商业计划书四大重点模块分析.docx

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商业计划书四大重点模块分析

商业计划书四大重点模块分析

打动投资人，从来就不是一份商业计划书就可以做到的事，但是好的商业计划书能帮你打开投资人的门，进门以后的事情还多得很，还要靠你的继续努力。

那么如何写一份好的商业计划书?

　　一个好的计划书应该包括以下几个主要方面：

（来自：

美国中经合集团副总裁蒋亚萌）

　　一、市场机会。

　　有几点我的看法：

　　a.潜在市场机会要大，而“不要太大”。

怎么样的市场才叫够大?

一种思路：

如果一个公司从建立到最后上市或退出需要50M，假设公司到那时可以成功的获得50%的市场份额，那么这个市场本身需要有500M（50*5/50%）的可能容量才能对VC有足够的吸引力。

这里假设VC要求一个投资具有至少5倍的回报可能性。

“不要太大”的意思是说这个市场最好是有经验和洞察的创始人在大多数人还没看到之前，就发现了。

巨大的，但是众所周知的市场可能会带来过度的投资、恶性的竞争和产业整体不良发展。

这也是个市场时机的问题。

　　b.公司的增长最好来自市场本身的增长，而非抢夺竞争对手的份额。

　　c.公司有机会成为市场中具有支配地位的第一或第二。

第三和第四一般不具备市场控制力、定价能力，因而利润等方面会大幅下降。

有人说，特别是在中国做的，我的公司只要在一个巨大的市场里获得2%或3%的份额就有非常不错的收入和利润了。

这话可能不错，也是好公司。

但是不一定合适风险投资。

没有支配地位的公司一般难于保持风险投资所要求的高利润率、资金效率和高回报率。

　　二、竞争优势。

　　这个是回答如何获得并保持支配地位。

　　a.一个最简单的思考竞争优势框架：

一、用户愿意为你的产品或服务付的价格;二、成本。

一个公司要么在能够让用户为类似的服务付更多的钱，要么能以更低的成本满足需求。

能做到一点就很好，能做到两点的公司少之又少。

竞争优势可以写一本书，不展开讲了。

创业的朋友可以仔细的从这两个角度深入思考一下你熟悉的成功企业，他们的竞争优势都可以归为这两点或两点的结合。

如果想多了解，可以看看MichaelPorter那些经典的有关竞争优势的*。

　　b.竞争优势是能否持续的。

这样公司可以在一段相当的时间内，获得超额的利润和回报。

　　三、商业模型。

　　商业模型简单来说是公司为了获得利润而做出的一系列的核心决策。

好的商业模型应该包括：

　　a.有几个收入****、各个****的发生时间点、收入规模和增长率、影响收入的关键要素;b.主要成本，那些可变那些固定、成本发生的时间点和决定成本的要素;

　　c.需要多少资金投入才能获得正的现金流，何时能发生，Workingcapital的需求如何，合适能开始盈利;

　　d.找到商业模型中最关键的那几个点，它们如何影响收入和盈利。

那些点最难于执行等等。

　　D.团队。

　　有很多大家可以补充，我说一点，我喜欢团队在要做的方向上是有相关的和相当的积累的。

　　四、融资相关。

　　a.包括公司有一个仔细思考过的业务和产品发展计划步骤。

达到每个目标需要什么样的资源和多长时间。

这样团队可以以最少的稀释获得发展所需的资源。

同时，也表明了团队对执行细节的把握和理解;

　　b.合理的估值;

　　c.对投资人退出机制的考虑等等。

　　注意事项：

　　1）BP最好不要超过20页;

　　2）要简明精练，不过过多文字堆砌，不然阅读起来会很费劲;

　　3）尽量做成Slides（PPTorPDF），不推荐写成Word文档;

　　4）关键的地方，比如你要做什么，必须能够一句话概括，不要过多废话。

　　创业项目进展太慢？

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　　把握消费升级的投资机遇，全面剖析“文漫影游”四个领域的发展方向

