梅赛德斯奔驰E级轿车营销策划及管理样本.docx
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梅赛德斯奔驰E级轿车营销策划及管理样本
结识实习报告
题 目:
梅赛德斯奔驰E级轿车营销策划及管理
学生姓名:
罗海琳
学号:
45070118
班级:
市场营销1301班
专业:
市场营销
指引教师:
陈 阳 胡江艳
12月
1.产品方略分析
1.1产品组合和生命周期
1)产品与产品组合
(1)核心产品。
奔驰E级轿车鼻祖是1947年出产奔驰170,是战后首批开发车型之一,之后车型处在不断完善与发展中,成为了汽车行业中佼佼者。
其最重要核心是移动,协助人们迅速完毕移动作用,是为代步工具。
(2)形式产品。
其中涉及产品质量、式样、特色、品牌、包装。
奔驰车质量是国际享誉盛名,十分安全可靠。
奔驰车车内车外质感、豪华感和尊贵感,是任何车都无法克隆。
德国品质,成熟稳重,外形年轻潮流,车身稳重大气,配备丰富,空间大,动力强劲,操控精准。
这些条件成为了消费者选取奔驰E级车重要因素。
(3)扩大产品。
其中涉及产品安装、运送、信用、保证、维修。
如今奔驰E级轿车在北京有生产地,也同步有欧洲进口可供选取。
在维修方面,全国4s店面均有着专业维修,也可以像奔驰客服询问详情。
在售后方面,消费者不需要紧张,奔驰车有着强大售后。
(4)产品组合宽度。
奔驰E级轿车历经60近年发展,依然在汽车行业中占据鳌头位置,不但仅是由于其质量与奢华包装。
同步她不断创新与拓展使得它得以更好发展。
如今奔驰E级轿车已不但仅只是满足代步功能,旗下有运动型、优雅型、潮流型轿车也有着敞篷跑车,满足不同人群需求。
(5)产品组合长度。
公司增长产品组合长度,可以最大化货架空间,并且予以消费者多样化选取,从而导致公司相对于竞争对手优势地位。
在奔驰E级轿车旗下共有52款车型供消费者选取。
2)产品市场生命周期
(1)产品市场导入期。
1953年奔驰E级车是定位于家庭用车,逐渐开始起步,第一代到第四代在不断合计市场份额同步也在改造外观和内饰。
终于在1986年第五代E级轿车是转型为中型豪华轿车。
之前四代轿车销量和利润也十分可观。
(2)产品市场成长期。
到第五代正式成为豪华轿车后,销售量保持者持续增长,利润大量增长。
同步也开始开拓中华人民共和国市场,在合资成立了北京奔驰公司
(3)产品市场成熟期。
奔驰E级轿车如今正处在这个阶段,大多数潜在消费者已经接受产品。
如今已经发展到第八代轿车,在外观性能上相较以往有着较大不同。
1.2产品方略
1)质量保证
奔驰品牌是质量保证,在各种测试之下其安全性能都是稳居第一。
奔驰E级轿车更是拥有“全球最佳行政座驾”称号。
除了改进前安全气囊,第七代e级车初次装备两级涨紧力限制器、前排乘员重量自动检测装置和新增碰撞传感器。
因此在特殊事故中,新e级车可觉得乘员提供更为精准和恰当安全防护。
此外,前排乘客侧安全气囊、五个大车窗安全气囊、高性能安全带涨紧器、小朋友座椅自动辨认系统和防翻滚传感器都是新e级车原则安全装置。
新车车身前端拥有更大变形区,保证在发生事故时车辆可以更好地吸取撞击能量,保驾乘人员在严重碰撞事故中免受伤害。
第七代e级车使用了大量高强度合金,因此可以以最轻重量获得最大安全性。
2)拓宽市场
年6月,北京奔驰-戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司成立北京奔驰-戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司负责生产国产e级车,型号有:
