商场零售业MBA课件第五讲.ppt
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商场零售业MBA课件第五讲.ppt
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第五章第五章商品陈列设计商品陈列设计n营销箴言营销箴言n开篇案例开篇案例n学习目标学习目标n主要内容主要内容n复习思考题复习思考题n实践训练实践训练营销箴言营销箴言n在一次隆重的庆典里,村长要求各户人家都拿在一次隆重的庆典里,村长要求各户人家都拿出一瓶酒,并且倒在一个大酒桶里。
只见每一出一瓶酒,并且倒在一个大酒桶里。
只见每一户人家都郑重其事的倒下酒,很快就集满了一户人家都郑重其事的倒下酒,很快就集满了一大桶酒。
在庆典最高潮时,村长拔掉了木塞子,大桶酒。
在庆典最高潮时,村长拔掉了木塞子,并且将酒倒入每个人的酒杯中,当大伙一饮而并且将酒倒入每个人的酒杯中,当大伙一饮而尽时,才发现喝下去的都是清水。
原来,人人尽时,才发现喝下去的都是清水。
原来,人人都以为在那么多的酒中,自己的一瓶清水一定都以为在那么多的酒中,自己的一瓶清水一定不会被发现。
不会被发现。
返回每个人的力量n一个营销团队的成功,一个营销团队的成功,是集众人力的结果,是集众人力的结果,不要轻易忽视自己该不要轻易忽视自己该尽的力量,缺了你成尽的力量,缺了你成功就不完全了。
功就不完全了。
营销箴言营销箴言返回学习目标学习目标n掌握商店橱窗如何进行布置掌握商店橱窗如何进行布置n掌握商品如何陈列掌握商品如何陈列返回主要内容主要内容第一节第一节商品陈列基本知识商品陈列基本知识返回第二节第二节商品陈列和维护商品陈列和维护再订货再订货消费者购买消费者购买消费者知道有这种产品消费者知道有这种产品商品陈列商品陈列送到店头送到店头订货订货第一节商品陈列基本知识商品陈列与店头销售的关系商品陈列与店头销售的关系冲动性购买的类型冲动性购买的类型增加购买增加购买(addon)(addon)瞬间冲动购买瞬间冲动购买(spurofmoment)(spurofmoment)品牌转移品牌转移(brandswitching)(brandswitching)75%以上的消费者在饮料食品类的购买关系属冲动型购买以上的消费者在饮料食品类的购买关系属冲动型购买销售通路的下游出口销售通路的下游出口市场占有率计算市场占有率计算的基本单位的基本单位消费者与产品直接消费者与产品直接接触的地方接触的地方各品牌经销的战场各品牌经销的战场零售店在销售零售店在销售道路上的角色道路上的角色一、为什么要推动商品的陈列?
商商品品陈陈列列产产生生兴兴趣趣引引起起注注意意建建立立品品牌牌形形象象获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点对对广广告告的的记记忆忆引引起起购购买买欲欲22秒秒钟钟以以内内购购买买二、产品陈列在店头行销的角色如何使商品如何使商品在货架上更加富有在货架上更加富有吸引力、更为生动、吸引力、更为生动、更容易被消费者看到?
更容易被消费者看到?
商品力够商品力够商品陈列商品陈列加速回转加速回转利润利润(11)获得一个较有利和较佳的陈列位置。
获得一个较有利和较佳的陈列位置。
(22)增加陈列面。
)增加陈列面。
(33)使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。
)使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。
(44)减少缺货问题。
)减少缺货问题。
(55)保护陈列面和陈列空间。
)保护陈列面和陈列空间。
(66)利用)利用POPPOP来吸引消费者的注意及兴趣。
来吸引消费者的注意及兴趣。
(77)籍由特殊的陈列摆设,创造有利的卖场气氛。
籍由特殊的陈列摆设,创造有利的卖场气氛。
(88)刺激消费者冲动性的购买欲。
刺激消费者冲动性的购买欲。
11、商品陈列借由加速回转的方式:
商品陈列借由加速回转的方式:
(11)刺激消费者冲动性地购买。
刺激消费者冲动性地购买。
(22)增加商品回转,使卖场气氛活性化。
)增加商品回转,使卖场气氛活性化。
(33)增加商品利润。
)增加商品利润。
(44)增加产品的市场占有率。
)增加产品的市场占有率。
(55)达成行销活动的整体功能。
)达成行销活动的整体功能。
(66)加强店头的好感。
)加强店头的好感。
(77)提高消费者对产品的忠诚度。
)提高消费者对产品的忠诚度。
(88)在感召力上形成优势。
)在感召力上形成优势。
22、商品陈列能做到什么?
