品牌.ppt

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一、品牌的含义1品牌（Brand）是用以识别产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌=品牌名称+品牌标志一、品牌的含义2Benz品牌品牌名称品牌标志二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。

2.有利于保护品牌所有者的合法权益。

3.有利于约束企业的不良行为。

品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。

2.有利于维护消费者利益。

3.有利于促进产品改良，满足消费需求。

三、品牌与商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。

国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。

商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

四、品牌设计简洁醒目，易读易记。

构思巧妙，暗示属性。

富蕴内含，情意浓重。

避免雷同，超越时空。

“娃哈哈娃哈哈”取名成功在于：

取名成功在于：

（1111）“娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈”三个字读音中的韵母三个字读音中的韵母三个字读音中的韵母三个字读音中的韵母aaaa是孩子最易发音是孩子最易发音是孩子最易发音是孩子最易发音的音节之一，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易的音节之一，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易的音节之一，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易的音节之一，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆。

记忆。

记忆。

记忆。

（2222）从字面上看，）从字面上看，）从字面上看，）从字面上看，“娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈”是各种肤色的人表达欢笑是各种肤色的人表达欢笑是各种肤色的人表达欢笑是各种肤色的人表达欢笑喜悦之情的共同表达方式，包含了一种健康和喜悦的寓意，喜悦之情的共同表达方式，包含了一种健康和喜悦的寓意，喜悦之情的共同表达方式，包含了一种健康和喜悦的寓意，喜悦之情的共同表达方式，包含了一种健康和喜悦的寓意，不仅孩子喜欢，孩子的父母也会喜欢。

不仅孩子喜欢，孩子的父母也会喜欢。

不仅孩子喜欢，孩子的父母也会喜欢。

不仅孩子喜欢，孩子的父母也会喜欢。

（3333）同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民）同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民）同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民）同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了大江南北，把这样一首广为流传的民族色彩，唱遍了大江南北，把这样一首广为流传的民族色彩，唱遍了大江南北，把这样一首广为流传的民族色彩，唱遍了大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品品牌联系起来，既为产品增强了文化色族歌曲与产品品牌联系起来，既为产品增强了文化色族歌曲与产品品牌联系起来，既为产品增强了文化色族歌曲与产品品牌联系起来，既为产品增强了文化色彩，又可使千千万万个消费者通过艺术旋律的体验，彩，又可使千千万万个消费者通过艺术旋律的体验，彩，又可使千千万万个消费者通过艺术旋律的体验，彩，又可使千千万万个消费者通过艺术旋律的体验，在愉悦的心情中熟悉它、想起它、记住它，从而提高在愉悦的心情中熟悉它、想起它、记住它，从而提高在愉悦的心情中熟悉它、想起它、记住它，从而提高在愉悦的心情中熟悉它、想起它、记住它，从而提高了它的知名度。

了它的知名度。

了它的知名度。

了它的知名度。

品牌禁用的情况：

品牌禁用的情况：

1111禁止与中国或外国的国家名称、国旗、国徽、禁止与中国或外国的国家名称、国旗、国徽、禁止与中国或外国的国家名称、国旗、国徽、禁止与中国或外国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或相似军旗、勋章相同或相似军旗、勋章相同或相似军旗、勋章相同或相似2222禁止同禁止同禁止同禁止同“红十字红十字红十字红十字”、“红新月红新月红新月红新月”的标志、名称相同相似的标志、名称相同相似的标志、名称相同相似的标志、名称相同相似3333禁止带有民族歧视、夸大宣传、有害于社会主义禁止带有民族歧视、夸大宣传、有害于社会主义禁止带有民族歧视、夸大宣传、有害于社会主义禁止带有民族歧视、夸大宣传、有害于社会主义道德风尚的文字和图形道德风尚的文字和图形道德风尚的文字和图形道德风尚的文字和图形4444禁止使用本商品的通用名称、图形禁止使用本商品的通用名称、图形禁止使用本商品的通用名称、图形禁止使用本商品的通用名称、图形5555禁止使用直接表示商品的质量、主要功能、禁止使用直接表示商品的质量、主要功能、禁止使用直接表示商品的质量、主要功能、禁止使用直接表示商品的质量、主要功能、原料、用途、特点的文字和图形原料、用途、特点的文字和图形原料、用途、特点的文字和图形原料、用途、特点的文字和图形五、品牌的分类五、品牌的分类

