国内某玩具企业营销体系诊断报告.ppt
- 文档编号:2355754
- 上传时间:2022-10-29
- 格式:PPT
- 页数:47
- 大小:2.96MB
国内某玩具企业营销体系诊断报告.ppt
《国内某玩具企业营销体系诊断报告.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《国内某玩具企业营销体系诊断报告.ppt(47页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
XXX集团集团营销体系营销体系渠道诊断报告渠道诊断报告-2-总目录总目录前前言言调研行程回研行程回顾调研诊断的工具方法调研诊断的工具方法问题的描述和分析的描述和分析原因分析和解决思路原因分析和解决思路一一二二三三四四五五渠道效能提升方案渠道效能提升方案六六-3-第一部分第一部分前前言言q合作的背景合作的背景q在行业制高点上前瞻性挑战自我时刻,在从优秀到卓越的过程中,XX公司和我们咨询公司走在了一起。
q合作的目的合作的目的q希望帮助企业完成系统思考,同时界定清楚如何从现实到未来的路径、手段和措施。
q合作的方式合作的方式q秉承“互动、内生、帮办式”的咨询风格,在诊断问题的同时,希望能将思考的逻辑和认识问题的方法论一并阐述,使得相关人员掌握思考和解决问题的系统方法。
-4-第二部分第二部分调研行程回顾调研行程回顾q本次市场调研,历时本次市场调研,历时3636天,小组一行天,小组一行55人在人在XXXX公司公司咨询执行小组和办事处以及广大经销商的协助下,共公司公司咨询执行小组和办事处以及广大经销商的协助下,共走访广东、湖北、四川、陕西、宁夏、辽宁、江苏、上海、浙江走访广东、湖北、四川、陕西、宁夏、辽宁、江苏、上海、浙江99个省级市场,走访批发市场个省级市场,走访批发市场1717家,各类终家,各类终端端190190个,其中百货商场个,其中百货商场3232家,综合卖场家,综合卖场3434家,各类小店家,各类小店107107家,同时访谈办事处主任或主管家,同时访谈办事处主任或主管77名,各类经销名,各类经销商商3434人。
汇总数据如下表所示。
人。
汇总数据如下表所示。
q每个省份选取省会城市以及典型的两个地级市场进行现场的走访和访谈,采集的终端样本和访谈人员包括导每个省份选取省会城市以及典型的两个地级市场进行现场的走访和访谈,采集的终端样本和访谈人员包括导购、商场主管、商场采购员、分销商、经销商等相关人员,样本的选取范围和数量可以说较为充分购、商场主管、商场采购员、分销商、经销商等相关人员,样本的选取范围和数量可以说较为充分,对经营对经营的现状和问题的诊断应该说是足够的。
的现状和问题的诊断应该说是足够的。
-5-第三部分第三部分调研诊断的工具方法调研诊断的工具方法一、调研工具:
价值链一、调研工具:
价值链q价值链诊断的意义和目的价值链诊断的意义和目的p价值链体系分析的主要目的在于:
辨析行业机会和公司优势;明确公司的主要活动有哪些?
哪些活动是关键活动?
哪些关键活动具有最大的杠杆效应?
