对中国B2C电子商务企业的营销策略分析.docx
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对中国B2C电子商务企业的营销策略分析
对中国B2C电子商务企业的营销策略分析——以淘宝商城为例
摘要
本文选取中国B2C领域的领导者——淘宝商城进行案例分析。
在营销战略理
论和营销组合理论的指导下,运用SWOT等经典分析工具,考察淘宝商城的营销
策略,以期对淘宝商城的营销策略完善提出建议。
同时为中国B2C电子商务的发
展提供借鉴。
未来电子商务发展中,无疑B2C将占据越来越重要的地位,发展潜力巨大。
虽然中国B2C电子商务刚刚发展,但各类B2C电子商务企业竞争却相当激烈。
大多还并没有处于盈利阶段。
一方面国内对B2C模式特别是像淘宝商城这种平台类的研究理论较少,另一方淘宝商城2011年在B2C市场占据了半壁江山,被业内看好。
本文通过对淘宝商城的SWOT分析,从目标市场定位,产品,价格,促销,支付,配送六个环节对淘宝商城的营销策略进行了总结并提出了完善建议。
关键词:
淘宝商城B2C营销策略电子商务
目录
摘要………………………………………………………………………1
一、导言…………………………………………………………………………3
(一)研究背景………………………………………………………………3
(二)研究目的和意义………………………………………………………3
(三)研究的主要内容………………………………………………………4
二、中国B2C电子商务的发展………………………………………………………5
(一)中国购物网站的发展历程………………………………………………5
(二)中国B2C的发展与竞争现状……………………………………………7
三、淘宝商城的现状…………………………………………………………………9
(一)淘宝商城的发展背景………………………………………………………9
(二)淘宝商城与淘宝网的关系…………………………………………………9
(三)淘宝商城的经营环境分析(SWOT分析)………………………………10
1.优势……………………………………………………………………11
2.劣势……………………………………………………………………12
3.机会……………………………………………………………………12
4.威胁……………………………………………………………………12
四、淘宝商城的营销策略分析………………………………………………………13
(一)淘宝商城现行营销策略的特点…………………………………………13
1.目标市场定位…………………………………………………………13
2.产品策略………………………………………………………………13
3.价格策略………………………………………………………………14
4.促销策略………………………………………………………………15
5.支付策略………………………………………………………………15
6.配送策略………………………………………………………………16
(二)淘宝商城营销策略的评价………………………………………………16
五、淘宝商城营销策略的调整和完善………………………………………………17
六、中国B2C电子商务企业的营销策略的建议……………………………………17
结论…………………………………………………………………………………19
参考文献……………………………………………………………………………20
一、导言
(一)研究背景
二十世纪九十年代以来,互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。
电子商务作为一种新型的交易方式,给社会带来了巨大的影响,将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。
在电子商务环境中,人们不再受地域限制,能以简捷的方式完成复杂的商务活动。
在信息化和全球化的今天,电子商务的发展也呈现出多元化营销模式的特点。
