灯具市场开拓计划书.docx

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灯具市场开拓计划书

Documentnumber：

PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998

灯具市场开拓计划书

市场开拓计划书

一、市场综述：

　　武汉市位于湖北省东部，湖北省省会，交通发达，地理位置十分重要，华中重镇，历来都有“九省通衢”之称，一直号称中国第四大城市，市区人口达到800多万，辖区内有江汉、江岸、乔口、青山、武昌等七城区及黄皮、江下等七郊区，市内有八大建材市场及6大建材超市。

尤其近几年，城市大规模的开发和向周边发展建筑面积，建材需求量也随之加大。

　　二、市场特性：

　　由于武汉的地理位置十分重要，历来是商家必争之地，各大品牌竞争十分激烈，市场内八大建材市场，其中：

青风路是做大型批发积散地（主要以流通为主），但也是低档货物集散地，同时有大量假冒产品，所以一般不被品牌产品看好但青风路对全省及周边省市辐射能力很强，有很大影响力；汉西建材市场主要是做板材、陶瓷、卫浴交易批发；最为重要的就属汉口顺道街建材市场和武昌小东门建材市场，其中品牌批发大部分集中在此两处，各厂家在此两处的竞争也达到白热化，所以此两处商家实力雄厚，网络宽，但是对厂家要求高。

有很多厂家办事处都设在这两处。

　　三、市场现状分析：

（万元）

　TCL飞雕奇胜鸿雁福田豪意利尔高500强　400100　　　中8006004003005010050低　300强　300200100100总额1300900800700250200150

　　注；①各产品销售量仅经过商家和水电工口述

　　　　②飞雕在湖北属于销量第一，但武汉市场次于TCL　

　　在此简单介绍一个几个品牌在武汉市场的情况：

　　TCL：

品牌的知名度、美誉度高、渗透力强，而且与设计院、装饰公司关系好，工程量大，而且营销渠道控制到位，价格体系控制十分好，能保证商家利润，也受到商家的欢迎，属于电工行业创造标准的企业。

　　飞雕：

知名度大，广告投放量大，价位低廉，质量保证，118产品外型漂亮，深受武汉广大消费者喜欢，但是由于做品牌初期，急功近利，市场的渠道、价格体系控制不到位，现在整体市场体系较乱，商家之间互相杀价，商家利润很低，严重挫伤各商家积极性，现在开始走下坡路。

所以飞雕很多方面值得我们借鉴。

　　奇胜：

在行业内品牌知名度高，质量可靠，美誉度好，而且系列齐全，对做工程一块很独到的方法，但是在渠道方面缺乏，不重视开发网络，所以一直坚持走工程路线。

　　鸿雁：

在行业内属于最早的电工品牌之一，而且系列齐全，是电工行业唯一一个中国驰名商标，质量可靠深受消费者喜欢但厂家在市场维护上和产品美誉度上把握不够。

　　福田：

价格十分低廉，质量保证，而且市场运作十分灵活，深受商家的喜欢，也深得消费者喜欢。

由其今年以来，开始向品牌化道路发展，开始在中央3台投放广告，但是厂家对市场的整体营销运作不到位，而且没有突出产品，在大型工程上运用不上，得不到行政部门认可，也得不到大型工程商等认可。

　　豪意：

属于湖南产品，到湖北已有四年多时间，曾经在市场开拓期为了市场开拓，曾在中央台投放广告，所以招商做得比较成功，所以现在整体网络健全，而且豪意产品系列十分齐全，很好便于商家整体进入工程，价格也比较低。

　　利尔：

利尔电器97年进入湖北，开始时，一直采取自然销售的方式，也就是铺货，经过两年时间把网络做开，而且现在在湖北设立仓库，方式比较灵活，加上一直在中央台投放一定量广告，发展算比较快的品牌。

　　四、我们的现状：

　　某电工从今年一月份到武汉市场进行市场的前期开拓工作，由于在一月份之前公司便派人到达武汉市场，由于当时对市场的了解不够，采取的方式比较盲目而且急功近利，导致价格体系透明，公司政策没有了保密性，故在相当长的一段时间内代理商很难选好。

但是某电工在武汉市场的价格体系随处可见，没有前期好的基础工作代理商很难选，而且有实力、有思想的商家短期内也不接受新品牌，持观望态度，导致以后找到的两个商家，都属于没有网络、实力的商家，而且，对市场的把握度和推广度思路都跟不上公司要求，因为武汉作为一个有800多万人口的大城市，市场容量和难度都相当的大，十分难把握，如果不具备强有力的经济实力，营销思路及市场控制能力的商家是很难在短期内把市场做大、做强的，还有前期公司的产品（真心、称心、慧心）也是很难在市场中抢占制高点的，所以我到武汉市场后经过详细考察决定：