e200k、e280、e350。
在一定期期内,这也许是中华人民共和国生产最高档车型了。
国产奔驰最开始有e200k跟e280两款,但是由于e200k配备较低,销量不好,一度停产。
奔驰对其增长配备,重新放在中华人民共和国生产,同步还增长了更高品位e350。
而事实上,随着奔驰“巴黎-北京长征之旅”,国产奔驰车已经做了一点小该款,变化集中在车头和尾部外观造型和内饰颜色等局部细节。
改款后车型看上去更富动感
3)创新改进,迎合消费者
(1)自动气候控制系统
轻松适当氛围是E级轿车原则-除其他因素外,还得益于自动空调(THERMATIC)自动恒温控制系统,使乘员可以依照自己需要选取适当温度。
此外,选装智能空调豪华式自动控制系统,可在4个分区中进行独立温度控制。
在控制风量和气温时,四分式日光传感器可将四个座椅处日照角度考虑进去。
由一种多功能传感器监测车外空气湿度和污染水平,必要时智能空调会自动切换为循环模式。
(2)电动按摩座椅
乘坐E级轿车,再长路程也是一种轻松舒服享有。
座椅原则蒙面为织物或织物和ARTICO人造革组合。
还可以选配豪华真皮蒙面。
纳帕皮革蒙面更为豪华、耐磨,透气性也好。
前排座椅原则装备高度和靠背电动可调座椅,驾驶员座椅腰部支撑可手动调节,保证可以找到抱负坐姿。
驾驶员和前排乘客座椅可选装豪华座椅,配有三级加热功能及可对座椅面进行冷却积极通风功能和可独立调节豪华头枕。
还可选装动态多仿形座椅,其充气侧垫可自动充气,在转弯时提供更大支撑。
空气室还提供靠背和座椅轮廓独立调节。
按下一种按钮,腰部气室就可以对背部肌肉进行按摩。
(3)音响及通信系统
听音乐从来是最佳放松方式之一。
因而,E级轿车原则装备了带CD播放器和9个扬声器Audio20CD收音机。
作为选装件,还可以定购驾驶室管理和数据系统以及自动导航系统(COMANDAPS)控制和显示系统,其中包括了所有娱乐组件。
它将收音机和MP3播放器与带动态路线指引功能基于DVD导航系统结合在一起。
通过一种大彩色显示屏可以控制所有功能。
先进TFT显示屏技术保证了极好亮度和彩色效果。
运用驾驶室管理和数据系统以及自动导航系统可以观看DVD影片,如果选装了停车状态下使用电视功能,甚至还可以观看电视。
图1.1:
奔驰E级车构造
2.价格方略分析
2.1定价方式
1)认知价值定价
这种办法是按照买方对产品价值结识来拟定产品价格。
奔驰车始终标榜着自己是富裕家庭车,且E级车定价大多处在40万到70万之间。
奔驰公司一句话,便把自己品牌产品价值水平提高了,这样便使得消费者对奔驰车价值水平理解限度有了一定结识。
普通都是富裕人士才会去购买奔驰汽车。
2)竞争导向定价法
奔驰车采用是积极竞争定价法中高定价,即公司无论其成本或者市场需求发生何种变化,总是以高于竞争对手价格来出售自己产品。
就如,当时丰田设计出与奔驰相仿凌志并以较低价格出售想要冲击奔驰地位,但是奔驰并没有降价来保住消费者,反而是以提高价格方式来显示自己与凌志并不在一种档次上,只是在售后服务上加码来巩固奔驰原有地位。
但这些可以实行前提是奔驰车在社会公众中享有较高名誉且有明显质量优势。
3)声望定价方略
是依照产品在消费者心中声望、信任度和社会地位而拟定定价方略。
这种定价方式可以满足某些消费者对身份、地位、财富及自我形象虚荣心理。