　　水分的世界32分钟前

　　作者简介：

吴伯仲，证券分析师，钧策咨询创始合伙人，德商资本投资经理。

计算机技术背景出身，拥有丰富的管理咨询经验和投资经历，辅导过数百家知名企业，曾在某知名私募股权投资机构任投资并购经理，近期投资案例：

手趣、爱拼机、智投、小鲜旅等。

作者微信号：

21373480。

　　20XX年，3月，阿里妈妈62.44亿港元收购港股上市公司文化中国的大部分股份，后者更名为阿里影业；

　　11月，腾讯50亿元收购盛大文学，组成阅文集团；

　　11月，小米18亿元战略入股爱奇艺；

　　20XX年，7月，奥飞动漫9.04亿元全资收购有妖气；

　　8月，阿里妈妈、腾讯参与华谊兄弟定增，募资总额36亿元；

　　20XX年，4月，阿里妈妈238亿元全资收购优酷土豆；

　　7月，万达院线2.8亿美元全资收购时光网。

　　据CVSource统计显示，20XX年文化传媒领域并购市场宣布交易案例276起，披露交易规模176.41亿美元，较20XX年分别增长了16.95%和64.15%。

我们不禁要问，是什么力量驱使各界大佬在文化传媒领域跑马圈地，抢占战略制高点？

泛娱乐到底有什么样的魔力吸引资本竞相角逐？

泛娱乐还有哪些投资机会？

　　一、泛娱乐是个什么鬼

　　20XX年7月8日，腾讯公司副总裁程武在中国动画电影发展高峰论坛上，提出以IP打造为核心的“泛娱乐”构思。

至此，“泛娱乐”概念产生，经过五年的发展，“泛娱乐”广泛被业界所接受并在20XX年被公认为“互联网发展八大趋势之一”。

泛娱乐是指由文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品等多元文化娱乐形态而组成的融合产业，实际是对文化传媒产业的狭义表达。

　　泛娱乐产业的本质是以明星IP为核心的内容产品在多元文化娱乐形态之间的迭代开发。

从产业链角度来看，文学和动漫为泛娱乐产业链的培养和孵化层，影视和音乐为泛娱乐产业链的影响力放大、运营和辅助变现层，游戏、演出和衍生品为泛娱乐产业链的主要变现层。

　　二、泛娱乐为什么现在会火

　　这里要特别强调一下，泛娱乐概念不是现在才火，20XX年开始就已经在小圈子里面火了，现在只是逐步被大众所了解。

从开篇的并购数据可以看出，业界大佬早已开始布局。

笔者近期看了近一百个泛娱乐领域的项目，要不就是同质化严重，缺乏竞争优势和护城河，不具备投资价值；要不就是关键节点已经被大佬占领，行业格局已现，估值很高。

在这里，笔者不得不仰慕一下BAT这些大佬的战略眼光之高，生态布局之快。

不过没有关系，大佬们站得高看得远，理当吃肉，我等能喝口汤就算不错了，总比以后只能啃骨头要强。

那么泛娱乐会火的原因到底是什么？

　　不难发现，文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品均指向同一个属性，精神消费。

相对于传统的物质消费如衣食住行，精神消费通过创造虚拟环境使消费者获得在现实中无法获得的精神快感，从而乐意为此付费并形成消费行为。

精神消费主要受到经济水平、消费水平、消费观念、技术创新的影响。

（1）经济水平

　　作家马尔科姆格拉德维尔曾对人均GDP与人类活动和行为的变化关系进行了深入研究，据测算，当人均GDP处于1500—3000美元时，文化娱乐消费将进入快速增长阶段，当人均GDP达到3000美元时，文化娱乐消费需求将占总消费支出的23%，进入大众消费阶段。

这跟马斯洛的需求层次理论也是相辅相成的：

当人们彻底解决了温饱和安全感的基本需求之后，会自然而然地上升到更高层次的情感归属需求，精神消费便应需而生。

根据IMF世界经济展望数据，中国20XX年人均GDP为7990美元。

随着国民经济持续性快速增长，居民对文化娱乐产品的消费欲望和消费能力均会得到快速的提升。

（2）消费水平

　　根据国家统计局数据，20XX年中国人均年消费支出金额为19762元，相比20XX年增加近1700元，增幅9.4%；相比20XX年增加7487元，增长比例高达61%；20XX-20XX年，中国人均年消费支出金额的复合增长率维持在10%，中国居民的人均消费力度大幅提高。