商品陈列能做到什么?
(11)好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。
好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。
33、商品陈列的好处:
商品陈列的好处:
(22)好的陈列促使顾客好的陈列促使顾客看看买买喔喔动作动作停停咦咦嗯嗯心理心理(33)商品流动快时,让通路高兴,公司业务员商品流动快时,让通路高兴,公司业务员高兴,厂商高兴,人气窜升,良性循环,人气高兴,厂商高兴,人气窜升,良性循环,人气更旺。
更旺。
(11)增加零售店销售利润增加零售店销售利润以创意陈列吸引消费者做额外的购买。
以创意陈列吸引消费者做额外的购买。
(22)改善各类商品的库存量)改善各类商品的库存量有效的利用有效的空间,避免店头资金的积压。
有效的利用有效的空间,避免店头资金的积压。
(33)创造陈列的美观性)创造陈列的美观性掘取消费者的需求欲望,让冲动性购买的潜力掘取消费者的需求欲望,让冲动性购买的潜力可发挥至最大。
可发挥至最大。
(44)争取最大的陈列面)争取最大的陈列面每一平方公尺的空间要创造最大的利润,在货每一平方公尺的空间要创造最大的利润,在货架上达到最大限度。
架上达到最大限度。
44、商品陈列的目标:
商品陈列的目标:
5、建立消费者的方便性建立消费者的方便性以有组织、有系统的方式陈列产品,进而鼓以有组织、有系统的方式陈列产品,进而鼓励购物者做多样性的购买。
励购物者做多样性的购买。
6、保护产品的品质、保护产品的品质先进先出的原则,先进先出的原则,避免过期,保持其外观可看性。
避免过期,保持其外观可看性。
三、商品陈列的六大构成要素1、商品项目(11)商品的齐全性商品的齐全性先考虑消费者想要购得品牌和规格。
先考虑消费者想要购得品牌和规格。
同一类别集中陈列同一类别集中陈列(22)便于找寻,一旦消费者知道其位置,下)便于找寻,一旦消费者知道其位置,下次在购买时,他们会直接走到其固定位次在购买时,他们会直接走到其固定位置,同时,消费者可较快的做各类品牌、置,同时,消费者可较快的做各类品牌、大小、价格的比较。
大小、价格的比较。
(11)空间对于销售的概念空间对于销售的概念依商品所创造的利润给予空间,先调查商品的销售数量以计算依商品所创造的利润给予空间,先调查商品的销售数量以计算出销售的构成比率,然后按比例求取陈列空间。
出销售的构成比率,然后按比例求取陈列空间。
(22)陈列空间的分配)陈列空间的分配不可一下子剧烈的增加陈列面,因为卖好或卖差是渐进的,调不可一下子剧烈的增加陈列面,因为卖好或卖差是渐进的,调整陈列面时,仍需保持产品的带状陈列。
整陈列面时,仍需保持产品的带状陈列。
(33)陈列面的整修)陈列面的整修一种是立式叠放,同样空间可存放较多的商品。
一种是立式叠放,同样空间可存放较多的商品。
一种是侧式叠放,不仅可增加货架的存货量,而且也可加强陈一种是侧式叠放,不仅可增加货架的存货量,而且也可加强陈列面的外观。
列面的外观。
22、陈列空间陈列空间陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色,不但能衬托商陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色,不但能衬托商品的特色,更能突出其口味特别。
品的特色,更能突出其口味特别。
(11)口味的分类)口味的分类细化分类,仍需以消费者生活习惯为依托。
细化分类,仍需以消费者生活习惯为依托。
(22)整体性的调配)整体性的调配A.A.把回转快的产品摆在中间,可使消费者在购买此产品把回转快的产品摆在中间,可使消费者在购买此产品前已浏览过全部口味及包装;前已浏览过全部口味及包装;B.B.弱势性产品放两旁,强势性产品放中间,以保护本品弱势性产品放两旁,强势性产品放中间,以保护本品牌在货架上的陈列空间;牌在货架上的陈列空间;C.C.新产品至于强势产品旁,可增加新产品与消费者接触新产品至于强势产品旁,可增加新产品与消费者接触的机会。
的机会。
(3)(3)颜色的搭配颜色的搭配33、陈列面陈列面4、陈列高度由货架底层调至第二层,销量增加由货架底层调至第二层,销量增加34%34%由第二层调至黄金带陈列,商品销量增加由第二层调至黄金带陈列,商品销量增加63%63%直接由底层调至黄金带,销售增加直接由底层调至黄金带,销售增加78%78%+63%+34%+78%思考点:
思考点:
主要消费群是谁?
