品牌管理与沟通传播策略.ppt
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品牌管理与沟通传播策略.ppt
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品牌管理与沟通传播策略品牌管理与沟通传播策略主讲主讲段淳林段淳林华南理工大学新闻与传播学院品牌传播系华南理工大学新闻与传播学院品牌传播系华南理工大学新闻与传播学院品牌传播系华南理工大学新闻与传播学院品牌传播系段淳林段淳林教授教授简介简介华南理工大学新闻与传播学院教授,武汉大学广告学博士,品牌传播系主任,品牌研究所所长,华工兴华人才工程品牌传播学学术团队负责人。
同时,兼任广东省企业文化协会理事,中国品牌营销学会理事及兼任多家企业品牌管理顾问。
主讲研究生主讲研究生、MBA与EMBA的企业文化与跨文化管理品牌传播学战略品牌管理品牌传播的理论研究等课程曾培咨询的项目有:
曾培咨询的项目有:
香港生产力促进局委托项目“粤港企业品牌竞争力与国际化研究”,政府在出口品牌建设中的作用研究;广东丝绸集团品牌战略规划、广州花都狮岭皮具皮革业品牌创建与传播策略、广东昭信集团、中国南方电网、广州市煤气、广东电信企业文化建设工程等。
曾培训过的企业有:
曾培训过的企业有:
中国南方电网、美的集团、羊城晚报、广东中行、珠海电信、珠海移动广州中一药业广州地税山东六和中山大学TFO培训基地肇庆星湖科技、连州电厂、深圳宝能、广州市煤气公司、新穗巴士、梅山糖业等课程主要内容课程主要内容n一一.品牌的立体透视品牌的立体透视.n二二.管理品牌之道管理品牌之道.n三三.品牌沟通与传播策略品牌沟通与传播策略.n四四.品牌沟通与市场营销品牌沟通与市场营销.n五五.深度的品牌沟通如何进行深度的品牌沟通如何进行?
我们为什么要创建品牌我们为什么要创建品牌?
前前言言nn美国曾经是运动鞋的生产大国美国曾经是运动鞋的生产大国美国曾经是运动鞋的生产大国美国曾经是运动鞋的生产大国,现在美国国内不生现在美国国内不生现在美国国内不生现在美国国内不生产一双运动鞋产一双运动鞋产一双运动鞋产一双运动鞋.现在世界现在世界现在世界现在世界70%70%70%70%的运动鞋在中国生产的运动鞋在中国生产的运动鞋在中国生产的运动鞋在中国生产,但全世界运动鞋品牌的但全世界运动鞋品牌的但全世界运动鞋品牌的但全世界运动鞋品牌的96%96%96%96%在美国在美国在美国在美国.nn由于我们没有品牌,中国制造业在世界工业格局由于我们没有品牌,中国制造业在世界工业格局由于我们没有品牌,中国制造业在世界工业格局由于我们没有品牌,中国制造业在世界工业格局分工中处在第三级(美国垄断标准和规则、日本分工中处在第三级(美国垄断标准和规则、日本分工中处在第三级(美国垄断标准和规则、日本分工中处在第三级(美国垄断标准和规则、日本垄断技术、中国从事加工)。
同样的原材料消耗,垄断技术、中国从事加工)。
同样的原材料消耗,垄断技术、中国从事加工)。
同样的原材料消耗,垄断技术、中国从事加工)。
同样的原材料消耗,最后生产出来的价值量,只有发达国家的四分之最后生产出来的价值量,只有发达国家的四分之最后生产出来的价值量,只有发达国家的四分之最后生产出来的价值量,只有发达国家的四分之一到六分之一一到六分之一一到六分之一一到六分之一,人家能做出波音飞机,我们只能做人家能做出波音飞机,我们只能做人家能做出波音飞机,我们只能做人家能做出波音飞机,我们只能做些小五金,根本买不起价钱。
由于我们没有品牌,些小五金,根本买不起价钱。
由于我们没有品牌,些小五金,根本买不起价钱。
由于我们没有品牌,些小五金,根本买不起价钱。
由于我们没有品牌,一船服装才能换回人家一箱一船服装才能换回人家一箱一船服装才能换回人家一箱一船服装才能换回人家一箱CPUCPUCPUCPU,2000200020002000万件衬衣只万件衬衣只万件衬衣只万件衬衣只能换人家一架波音能换人家一架波音能换人家一架波音能换人家一架波音747747747747飞机飞机飞机飞机.nn20042004年,中国已成为超过韩国,仅次于美国、年,中国已成为超过韩国,仅次于美国、日本、德国之后第四大汽车生产国。
但由于日本、德国之后第四大汽车生产国。
但由于缺乏自主知识产权和品牌,中国市场实际上缺乏自主知识产权和品牌,中国市场实际上已成为世界汽车巨头们的饕餮大餐。