这其中主要模式有有B2B(BusinesstoBusiness)、B2C(BusinesstoCustomer)和C2C(CustomertoCustomer)以及当今正是火热的团购网站。
上世纪九十年代末,由于全球投资环境过热,互联网行业在经历了短暂的爆发增值之后进入了严酷的寒冬。
在经历了市场的动荡之后,国内外电子商务的发展进一步趋于理性化。
在电子商务全球化的推动下,我国电子商务也取得较大的发展。
以平台模式发展的淘宝网,在旅游行业深耕细作的携程网,靠图书类垂直业务起家的当当网,从3C发力进入的京东网以及搞自创品牌服饰类的凡客诚品,这些企业影响着我国电子商务发展的新潮流,极大的影响我国网络零售的发展方向。
但是,随着电子商务的普及和应用,B2C营销模式的优势与劣势也逐渐明了。
传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化,已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。
中国电子商务企业要想实现可持续发展前景,就必须适应新形势下的市场经济发展要求,更新市场营销理念,加强市场营销组合理论研究,探索新的市场营销组合战略,制定适合自身发展的营销策略,开展营销创新,逐步形成电子商务企业的长效发展机制。
本文将B2C电子商务模式的典型企业——淘宝商城作为研究个案。
一方面在于现实价值,因为B2C在未来几年竟会飞速发展,给消费者更高的体验度,必然导致B2C行业竞争加剧。
另一方面在于研究价值,因为目前国内外对B2C这种模式的研究相对少,特别是像淘宝商城这种平台类B2C。
淘宝商城作为国内B2C领域类的绝对领导者,具有不可替代的研究价值。
(二)研究目的和意义
1.研究目的
中国是互联网大国,随着互联网应用的平民化,越来越多的人选择网上购物,电子商务市场的竞争越来越激烈。
当当和京东商城为了自身利益最大化,拼命向百货平台转变。
淘宝面临着来自各个细分领域和传统行业财团的挑战。
国美、苏宁不惜重金打造重金的网上商城,腾讯拍拍更是依靠强大的用户数量发展潜力无限。
可以说国内电子商务看似表面平静其实各电商大佬都在拼命奔跑丝毫不敢怠慢,电子商务行业面临着随时被洗牌的危险。
国内电子商务面对当前网络经济时代的新特点,其市场的性质和企业经营环境发生了巨大的变化,如何开展更加有效的经营活动,探索更加有效的营销组合战略以保持自身的可持续发展是国内电子商务企业当前迫切解决的问题。
基与这一问题,本文的研究目的主要有以下几点:
①结合我国电子商务的发展趋势,借鉴国外B2C的发展特点,准确讨论新的经济发展趋势下我国B2C发展的新态势和新特点,总结B2C营销模式下营销理论的范畴和体系,为今后的研究奠定基础。
②在营销战略理论、营销组合理论的指导下,运用SWOT分析等经典营销分析工具,系统总结淘宝商城的核心竞争力,发挥总结的优势躲避劣势,以期实现在新经济下稳健发展。
③分析当前电子商务商战的营销策略,以便给出合理的建议以期望帮助当前国内电子商务企业更好更快的发展。
2.研究的意义
本文以当前国内主流电子商务网站为研究对象,对当前电子商务企业的营销组合策略做出了深刻分析和总结,具有较强的现实和理论意义。
首先,电子商务商务是近十年才刚开始有的新商业模式,国内是在03年后才飞速发展的,从电子商务相关理论来看,现有理论阐述主要以传统的市场营销理论为基础,在理论研究和相关模型的建立方面少有新的突破。
本文以淘宝商城为例研究当前国内主流电子商务企业弥补了当前理研究的不足。
其次,本文也具有较强的现实意义。
本文对淘宝商城营销策略从消费者角度做出了深刻分析。
让企业了解主要问题,发现主要矛盾,认清自己的优势和劣势,对国内电商企业形成自己的核心竞争力,知道营销策略的制定都很具意义。
(三)研究的主要内容
本文对国内B2C电子商务主要做三个方面的研究
1.对当国内电子商务发展现状和资源分析。
主要是在复杂,竞争激烈的互联网环境中对当前国内购物网站的经营状况做出系统分析。
本为通过文献归纳法和SWOT等分析方法,对淘宝商城的营销策略进行分析,以期达到对当前国内电子商务有一个系统和全面的了解。