妇女或小孩?
再根据他们眼睛主要消费群是谁?
妇女或小孩?
再根据他们眼睛和手臂的长度,在容易看到、拿到的原则下决定陈列和手臂的长度,在容易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。
的高度和范围。
黄金带一般是以视线黄金带一般是以视线2525度左右地方为中心,在他度左右地方为中心,在他之上之上1010度和他之下度和他之下2020度之间,就成人而言,从地面算度之间,就成人而言,从地面算起起90-150cm90-150cm高度;宽度的计算是如果离货架高度;宽度的计算是如果离货架80cm80cm的地的地方,那么最有效的视野幅度是方,那么最有效的视野幅度是90cm90cm。
(2)纵式陈列纵式陈列甲甲乙乙丙丙丁丁产生冲动购买并增加购买之方便性:
产生冲动购买并增加购买之方便性:
高价位或新推出的口味应放置上层,以吸引注意力高价位或新推出的口味应放置上层,以吸引注意力每类产品至少有两个陈列面,且需占有二层的陈列货架每类产品至少有两个陈列面,且需占有二层的陈列货架n关联性陈列关联性陈列将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列,可提高消费者选择及购买商品的容在一起陈列,可提高消费者选择及购买商品的容易度,并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。
易度,并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。
n丰富感陈列丰富感陈列品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈列;堆积如山的故意弄乱也是一种手法体感的陈列;堆积如山的故意弄乱也是一种手法。
四、商品陈列的综合运用四、商品陈列的综合运用1、第二陈列地区n补强作用,增强接触率,产生额外的冲动性购买补强作用,增强接触率,产生额外的冲动性购买n与主要陈列区分开并保持一端距离,应是购买者进出与主要陈列区分开并保持一端距离,应是购买者进出并会驻留之处。
并会驻留之处。
A.A.通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置B.B.商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好地点商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好地点A、支援店头做促销活动支援店头做促销活动B、季节性或节庆性的特殊陈列季节性或节庆性的特殊陈列C、新产品上市,突显与其他品牌的差异新产品上市,突显与其他品牌的差异性,性,加深消费者的印象。
加深消费者的印象。
2、特殊陈列(特殊陈列(MIT)临时性陈列临时性陈列一个月左右一个月左右33、把把“品牌品牌”的所有口味及包装集中陈列的所有口味及包装集中陈列创造一个较佳的视觉广告效果(尤其是小包装产品)创造一个较佳的视觉广告效果(尤其是小包装产品)帮助顾客找到他所需要的商品项目帮助顾客找到他所需要的商品项目利用本品牌的强势产品来拉本品牌的弱势产品利用本品牌的强势产品来拉本品牌的弱势产品利用消费者对某商品创造的认知及偏好,带动所有利用消费者对某商品创造的认知及偏好,带动所有该品牌的商品该品牌的商品A.A.卖场空间规则:
卖场空间规则:
B.B.卖场气氛规则:
卖场气氛规则:
卖场气氛塑造卖场气氛塑造场地大小场地大小商品组合及陈列相对位置商品组合及陈列相对位置布置主题布置主题创意陈列构图创意陈列构图创意陈列量预估创意陈列量预估视觉视觉/听觉听觉/味觉效果配合味觉效果配合C.C.卖场活性化规则:
卖场活性化规则:
人员在特卖中的活化作用和卖场焦点效果人员在特卖中的活化作用和卖场焦点效果商商品品陈
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- 商场 零售业 MBA 课件 第五
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