20XX年以来，受惠于中国居民人均收入增加和消费习惯养成，中国居民人均教育文娱消费支出保持良好增长形势，由20XX年的1473元逐步攀升，截止20XX年底已达到2569元。

对比20XX-20XX年期间教育文娱支出占比保持在12.2%上下水平，此数值在20XX年达到了13%的新高度。

随着居民消费结构的不断升级，未来几年，全国居民在教育文化娱乐方面的投入占比将进一步增大。

　　（3）消费观念

　　根据国家统计局数据，1980-1989出生人口2.2亿，1990-1994年出生人口1亿，1995-1999年出生人口7200万，2000-2004年出生人口7900万，消费观念影响消费行为，不同年代的消费群体呈现不同的消费观念，人口的代际变迁使得中国社会的整体消费观念发生了较大的变化。

　　根据BlueView：

80后90后代际洞察蓝皮书内容，80s、90s排名前五的兴趣爱好基本一致，分别是旅游、美食、音乐、娱乐、搞笑幽默；95s的兴趣爱好排名前五的分别是美食、音乐、娱乐、旅游、名人名星。

总的来讲，旅游、美食、音乐、娱乐是80s、90s、95s一致的兴趣。

　　80s更喜欢谈论时尚，向往品质生活，愿意为高品质生活买单；

　　90s作为互联网的原住民，爱分享，渴望被关注，收入水平虽然不高，但消费频次高，更愿意消费；

　　95s是不折不扣的手机控，娱乐至上，追求个性化生活，自带追星族标签，对ACGN（动画、漫画、游戏、轻小说）等二次元产物情有独钟。

　　从二次元用户的分布数据中也可以看到同样的结论，80s占比5.7%，90s占比15.8%，95s占比57.6%，00s占比20.9%。

随着90s、95s逐步进入社会、收入水平持续提升，拥有1.7亿人口基数的90s、95s在泛娱乐领域将会爆发出巨大的消费潜力。

　　（4）技术创新

　　技术创新对泛娱乐的影响是深刻而且巨大的，从PC互联网到移动互联网到物联网，从PC机到智能终端到VR/AR/MR、通信息技术从2G/3G到4G到5G时代，以及对大数据、云计算、人工智能等技术的运用，技术创新在提高供给端生产力的同时，也必将会为消费者带来更为刺激的精神快感，当然也蕴含了具大的创业和投资机会。

（笔者后期会分享“消费升级的投资机遇：

科技以人为本”，详细解读科技创新对消费的影响）。

　　“纸牌屋”就是最好的例证，这部被中国网友们戏称为“白宫甄嬛传”的美国政治悬疑剧，在全球四十多个国家热播。

《纸牌屋》的投资方Netflix，通过收集该公司视频播放网站近3000万订阅用户的行为偏好数据，对用户每天在Netflix上产生的3000多万个行为，包括暂停、回放、推荐、收藏以及每天300万次搜索、400万个评分等数据进行分析，发现凯文史派西、大卫芬奇的粉丝与政治题材电视剧存在显著相关性后，该公司做出了拍摄《纸牌屋》的决策。

Netflix投资了一亿美元拍摄了新版《纸牌屋》，邀请大卫芬奇执导、凯文史派西做主演。

结果，大数据技术让Netflix赚得盆满钵满。

　　三、泛娱乐的核心：

打造明星IP的粉丝经济

　　IP（IntellectualProperty）直译为知识产权。

从表现形式来看，IP可存在于小说、动漫、电影、电视、游戏、综艺节目、音乐、网络剧、舞台剧等多种文化内容产品，在泛娱乐产业，IP居于产业链最顶端。

高人气的文学作品、动漫、影视作品、游戏、综艺节目等都是优质IP。

优质的IP本身已经凝聚了粉丝的关注和超高的话题性。

因此，一旦拥有IP，就等于拥有一批固定粉丝；一个知名度高的IP，则拥有巨大的粉丝效应。

借助IP，文化产品可以顺利向其他形式的娱乐产品、下游衍生品进行延伸，将IP价值最大化。

IP可以帮助下游衍生品快速占领市场，因此在某种程度上，优质的IP能够为后续的影视作品、游戏作品、周边衍生品开发提供一定的盈利保证，特别是在文化产品富余、人口红利消失、流量成本高昂的背景下，IP价值将会更加明显。

