品牌战略管理完全手册.ppt
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品牌战略第一节品牌战略与品牌营销战略一、一、品牌战略的含义品牌战略的含义
(一)品牌战略的性质
(一)品牌战略的性质品牌战略是企业为了品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力,围提高自身市场竞争力,围绕产品的品牌所制定的一绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动性的总体发展规划和行动方案方案第一节品牌战略与品牌营销战略一、一、品牌战略的含义品牌战略的含义
(二)品牌战略的特征
(二)品牌战略的特征全局性全局性长期性长期性导向性导向性系统性系统性创新性创新性第一节品牌战略与品牌营销战略一、一、品牌战略的含义品牌战略的含义(三)实施品牌战略的意义(三)实施品牌战略的意义
(1)适应买方市场的需求)适应买方市场的需求
(2)有利于促进企业整体)有利于促进企业整体素质的提高素质的提高(3)有利于企业在激烈的)有利于企业在激烈的国际商战中催城拔寨。
国际商战中催城拔寨。
二、二、品牌战略的构成品牌战略的构成
(一)战略目标
(一)战略目标
(二)战略重点
(二)战略重点(三)战略步骤(三)战略步骤
(一)战略目标
(一)战略目标战略目标是品牌战略的主要内容,是企战略目标是品牌战略的主要内容,是企业在一定时期同预期在全国经营品牌方面所业在一定时期同预期在全国经营品牌方面所要达到理想成果。
要达到理想成果。
(二)战略重点
(二)战略重点在确定战略目标的同时,必须确定实现这一战在确定战略目标的同时,必须确定实现这一战略目标的重点,以点带面来达到既定的目标。
略目标的重点,以点带面来达到既定的目标。
海尔的品牌战略重点:
品牌国际化战略海尔的品牌战略重点:
品牌国际化战略(三)战略步骤(三)战略步骤战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标与战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标与重点以后,重点以后,对于各种计、措施对于各种计、措施或任务进行的时间或任务进行的时间方面的战略规划安排。
方面的战略规划安排。
三、三、品牌战略与品牌营销战略品牌战略与品牌营销战略品牌战略品牌战略品牌命名战略品牌命名战略品牌定位战略品牌定位战略品牌形象战略品牌形象战略品牌营销战略品牌营销战略品牌设计战略品牌设计战略品牌生命周期战略品牌生命周期战略统一品牌战略统一品牌战略多品牌战略多品牌战略副品牌战略副品牌战略第二节品牌营销战略构成品牌生命周期战略品牌生命周期战略统一品牌战略统一品牌战略多品牌战略多品牌战略副品牌战略副品牌战略第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略一、品牌生命周期战略品牌孕育期品牌孕育期营销决策营销决策品牌幼稚期品牌幼稚期营销决策营销决策品牌成长期品牌成长期营销决策营销决策品牌生命周期的变异形态品牌生命周期的变异形态品牌周期概述品牌周期概述第二节第二节品牌营销战略构成品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略一、品牌生命周期战略品牌也象动植物一样,也品牌也象动植物一样,也会经历一个出生、成长、成熟会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。
和衰退的过程。
所不同的只是人不可能长所不同的只是人不可能长命几百岁,返老还童,但品牌命几百岁,返老还童,但品牌象劳力士、杜邦公司等都可能象劳力士、杜邦公司等都可能长命几百岁,甚至有第一届、长命几百岁,甚至有第一届、第二届第二届第第NN届青春期。
这是届青春期。
这是动物,人与品牌生命周期不一动物,人与品牌生命周期不一样的地方。
样的地方。
品牌孕育期营销决策品牌孕育期营销决策第二节第二节品牌营销战略构成品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略一、品牌生命周期战略两种观点:
两种观点:
有人认为此时期产品的研有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量地充分,究开发工作应该尽量地充分,对市场的调查也要尽量细致。
对市场的调查也要尽量细致。
另一种观点认为,市场的另一种观点认为,市场的变化异常迅速,容不得过分深变化异常迅速,容不得过分深入的产品研究。
入的产品研究。
日本一家轿日本一家轿车厂为了真正地车厂为了真正地了解市场,把他了解市场,把他们的开发研究队们的开发研究队伍派到一个村镇伍派到一个村镇居住下来。
这些居住下来。
这些人的任务是对轿人的任务是对轿车的行驶环境进车的行驶环境进行评价。
他们让行评价。