据有关已成为世界汽车巨头们的饕餮大餐。
据有关资料,外国投资商出资资料,外国投资商出资3030,拥有,拥有5050的股的股份,却拿走了份,却拿走了7070的利润,中国的资本只能的利润,中国的资本只能拿到拿到3030的利润的利润贸易巨人,品牌侏儒贸易巨人,品牌侏儒。
n著名的品牌顾问公司著名的品牌顾问公司THEKEY的一个的一个统计资料表明,在亚洲国家前统计资料表明,在亚洲国家前100强企强企业,就业,就OEM所创造出来的利润是所创造出来的利润是47亿亿美金,但全球前美金,但全球前100强企业利用品牌所强企业利用品牌所创造出来的价值高达创造出来的价值高达4480亿美金。
中亿美金。
中国是无可非议的制造业大国,却也是国是无可非议的制造业大国,却也是无可争议的品牌弱国无可争议的品牌弱国没有品牌的经济没有品牌的经济,是最浪费的经济是最浪费的经济nn由于缺乏自主品牌,中国企业的产品在国际市场由于缺乏自主品牌,中国企业的产品在国际市场由于缺乏自主品牌,中国企业的产品在国际市场由于缺乏自主品牌,中国企业的产品在国际市场上卖不出价格,拥有强大的制造能力却没有较高上卖不出价格,拥有强大的制造能力却没有较高上卖不出价格,拥有强大的制造能力却没有较高上卖不出价格,拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。
规模巨大的中国制造,实际上的增值盈利能力。
规模巨大的中国制造,实际上的增值盈利能力。
规模巨大的中国制造,实际上的增值盈利能力。
规模巨大的中国制造,实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价,获取微是以极大的资源消耗和环境恶化为代价,获取微是以极大的资源消耗和环境恶化为代价,获取微是以极大的资源消耗和环境恶化为代价,获取微不足道的加工费。
中国每年消耗了全球不足道的加工费。
中国每年消耗了全球不足道的加工费。
中国每年消耗了全球不足道的加工费。
中国每年消耗了全球30%30%30%30%的煤炭、的煤炭、的煤炭、的煤炭、40%40%40%40%的水泥、的水泥、的水泥、的水泥、30%30%30%30%的钢铁、的钢铁、的钢铁、的钢铁、15%15%15%15%的木材、的木材、的木材、的木材、13%13%13%13%的电力、的电力、的电力、的电力、8%8%8%8%的石油,但经济总量只占世界的石油,但经济总量只占世界的石油,但经济总量只占世界的石油,但经济总量只占世界3%3%3%3%。
nn中国的能源使用率的浪费是日本的九倍,是欧洲中国的能源使用率的浪费是日本的九倍,是欧洲中国的能源使用率的浪费是日本的九倍,是欧洲中国的能源使用率的浪费是日本的九倍,是欧洲的五倍,是美国的的五倍,是美国的的五倍,是美国的的五倍,是美国的2.92.92.92.9倍,倍,倍,倍,nn力帆集团总裁尹明善说力帆集团总裁尹明善说力帆集团总裁尹明善说力帆集团总裁尹明善说:
“在我们自己家里,他们在我们自己家里,他们在我们自己家里,他们在我们自己家里,他们吃肉,我们啃骨头,吃糠、咽菜吃肉,我们啃骨头,吃糠、咽菜吃肉,我们啃骨头,吃糠、咽菜吃肉,我们啃骨头,吃糠、咽菜”。
nn夏兰泽说:
中国企业夏兰泽说:
中国企业夏兰泽说:
中国企业夏兰泽说:
中国企业“还没有把握真正意义上的还没有把握真正意义上的还没有把握真正意义上的还没有把握真正意义上的品牌,还不懂全方面贯彻始终如一的主张,以便品牌,还不懂全方面贯彻始终如一的主张,以便品牌,还不懂全方面贯彻始终如一的主张,以便品牌,还不懂全方面贯彻始终如一的主张,以便在知性和感情两方面与人们建立关系;在公司组在知性和感情两方面与人们建立关系;在公司组在知性和感情两方面与人们建立关系;在公司组在知性和感情两方面与人们建立关系;在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位,织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位,织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位,织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位,CEOCEO们或许明白他们品牌的含义,但是要把们或许明白他们品牌的含义,但是要把们或许明白他们品牌的含义,但是要把们或许明白他们品牌的含义,但是要把CEOCEO们的看法向属下们贯彻却很难。