武汉市场缓后一步，着重开发下面地、州市，经过努力，终于定下黄冈、宜昌，荆州，由于一个长久的市场必须做到基础工作扎实、做强、做大，能够经历市场的考验和风浪，所以必须从长远的角度着手，不能看短期成绩，而且一个产品的成功，终就是人的成功，人才是关键，由于人力资源的有限（能力强能独立开拓维护局部市场的人），所以没有很迅速地开发新的区域，经过试点局部开发黄冈市场并维护取得一定的成功（在短短两个月做到黄冈第一品牌，而且市场基础极其稳定），营销大师陈安之老师曾讲过“一个成功可以带来许多的成功”，从黄冈市场取得一定经验后，经过具体思考总结，根据具体情况在宜昌推广，也取得了局部的成绩。

一个省，如果省会城市做不好，最终市场算是没有做完善，而且会很快形成负面影响，影响整体市场的成熟，所以决定开拓武汉市场。

　　这段时间，为武汉市场很是棘手，夜不能寐。

　　五、渠道分析：

　　电工照明行业一般采用的渠道是：

　　①厂家　　　大工程商——分销商——终端（如飞雕、TCL）

　　　　　　　　代理商

　　②厂家　　　工程商——终端（如利尔、捷鹰）

　　　　　　　　分销商

　　③厂家　　　工程商（如奇胜）

　　　　　　　　工程用户

　　而我们一般采用：

　　厂家——代理商　　分销商　　　终端

　　　　　　工程商　　工程用户

　　　　　　工程用户　

　　六、SWOT分析：

　　1、优势（S）　

　　电工产品系列齐全，低中高档系列产品都有，新产品市场价格操作体系没有做乱。

　　2、劣势（W）　

　　新产品品牌没名气，消费者经销商接受需要时间；公司市场操作方式不够灵活，不利于其市场开拓期；公司产品质量不够稳定，影响商家和员工情绪；渠道服务能力不够，对末端渠道掌控不利；营销人员信心不足，和公司缺乏沟通；公司急于从市场获利，没有考虑长远市场；产品没有配套产品不利于工程开发。