像奔驰E级轿车当前在中华人民共和国是销售极好一款豪车,其价格从40万到70万不等。
在中华人民共和国知名度较高,是一种能显示身份代替品。
因此奔驰E级轿车定价在这个区间是较为合理。
图2.1:
奔驰E-class车型
2.2定价方略
表2.1:
奔驰E级轿车定价方略
产品成本
人员设计,创新。
使用较好原材料进行精密加工,使得整个成本较高。
市场需求
需求重要在35岁以上成功人士以及富裕人士
竞争因素
宝马5、奥迪A6为重要竞争对手
政府管制
进口产品时间及关税上问题,并且如今政府勉励国产公司
公司定价目的
保持在当前价格稳定
从上表中可以看出,奔驰E级轿车所面对困难并不是诸多。
重要需要开发25岁到35岁这个阶段需求。
并且从奔驰公司总定价方略来看,奔驰E级轿车定价基本稳定在某个区间,并持续保持稳定,不需要有过多变化。
新车定价方式普通都是参照前面所论述方式进行定价。
2.3品牌价值
1)奔驰老式价值——“安全,优质,舒服,可靠”
梅赛德斯---奔驰工程技术人员从不满足于当前技术领先,而充分运用公司提供研究开发使用,发挥聪颖才智,进一步细致地研究价值者和乘客需求,预测汽车将来发展各种趋势。
奔驰“安全”价值体当前推出多项新技术,如安全气囊,碰撞褶皱区,成员安全车厢和ABS,ETS,ASR,ESP等。
“质量”是公司制胜法赖于完善质量控制体系。
奔驰产品不但满足于符合行业内部和各国关于规定,还制定了一套更为苛刻原则,保证产品质量万无一失。
“舒服”对于驾驶者和乘客来说极为重要。
驾驶是一种乐趣,乘坐是一种享有。
奔驰产品对于舒服规定已不限于简朴意义上舒服感。
“可靠”性能使奔驰汽车使用寿命普遍比同类产品长。
超凡质量水准和一套完备售后维修保护办法和专业技术队伍为其保持长期可靠将强后盾。
2)品牌潮流价值
梅赛德斯奔驰在每种产品系列中依照不同客户需求,将进一步细分为不同产品线;原则型车身颜色为重大方,内钢与外观协调统一,采用原则配备,价格适中。
豪华型车身颜色品种繁多,内饰豪华典雅,囊括奔驰各种豪华配备,尽显车主身份地位,运动型车身色泽鲜明抢眼,内饰与外观色彩反差明显,地盘减少并配有更强动力发动机和各种动感配备。
从这方面可以看出奔驰不断做出调节与变化,从而让自己适应社会潮流发展。
3)品牌社会价值
梅赛德斯——奔驰将首创三滤催化系统作为欧洲车型原则配备,成为一种里程碑,各大汽车厂商纷纷效仿,推动了汽车环保事业蓬勃发展。
此后奔驰工程技术人员又不断努力采用新材料,新工艺减少汽车对人类环境破坏限度。
奔驰自创立以来,始终努力使自己成为世界汽车工业领头羊,公司任何发展都要顺应时代需要,不断创新,推动汽车工业发展。
同步,奔驰作为世界顶级汽车也已推出了各类能满足不同阶层消费需求各类汽车。
针对家用车需求,推出了7座家用汽车V-class车;针对路况不同,推出了吉普M-class等等。
4)总成本领先战略
成本领先规定建立在高效规模生产设施上,百年品牌奔驰生产规模已很完善,只有在经验上基本上全力以赴减少成本,抓紧陈本与管理费用控制,以最大限度地减小研究开发,服务,推销和广告方面成本费用。
为达到这些目的,就要在管理方面对成本予以高度注重。
尽管质量,服务以及其她方面也不容忽视
但贯穿于整个战略之中是使低成本低于竞争对手。
如果公司成本低,就意味着当别公司在竞争中已失去利润时,奔驰公司依然可以获得利润。
赢得总成本最低有利地位普通规定具备较高相对市场或其他优势,诸如与与原材料供应方面良好联系等,或许也也许规定产品设计要便于制造生产,易于保持一种较宽有关产品线以分散固定成本,以及未建立起批量而对所有重要顾客群进行服务。