们的看法向属下们贯彻却很难。
们的看法向属下们贯彻却很难。
们的看法向属下们贯彻却很难。
”2121世纪品牌世纪品牌管理面临管理面临的的困困境境n市场环境的变化市场环境的变化(外部)(外部)n企业本身的变化企业本身的变化(内部)(内部)市场环境的变化市场环境的变化n非理性的市场竞争非理性的市场竞争n消费者消费者行为行为的变化的变化n媒体媒体环境环境的变化的变化n政府的方针政策政府的方针政策n国际品牌的冲击国际品牌的冲击吉列吉列雀巢雀巢创立于创立于1895年年创立于创立于1938年年创立于创立于1924年年创立于创立于1886年年企业本身的变化企业本身的变化nn产品和质量差异化的难题产品和质量差异化的难题nn人才的流动性加大人才的流动性加大nn组织结构面临挑战组织结构面临挑战nn企业文化的障碍企业文化的障碍nn资金不足的烦恼资金不足的烦恼nn管理系统与经营策略的矛盾管理系统与经营策略的矛盾中国本土中国本土企业的特征企业的特征nn产品品牌化与品牌国际化的双重任务产品品牌化与品牌国际化的双重任务nn从国际贸易从国际贸易国际营销国际营销品牌国际的战品牌国际的战略化转型略化转型第一部分第一部分品牌的立体透视品牌的立体透视挑战你自己挑战你自己n你认为品牌是什么你认为品牌是什么?
n1._n2._n3._n4._n5._n6._WhatIsBRAND?
品牌是什么品牌是什么l“品牌品牌”(brandbrand)来源于古斯堪的纳维来源于古斯堪的纳维亚语亚语“布兰多布兰多”,意思是,意思是“燃烧燃烧”。
l英文的意思是:
英文的意思是:
11、燃烧过的棍棒。
、燃烧过的棍棒。
22、剑。
、剑。
33、烙印。
、烙印。
44、牲畜所有者用来标识他们的、牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。
动物的工具。
关于关于“商标商标”与与“品牌品牌”商标商标品牌品牌n商标是生产经营者在其商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者选或者经销的商品或者服务上采用的,区别商服务上采用的,区别商品或者服务来源的,由品或者服务来源的,由文字、图形或其组合构文字、图形或其组合构成的,具有显著特征的成的,具有显著特征的标志。
标志。
n商标注册时商标注册时,品牌还没有品牌还没有形成形成.n品牌消失时品牌消失时,商标仍然可商标仍然可以有效。
以有效。
n商标可以注册商标可以注册,可以保护可以保护,而品牌不。
而品牌不。
n品牌是消费者心中烙印品牌是消费者心中烙印大红鹰商标大红鹰商标鹤舞白沙鹤舞白沙我心飞翔我心飞翔广告:
白沙集团之我心飞翔篇广告:
白沙集团之我心飞翔篇关于关于“名牌名牌”与与“品牌品牌”名牌品牌nn名牌只代表知名度名牌只代表知名度,而品牌代表更多而品牌代表更多.nn品牌一定是名牌品牌一定是名牌,但但名牌不一定是品牌名牌不一定是品牌.nn名牌是评选出来的名牌是评选出来的,品牌是不可评选的品牌是不可评选的.nn名牌与品牌的关系就名牌与品牌的关系就像名人像名人(或名流或名流)与英与英雄的关系雄的关系年份年份年份年份中标价中标价中标价中标价标王标王标王标王1995307919953079万元万元万元万元孔府宴酒孔府宴酒孔府宴酒孔府宴酒1996666619966666万元万元万元万元秦池酒秦池酒秦池酒秦池酒199732000199732000万元万元万元万元秦池酒秦池酒秦池酒秦池酒199821000199821000万元万元万元万元爱多爱多爱多爱多199915900199915900万元万元万元万元步步高步步高步步高步步高200012600200012600万元万元万元万元步步高步步高步步高步步高2001221120012211万元万元万元万元娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈2002201520022015万元万元万元万元娃哈
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