　　3、机会（O）　

　　整体建筑业还处在稳步上升期，市场需求大。

　　飞雕、泰力产品从99年起开始在湖北走下坡路，利于我们抢夺飞雕、泰力的市场份额。

除TCL外，其它品牌还没有形成强势品牌。

　　4、威胁（T）　

　　电工产品竞争日益激烈，龙胜、利尔、捷鹰、豪田迅速渗透市场，大做宣传广告；电工产品老大，如飞雕、泰力为维护老大地位，开始使出价格战。

　　5、劣势改善点：

　　建立高效、完善的营销队伍及管理制度，开发新的新系列产品，加强质量的把关，实行更灵活的市场操作方法。

　　七、目标：

（2002年10月-2003年1月，在武汉）

　　1、到2002年底，确定2-3家有实力的代理商，实现3个月回款（武汉）55万。

　　2、到2002年底，实现网络的梯队建设，完善好整个营销网络，力争分销网络达100家。

　　八、市场推广组合策略：

　　1、渠道策略　

　　对销售网络进行严格管理，同时维护好自己的网络，价格体系严格控制，防止低价销售。

总代理和工程代理一般不参与零售竞争。

　　A、充分调动、发挥代理商的已有优势，发动业务员工的主观能动性，迅速拓展市场；　

　　B、严格发展特约经销商（10家），对其进行价格管理，严禁它们之间互相恶性竞争，扰乱市场操作；　

　　C、对商家业务人员进行多方培训、引导、处理好个人关系，调动其积极性。

　　2、价格体系（略）

　　注：

①真心、称心系列由于质量不够稳定不再进驻武汉市场　

　　　　②118系列不论是在质量、外观、价格上比较飞雕、利尔都无优势，加上118系列有很强的代表性，可带动其它产品的销售，给商家信心。

　　3、广告策略

　　A、加强卖场的建设，对终端消费者产生视觉的冲击，由于武汉目前还没有一家上档次的形象店，很是影响公司产品的整体形象。

我认为首先应该加强形象店的建设，每个建材市场开发一家，共约8家。

　　B、在地段好的地方加大面积大、位置好的门招制作（不一定是五金店）但一定要做到户外广告作用，可适当给一点钱给店主。

　　C、制作小型条幅、横幅，在适当可挂的市场挂，在经销商门头悬挂。

（市区街上不能商业性广告）。

　　D、制作POP墙贴，楼层广告墙贴，公益广告墙贴，海报若干份，尤其是楼层贴很是重要。

　　E、在楚天金报或武汉晚报、武汉晨报上作为期半年的报花广告宣传，提升整体产品的知名度。

　　F、可适当考虑公交车的车身广告，大约需5辆车身。

　　4、销售促进策略

　　A、前期为了市场的开拓，发展有实力的代理商及经销商，必须进行大规模的促销活动，如：

“天使行动”。

　　B、发展水电工队伍，水电工是一个产品推向用户的关键，他们能够讲产品的好，也能讲产品的坏，作用十分重大，加强水电工的组织工作。

暂目前还没有发现哪个品牌产品对水电工进行组织，我们可以试做。

黄冈正在准备作这项工作。

　　C、制作200套水电工工作服（适合秋冬穿），在水电工中可选出队长一位二名，让其对水电工进行联系、管理。

　　D、将圆珠笔等小宣传物可放置银行、邮局等人流量大、视觉强的地方。

　　E、开发几大建材超市，如好美家、佳佳兴等。

　　F、加强新楼盘、小区的活动，开发新小区经销商。

　　5、公关策略　

　　A、一旦大规模的武汉市场开发，必须加强行政部门如（技术监督局、城管、市容等）的沟通，定期拜访各部门与其处理好关系。

　　B、和各大建材市场管理处把关系处理好，有利于我们在市场内进行各种宣传活动。

　　C、和各大商场、建材超市商场管理人员进行好的协调，让其主推某品牌。

　　D、拜访各工程客户及相关设计院，了解各楼盘、小区情况。

　　6、人员推销策略　

　　A、商务人员必须明白目标，加强监督，每人都务必牢记“某公司商务人员承诺”。

　　B、商务人员必须每天拜访5家客户，并有详细记录。

　　C、所有商务人员一律不由代理商管理、考核，必须把开拓武汉市场作为一场战役来看，须做到整体作战，统一住到分中心，做到日清日毕，白天工作，晚上探讨、学习、反省，而真正做到日清日高。