总成本领先地位非常吸引人,一旦公司赢得了这样地位,所获得较高边际利润又可以重新对新设备,当代设施进行投资以维护成本上领先地位,这种再投资往往保持低成本状态先决条件。
5)差别化竞争战略
差别化战略是将产品或公司提供服务差别化,树立起某些全产业范畴中具备独特性东西。
实现差别化战略可以有许多方式;设计品牌形象,技术上特点,性能特点,顾客服务,商业网络及其他方面独特性。
图2.2:
奔驰E级轿车
3.分销方略分析
3.1渠道建设
1)渠道分析
奔驰E级轿车在中华人民共和国销售重要涉及经销商、北京奔驰公司和奔驰中华人民共和国渠道。
这些渠道通过不同方式对奔驰E级轿车进行宣传和销售。
为其在中华人民共和国知名度提高做出了重要贡献。
2)渠道方略分析
经销商:
当前奔驰在中华人民共和国76个都市拥有工200多家经销点,每家经销商都也许有各自市场推广活动来扩大奔驰车销量。
如今奔驰汽车也已经与淘宝合伙,会定期在电子网络上进行活动来销售产品。
北京奔驰公司是戴姆特公司一种合资项目,是直接授权负责在中华人民共和国生产E级轿车公司。
其价格相对于直接进口E级轿车要相对便宜某些,也受到一定消费者青睐。
由于这个渠道不但满足了她们对奔驰车质量上保证,也满足她们对价格上规定。
奔驰中华人民共和国,是重要销售进口奔驰E级轿车。
这个渠道上运送上会相对较慢,但对于那些但愿得到外国原装保证消费者来说,则是唯一渠道。
3.2分销方略
在经销商销售这一方面,由于多且分散,可以减少消费者精力,可以以便快捷购买到汽车。
并且可以亲自试驾体验,找到适合自己车型。
而如今与淘宝合伙推出活动,紧跟电子商务潮流,满足了人们好奇感与新鲜感,也会对奔驰形象有所改观。
而像北京奔驰和奔驰中华人民共和国则是品质质量较高保证渠道,满足某些消费者对质量保证规定。
同步通过各种不同渠道销售方式进行,可以让公司及时理解到哪一种分销渠道能为公司带来更多利益。
从而变化渠道以更好适应市场需求。
4.促销战略分析
4.1促销活动
1)促销活动
梅赛德斯奔驰与大型活动合伙。
跟大型活动合伙,成为其重要赞助商,以提高公司形象,赞助了中华人民共和国网球公开赛,加强了国民对这一体育运动结识。
同步在各种公益活动和捐款现场也不难看到其身影。
别称“飞碟”这幢建筑是上海世博会永久建筑之一世博演艺中心,冠名合同将从起执行,冠名期,费用2.8亿美元,是奔驰在海外惟一冠名场馆。
奔驰还将在中心内建一种1000平米最高原则展厅。
无疑,奔驰已经在上海新地标上竖起了一块巨大广告牌。
奔驰公司对社会贡献,使得其在公众面前树立了良好公司形象。
从合同参加方看来,这座建筑将承担体育、娱乐、文化多重任务。
NBA国际部主席海迪·尤伯罗斯评价,“梅赛德斯-奔驰球馆无疑是NBA级别篮球场馆。
NBA季前赛和WNBA等赛事都可以在这座球馆举办。
”
就在冠名上海演艺中心前3天,奔驰中华人民共和国与芭莎男士杂志联合评比了年度人物,在国家体育馆举办颁奖晚会,马云、史玉柱、唐骏、韩三平、孙红雷榜上有名,冯小刚等文艺界大腕受邀捧场。
使得奔驰公司在精神层面上得到了提高。
2)商业广告营销方略
广告是运用一定艺术形式,通过一定媒体广泛传递商品,服务信息,影响着人们消费观念,影响着人们购买行为,甚至影响着人们学习,工作和生活。
奔驰E级轿车一句广告语“超越极限”,很突出其汽车性能。
通过请不同明星和新颖广告语使得奔驰车可以更加进一步人心。
