哈根达斯促销策略.ppt

哈根达斯促销策略.ppt

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主讲：

方敏欣制作：

孟亚丹许佳丹金晓薇何旭峰卢慧沈婷哈根达斯促销策略哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本马特斯研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。

它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。

品牌简介爱她，就请她吃哈根达斯自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种爱情病毒迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。

一时间，哈根达斯冰激凌成了城市“小资们”的时尚食品。

然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。

在哈根达斯进入的55个国家，它都是最昂贵的冰激凌品牌。

哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。

哈根达斯已经不仅仅是一种冰激凌，它更代表了一种时尚的生活方式和品位。

促销人员推销1.促销非人员促销广告营业推广公告关系人员推销人员推销一、寻找并识别目标顾客寻找并识别目标顾客它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。

第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人。

第二类是高薪的企业白领一族。

将产品与爱情紧密相联。

哈根达斯抓住了年轻人的致命伤爱情作为杀手。

2、人员推销二、客户关系管理客户关系管理相比和路雪等大众化的冰淇淋食品，哈根达斯的目标消费群体要小得多。

哈根达斯几乎不做电视广告，因为电视的覆盖面太广。

为了锁定那些金字塔尖的的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。

除此之外，哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品，还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。

针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等来留住核心客户，提升客户的满意度和忠诚度。

3、广告哈根达斯广告的核心策略是通过银幕巨阵高端消费群体传播哈根达斯新上市产品广告信息，吸引目标受众的关注，扩大了哈根达斯的品牌传播力。

把广告当电影看哈根达斯thesummer哈根达斯596号哈根达斯营销效果哈根达斯营销效果哈根达斯的明星代言哈根达斯的明星代言吉克隽逸吉克隽逸布莱德利布莱德利库珀库珀范冰冰范冰冰4、哈根达斯营业推广

（1）通过营业推广提高品牌知名度。

比如，哈根达斯往往通过赠新店开店折扣券，及同蛋糕优惠券来进行促销、在外服年度台历上送出优惠券，既为原店带来了销量，又提高了新店的知名度。

（2）通过营业推广提高产品忠诚度。

建立自己的VIP俱乐部，会员除了在店内消费有9折优惠外，还会定期收到哈根达斯的DM,这一做法无形中提高了顾客对哈根达斯的忠诚度。

（3）通过推广能提高品牌认定。

哈根达斯经常会在店內或其他较多的促销场合，让消费者上台来猜哈根达斯的口味和此口味原料的来源国家、猜哈根达斯生产工艺的部分标准，并获得来自法国的精美礼品。

3.員工互动：

在哈根达斯，員工就是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互动策略，如：

員工股票投資方案，除此之外，公司還要對員工進行必要的价值观培訓和企業文化熏陶。

另外，諸如公司论坛、公开公司动态等，這些也是加強和員工之間的沟通，進行員工互动的一部分。

4、顾客互动：

顾客是企业最重要的資源，为培养忠誠的顾客，他們將員工培訓成這一方面的專家，并和顾客一起进行沟通，学习各种技能，使顾客充分感受到在此除享受到高品质的产品之外，还可以得到更多方面的經驗以及奇闻轶事，咖啡文化等，从而加深了与顾客的关系，提高了顾客的忠誠度。

欲火重生的哈根达斯甜蜜甜蜜甜蜜甜蜜高品质高品质高品质高品质冰淇淋冰淇淋冰淇淋冰淇淋中的中的中的中的劳斯莱斯劳斯莱斯劳斯莱斯劳斯莱斯人们对哈根达斯的印象人们对哈根达斯的印象优雅优雅时尚时尚案例回放：

20052005年年66月月1616日，深圳市质量技术监督局罗湖分局等单位接到群众日，深圳市质量技术监督局罗湖分局等单位接到群众举报，称一家地下加工厂在生产著名的哈根达斯品牌冰激凌蛋糕。

执举报，称一家地下加工厂在生产著名的哈根达斯品牌冰激凌蛋糕。

执法人员迅即前往，本以为要端掉的是个冒牌窝点，没想到在现场的发法人员迅即前往，本以为要端掉的是个冒牌窝点，没想到在现场的发现让人大吃一惊，这个无牌无证、卫生环境一塌糊涂的地下作坊，竟现让人大吃一惊，这个无牌无证、卫生环境一塌糊涂的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗“加工厂加工厂”，且一个作坊供应，且一个作坊供应着深圳哈根达斯全部着深圳哈根达斯全部55家品牌经营店的货源。

家品牌经营店的货源。

66月月1717日，哈根达斯大中华区总经理朱玺及店务总监杨月琴女士赶日，哈根达斯大中华区总经理朱玺及店务总监杨月琴女士赶到深圳处理此事，并接受采访及发表声明。

综合哈根达斯的观点如下：

到深圳处理此事，并接受采访及发表声明。

综合哈根达斯的观点如下：

11新闻报道所见新闻报道所见“基本属实基本属实”22对哈根达斯深圳东门店厨房申请糕点加工卫生许可证工作的忽视，及由此对哈根达斯深圳东门店厨房申请糕点加工卫生许可证工作的忽视，及由此给广大消费者带来的影响，我们深表歉意，并对此事高度重视。