2.B2C电子商务企业的营销策略分析。
本文通过相关文献综述,对我国B2C电子商务企业的发展作出分析和总结。
认为B2C电子商务的首要任务是采取合理的营销组合策略,开拓消费者市场,追求经济高效率,从而达到利润最大化。
从当当网的营销组合策略分析,B2C电子商务企业营销策略的选择依然是以4P(产品—-Product;价格—-Price;渠道—-Place;促销——Promotion)理论为出发点,因为4P在传统营销理论中占有举足轻重的地位,它以企业为导向,对企业营
销产生了重要的作用,是非常经典和有效的。
虽然B2C电子商务的营销是基于传统营销理论,但是又不同于传统营销。
在新的互联网环境下电子商务网络营销理论是对传统营销理论的阐述和演绎。
因此本文不是简单的分析4P策略,而是根据4P策略分析淘宝商城在产品,价格,促销,支付,配送这几个方面。
之所以去掉渠道,是因为B2C直接面对消费者研究渠道没有意义。
但是网上支付和配送却影响消费者的体验。
直接影响到产品销售。
未来B2C电子商务企业的瓶颈也是物流。
3.电子商务营销策略的改进与完善。
通过详细分析电子商务企业内外环境和当前所采取的营销策略,本文基于消费者角度对国内主流电子商务企业的营销策略做出了改进措施。
二、中国B2C电子商务的发展
(一)中国购物网站的发展历程
1.起步阶段:
1999年,我国网络购物的发展随着8848等B2C电子商务网站的开通而开始。
邵亦波在同年创立易趣网,开我国C2C先河。
网络购物作为新鲜事物更是吸引了一批后来者,如当当、卓越网等,我国电子商务网站亦伴着互联网的快速发展展现出勃勃生机。
2停止阶段:
由于行业本身的不成熟,我国的网络购物发展一再遭遇坎坷。
2001年,易趣网因对卖家收取登录费遭到众多卖家抵制。
在互联网泡沫影响的“挤压”下,我国的网络购物市场开始进入低迷期。
8848和雅宝网等网站由于资金原因的无法坚持,更是迫使网络购物的经营者不得不重新审视行业的发展,思索如何走出困境,国内网络购物行业由此重新洗牌,其发展格局呈现出不断变化的态势。
在这种情况下,我国网上零售市场也进入了停滞阶段。
3环境好转阶段:
我国互联网环境开始慢慢好转是在2002年开始。
非典的出现成为改变网民消费习惯的转折点,并给电子商务网站带来飞速发展的契机。
2003年5月,淘宝网正式上线,其采取的免费措施为淘宝网迅速带来数以万计的注册用户。
我国网络购物环境开始慢慢好转。
4发展阶段:
根据,2004年以来,中国网民人数的不断增加,为国内中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示电子商务的发展提供了重要的支持。
而且随着我国网上信用体系的健全和完善支付体系从网上覆盖到网下,第三方支付平台的加入,消除了消费者的安全顾虑。
物流配送也越来越规范,消费者体验度明显增加,网上购物的习惯也逐渐养成。
我国网上购物市场开始稳定增长,展现出一片蓬勃的生机。
5.爆发阶段:
2006年电子商务交易额突破1万亿元,中国电子商务市场得到了空前的发展。
2007年开始,中国网网购市场呈爆发式增长阶段。
中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示:
这一年竞争越加激烈。
其中打造自己品牌的凡客诚品从切入垂直类电子商务平台。
第二年搜索巨头XX也宣布推出针对淘宝的有啊平台。
6.繁荣阶段:
到2011年,国内电子商务进一步繁荣。
伴随麦考林,当当的相继上市。
中国电子商务更受资本市场的青睐。
当当和京东也宣布进入百货领域推出开放平台,直接与淘宝形成竞争。
2011年中国电子商务市场整体交易规模为7.0万亿元,较2010年上升46.4%。
(二)国内B2C的发展与竞争现状
1.网上购物市场交易规模
2011年,国内电子商务继续高歌猛进,网上零售的发展速度更是让人惊叹。
艾瑞咨询最近统计数据显示:
如图