他们让居民们使用他们居民们使用他们的汽车,了解他的汽车,了解他们所反馈的信息,们所反馈的信息,然后把这些信息然后把这些信息综合起来进行研综合起来进行研究。
究。
品牌幼稚期营销决策品牌幼稚期营销决策第二节第二节品牌营销战略构成品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略一、品牌生命周期战略这个时期的主要目标在于这个时期的主要目标在于打造声势打造声势,为其进入成长,为其进入成长期作好准备。
期作好准备。
(一)优良的功能品质
(一)优良的功能品质
(二)广告策略
(二)广告策略这是一个品牌能够成功的最基本的条件。
激起消费者的初次购买欲望。
鼓励消费者试用产品,展销、示范等方式均可刺激购买。
品牌成长期营销决策品牌成长期营销决策第二节第二节品牌营销战略构成品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略一、品牌生命周期战略市场占有率提高,之后由市场占有率提高,之后由于竞争也愈来愈激烈,同类品于竞争也愈来愈激烈,同类品牌增多,价格下降,利润率下牌增多,价格下降,利润率下降。
降。
使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要
(一)促销策略
(一)促销策略
(二)广告策略
(二)广告策略(三)(三)为品牌注入感情为品牌注入感情(四)改进和提高(四)改进和提高应进一步加强广告宣传,广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值应该思考:
品牌是否富有感情?
品牌成熟期期营销决策品牌成熟期期营销决策第二节第二节品牌营销战略构成品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略一、品牌生命周期战略
(一)成熟期特征
(一)成熟期特征
(二)成熟期对策
(二)成熟期对策
(1)市场占有率亦趋稳定。
(2)竞争加剧。
(3)有很高的知名度和忠诚度。
(4)市场地位已经确立,消费者的需求亦趋于稳定。
(1)强化产品的功能性特征。
(2)降低成本。
(3)营销的再加强。
(4)维持现有消费者。
品牌生命周期的变异形态品牌生命周期的变异形态第二节第二节品牌营销战略构成品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略一、品牌生命周期战略
(一)夭折型
(一)夭折型(三)发育缓慢型(三)发育缓慢型
(二)快速成长型
(二)快速成长型(三)未老先衰型(三)未老先衰型(四)永保青春型(四)永保青春型产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。
初期表现也没有什么异常,但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。
整体形象很好,幼稚期可能很短,消费者很快就会接受它。
产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期。
长期地处于成熟期,而长久没有进入衰退的迹象。
统一品牌战略统一品牌战略多品牌战略多品牌战略副品牌战略副品牌战略案例:
中国联通品牌战略第三节第三节中国联通中国联通品牌战略规划品牌战略规划中国联通中国联通前前言言品牌规划的提出品牌规划的提出品牌规划的提出,概括起来,最根本的动机是为了满足两种品牌规划的提出,概括起来,最根本的动机是为了满足两种需要需要“消费者需要品牌形象,经营者需要品牌资产消费者需要品牌形象,经营者需要品牌资产”。
产产品品和和产产品品的的相相似似点点越越多多,选选择择产产品品的的理理智智考考虑虑就就越越少少。
为为产产品品树树立立一一种种突突出出的的品品牌牌形形象象可可为为厂厂商商在在市市场场上上获获得得较较大大的占有率和利润。
的占有率和利润。
最最终终决决定定品品牌牌市市场场地地位位的的是是品品牌牌总总体体上上的的性性格格,而而不不是是产产品间微不足道的差异。
品间微不足道的差异。
品品牌牌形形象象反反映映购购买买者者的的自自我我意意象象,消消费费者者最最终终以以品品牌牌来来决决定购买。
定购买。
影影响响品品牌牌形形象象的的因因素素很很多多,包包括括名名称称、包包装装、价价格格、广广告告风风格格、赞赞助助、投投放放市市场场的的时时间间长短等等。
长短等等。
品品牌牌资资产产是是一一组组与与一一品品牌牌的的名名字字及及符符号号相相连连的的品品牌牌的的资资产产与与负负债债,它它能能增增添添或或扣扣减减某某产产品品、服服务务所所带带给给该该企企业业或或其其顾顾客的价值。
客的价值。
包包括括五五个个层层面面:
品品牌牌知知名名、品品牌牌联联想想、品品质质认认知知、品品牌牌忠忠诚诚以以及及其其它它专专属属性性品品牌牌资资产产如如标志和颜色。
标志和颜色。
品品牌牌资资产产除除了了给给顾顾客客带带来来形形象象、身身份份、知知己己等等价价值值外外,也也给给企企业业主主、通通路路、股股东东分分别别带带来来商商誉誉利利润润、资资金金与与营营销销投投资资效应。