给广大消费者带来的影响，我们深表歉意，并对此事高度重视。

33已将深圳各分店的冰淇淋蛋糕下架封存，并决定永远关闭出问题的已将深圳各分店的冰淇淋蛋糕下架封存，并决定永远关闭出问题的“厨房厨房”，并对政府有关部门的处罚将给予积极的配合。

并对政府有关部门的处罚将给予积极的配合。

44公司当初已经办理了公司当初已经办理了11楼店铺的相关证照，而且楼店铺的相关证照，而且“厨房厨房”与店铺在同一与店铺在同一栋楼中，又为一家公司申请所有，栋楼中，又为一家公司申请所有，“无照无照”说法只是误解。

说法只是误解。

55上海哈根达斯没问题。

上海哈根达斯没问题。

66月月2424日，上海市质量技监局约见上海哈根达斯日，上海市质量技监局约见上海哈根达斯食品有限公司有关负责人，通报了检测结果：

依据有关国家标准和企业食品有限公司有关负责人，通报了检测结果：

依据有关国家标准和企业标准，通过对标准，通过对“蛋白质蛋白质”、“菌落总数菌落总数”等指标的检验，本次抽查的产等指标的检验，本次抽查的产品判定为合格。

品判定为合格。

66此事仅涉及我公司对申请糕点加工卫生许可证工作的忽视，不影响产品此事仅涉及我公司对申请糕点加工卫生许可证工作的忽视，不影响产品的质量及服务，敬请广大消费者放心使（食）用。

的质量及服务，敬请广大消费者放心使（食）用。

77如果有深圳顾客购买了或已经预订了冰淇淋蛋糕，凭收银条，哈根达斯如果有深圳顾客购买了或已经预订了冰淇淋蛋糕，凭收银条，哈根达斯接受顾客的退货并全额退款。

接受顾客的退货并全额退款。

88将加快广州中央厨房的建设步伐，争取在年内完成这一高品质的糕点加将加快广州中央厨房的建设步伐，争取在年内完成这一高品质的糕点加工中央厨房的建设，满足深圳和其它中国市场的需要。

工中央厨房的建设，满足深圳和其它中国市场的需要。

”99今后将进一步加强管理，并继续向广大消费者提供高品质的产品及服务。

今后将进一步加强管理，并继续向广大消费者提供高品质的产品及服务。

一周后哈根达斯开放中央厨房让公众参观，使消费者对哈根达斯产一周后哈根达斯开放中央厨房让公众参观，使消费者对哈根达斯产品质量有了正面了解，对上海、北京等地的销售起了促进作用。

品质量有了正面了解，对上海、北京等地的销售起了促进作用。

1010月份，质监部门大范围抽检结果显示，哈根达斯产品无质量问题。

月份，质监部门大范围抽检结果显示，哈根达斯产品无质量问题。

消费者信心渐渐恢复。

消费者信心渐渐恢复。

第二天：

就过失向公众道歉，并发布公告及时召回产品，保护消费者利益，并提出整改措施。

市场反应：

深圳销售受损，消费者信心下降，媒体报道面扩大。

第一周：

朱玺作为公司新闻发言人向公众解释真相。

市场反应：

市场关注度增加，媒体报道紧追不舍。

一周后：

开放哈根达斯中央厨房让公众参观。

市场反应：

对哈根达斯产品质量有了正面了解，对上海、北京等地的销售起了促进作用。

一个月后：

质监部门大范围抽检结果显示，哈根达斯产品无质量问题。

市场反应：

媒体正面报道居多，消费者信心渐渐恢复。

原因：

112233前期前期深入现场，占有信息深入现场，占有信息中期中期查清原因，确定对策，组织力量，有效行动查清原因，确定对策，组织力量，有效行动后期后期认真处理，做好善后，态度真诚，实事求是认真处理，做好善后，态度真诚，实事求是此次危机公关给我们带来的启示：

尽快提供情快提供情况危机不等人，速度是关键，危机不等人，速度是关键，2424小时内小时内处理。

处理。

公众利益优先公众利益优先危机的实质就是组织利益和公众利益危机的实质就是组织利益和公众利益的失衡。

的失衡。

真诚原原则真诚是转危为安的最好的方法，无可真诚是转危为安的最好的方法，无可奉告是最愚蠢的处理方法。

奉告是最愚蠢的处理方法。

口径一致口径一致危机发生，最忌企业内信息传播的混乱，危机发生，最忌企业内信息传播的混乱，指定发言人，统一态度和口径，掌握危指定发言人，统一态度和口径，掌握危机的主动权。

机的主动权。

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