郎酒的市场营销环境和营销策略研究.docx
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郎酒的市场营销环境和营销策略研究
郎酒的市场营销环境和营销策略研究
摘要:
本文主要以四川郎酒为例,通过对郎酒的介绍、以及其企业成长和营销方案等几个方面对四川郎酒近几年在中国白酒业异军突起,成为白酒业中的一线品牌作了一个详细的叙述。
论文共分为八个部分,分别为摘要、郎酒概况以及环境分析、郎酒SWOT分析、郎酒营销策略、郎酒品牌宣传营销策略、总结、致谢、参考文献。
其中中间四个部分是整个论文的核心部分。
郎酒概况和环境分析是对郎酒集团的一个概况和对它的环境进行一个宏观和微观上的分析。
而SWOT分析是从郎酒的外在内在以及其竞争优劣势来分析它所在的环境,而营销策略就相当于它在市场中应对各方的措施,也是郎酒成功的秘诀。
关键词:
营销策略环境分析
Abstract
Thispapermainlyinsichuanlanglangasanexample,basedontheintroduction,anditsenterprisegrowthandmarketingschemeaspectsofsichuaninliquor-makingindustryinChinaicabouncy,becomethefirstbrandinliquor-makingindustrymadeadetailednarrated.
Paperisdividedintoeightparts,forthegeneralrespectively,langlangandenvironmentalanalysis,SWOTanalysis,langlangbrandmarketingstrategy,marketingstrategy,thesummary,publicitythanksandreferences.Amongthemisthewholepaperamongthefourpartsthecorepart.Coordinationsituationandenvironmentanalysisisaprofileofcoordinationgroupforitsenvironmentwithamacroscopicandmicroscopicanalysis.ButtheSWOTanalysisofinternalandexternalfromicadisadvantagesofitscompetitionintheenvironmenttoanalyzeit,andmarketingstrategyisequivalenttoitinthemarket,butalsotothemeasurespartiesicathesecretofsuccess.
Keyword:
MarketingStrategyEnvironmentalAnalysis
摘要..........................................................................................................................................2
Abstract...................................................................................................................................3
1郎酒概况以及环境分析....................................................................................................5
1.1四川郎酒概况................................................................................................................5
1.2市场环境分析.............................................................................................................5
1.2.1宏观环境分析......................................................................................................5
1.2.2微观环境分析......................................................................................................6
2郎酒SWOT分析...............................................................................................................7
2.1竞争优势(S)...............................................................................................................7
2.2竞争劣势(W)...............................................................................................................7
2.3公司面临的潜在机会(O)...............................................................................................8