效应。
消消费费者者“消消费费的的是是品品牌牌形形象象经经营营者者“积积累累的的是是品品牌牌资资产产”品牌品牌“中国联通中国联通”品牌战略规划构成品牌战略规划构成一、品牌现状:
一、品牌现状:
对“中国联通”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断,界定品牌的问题要点二、品牌目标:
二、品牌目标:
在更广阔的时间和空间范畴,界定品牌的一系列目标,如认知目标、竞争目标等。
三、品牌定位三、品牌定位和品牌结构:
和品牌结构:
为实现品牌目标,制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵:
四、品牌内涵:
依附于品牌定位,界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别:
五、品牌识别:
明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播:
六、品牌传播:
以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资七、媒体投资和监控:
和监控:
合理分配品牌传播费用,实现效益最大化八、品牌管理:
八、品牌管理:
有了品牌立法后,如何进行品牌执法策略策略层面层面执行执行层面层面一、品牌现状一、品牌现状(略略)二、品牌目标二、品牌目标1、品牌目标的设定,应该放在更广阔的时间和空间背景下、品牌目标的设定,应该放在更广阔的时间和空间背景下“中国联通中国联通”是个立足中是个立足中国、面向国际的品牌国、面向国际的品牌:
设定品牌目标的时候,不但考虑中国市场的背景,还应放眼世界,站在全球的高度,来规划品牌的目标“中国联通中国联通”是个历久常是个历久常新、放眼未来的品牌新、放眼未来的品牌:
设定品牌目标,绝对不能犯“短视症”,必须有长远的眼光,充分考虑品牌在时间长河的发展性22、从三个方面对品牌目标进行分解、从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标品牌传播目标品牌目标品牌目标目标受众认知目标目标受众认知目标竞争目标竞争目标品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况,逐步向全国统一的品牌传播行为转变,从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象维护全国统一的品牌形象。
无论在国内还是在国外,在东部地区还是西部地区,品牌的形象都是高度一体化的。
近期近期远期远期目标受众认知目标改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知,使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高,两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。
对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。
近期近期远期远期竞争目标突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位,并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位,逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。
与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位,如同饮料市场的PEPSI和CoCoCola,明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。
近期近期远期远期三、品牌定位与品牌结构三、品牌定位与品牌结构从第一部分品牌现状的分析可以看出,目前中国联通在市场从第一部分品牌现状的分析可以看出,目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户,而不是优质用户区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户,而不是优质用户市场环境发生了重大变化,作为中国联通的形象策略产品市场环境发生了重大变化,作为中国联通的形象策略产品CDMA131CDMA131,为中国联通的市场扩张带来新的机会为中国联通的市场扩张带来新的机会11、市场区隔与定位、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析市场区隔的背景分析bb、品牌定位品牌定位中国联通,是向大众用户提供中国联通,是向大众用户提供多样化电
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