IP作为文化品牌，凝聚了内容价值、粉丝价值、营销价值和数据价值，拥有知名度、美誉度、忠诚度和迁移度。

　　泛娱乐产业价值链

　　在泛娱乐时代，文化产品的连接融合现象明显。

文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品等娱乐形式不再孤立发展，而是可以协同打造同一个优质IP，构建一个泛娱乐产业新生态。

其中文学、动漫提供丰富的原创IP资源；影视则作为这一链条中的放大器，将粉丝数量成倍放大；同时影视和游戏也是目前IP最佳的变现渠道，可以反哺其他几个环节，当然其中各个环节上下游关系可以改变。

目前在以BAT为首的大佬引领下，国内泛娱乐产业生态链已初步构建。

　　资料DataEye数据中心

　　四、文漫影游发展方向和投资机会

　　1、网络文学

　　文学作为最具延伸性、受众最广、产量最大的IP，可通过全版权运营模式，借助IP粉丝经济效应实现多产品变现，市场价值凸显，各路资本强势介入提升产业战略地位，网络文学市场开始逐步走向腾讯系一家独大的局面。

　　发展历史及现状

　　自1998年起，中国网络文学便开始萌芽，网络小说由起初的免费至开始按字数收费。

1999年，首部网络文学作品《第一次亲密接触》纸质版出版。

2005年起，已开始有网络小说改编为游戏和影视，也有由传统小说改编的新版网络小说。

20XX年盛大文学已有40部小说经改编并进行版权转让。

20XX年，网文IP被游戏商疯抢，以页游、手游的形态登屏。

20XX年，IP运营元年，文影视游多点联动成为行业发展趋势。

　　据CNNIC报告，截至20XX年6月，网络文学用户规模达到3.08亿，较去年底增加1085万，占网民总体的43.3%，其中手机网络文学用户规模为2.81亿，较去年底增加2209万，占手机网民的42.8%，移动端的增长要快于PC端，且PC端用户逐渐趋于稳定。

20XX年，腾讯正式完成对盛大文学的全面收购，网络文学市场开始走向腾讯系一家独大的局面，市场占有率达到70%以上。

XX、阿里相继通过并购整合成立XX文学和阿里文学，在网络文学领域各占有一席之地。

随着移动互联网的迅速发展，移动阅读逐渐成为阅读的主要方式，在移动端文学领域，掌阅iReader、QQ阅读、书旗小说市场份额占据前三位，分别是32.64%、20.75%、10.86%。

　　发展方向

　　网络文学产业链将逐步向下游延伸，并实现向线下书籍出版、动漫、游戏、影视等方向的开拓，立体化挖掘IP的价值增量。

相对于网络文学直接消费市场规模，基于IP衍生开发带来的增量市场空间将更为广阔。

　　投资机会

　　经过近两年的大规模并购重组，网络文学市场目前已经形成了较为清晰的市场格局，参考PC端网络文学的发展历程，移动端网络文学市场的并购与整合是大概率事件。

中、小团队机会较小，在移动端占有一定市场份额、形成规模和品牌影响力的团队存在并购机会。

　　2、动漫

　　成长伴随+虚拟幻想=动漫。

动漫是现实生活的抽象，最能够跨过亚文化的限制，天然就是全球市场，是IP最好的载体之一。

据统计，原创漫画网络平台之一“有妖气”，常驻的创作漫画家的人数超过20,000名，正在连载的漫画作品数量在40,000部以上，注册用户超过500万人，所以，内容数量不是主要问题。