p价值链体系分析的主要意义在于:
整合优化企业内部价值链运作效能,获得企业自身竞争优势。
加强企业价值链内部协同和深化产业价值链上下游关系,整体、快速响应市场需求。
改善用户价值链,获得有效的差异性。
构建管理型产业价值链,获得产业价值链的系统协同效率。
改善下游渠道价值链运作效能,获得高效的分销能力。
提高价值链运作效能,结构化提升企业职能,不断深化与上、下流的关系,确立不可替代的存在价值。
发育价值链关键环节的核心能力,以确立在产业价值链中的主导地位。
整合管理产业价值链,获得企业内外价值链的整体系统协同的效率,确立持续的竞争优势。
-6-第三部分第三部分调研诊断的工具方法调研诊断的工具方法一、调研工具:
价值链一、调研工具:
价值链p价值链层次价值链层次-7-第三部分第三部分调研诊断的工具方法调研诊断的工具方法一、调研工具:
价值链一、调研工具:
价值链p分销价值链分销价值链-8-第三部分第三部分调研诊断的工具方法调研诊断的工具方法一、调研工具:
价值链一、调研工具:
价值链p内部价值链内部价值链-9-第三部分第三部分调研诊断的工具方法调研诊断的工具方法一、诊断工具:
一、诊断工具:
q整体经营分析模型整体经营分析模型-10-第三部分第三部分调研诊断的工具方法调研诊断的工具方法一、诊断工具:
一、诊断工具:
q整体经营分析模型的意义整体经营分析模型的意义q战略模式的命题:
战略模式的命题:
战略模式中需要确定的是发展战略对各子行业和各职能模块的目标和路径选择问题,同时需要在各子行业的发展路径的协同上进行时间和空间的有机系统安排,包括资源的使用安排和产出的时空协调安排。
q经营模式的命题经营模式的命题:
经营模式主要的命题是在营销战略目标和路径明确前提下,基于完成目标和实施战略步骤所需的核心能力的所在,对企业的内部价值链进行价值创造的排序,以确定内部经营的一致性问题。
q营销模式的命题:
营销模式的命题:
营销模式基于实现目标的核心能力所在,以4p策略如何结构化为核心,构建营销模式的策略结构,使得策略体系化,结构化,关联化,所谓的系统产生关联,结构产生力量,同时化繁为简,确定策略的重心和策略的一致性。
-11-第三部分第三部分调研诊断的工具方法调研诊断的工具方法一、一、诊断工具:
断工具:
q整体整体经营分析模型的意分析模型的意义q组织模式的命模式的命题:
战略决定组织,战略的目标和营销模式的重心确定之后,组织的构建就具有了目标的意义和存在的价值和理由。
营销的组织涉及总部与区域组织的设置和功能定位问题,目标就是如何有效地实现目标。
q人事决策的命人事决策的命题:
组织决定人事,组织的功能和层级确定了,企业的人才结构和类型就被决定,在战略,策略,专家,执行上的人才的数量,质量和结构就被指向目标实现而确定。
q管理体系的命管理体系的命题:
管理是为目标服务的,管理的载体是组织和人事,组织和人事确定之后,管理就有了一致性。
战略是做正确的事,管理是正确地做事,某种意义上可以说只有进入了战略状态,才能真正进入管理状态。
q操作体系的命操作体系的命题:
操作体系更多是在目标组织人事管理具有一致性之后,在营销各个职能上如何建立规范和标准的技术问题,是组织能力在个体能力上的有效体现命题。
-12-第四部分第四部分问题的描述和分析问题的描述和分析一、一、问题描述和分析的方法描述和分析的方法二、分二、分销价价值链各各环节主要主要问题三、分三、分销价价值链横向效率效益分析横向效率效益分析四、四、营销诊断中的基本断中的基本结论-13-第四部分第四部分问题的描述和分析问题的描述和分析一、一、问题描述和分析的方法:
问题描述和分析的方法:
-14-第四部分第四部分问题的描述和分析问题的描述和分析一、一、问题描述和分析的方法描述和分析的方法二、分二、分销价价值链各各环节主要主要问题三、分三、分销价价值链横向效率效益分析横向效率效益分析四、四、营销诊断中的基本断中的基本结论-15-第四部分第四部分问题的描述和分析问题的描述和分析二、分销价值链各环节主要问题二、分销价值链各环节主要问题11、零售终端的诊断、零售终端的诊断qXXXX公司终端的类型公司终端的类型-16-第四部分第四部分问题的描述和分析问题的描述和分析二、分销价值链各环节主要问题二、分销价值链各环节主要问题11、零售终端的诊断、零售终端的诊断q终端的市场表现小店(包括校前店和社区店)终端的市场表现小店(包括校前店和社区店)小评:
小评:
p公司和经销商缺少对小店的综合管理,如形象建设、价格控制、活动推广。
p公司缺少维护终端的人力投入和资源投入,经销商缺少终端维护的动力机制。
-17-第四部分第四部分问题的描述和分析问题的描述和分析二、分销价值链各环节主要问题二、分销价值链各环节主要问题11、零售终端的诊断、零售终端的诊断q终端的市场表现评价百货店终端的市场表现评价百货店小评:
小评:
形象问题形象问题:
在百货店非旦没能体现品牌形象,反而在透支品牌形象。
产品问题产品问题:
常规产品线缺乏形象产品和利润产品。
产品在百货和小店之间没有区隔,影响商家信心.-18-第四部分第四部分问题的描述和分析问题的描述和分析二、分销价值链各环节主要问题二、分销价值链各环节主要问题11、零售终端的诊断、零售终端的诊断q终端的市场表现大型超市终端的市场表现大型超市小评:
小评:
p盈利模式问题是该类终端的核心问题,大型超市进店进价倒扣方式,扣点20点以上,费用高昂p常规遥控产品竞争激烈,潮流产品破损和退换货管理问题多,仅依靠XX公司产品做大型超市经销商利润不高,只能通过XX公司产品带货获利。
-19-第四部分第四部分问题的描述和分析问题的描述和分析二、分销价值链各环节主要问题二、分销价值链各环节主要问题11、零售终端的诊断、零售终端的诊断q终端的市场表现终端的市场表现XXXX公司品牌专卖店公司品牌专卖店小评:
小评:
形象突出但数量不多且单店运作盈利困难。
-20-第四部分第四部分问题的描述和分析问题的描述和分析二、分销价值链各环节主要问题二、分销价值链各环节主要问题11、零售终端的诊断、零售终端的诊断q终端的市场表现便利店终端的市场表现便利店小评:
小评:
p数量多,发展趋势迅猛,单店销售小,总体覆盖面宽.p现在便利店的消费人群和购买习惯均决定了便利店暂时不能成为玩具的主流渠道。
-21-第四部分第四部分问题的描述和分析问题的描述和分析二、分销价值链各环节主要问题二、分销价值链各环节主要问题11、零售终端的诊断、零售终端的诊断q终端的终端的主要问题归纳分析主要问题归纳分析q网点数量潮起潮落缺少根基,没有核心终端使市场风险加大,网点缺乏规划管网点数量潮起潮落缺少根基,没有核心终端使市场风险加大,网点缺乏规划管理,核心终端功能定位不突出网点质量良莠不齐。
理,核心终端功能定位不突出网点质量良莠不齐。
q终端网点不能得到公司的有效管理和控制,办事处人员不熟悉不关注超市、百货等终端的运作模式。
q同一品类在不同终端的产品没有区隔,没有依据终端的差异性设计外包装,指导不同的组合陈列方式,导致高端终端对XX公司品牌不认同,品牌形象未能有效展示。
-22-第四部分第四部分问题的描述和分析问题的描述和分析二、分销价值链各环节主要问题二、分销价值链各环节主要问题11、零售终端的诊断、零售终端的诊断q终端的终端的主要问题归纳分析主要问题归纳分析q百货店类终端没有突出品牌形象百货店类终端没有突出品牌形象。
无论在西部欠发达地区还是在东部发达地区,XX公司产品在百货店内的市场销售都居于前列,但其品牌形象的展示效果都不是很好。
尤其是在发达地区,诸如上海,XX公司产品专区所在的位置比较差,展厅形象不说与国外品牌有很大差距,甚至都无法与银辉相比。
-23-第四部分第四部分问题的描述和分析问题的描述和分析11、零售终端的诊断、零售终端的诊断q终端的终端的主要问题归纳分析主要问题归纳分析q杂货店类型的终端杂货店类型的终端,产品展示主要通过占据更多面积来突出形象。
终端物料的需求很大,即使店主希望购买,公司也无法提供统一的物料,产品知名度高但美誉度有待加强。
终端包装最为常见的形式是挂横幅和摆临时展架,风潮来就挂上风潮去则放下。
二、分销价值链各环节主要问题二、分销价值链各环节主要问题-24-第四部分第四部分问题的描述和分析问题的描述和分析22、经销商诊断、经销商诊断q经销商的状态省级经销商经销商的状态省级经销商二、分销价值链各环节主要问题二、分销价值链各环节主要问题小评:
小评:
p除了带货功能之外,就XX公司产品而言5个点的加价率加上年终返点不足以支撑一个省的市场搅动和规划管理p同时又缺乏公司在区域策略和市场规划方面的指导。
p要么缩减市场投入,要么经营其他互补产品提升利润。
现实中很多经销商进行了加价销售。
-25-第四部分第四部分问题的描述和分析问题的描述和分析22、经销商诊断、经销商诊断q经销商的状态地级经销商经销商的状态地级经销商二、分销价值链各环节主要问题二、分销价值链各环节主要问题小评:
小评:
资金实力和管理能力比较欠缺,很多时候做得到的想不到,想得到的做不到。
-26-第四部分第四部分问题的描述和分析问题的描述和分析22、经销商诊断、经销商诊断q经销商的状态地级分销商经销商的状态地级分销商二、分销价值链各环节主要问题二、分销价值链各环节主要问题小评:
小评:
对终端缺少管控。
终端多为食杂、文具、玩具的混合店,整体不善于分销商管理。
-27-第四部分第四部分问题的描述和分析
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 国内 玩具 企业 营销 体系 诊断 报告