　　九、行动计划（10月—1月共3个月）：

　　1、工作目标：

　　1）完成初步市场开拓任务，确定有实力的代理商1家，特约经销商10家，分销商200家。

　　2）实现品牌知名度的大规模提升，做到知名度在武汉排名前10位仅次于：

飞雕、TCL、奇胜、泰力、鸿雁。

　　3）实现回款三个月武汉实现55万左右。

　　2、需求公司支持：

　　1）第一个月促销小姐36名，第二个月18名，第三个月18名。

　　2）公司宣传彩页6万张，各楼层贴2000套，小墙贴、大墙贴各2000张。

　　3）代理商店内装饰一家，专卖店样装饰10家，门招制作50-100块。

　　4）在武汉晨报、楚天金报或武汉晚报上作报花广告2*3CM的广告连续3个月（为节约费用一个月做7期）。

及每月三篇新闻报道。

　　5）请求公司允许分中心根据当地实际情况制作赠品，如水电工工作服200套等。

　　6）适当考虑作5辆公交车身广告。

　　3、详细工作计划与部署　

　　第一阶段：

　　人员：

五名公司商务及36个促销小姐　

　　时间：

一个月　

　　A、前3天5人对武汉顺道街、青风路进行重新调查摸底、了解情况。

（调查表见附2）。

用5天的时间对其它建材市场、主要建材店进行摸底了解，让其了解某产品。

　　B、第一个双休日全体人员全力带领促销人员进行“天使行动”分为两组，向商家、消费者进行某产品的宣传活动。

　　C、对了解的重点店进行了解回访、跟踪、谈代理事宜，及其10家特约经销商（重点跟踪、扶持），大约需要10天时间（中间的双休日全体进行促销活动）。

　　D、为了配合促销活动的开展在武汉晨报或楚天金报上做3个月报花广告并每月配3篇新闻报道。

　　E、后利用5-10天时间落实代理商事宜，并且落实4家特约经销商。

　　第二阶段：

　　人员：

三名商务及18个促销小姐（2组）。

　　时间：

一个月　

　　A、对以前做过促销宣传的路段进行跟进式促销，并加强社区、新楼盘的宣传活动。

　　B、利用5-10天时间抓紧楼层贴的张贴，并且把大小墙贴贴到大街小巷的三轮车上及建材市场中的运货车上，并且把圆珠笔全都系到银行、邮局（可利用促销小姐一起做）　

　　C、回访、维护已开发的代理商及特约经销商，布置其店内装饰，需2人长期跟踪维护开发新的零售店30家。

　　D、宣传到位后，可将我们产品进驻各大建材超市，抢占各建材超市的显眼位置，并作好设置。

　　E、着手建立固定水电工队伍，发展新的终端出货渠道。

　　第三阶段：

　　人员：

三名公司商务及18名促销小姐（2组）。

　　时间：

一个月　

　　A、带领2队双休日进行重复促销宣传，并且利用X展架在小区宣传。

　　B、由于宣传力度的跟进，影响力的加大，怕行政部门将找上门来，为了避免，利用5天时间，办事处经理一一拜访技术监督局、市容、城管及各设计院等行政单位，避免行政部门对市场的影响。

　　C、二人抓紧新零售店的开发，利用促销时间之外，争取开发零售店50家。

　　D、着重拜访家庭装饰公司，与其确立良好的关系。

　　E、召开重点水电工会议，确立关系，加强沟通及水电工利润（和代理商一起召开）问题沟通。

　　F、抓紧分销渠道的回访工作，并且重点维护已作宣传点的地点，如小墙贴、圆珠笔、楼层贴的保持工作，遭到破坏的抓紧修补。

　　G、在分销店及建材市场中抓紧横幅的悬挂。

　　十、损益分析：

（一）费用预算（单位：

元，时间：

三个月）　

　　A、36*30*8=8640元（促销员工资）　

　　18*30*10=5400元　18*30*8=4320元（促销员3个月费用数目）

　　36*15=540元（促销员服装费用）

　　B、代理商及特约经销商、建材超市店内装饰费用　

　　1*6000=6000元　

　　10*2000=20000元　

　　5*2000=10000元　

　　C、建材超市进场费

　　5*4000=20000元　

　　D、武汉晚报或晨报的报花广告和新闻报道　

　　7*500*3=10500元　

　　3*700*3=6300元　

　　E:

水电工服装　

　　20*200=4000元　

　　F:

门招费用：

100*8*70=56000元　

　　人员工资：

5*1200=6000元　

　　F:

其它　

　　2000张墙贴：

1000*=1600元　1000*=1300元　

　　600支圆珠笔：

600*=330元　

　　60000张宣传彩页：

60000*=10800元

　　2000套楼层贴：

2000*2=4000元　

　　行政机关各种费用：

5000元　

　　共计费用开支：

180730元　

（二）销售预计　

　　第一个月：

30万元，代理商进货　

　　第二个月：

15万元，第二次代理商回款　

　　第三个月：

10万元，代理商第三次回款　

　　注：

第一个月30万元，回款估计是这样的：

汉口换一个代理商回款20万元，武昌回款10万元。

　　第二个月由于宣传活动的开展，特约经销商到代理商店内出货（不少于1万元/家），汉口回款9万元武昌回款6万元。

　　第三个月由于特约经销商及代理商都需出库存，保守估计二个代理商各出货5万元。

　　以上回款不包括照明，估计照明可回10-30万还有如果以上几步能够顺利的实现及良好的运作，明年整体武汉市场在商务人员配备3名，广告宣传控制在回款15%的前提下，可回款200-300万。

　　十一、后记：

　　市场是没有捷径的，而且市场的竞争是残酷的，产品受到商家的认可，工作都不够才算完成一部分，最终是要得到消费者的认可，社会价值的实现。

销售人员不仅要有独挡一面的能力，而且还要有坚定的信心和持之以恒的毅力，更为重要的是还要面对心灵的孤独和永恒的任务。

　　每当望着湖北的版图，心情难以平静，市场的激烈、产品的销售、商家的想法、要求、顾客的需要、公司的要求等等，每每使我夜不能寐，因为我们做得还很不够，有太多太多的工作还需要去做，去努力。

有一天，某行业前辈人跟我讲湖北市场真正的样版市场在武汉，武汉市场一日不兴，湖北市场终是不行，这使我又重新审视起武汉来，思考许久，决定开拓武汉市场。

如果公司觉得损益分析中投入过高的话，可适当将特约经销商店内装饰、楼层贴上的费用减少部分，我认为：

前期宣传费用的投入不应该是按回款多少的比例投放的，而应该是投入多少要求回款收获多少。

　　由于经验和知识不够在市场开拓书中有许多不足之处请批评、指出。

方案能不能施行或能够施行多少请公司领导给予回复。