2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元,较2010年增长67.8%,占社会消费品零售总额的比重将从2010年的2.9%增至2011年的4.3%,2012年这一比重将突破5%。
我国网络购物的渗透率与发达国家相比仍较低,我国未来网络购物用户和市场增长空间巨大。
随着加速互联网普及水平较低的人群转化;我国居民收入和购买力的提升,网民的线上消费潜力还将持续释放;电商企业的发展势头旺盛,网上零售供给能力逐步增长,服务水平持续深化,这些都将有力地创造进一步增长的空间,推动网络购物在未来较长时间实现较为稳健的增长。
2.国内b2c电子商务的发展趋势
2011年中国网络购物市场中,B2C交易规模比重增大。
艾瑞咨询最近统计数据显示,如图
2011年中国网购市场中B2C交易规模达1791.1亿元,占中国整体网络购物市场交易规模的比重为23.2%,较2010年的13.7%增长了9.5个百分点,占比增长近一倍。
B2C将继续成为中国网上零售市场发展的主要推动力。
2011年淘宝商城、QQ网购、京东商城、和当当网等平台式购物网站融合了C2C和B2C的主要优势,结合了中小网站和商家的商品资源优势和大平台庞大的用户资源优势,使得平台和商家(网站)共同实现了跨越式增长。
我国网上购物市场规模奖呈稳步上升的趋势。
3.B2C企业的市场占有率
2011年B2C企业为迅速抢占市场占有率,行业纷争不断。
艾瑞咨询最近统计数据显示,整体市场占有率通过一年的争夺,有了一定程度变化,如图、
淘宝商城凭借自身平台优势和双十一、双十二等节日取得快速发展,全年在含平台式B2C市场中占比过半,达53.3%;京东商城在自主销售为主B2C市场保持领先优势,2011年交易额突破300亿元,占比36.8%。
在过去的2011年,B2C企业经历了冰与火的考验,却阻挡不了各行各业的巨头加入电商的脚步,因为移动互联网的飞速发展,电商将成为移动互联网时代消费者主要的消费方式。
三、淘宝商城的现状
(一)淘宝商城的发展背景
淘宝商城,亚洲最大的购物网站——淘宝网全新打造的B2C购物平台。
成立于2008年4月10日,2012年1月11日正式宣布更名为“天猫”。
淘宝商城整合数千家品牌商、生产商,为商家和消费者之间提供一站式解决方案。
提供100%品质保证的商品,7天无理由退货的售后服务,以及购物积分返现等优质服务。
众多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在淘宝商城开设的官方旗舰店,受到了消费者的热烈欢迎。
迄今为止,淘宝商城已经拥有4亿多买家,5万多家商户,7万多个品牌,成为国内最具影响力B2C交易平台。
淘宝商城首页
(二)淘宝商城与淘宝网的关系
淘宝网事阿里巴巴2003年5月10日重金打造,是国内C2C类购物平台。
此类最早的购物平台是易趣,但经过一年的时间,淘宝网成功打败易趣成为国内购物的领先者。
到目前为止淘宝网占到中国C2C购物网站市场份额的90%,成为最受欢迎的购物平台。
但是随着国内网络市场的繁荣,淘宝的高速发展也带来了一系列问题,比如商品造假严重,质量普遍不搞。
因此为了应对垂直类购物网站的冲击,和提升自身品牌形象,淘宝商城在2008年4月10日应运而生。
淘宝商城属于B2C类,通过对卖家的严格筛选才能入驻淘宝商城,从而保证淘宝商城产品的质量,并提出7天无理由退换货,消除买家的顾虑,当然淘宝决定筹建淘宝商城也是出于对B2C是未来电子商务的最高的考虑,C2C只是商业形式的过渡时期。
淘宝积聚了大量的消费者,出于更大程度挖掘他们的价值,满足他们的需求,因此淘宝商城的筹建就显得很有必要了。
淘宝商城为了能和淘宝网共享消费者,将淘宝商城作为淘宝网的一个独立频道运营。
因此我们在进入淘宝首页后就能在第一导航栏内看到淘宝上的商城字样,除此之外在宝贝搜索也有分店铺和商城搜索。
因此淘宝商城是独立运营的,但是又依赖淘宝王积聚起来的消费者,作为对普通店铺的一个很好补充。
(三)淘宝商城的经营环境分析(SWOT分析)
