和君咨询深度营销理论基础与咨询实践课程培训.pptx
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和君商学院培训深度营销理论基础与咨询实践和君咨和君咨询程程绍珊珊-2-目录u对营销模式的思考模式的思考u深度深度营销的理的理论概概论u我我们的具体的具体实践践u互互动与沟通与沟通-3-营销遇到的问题与思考u对营销理理论的的认识u国内市国内市场的特殊性的特殊性同同质化的超化的超竞争状争状态招招术失灵,需要整合失灵,需要整合营销系系统效率和核心能力是关效率和核心能力是关键u需要需要战略略营销和模式制和模式制胜-4-营销模式的创新u解解读营销模式模式结构化的构化的1P+3P的策略的策略组合合确定策略整合中心,构成确定策略整合中心,构成营销的四个基本模式的四个基本模式渠道渠道为中心的模式,中心的模式,对国内大部分企国内大部分企业具有具有现实性性-5-营销模式的创新相对孤立的相对孤立的4P4P策略策略结构化的结构化的4P4P组合策略组合策略-6-以产品为核心的营销模式1.1.精准定位和有效区隔精准定位和有效区隔2.2.变节奏的奏的产品上市和淘汰策略品上市和淘汰策略3.3.威力大,但威力大,但对研研发能力和推广速度要求高能力和推广速度要求高4.4.营销组织以以产品品经理理为核心,是核心,是营销的策源地的策源地5.5.新品新品风险加大,每每惊加大,每每惊险一跳一跳6.6.发展展趋势节奏不断加快奏不断加快赌注越来越大、逐步升注越来越大、逐步升级为标准和准和规则之争之争-7-以产品为核心的营销模式u代表企代表企业:
摩托摩托罗拉,三星拉,三星产品产品产品产品价格渠道促销-8-以价格为核心的营销模式1.1.以大幅度和快以大幅度和快节奏的价格奏的价格战为主主2.2.竞争争针对性性强,见效快,但效快,但难以持以持续3.3.要求有要求有规模和低成本模和低成本优势4.4.其其营销组织的核心是的核心是销售部,售部,营销权力在力在总部,下面人部,下面人执行好就行了行好就行了5.5.发展展趋势配合其他手段,但更配合其他手段,但更为凶狠凶狠升升级为价价值战-9-以价格为核心的营销模式u代表企代表企业:
格:
格兰仕仕u为配合价格配合价格战,其新,其新产品通品通过功能的重新功能的重新组合,人合,人为制造差制造差异化,广告异化,广告围绕价格展开,价格展开,渠道扁平化,直接控制渠道扁平化,直接控制终端。
端。
价格价格价格价格渠道产品促销-10-以推广为核心的营销模式1.1.以以营销整合整合传播的拉力播的拉力为主主2.2.一般高一般高举高打,高打,见效快,但效快,但风险大大3.3.系系统策划能力和策划能力和资源投入要求高源投入要求高4.4.营销组织的核心是市的核心是市场部,但部,但执行重心都比行重心都比较低低5.5.发展展趋势营销传播精准化和互播精准化和互动性性持持续深入的客深入的客户沟通和精沟通和精细化服化服务更加注重品牌的更加注重品牌的积累和提升累和提升-11-以推广为核心的营销模式u代表企代表企业:
脑白金白金促销促销渠道产品价格-12-以渠道为核心的营销模式1.1.扎根区域,能建立利基性市扎根区域,能建立利基性市场2.2.掌控渠道和掌控渠道和终端,可控性高端,可控性高3.3.多渠道平衡,运作多渠道平衡,运作难度高,但度高,但优势持持续性性强4.4.营销组织重心低,遵循就近和重心低,遵循就近和对等原等原则,对管理和管理和队伍要求伍要求高高5.5.发展展趋势厂商价厂商价值一体化的分工一体化的分工协同同进一步的本土化一步的本土化降低降低营销重心,决重心,决胜在在终端之外端之外-13-以渠道为核心的营销模式渠道渠道渠道渠道促销产品价格-14-营销模式的动态组合u按市按市场成熟度或成熟度或产品生命周期的品生命周期的转换雀巢咖啡雀巢咖啡u按企按企业发展展阶段的模式段的模式转换u市市场区域特点的模式区域特点的模式转换中心中心终端型市端型市场和次和次级渠道型市渠道型市场u竞争争应对的模式的模式转换u按按细分市分市场特点的模式特点的模式转换某保健酒的礼品市某保健酒的礼品市场与餐与餐饮市市场-15-目录u对营销模式的思考模式的思考u深度营销的理论概论u我我们的具体的具体实践践u互互动与沟通与沟通-16-厂商价值链一体化,构建营销链制造商垂直延伸和流通商的后向整合渠道成员的能力发育在战略、策略和运作各层面密切协同信息、资源、人力和客户的共享谋求营销价值链的整体效率-17-市场竞争的实质u现代企代企业竞争不再是争不再是单个企个企业或或产品品间的的竞争争u而是各企而是各企业所构建的所构建的产业价价值链间的的竞争争u企企业需要建立基于价需要建立基于价值链的整体的整体竞争争战略略-18-基于战略的整体营销观企业整体竞争战略企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销深度营销战略战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链-19-管理型营销价值链u定义:
由具有由具有规模、模、实力、品牌和影响等力、品牌和影响等综合合优势的渠道成的渠道成员(厂家或代理商),通(厂家或代理商),通过系系统管理,将多数分管理,将多数分销商商联合形合形成成战略略协同关系的同关系的营销渠道渠道u优势:
居于主居于主导地位的厂商承担地位的厂商承担“管理者管理者”职能,能,协同效率高同效率高有力化解冲突,渠道成有力化解冲突,渠道成员相相对稳定,利于定,利于长期期发展展功能互功能互补,合作基,合作基础稳固,关系固,关系紧密密营销资源共享,互惠互利,源共享,互惠互利,责任利益相任利益相对对等等-20-u加强渠道、终端的有效联系,构建营销价值链u深化关系,谋求营销链系统协同效率各各环节分分销效率的提高效率的提高厂家与渠道、厂家与渠道、终端端协同效率同效率改善渠道的增改善渠道的增值性,提高性,提高产品和服品和服务的有效差异性的有效差异性深度营销基本思想-21-深度营销基本思想(续)u强调深化客深化客户关系,开关系,开发客客户价价值u强调区域市区域市场的精耕的精耕细作作u强调集中和集中和滚动、渐进和持和持续市市场拓展方式拓展方式u强调营销价价值链的的动态管理管理u强调有有组织的努力,注重的努力,注重营销队伍培养伍培养-22-深度营销三个基本转化做业务做业务简单交易关系简单交易关系(短期行为)(短期行为)做市场做市场维持、深化、发展关系维持、深化、发展关系(未来的长期行为)(未来的长期行为)粗放式扩张粗放式扩张的市场运作的市场运作提高提高“单产单产”为目标为目标精心培育与发展市场精心培育与发展市场的精耕细作的精耕细作单枪匹马的猎手单枪匹马的猎手业余选手业余选手种田的行家里手种田的行家里手职业化团队职业化团队深化关系做市场职业化-23-区域市场的科学规划竞竞争争格格局局市场质地市场质地(容量与发展潜力)竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大-24-营销策略的选择u利基性市场精耕精耕细作,市作,市场领先先坚壁清野,壁清野,维护利基利基u竞争性市场差异定位,分割市差异定位,分割市场积极渗透,有效极渗透,有效牵制制-25-营销策略的选择u发展性市场培育基培育基础,滚动发展展提升品牌,巩固份提升品牌,巩固份额u开发性市场见利利见效,效,贴近跟随近跟随有效有效拦截,分享市截,分享市场-26-策略动态平衡1.“效效”和和“能能”的平衡的平衡2.“点点”和和“面面”的平衡的平衡3.“推推”和和“拉拉”的平衡的平衡4.“奇奇”和和“正正”的平衡的平衡5.“快快”和和“慢慢”的平衡的平衡6.“攻攻”与与“守守”的平衡的平衡-27-目录u对营销模式的思考模式的思考u深度深度营销的理的理论概概论u我们的具体实践u互互动与沟通与沟通-28-初级阶段:
深度分销u渠道策略的提升与渠道策略的提升与细化化u强调分分销的深度的深度掌控掌控终端端u更多在渠道和更多在渠道和终端的上端的上发力力u强调营销组织的的执行和行和细节u对其他其他营销策略整合性差策略整合性差u所所谓ARS战略略-29-ARS战略概念AreaRollerSales(ARS)通通过有有组织的的努努力力,掌掌控控终端端,提提升升客客户关关系系价价值,滚动式式培培育育与与开开发市市场,取取得得市市场综合合竞争争优势,冲冲击区区域域市市场第一的有效市第一的有效市场策略与方法。
策略与方法。
有组织的努力有组织的努力掌控终端掌控终端客户关系价值客户关系价值滚动式培养与开发市场滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一冲击区域市场第一关关键键词词-30-企业企业深度营销基本模式核心经销商核心经销商零售商零售商BB零售商零售商CC零售商零售商AA补货付款付款补货派出客户顾派出客户顾问问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息-31-ARS基本核心要素ARSARS战略的四个核心要素战略的四个核心要素区域市场区域市场核心经销商核心经销商终端网络终端网络客户顾问客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARSARS战战略的四个核心要素。
略的四个核心要素。
-32-集中原则集中原则攻击弱者与薄弱环节原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞,强化地盘原则巩固要塞,强化地盘原则掌握大客户原则掌握大客户原则未访问客户为零原则未访问客户为零原则ARS的五大原则-33-深度分销一般导入流程目标市场调查目标市场调查市场启动、发展、巩固市场启动、发展、巩固区域滚动、推广复制区域滚动、推广复制深度分销方案制定深度分销方案制定区域营销组织与控制区域营销组织与控制切入区域市场选择切入区域市场选择-34-经典案例介绍uTCL彩彩电:
掌控掌控终端,以速度抗端,以速度抗击规模模u乐百氏:
区域市百氏:
区域市场精耕精耕细作作u西域酒西域酒业:
区域市:
区域市场终端建端建设的得失的得失u正虹正虹饲料:
打造区域养殖料:
打造区域养殖链-35-发展阶段:
深度营销u认识提高:
提高:
营销模式研究模式研究u理理论完善:
提出完善:
提出营销价价值链的思想的思想u与与时俱俱进:
渠道:
渠道细分与立体渠道建分与立体渠道建设u策略成套:
策略成套:
实战策略的策略的动态整合整合u组织保障:
有机性保障:
有机性营销组织-36-经典案例介绍u欧普照明:
欧普照明:
专卖店模式成就店模式成就NO。
1u朝朝华数数码:
立体化渠道的建:
立体化渠道的建设u新新红阳:
阳:
“1N”模式构建模式构建u美的集美的集团:
厂商价厂商价值一体化一体化基于渠道的三四基于渠道的三四级市市场开开发家家电专卖店模式店模式-37-经典案例介绍u科科龙集集团:
有机性:
有机性营销组织的构建的构建u椰椰岛集集团:
营销模式模式转型与型与组织变革革u康恩康恩贝:
营销组织变革革u吉豪照明和三得利吉豪照明和三得利营销系系统服服务与管理外包与管理外包-38-
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- 关 键 词:
- 咨询 深度 营销 理论基础 实践 课程 培训