在动漫领域，缺的不是内容，缺的是优质的内容和变现的方法。

　　发展历史及现状

　　据公开资料显示，1988年07月30日，《变形金钢G1动画》在上海电视台首播，引起热烈反响，那一年，80年代出生的人8-17岁。

20XX年，电影《变形金钢》在中国公映，中国票房2.7亿元，20XX年，《变形金钢4》中国票房19.68亿元（3.15亿美元），超过北美市场票房2.33亿美元。

统计《变形金钢》的相关产品，仅在中国市场就赚走50亿元。

《变形金钢G1动画》影响的是80s的一代人，承载的是一个年代的记忆和虚拟幻想。

据国家统计局数据，80-89年中国出生人口2.2亿人，庞大的用户基础加上80s后逐渐成为社会主流，并拥有一定的经济基础，是《变形金钢》系列电影在中国畅销的主要原因。

　　根据艾瑞咨询报告数据，20XX年核心二次元（二维平面的世界，主要指ACGN）用户规模达到4984万人，而泛二次元用户规模达到1亿人，而动漫IP化运营日益显著，动画电影不断渗透，核心二次元用户将稳定增长，泛二次元用户的规模也会不断增大。

增长动力来自于出生人口，前文已经提到，不再累述。

二次元的用户群体，在ACGN（动画、漫画、游戏、轻小说）的平均总消费20XX年的数据是1746元/年。

与80s一样，随着90s、00s逐渐进入社会，曾经我们认为的非主流文化将逐渐成为主流文化，随着收入的增长，伴随着互联网成长起来的90s、00s将爆发出惊人的消费潜力。

　　发展方向

　　二次元与三次元相互融合，共生发展

　　随着二次元用户逐渐进入社会，二次元用户也需要以三次元（现实世界）的身份开始工作和生活，受到二次元世界影响所形成的三观（世界观、人生观和价值观）将继续影响着这一代人的消费观念进而影响消费行为。

ACGN作品改编真人电视剧、Coser拍真人网络剧、真人视频改编ACGN作品，虚拟和现实将进一步融合，三次元世界呈现二次元化的趋势，最直观例证就是很多“淘品牌”品牌形象的卡通化，如三只松鼠。

　　内容呈现细分化趋势

　　动漫作品覆盖人群非常广泛，如儿童动漫主要以12岁以下儿童为主，少年与少女动漫面向6-18岁少年读者，青年动漫夸张、虚幻和超现实的成分相应减少，主要面向18-25岁的用户群体，另外还有女性动漫、成人动漫等，圈层经济、粉丝经济是内容细分的基础。

　　新媒体平台快速崛起

　　电视仍是国内动漫最重要的播映渠道。

根据CSM的统计，20XX年少儿频道收视率排名第一的是央视少儿，收视率1.588%，市场份额16.376%。

电视台仍是15岁以下的青少年群体观看动漫作品的主要渠道。

但随着互联网渗透率的不断提升，网络渠道正在取代传统电视频道成为动漫内容产品集成分发的首要媒介。

网络渠道能够对二次元用户全年龄段覆盖，相比电视台有更大的发展机遇。

在主流的独立动漫网站平台中，Bilibili（B站）和Acfun（A站）的用户流量已经位居Alexa全球前1000名，日均访问IP数百万。

移动端动漫平台中，布卡漫画等下载量增长也较快。

　　国漫崛起挺进二次元

　　长期以来，国漫极度依赖政策保护，集中在低幼动漫市场，内容质量差、同质化严重，无法形成具有互联网竞争力的动漫IP。

以至于对于中国核心二次元群体，消费以日漫为主，日本动漫作品占中国二次元行业60%以上的市场份额。

随着国家政策的促进，互联网漫画平台的崛起，为国漫供给端带来了巨大变革，中国二次元领域开始出现《尸兄》、《十万个冷笑话》、《雏蜂》等一大批优质国漫。

　　投资机会

　　内容方面

　　国内动漫逐渐开始由“量”向“质”进行转变，拥有持续优质内容生产能力，通过组织创新同时解决了产能和质量的内容生产商具有较大投资价值。

拥有广泛粉丝基础的动漫作品已经被制作成电影、游戏等衍生品，并产生了良好的协同效应。

以20XX年9月移动新游戏数据为例，动漫IP改编的手游产品占到IP手游的44%，占移动游戏IP****的第一位，目前部分国产漫画已能够获得可观的游戏版权授权收益，以20XX-20XX年为例，掌趣科技获得《画江湖之不良人》的授权价格为数千万，自在游获得《侠岚》的IP授权价格也达到了2000万元。