SWOT分析法作为一种经典的分析方法,可以用以分析企业的竞争优势(Strength),竞争劣势(Weakness),机会(Opportunity)和威胁(Threat),将企业的战略与内部资源、外部环境紧密结合。
对淘宝商城来说,明确自己的资源优势和缺陷,了解所面临的机会和挑战,对于制定淘宝商城的营销策略起到很大的支撑作用。
下面就是根据淘宝商城的内外环境做出的SWOT分析。
淘宝商城经营环境小结
优势(Strength)
劣势(Weakness)
海量的客户群体
依托知名度较高的淘宝网
强大的创新力
成本优势
新的盈利模式
难以控制的卖家
电子商务的先天制约
物流是瓶颈
消费者体验不高
机会(Opportunity)
SO(利用)
WO(改进)
市场规模不断扩大
市场发展空间大
政策鼓励
抓住市场扩大和升级机会
利用品牌和产品不断扩大市场占有率
培养顾客购物习惯
合理布局提升企业品牌形象
不断创新
威胁(Threat)
ST(监视)
WT(消除)
其他垂直类竞争
人力成本增加
假冒伪劣产品
电子商务模式的创新
强化优势
注重顾客体验度
强化管理
提升产品和服务质量
提升企业的社会责任感
1.优势
自2008年4月10日上线以来淘宝商城凭借自己海量的客户,优秀的团队在B2C
领域实现迅速增长,依靠淘宝商城成长起来一大批淘品牌,如此成绩与以下优势密不可分。
1依托淘宝网的海量客户走平台化路线
淘宝筒城与自主B2C类零售网站不同的是,淘宝商城坚持走平台化路线。
这样一是可以为淘宝商城提供丰富的产品类别,是其他自主销售综合类产品不能比的。
二是因为有了海量的商家加入淘宝商城,产品之间竞争加剧售价自然下降,消费者获利。
三是平台化路线对帮助淘宝联合举行声势浩大的营销活动,例如2011年11月11日,这个被网友戏称为800年一遇的光棍节,成了淘宝等电子商务巨头网上促销的绝佳日子。
2便捷的支付方式。
支付宝最初作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能,该功能为首先使用的“第三方担保交易模式”,由买家将货款打到支付宝账户,由支付宝向卖家通知发货,买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家,至此完成一笔网络交易。
支付宝于2004年12月独立为浙江支付宝网络技术有限公司,是阿里巴巴集团的关联公司.支付宝公司于2010年12月宣布用户数哭破5.5亿。
2011第四季度数据显示支付宝以49.0%的市场份额继续保持其绝对优势。
支付宝以稳健的作风、先进的技术、敏锐的市场预见能力及极大的社会责任感,赢得了银行等合作伙伴的认同。
目前国内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银行等各大商业银行以及中国邮政、VISA国际组织等各大机构均与支付宝建立了深入的战略合作,不断根据客户需求推出创新产品,成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴。
3、良好的形象
淘宝商城拥有良好的企业形象,其创世人马云在中国是青年人的楷模,属于教父级创业人物。
很多人都是因为马云而知道了淘宝,从淘宝上知道了淘宝商城。
这种良好的影响力是其他任何电子商务都不能相比的。
淘宝网拥有武侠文化,是很多年轻人都想去创造的公司.在国际上马云也常常关注环境问题,被认为是非常有社会责任感的。
因此这种良好的企业形象成为淘宝商城得天独厚的优势
2劣势
1物流制约
淘宝的物流瓶颈制约着淘宝商城的发展。
不像京东,当当等自建物流。
淘宝商城大多靠物流外包解决商城类卖家的物流问题虽然成本上给淘宝商城节约了一大笔成本。
但是由于外包物流的服务效率和态度跟自建物流都没法比,导致淘宝商城在物流问题上也成为制约其发展的关键因素因为很多顾客对网上购物都有时间要求,货物配送的快慢,服务态度的好坏直接关系到顾客的购买体验度。
2信用制约
随着网购市场的不断壮大,信用问题也影响着淘宝商城的稳定发展,一些卖家想尽一切办法提高店铺的评分,虚假的信用被广大卖家炒作。