2.4危及公司的外部威胁(T)...............................................................................................8
3郎酒营销策略....................................................................................................................9
3.1郎酒集团产品.................................................................................................................9
3.2产品市场定位................................................................................................................9
3.3价格营销策略.................................................................................................................9
3.4销售渠道营销分析........................................................................................................10
3.5详尽的餐饮营销方案....................................................................................................10
3.6变化中的营销策略........................................................................................................11
3.7销售整合,将五根手指捏成拳头...........................................................................11
4郎酒品牌宣传营销策略...................................................................................................12
4.1品牌历程........................................................................................................................12
4.2品牌塑造........................................................................................................................13
4.3大型盛会的营销宣传....................................................................................................14
4.4形象的品牌代言人........................................................................................................14
结论.........................................................................................................................................15
致谢.........................................................................................................................................16
参考文献.................................................................................................................................17
1郎酒概况以及环境分析
1.1四川郎酒概况
郎酒集团(全称为四川郎酒集团有限责任公司),是一个以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代企业集团,厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。
四川郎酒是我国名酒园中的一株新秀,郎酒在1963年被评为四川省名酒;1979年在第三届全国评酒会上,被评为全国优质酒;1984年在第四届全国名酒评比中,郎酒以“酱香浓郁,醇厚净爽,幽雅细腻,回甜味长”的独特香型和风味而闻名全国,首次荣获全国名酒的桂冠,并获金奖;1985年参加亚太博览会展出。
1999年国家质量监督局、标准样品委员会将39°酱香型郎酒作为中华人民共和国国家酱香型低度白酒标准样酒。
2007年红花郎酒生产工艺研究及应用获“四川省科技进步一等奖”。
