品牌与渠道管理(李).ppt
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品牌与渠道管理(李).ppt
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“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
”-菲力普科特勒1品牌不仅做销量知名度、偏爱度、尝试度、忠诚度市场份额=知名度购买意愿实际购买长期购买知名度购买意愿实际购买(偏爱度)(尝试度)(忠诚度)2品牌设计一、品牌品牌背景:
品牌历史、品牌环境、品牌资源二、品牌战略:
建议目标、品牌方向、品牌路径、品牌核心价值(理念)三、品牌认同:
产品、企业、个性、符号四、品牌元素:
名称、标志、口号、视觉形象五、品牌识别:
色调、视觉、包装、音乐、广告、场景、标牌、音效、文字、活动方式、形象载体六、品牌传播:
品牌定位、品牌演绎、品牌活动七、品牌资产:
知名度、偏爱度、尝试度、忠诚度、联想性八、品牌管理:
品牌结构、品牌延伸、副品牌战略、品牌梯队、品牌管理、品牌维护3品牌形象变化与传统品牌资源整合4品牌策略:
注意的选择性、理解的选择性、记忆的选择性56市场营销是始于客户终于客户的全过程7什么是渠道什么是渠道?
你为什么需要渠道你为什么需要渠道?
8您遇到了下列问题吗?
您遇到了下列问题吗?
可可口口可可乐乐是是地地地地道道道道的的美美国国货货,但但消消费费者者在在附附近近的小店里就能买得到,为什么的小店里就能买得到,为什么?
口分销渠道的功能是什么口分销渠道的功能是什么?
口厂家销售产品为什么需要中间商口厂家销售产品为什么需要中间商?
口渠道资源是企业的无形资产吗口渠道资源是企业的无形资产吗?
口渠道管理的内容是什么口渠道管理的内容是什么?
口怎样才能成功地驾驭渠道口怎样才能成功地驾驭渠道?
9所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。
间环节。
E.J.麦卡锡麦卡锡在在生生产产者者和和最最终终用用户户之之间间,执执行行不不同同功功能能和和具具有有不不同同名名称称的的营营销销中中介介机机构构,组组成成了了营营销销渠渠道道。
.是是促促成成产产品品和和服服务务顺顺利利地地被被使使用用和和消消费费的一系列相互依存的组织。
的一系列相互依存的组织。
菲利浦菲利浦.科特勒科特勒10市场营销渠道可以看市场营销渠道可以看作是一系列的相互依赖的组织加入作是一系列的相互依赖的组织加入到为消费者提供某个消费产品或服到为消费者提供某个消费产品或服务的过程中。
务的过程中。
11为什么要利用营销中间机构?
为什么要利用营销中间机构?
MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数MC=33=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)12渠道有两部分渠道有两部分:
1.构成渠道的通路构成渠道的通路;2.构成渠道的端点构成渠道的端点;二者共同构成网络二者共同构成网络131.构成渠道的通路构成渠道的通路;既然是渠道既然是渠道其内部一定流通着什么其内部一定流通着什么?
14供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商运运输输者者仓库仓库银行银行运运输输者者、仓仓库库、银银行行广广告告代代理商理商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商运运输输者者仓库仓库银行银行运运输输者者、仓仓库库、银银行行广广告告代代理理商商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商运输者运输者银行银行运运输输者者、银行银行经销商经销商15为什么要利用市场营销中介?
理由为什么要利用市场营销中介?
理由许多生产厂家缺乏资金不能直接去做市场营销。
例如:
通用许多生产厂家缺乏资金不能直接去做市场营销。
例如:
通用汽车。
汽车。
直接营销需要有许多生产厂家担当其他补充产品给生直接营销需要有许多生产厂家担当其他补充产品给生产厂家的中间人,从而达到经济批量分销的目的。
产厂家的中间人,从而达到经济批量分销的目的。
那些能够建立起自己的渠道的生产厂家通常可以通过那些能够建立起自己的渠道的生产厂家通常可以通过增加对他们的主要业务的投资而获得更大的回报。
增加对他们的主要业务的投资而获得更大的回报。
一些生产厂家建立起部分自己拥有的分销系统。
如麦一些生产厂家建立起部分自己拥有的分销系统。
如麦当劳。
当劳。
通过营销渠道通过营销渠道生产者生产者/制造商通常是生产大批量种类较少的产品,而制造商通常是生产大批量种类较少的产品,而消费者通常需要有限数量的但种类较多的产品。
消费者通常需要有限数量的但种类较多的产品。
市场营销渠道跨越了时间、地点和距离为有需要者提市场营销渠道跨越了时间、地点和距离为有需要者提供产品和服务。
供产品和服务。
16面对多变的市场环境,近乎残酷的商业竞争,企业已很难单纯依靠自身力量分销产品,立足市场。
以合作和结盟方式科学构建高效运作的通路系统。
发挥通路网絡成员的团队竞争优势,正日益成为当代企业驰骋商场梦求生存与发展的重要武器。
17渠道的功能渠道的功能1,信息信息:
收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
2,促销,促销:
发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3,交易谈判,交易谈判:
尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转移。
4,订货,订货:
营销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。
营销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。
5,融资,融资:
获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。
获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。
6,承担风险,承担风险:
执行渠道任务过程中承担有关风险(库存风等执行渠道任务过程中承担有关风险(库存风等。
7,物流,物流:
产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
8,付款,付款:
买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。
买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。