（一）按品牌的文字类型划分：

（一）按品牌的文字类型划分：

（一）按品牌的文字类型划分：

（一）按品牌的文字类型划分：

中文品牌中文品牌中文品牌中文品牌外文品牌外文品牌外文品牌外文品牌数字品牌数字品牌数字品牌数字品牌

（二）按品名本身的含义划分

（二）按品名本身的含义划分

（二）按品名本身的含义划分

（二）按品名本身的含义划分人名品牌人名品牌人名品牌人名品牌地名品牌地名品牌地名品牌地名品牌动植物品牌动植物品牌动植物品牌动植物品牌企业名称品牌企业名称品牌企业名称品牌企业名称品牌六、品牌决策

（一）品牌归属决策

（二）品牌统分决策

（一）品牌归属决策（Brand-sponsordecision）自有品牌策略；他人品牌策略；自有品牌与他人品牌共存策略。

（二）品牌统分决策统一品牌；个别品牌；多品牌；分类品牌；品牌扩展；主副品牌共用；企业名称个别品牌。

品牌扩展品牌扩展失败的案例失败的案例1111、如、如、如、如“娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈”本来是儿童果奶的代本来是儿童果奶的代本来是儿童果奶的代本来是儿童果奶的代名词名词名词名词,“娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈=儿童食品儿童食品儿童食品儿童食品”的印象在消费者的印象在消费者的印象在消费者的印象在消费者的心目中已根深蒂固的心目中已根深蒂固的心目中已根深蒂固的心目中已根深蒂固,因为三个字读音的韵因为三个字读音的韵因为三个字读音的韵因为三个字读音的韵母母母母“aaaa”是小孩最易发音的音节，一首同名是小孩最易发音的音节，一首同名是小孩最易发音的音节，一首同名是小孩最易发音的音节，一首同名儿歌唱遍大江南北，该品牌中注入了文化色儿歌唱遍大江南北，该品牌中注入了文化色儿歌唱遍大江南北，该品牌中注入了文化色儿歌唱遍大江南北，该品牌中注入了文化色彩，使得其知名度大增，但彩，使得其知名度大增，但彩，使得其知名度大增，但彩，使得其知名度大增，但“随着随着随着随着“娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈”红豆沙、红豆沙、红豆沙、红豆沙、“娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈”八宝粥、八宝粥、八宝粥、八宝粥、“娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈”纯净水纯净水纯净水纯净水,甚至甚至甚至甚至“娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈”儿童服装系列的出儿童服装系列的出儿童服装系列的出儿童服装系列的出现现现现,消费者的心目中的品牌意象也就出现了消费者的心目中的品牌意象也就出现了消费者的心目中的品牌意象也就出现了消费者的心目中的品牌意象也就出现了模糊模糊模糊模糊,从而冲淡了从而冲淡了从而冲淡了从而冲淡了“娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈”在儿童食品领在儿童食品领在儿童食品领在儿童食品领域的领导地位域的领导地位域的领导地位域的领导地位,“娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈”这一牌子在人们这一牌子在人们这一牌子在人们这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。

心目中的定位被扰乱了。

心目中的定位被扰乱了。

心目中的定位被扰乱了。

2、“百事”类的饮品，但现在已不仅仅是生产饮料了，又涉及到了服装、鞋帽专卖，在一定程度上也给消费者造成一定的混淆。

3、以生产“999”胃泰起家的三九药业,企业的品牌经营如此成功,以致于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。

然而,企业把“999”扩展到啤酒,消费者就难以接受了。

因为“胃泰”和“啤酒”很容易使人通过联想产生心理冲突,当消费者想起“999”胃泰这种药,喝带有“心理药味”的酒时,自然不是一种享受。

倘若进一步联想到饮酒过量会伤胃,“999”品牌无疑是在提醒消费者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九啤酒的销路就值得怀疑了。

4、湖北有家很有名的企业,本是生产化肥农药的,现在却利用核心品牌扩展到生产冰淇淋等冷饮,当消费者产生联想时,不知这种冰淇淋会是什么滋味，能否吃的下去了。

5、“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品；又如“雅芳”是专业生产女性化妆品，也就决定了不宜生产男性化妆品；“雅戈尔”是名牌衬衫,就决定了“雅戈尔”必须保持较高的质量,并且一般只能从事服装的生产与经营。

因此,如果企业想跨行业经营,受原品牌定位的限制,应考虑选择个别品牌策略。

申请认定驰名商标2在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。

凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。

根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。

营销视野1名车品牌大观1宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：

在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。

营销视野1名车品牌大观2保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。

采用斯图加特市的盾形市徽。

商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方，黄色代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登；右上方和左下方的黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。

营销视野1名车品牌大观3大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。

德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。

标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。

营销视野1名车品牌大观4沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。

“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。

喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。

营销视野1名车品牌大观5别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。