造成这种现象的原因是,淘宝商城产品的排名有很多事按照店铺的信用度来排名的,这就造成很多先进入的企业拥有较高的排名优先权,导致后面进入的卖家为了得到更好的排名而疯狂进行信用炒作。
信用体制的不完善是淘宝商城迫切需要解决的问题,一旦陷入信用危机,将给淘宝商城带来巨大的挑战。
3品牌制约
淘宝商城过分依赖淘宝网提供的用户入口,对淘宝的过分依赖会让消费者对淘宝商城的品牌与淘宝普通C店形成混淆,旦淘宝C店出现危机,将会对淘宝商城形成冲击.使得其抵抗风险的能力不强。
3、机会
①政策导向
为了刺激我过电子商务的迅速发展,国家陆续出台了许多文件这些文件明确提出许多要求。
根据《电子信息产业挑战和振兴计划》我国网络零售市场的发展对GDP要做出相应的贡献。
对就业岗位也做出了要求.一些地方政府也出台了相应的政策,也是为了刺激地方电子商务市场的发展。
国家从中央到地方,都将彻底的支持我过电子商务市场的发展。
给国内网络购物市场提供了很多机会。
2市场需求增长迅猛
在“高通胀”的社会经济背景下,随着国内网民数量的不断扩大,网络购物
为用户带来低价格、便捷的同时,随着企业服务与产品品质的提升,使用户对网
购的信任与依赖程度增强。
用户群体从年轻主力消费群体逐渐扩张至高年龄层,
网购整体呈现出:
用户消费金额从低消费、低频率到高消费、多频率演变的发展
趋势。
中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示2011年国内网购人数达1.94亿人。
预计未来几年,这一规模仍将迅速持续上升
4、威胁
随着中国电子商务市场越来越成熟,一些垂直内B2C网站也强势突围。
麦考
林,当当先后上市。
垂直内电子商务网站也抓紧时间向百货平台类发展。
凡客,
当当和京东都先后宣布进入其他类别推出开放平台。
垂直类电子商务网站有较好
的客户体验度,消费者学历水平普遍较高。
物流建设的相对完善,有自己的配送体系。
这些都是对淘宝商城强烈的冲击。
而随着中国法律的日益完善,势必对自主知识产权保护得更好,新一轮打假风波将要打响。
而淘宝和淘宝商城这是大家重点照顾对象。
这些都将严重威胁淘宝商城的发展。
四、淘宝商城营销策略分析
(一)淘宝商城现行营销策略的特点
淘宝商城自上线以来,取得飞速发展。
迅速占据国内B2C老大的位置。
取得这样骄人的成绩与淘宝商城的营销策略息息相关。
作为平台类B2C购物网站,具体营销策略分为对入住商家的营销策略和对消费者的营销策略下面我们我将从这两分方面分别从目标市场地位,产品,价格,促销,支付和配送7点进行分析。
1.目标市场定位
由于淘宝商城属于纯网络经济,没有实体店铺,因此其定位实质上是公司发展战略的定位。
2010年11月淘宝商城施行独立域名开始,品牌宣传也主要通过展现和传播淘宝商城“洞察消费者需求,提供品质商品、放心服务”的理念,2012年1月11日,淘宝商城在北京举行战略发布会,宣布T更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”,给消费者更为清楚的定位和明确的称号。
“猫是性感而有品位的,天猫网购,代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。
”于此建立与消费者的功能和情感联系,塑造清晰的淘宝商城品牌形象和品牌价值。
2.产品策略
淘宝商城作为平台类购物网站,有先天的优势。
因此淘宝商城提供大而全的产品策略,是其他垂直类B2C网站所不能比拟的。
从淘宝商城首页,我们可以发现,在商品分类那栏里。
淘宝将商城分为服装,鞋,化妆品,运动户外,电器等13个大类。
其下有分为几百个较小的类别,几乎覆盖了我们日常生活中所需的全部产品。
这也是与京东商城,当当网所不同的产品策略。
虽然京东商城和当当也推出开放平台,扩大百货类别。
但其主营产品还是分别为3C和图书。
另外,淘宝商城永远只是作为平台商,而不涉及自营产品。
这就有效的避免了像当当和京东所面临的自营产品和平台上外部产品的冲突。
从而在淘
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