2008年12月30日,世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中,四川郎酒集团有限责任公司凭借良好的品牌印象和品牌活力,荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉。
图1.1郎酒集团有限责任公司组织结构图
1.2市场环境分析
1.2.1宏观环境分析
近20年来中国经济一直保持高速发展,尽管受金融危机的影响,中国经济在09年第一季度依然保持了6.1%的增长。
我们对未来中国经济前景看好,中国的经济的基本面处于良好状态,出口受到巨大影响,但是白酒消费主要是国内市场。
因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小,同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。
2008-2010年8月,我国白酒制造业行业规模不断扩大,2007-2009年,白酒制造业销售收入总额三年间平均增长速度为31.48%,高于工业三年平均增长速度(增长19.70%),表明行业2007-2009年总体销售增长速度较快,但近两年增速有所放缓。
2009年1-11月,行业销售规模达到1858.101亿元。
2010年1-8月,白酒制造业销售收入总额达到1686.279亿元,同比增长35.04%,高于工业平均水平(增长33.37%)。
未来8-10年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期。
短期来看,预计2011年我国白酒制造行业总体增长速度将比2010年有所放缓,随后五年(2011-2015)行业增长速度基本上比较稳健,总体上将比2010年有所回升,2015年产值将达到8,688.4亿元;收入年均增长率约为27.7%,2015年收入将达到8,712.0亿元;利润年均增长率约为34.2%,2015年利润将达到1,550.8亿元。
作为即将成为中国的消费主体的80后一代,他们成长在中国经济社会高速发展时期,市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。
全球化、信息化、国际互联网改变了他们的砚念、思维和表达方式,也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。
消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。
传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。
1.2.2微观环境分析
郎酒以汾酒为横向对比目标,除本省突破5个亿外,省外必须有4个以上突破了3个亿的省级重点市场。
以泸州老窖为横向对比目标,在全国市场范围内已经形成了强势的品牌拉力,并且拥有较大面积的市场崛起销势。
已经绝对进入了行业前五强,年度销量必须超过汾酒、古井贡、沱牌等传统强势酒品牌。
作为一个非上市公司,郎酒的财务数据没有公开,加上一贯的低调做派,让这些已经能够影响行业排名的成绩处于“缄默”状态。
但峥嵘之气,毕竟无法遮挡。
去年春节联欢晚会上,郎酒已经投入了7099万元,独家冠名了央视2010年“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”,一夜之间郎酒名声大震;此次再次独家冠名央视2011年“中国经济年度人物评选”活动,郎酒豪掷了4999万元,登入了中国经济界评选的殿堂,献礼最富远见、创新的巅峰经济精英——仅仅这两项活动投入,郎酒今年在央视的活动投入费用就已经花费了1.1198亿元,是整个白酒行业广最为豪迈的品牌行销举措之一。
2郎酒SWOT分析
2.1竞争优势(S)
首先,是品牌定位的成功,使之在与市场销售中相互作用,让品牌价值持续增长,对市场号召力不断加强。
董事长汪俊林认为,在很多名酒深挖历史底蕴的时候,郎酒强调品牌与时代进步的结合的思路是对的。
进入新世纪以来,我国经济快速发展,综合国力大大增强,社会主流意识是发展与自信,不管是奥运会成功举办,还是60年国庆,中国人心中涌动的是一种强烈的自豪感,使得“神采飞扬中国郎”的品牌塑造获得了广泛认同。
其次,在大“郎”品牌的统领下,各系列产品结构趋向合理。
郎酒目前有5个事业部,每个事业部3款产品。
每个事业部、每款产品都有不同定位,兼顾了各个不同的消费需求。
第三,“事业部+办事处”的组织架构。
郎酒集团目前有红花郎、新郎酒、老字号、浓香产品、流通产品5大事业部,在全国各地设有30多个办事处,纵横织网,保证了市场网络的广度和深度。
第四,“群狼战略”取得成功。
在一个地区集中郎酒3-5个事业部和3-5个商家,集中郎酒和商家资源在该地区形成郎酒品牌第一、销售第一,从而使该地区形成3000万、5000万、1亿的年销售额。
06年布局30个点,07年布局50个点,08年布局100个点,从而实现公司年销售收入30亿、50亿,并在2015年争取实现100亿元的销售收入。
第五,内部机制保持灵活。
郎酒本身是民营企业,所以更加注重实效、创新,而不是各种复杂关系。
在以业绩为导向的考核机制下,员工的积极性和能动性能够极大程度地得到发挥,带来郎酒的快速发展。
第六,对经销商负责,保持高诚信度,注重让利经销商,让经销商也享受到郎酒发展带来的成果。
正因为如此,郎酒现有经销商市场运作积极性很高,促进了郎酒的市场销售。
2.2竞争劣势(W)
1.自2006年4月1日起,白酒行业进行消费税政策调整,取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率,改为20%的统一税率,保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。
国家对白酒消费税的大幅度调整,使得白酒价格不断上涨,不利于其长期销售,白酒行业在市场竞争中位置不利。
2.白酒市场竞争激烈,除了五粮液、贵州茅台这些在国内颇有知名度的白酒外,还有其他许多白酒与郎酒竞争。