9,所有权转移,所有权转移:
所有权从一个组织或个人转移到其他组织或个人的实际转移。
18通路也可以定义为:
促使产品(服务)能顺利地经由市场交换的过程,转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。
通过其组织成员的协调运作,产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用,为最终使用者创造价值.19问题问题问题不在于这些功能是否需要完成,他们必须完成。
问题是谁去完成。
所有这些功能有三个共同点:
他们用尽有限的资源;他们总是能通过专业化表现得更好;他们可以在渠道成员间转换;谁应该履行哪一部分渠道任务的考虑应根据效益和效率而定。
20信息收集与传送、促销、谈判、定信息收集与传送、促销、谈判、定购、融资、风险承担、物流、付款、商购、融资、风险承担、物流、付款、商品买卖品买卖-菲利浦菲利浦科特勒科特勒21渠道的管理渠道的管理1,信息信息(Information)的管理的管理2,促销,促销(Promotion)的管理的管理3,交易谈判,交易谈判(Negotiation)的管理的管理4,订货,订货(Ordering)的管理的管理5,融资,融资(Financing)的管理的管理6,承担风险,承担风险(Risktaking)的管理的管理7,物流,物流(Physicalpossession)的管理的管理8,付款,付款(Payment)的管理的管理9,所有权转移,所有权转移(title)的管理的管理22通路特征:
第一、通路反映某一特定产品(服务)价值实现全过程所经由的整个通道。
其一端连接生产,另一端连接消费,是该产品从生产者到消费者(用户)的完整的流通过程。
第二、通路是一群相互依存的组织和个人的集合,这些组织(个人)为解决产品实现问题各自发挥营销功能,因共同利益而合作,结成共生伙伴关系,同时也会因为不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突,需要协调和管理,通路成员通常包括生产者、中间商(批发商、代理商、零售商)和消费者,此外还可有一些支持通路的机构。
如:
运输公司、独立仓库、银行和广告公司、市场调研公司。
其中,各类中间商是通路中最积极活跃的成员。
第三、通路的实体是购销环节,产品在通路中或多或少的购销或租赁给消费者(用户)一次转移产品所有权或使用权。
这时,通路最短,但在更多场合生产要通过一系列中间商转卖或代理专卖产品。
在较长的分销通路中多次转移产品所有权,通路的长短决定于比较利益。
第四、通路是一个多功能系统,它不仅要通过在适当的地点,以适当的质量、数量和价格供应产品或服务以满足需求、而且要通过通路成员的促销活动来刺激需求。
通路是通过产生形成效用,所有权效用和时间、地点、效用为最终消费者创造价值的协调运作网络系统。
23分销商在价值链中的价值供应方受益供应方受益客户受益客户受益1、运营当地库存提供快速交货2、完善产品组合提供种类齐全的产品3、分担信用风险提供当地信用4、分担销售任务有助于采购决策5、预测市场需求参与购买需求6、提供市场信息提高产品信息7、强化顾客服务强化顾客服务241、疏通生产者与终端用户之间的阻碍、疏通生产者与终端用户之间的阻碍2、提高交易效率,降低交易成本、提高交易效率,降低交易成本3、最大限度接近终端客户、最大限度接近终端客户4、发挥协同作用、发挥协同作用5、规避市场风险、规避市场风险6、企业无形资产、企业无形资产252.构成渠道的端点构成渠道的端点;端点是企业产品与消费者的售点端点是企业产品与消费者的售点端点是企业信息与消费者的触点端点是企业信息与消费者的触点端点是企业与同行竞争的焦点端点是企业与同行竞争的焦点26端点端点的管理的管理:
端点布局端点布局产品摆放产品摆放现场环境现场环境促销到位促销到位库存与铺货库存与铺货信誉与风险信誉与风险销售人员销售人员27渠道可提供渠道可提供55种服务产出:
种服务产出:
1.批量大小批量大小:
批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。
位数量。
2.2.等候时间等候时间:
渠道的顾客等待收到货物的平均时间,顾客渠道的顾客等待收到货物的平均时间,顾客一般喜欢快速交货渠道,快速服务要求一个高的服务产出水平。
一般喜欢快速交货渠道,快速服务要求一个高的服务产出水平。
3.空间便利空间便利:
空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。
的方便程度。
4.产品品种产品品种:
产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。
一般来说,顾客喜欢较宽的花式品种,因为这使得实际上满度。
一般来说,顾客喜欢较宽的花式品种,因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
足顾客需要的机会更多。
5.服务支持服务支持:
服务支持是渠道提供的附加的服务(信贷、服务支持是渠道提供的附加的服务(信贷、交货、安装、修理)、服务支持越强,渠道提供的服务工作越多。
交货、安装、修理)、服务支持越强,渠道提供的服务工作越多。
28市场布局的重要性市场布局的重要性1、最大限度地满足消费需求;、最大限度地满足消费需求;2、最为有效地分销企业产品;、最为有效地分销企业产品;3、最为经济地控制营销成本。
、最为经济地控制营销成本。
29布局决策的主要依据:
布局决策的主要依据:
产品性质;产品性质;区域性质;区域性质;人口与购买力;人口与购买力;购物便利性;购物便利性;交通条件;交通条件;竞争状况;竞争状况;环境障碍;环境障碍;发展趋势。
发展趋势。
30分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺,同分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺,同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。
这些政策和实践编织成了一个巨大的长期动的承诺。
这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。
关系网。
E.R.E.R.柯力产业营销柯力产业营销一个分销系统一个分销系统是一种关键性的外部资源。
它的是一种关键性的外部资源。
它的建立通常需要若干年,并且不是轻易可以改变的。
它建立通常需要若干年,并且不是轻易可以改变的。
它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。
的重要性不亚于其他关键性的内部资源。
E.R.E.R.
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