　　平台方面

　　近年来，在互联网新媒体上涌现了一系列非常优秀的新媒体动漫平台，孵化出了众多优秀的国漫作家和作品，比如前面提到的《有妖气》。

互联网动漫原创平台不仅满足了动漫爱好者的需求，也给动漫原创作者提供了成长的平台。

互联网动漫原创平台的崛起将会成为我国动漫产业发展的重要转折点。

移动类应用的快速发展也将为动漫产业注入新的活力，未来移动互联网动漫将会在运营模式上有更多的创新与突破。

优先规模化、优先从融资驱动转变为动漫IP价值运营的平台公司具有较大投资价值。

　　3、影视

　　在比较成熟的好莱坞等市场中，IP的****比较广泛，涉及畅销小说、漫画、游戏等，都可能诞生影视超级IP，然而在中国影视市场，目前热门的IP几乎可以与最具人气的网络小说画等号。

如《盗墓笔记》、《花千骨》等，20XX年年底，共114部网络小说的影视版权被购买，有90部计划拍成电视剧，有24部计划拍成电影。

　　发展历史及现状

　　据国家新闻出版广电总局数据，20XX年全国电影总票房440.69亿元，仅次于北美地区693亿元，继续保持全球第二地位（全球第一不是梦），比20XX年增长48.7%，增速远超北美，创下20XX年以来最高年度增幅。

20XX年以来，中国电影市场每年保持30%左右的增幅。

20XX年，中国的银幕数量约4100块，20XX年银幕总数3.1万块，全年新增8035块，平均每天增长22块，城市影院超过6200家。

从观影人数上看，二三线城市观众成为增长主力，20XX年中国观影人次8.3亿，20XX年观影人次12.6亿，同比增长51.08%。

一线城市人次份额由25%下降到18%，而二线及以下城市人次份额由75%上升至82%。

80s、90s成为观影主体，共同占比62%。

从影片票房上看，20XX年，中国故事影片产量686部，全年票房过亿影片81部，其中国产影片47部，国产影片票房271.36亿元，占总票房的61.58%。

国产影片代表作《捉妖记》排名第一，票房24.39亿。

　　发展方向

　　内容生产：

IP开发成为主流

　　伴随着80s、90s的网生代成为观影主体，由传统编剧主导的内容生产逐渐成为产业发展的瓶颈。

随着中国电影票房总量的突飞猛进和票房神话的频繁上演，大量资本涌入电影行业，互联网影业公司纷纷成立。

作为后来者，网络印记十分明显的IP开发是互联网影业颠覆传统电影行业，展现后发优势的关键所在。

也正是在具备自觉变革和颠覆意识的互联网影业的推荐下，通过网络的广泛传播，IP才能真正成为影视圈最炙手可热的热门词汇。

　　宣传营销：

互联网成主力渠道

　　根据伟德福思调研数据：

约80%的观众通过线上渠道了解电影信息，并进而生成观影动机。

仅20%的观众通过线下渠道（户外广告、影院影讯、报刊杂志广告等）了解电影信息。

线上渠道的影响力更大，因而基于线上的宣传和营销效果也将更明显。

普通发行放映方式：

发行方-影院-观众，而“自来水”传播效果：

网络传播形成口碑-观众观影潮流-影院提高排片率。

20XX年重要的自来水现象—通过口碑的网络传播，形成观影潮流，并促使影院提高影片的排片率。

这与通常的由发行方联络影院设定排片率，观众被动接受排片设定的方式大不相同。

这些都说明了当今电影的营销已经越来越离不开互联网的挖掘和使用。

　　消费方式：

网络购票在线选座成主要方式

　　20XX年电影票团购成交总额36.5亿元，占国内票房16.7%。

20XX年电影票团购成交总额61.7亿元，占国内票房20.8%。

20XX年，电影票在线销售的比例从20XX年的25%，增长到75%。

在线选座的功能基本在大多数网络购票APP上实现，并迅速成为观众最为喜爱的功能之一，深刻影响了中国电影消费方式。

未来随着互联网购票功能的不断升级，其必将成为中国电影观众最为主要的消费方式。