在奔驰中华人民共和国销售有限公司市场总监毛京波策划下,奔驰一改往日沉稳典型黑白色广告,注入中华人民共和国红、桔黄等明亮色彩元素,章子怡、李冰冰、黄晓明等年轻潮流明星成为奔驰广告主角。
看看李云迪等代言人,奔驰以往“领袖座驾”定位已经悄然变为“年轻领袖座驾”。
这些具备活力广告画面会勉励,刺激人们做第一次尝试购买。
让消费者经常感觉奔驰车存在,会使公司保持一定市场占有率。
广告会加深消费者对奔驰车商标印象。
改进对产品评价,确立好感。
3)人员推销
奔驰E级车人员推销普通采用一对一推销,在销售点会有专门人员对消费者对车性能、价格等进行简介,协助消费者选取符合她们规定车型。
并且会陪伴消费者进行试驾,进一步体验到车各种功能。
同步为奔驰车发展与创新提供资料。
这些营销人员,奔驰公司会予以专门培训,并且会进行一定考核,以保证她们可以较好地向消费者提供协助。
4)营业推广
奔驰E级车普通通过普通都是通过产品展销和现场演示办法进行推广,在某些大型车展和经销会上都可以看到奔驰E级车展示,来达到吸引消费者眼球目。
同步如今奔驰公司经常会推出某些大型试驾活动,鼓动了消费者前去参加,在亲身实验后,会对奔驰车留下印象。
图4.1:
奔驰E级车广告宣传
4.2促销方略
奔驰E级轿车重要是通过奔驰公司在社会上进行一系列促销活动而达到了促销目,增长人们对奔驰车认知和好感度。
通过奔驰公司在中华人民共和国各方面赞助以及活动,可以提高消费者对其理解。
图4.2:
奔驰E级敞篷车
5.营销管理分析
5.1营销管理过程
市场营销管理是人们进行规划并执行理念,对产品和劳务进行定价,促销和分销,借此满足顾客需要和实现组织目的而产生互换行为活动。
而市场营销管
理过程是指在公司战略筹划下制定和实行市场营销筹划过程。
涉及:
公司战略,市场营销筹划,营销筹划实行。
市场营销管理过程有如下几种环节:
(1)发现和辨认市场机会;
(2)市场和选取目的市场;(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算;(4)执行和控制市场营销筹划。
市场营销作为管理过程是一种筹划与实行过程,详细涉及产品和服务设计、定价、促销、分销和互换等,以达到个人和组织目的。
市场营销过程是决策过程和管理过程统一。
5.2实际分析
1)发现市场机会:
当前奔驰汽车有着较多潜在客户群,她们对奔驰有着浓厚兴趣,但由于购买条件和时机还不成熟,因此还没有成为奔驰客户。
这群潜在客户便是奔驰市场机会,对这某些人群进行登记调查,尽量出台某些方案使得她们成为顾客。
2)目的市场:
当前奔驰轿车重要目的市场在25岁到35岁这段年龄人群,她们有着巨大购买力,但是对奔驰并不如对其竞争对手奥迪及宝马那样青睐。
3)拟定营销组合:
重要要素有产品、价格、地点、促销,简称“4PS”
在产品上,奔驰E级轿车主打安全牌,并且有着环保至上、顾客满意从车间开始以及产品本土化理念。
使得奔驰汽车可以在中华人民共和国获得更加良好市场。
在价格上,奔驰E级轿车基本保持不变,基本稳定在40万到70万之间。
在地点上,当前在中华人民共和国76个都市均有着经销点,对于消费者来说想要买到奔驰汽车不是十分困难事情。
在促销上,奔驰汽车在广告、赞助、人员推销及营业推广上做都是较为出众,可觉得其在中华人民共和国市场获得更多青睐以及关注。
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