3.郎酒本身是民营企业,没有强大的政府资源支持,外部影响力相对小。
科技创新能力有待提高。
2.3公司面临的潜在机会(O)
1.近年来大批新兴高档名酒的诞生又给郎酒产业带来了全新的高档酒乃至超高档酒的营销模式,使得郎酒多年的酿酒文化成功进入高端消费群。
2.随着国家经济实力的增强,各种新鲜事物也应运而生。
比如大量的连锁便利店、各种大型连锁超市、多种类型的酒店。
在这些新兴终端渠道的影响下,郎酒销售渠道将会越来越丰富。
3.加大了自己的操作空间,消费能力的提高给这些中高档产品提供了市场。
4.国家对白酒市场的宏观调控,使得白酒产业向新型产业转变,使得白酒生产更加安全,自然。
5.郎酒产业不断扩展壮大,伸展区域更宽更广,有利于其长久发展。
6.上海世博会对郎酒的向外宣传是个重大的机会,郎酒企业积极参与其中,宣传自我,对其未来发展相当有利。
2.4危及公司的外部威胁(T)
1.强大的竞争对手,郎酒目前在中国白酒业排名虽靠前,但前面有茅台,五粮液、剑南春等,后面有浏阳河,太白仙邦等酒追赶,形势不容忽视。
2.根据上市公司半年报或三季报,郎酒收入仍远低于五粮液、贵州茅台等2-3家白酒行业龙头主营业务收入。
3.作为中国经济发展最繁荣的长三角地区,受外来影响较大,且该地区人口味偏清淡,据调查上海市的酒类消费首次出现了葡萄酒超过白酒的现象,这对郎酒在该地区的打入来说是一次挑战。
4.汇率和外贸政策的不利变动,1994年国家对白酒行业首征消费税,大幅度提高白酒税收,许多白酒企业陷入经营困境。
2001年,刚刚缓过气来的白酒行业再遇“强震”,国家调整白酒消费税出台,对白酒实行从价和从量相结合的复合计税办法,每斤白酒加征0.5元消费税,白酒企业举步维艰。
2003年终于出现回升迹象的白酒行业,在2004年又迎来新的震荡,国家新出台的限制白酒广告在媒体投放量的政策开始在今年实施。
5.容易受到经济萧条和业务周期的冲击,08到09年世界经济危机,虽然郎酒的销售有增无减,但如果是正常年份,相必销售会更加好。
6.主要产品市场增长率下降,郎酒在西南地区和北方市场销售较好,但随着越来越多白酒品牌的加入,以及原有大品牌的渗入,郎酒需要打开更广的区域求得更广的生存。
3郎酒营销策略
3.1郎酒集团产品
郎酒旗下有酱、浓、兼三种香型系列产品好组合。
酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等;浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等;兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。
红花郎是郎酒集团酱香型高端核心产品,目前在市场上主要有红花郎十年陈、十五年陈两款产品。
这两款产品的主销渠道为大型商超和高档酒店,厂家的商超指导价格为,十年陈200元左右,十五年陈则要在500元以上,主要针对高级商务消费、礼品消费和高端婚宴消费。
3.2产品市场定位
1.定位主导重点战略产品:
酱香红花郎和兼香新郎酒。
2.产品扩充原则:
低价位酒占领市场;中档酒打造品牌形象;高端酒传播品牌文化创造利润,依靠酒提升品牌形象;
3.一对一市场策略:
市场布局区域化,区域市场重点化,重点市场香型定位一种化。
4.确立的三个市场拓展区域:
①四川和贵州;②河北、河南、天津和山东;③东北三省。
四川和贵州主推酱香型红花郎;而河北、河南则主推兼香型新郎酒。
3.3价格营销策略
郎酒集团实施的是全国统一的销售政策:
首先,统一郎酒的“建议零售价”,“零售毛利润率”和对终端的让利标准;
其次,统一经销商对终端的批发价和经销商的毛利率。
为了统一全国的批发价格,郎酒集团实行“批发价倒扣”作价法,即按照全国统一的“批发价”,倒扣一定的点数对经销商发货。
这个“点数”(即经销商毛利)的大小,取决于经销商在以后的营销过程中提供的资源和承担的市场工作的多少。
做市场需要许多投入和做很多工作,如资金、销售人员、进店谈判、铺货、补货、理货、促销、收款、车辆、仓库、送货、收集市场信息等等。
“批发价倒扣”作价法同传统“出厂价+加价”作价方法的最大区别是,它规范了双方的责任和衡量经销商业绩的尺度,同时,也是控制批发价,防止自相杀价的方法。
“批发价倒扣法”是外企普遍采用的作价方法。
3.4销售渠道营销分析
根据以上对不同渠道的定位与分工,郎酒制定了这样一个渠道推进的先后顺序:
第一阶段推动C类餐饮店、大排档、夜宵店,第二阶段推动干杂店、便民店,第三阶段推动连锁超市、名烟名酒店,最后才推动大型K/A店、大卖场。
3.5详尽的餐饮营销方案
1.对餐饮消费分析
餐饮渠道约占白酒总销售的40%。
除了容量巨大,餐饮消费还有着极强的示范效应,即人们喝酒的时候,会谈论它,如果喜欢,会到商场超市去买,进而带动商场超市的销售。
餐饮渠道的另一个特点是,对价格极不敏感,对于花几百元吃一顿饭的消费者而言,他们不会计较一瓶酒是50元,还是80元。
2.传统的名酒企业,除了“自然”销售外,还没有一家有计划地开发餐饮渠道。
其中的一个重要原因是,做餐饮渠道费用极高。
然而,对于传统名酒而言,不全力去做餐饮市场是一个极大的战略性错误。
这不仅因为放弃了一个巨大的销售机会,还因为餐饮渠道是许多新竞争对手进入白酒市场的跳板。
如果传统名酒不将餐饮渠道做起来,新的竞争对手会不断增加,并且会发展成“职业选手”。
我们采取的策略是,为餐饮渠道生产“专销品”,针对餐饮渠道特点订价,将利润空间拉大,同时,启用擅长餐饮销售的经销商。
3.“醒神”,是郎酒销售整合的另一个重大举措。
“醒神”是郎酒集团下属的郎中保健品公司研制和生产的一种醒酒产品。
对“醒神”的临床测试和市场测试均表明,这是一个醒酒效果非常好的产品,而且服用方法比市场上其它产品更方便。
产品投入市场后,郎中保健品公司在全国选择了有限的几个市场进行试销,并取得了一定的业绩。
郎酒集团决定将郎中保健品的销售队伍同郎酒的销售队伍合二为
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