中原策划部培训手册.docx

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中原策划部培训手册

中原地产60页核心机密：

《策划部培训手册》

序言

进入中原的同事，都抱着学习的心态。

但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。

所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。

此培训计划分九部分：

一、企划目的

二、一般策划流程

三、策划报告的内容

四、销售工具种类

五、活动

六、广告

七、营销策划常见的失败因素

八、房地产开发项目运作程序（投资商）

九、策划部制度

一、企划目的

企划是什么？

企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。

策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。

策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。

当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。

无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。

策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整（前瞻性及果断）。

创作

所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。

创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。

目的：

----为楼盘达到最理想的销售业绩；

----令发展商用最小的资金达到最大的效益；

----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；

----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。

二、一般策划流程

1．工作流程

1.1设立项目档案及文件夹

内容：

文件夹文件命名

报告以报告名字命名（例：

定位报告）

推广计划及支出预算以日期命名

会议内容及纪要以日期命名

工作时间表以日期命名

销控表以日期命名

价格表以单元号及日期命名

销售需知以日期命名

销售文件以文件名称命名

工地包装方案以文件名称命名

软性文章以文章题目命名

传真（包括与发展商的信件）以传真内容命名

销售部定期反馈意见以日期命名

统计以日期命名

销售总结以日期命名

销售工具建议及设计以销售工具名称命名

报广以刊登媒体及日期命名

1.2编定工作时间表（看附件一）

内容：

→提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）

→选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）

→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间

→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告

→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期

→培训计划时间安排

→内部认购及开盘日期

→各项活动及细节安排日期

→律师、银行落实日期

→价单、付款方式落实

→推广计划落实

1.3合作伙伴

----建筑设计公司

----园林设计公司

----广告设计公司

----银行

----律师

----效果图公司

----模型公司

----室内装修公司

----公积金代办公司、展位特装公司

1.4工作执行及与发展商定期会议

----会议需最少每周一次；

----订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；

----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；

----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；

----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；

----所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。

1.5动态市场调研

由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。

动态市场调研必须每月最少做一次。

项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。

1.6开盘前策略性检讨及修正

此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。

请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。

如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。

发展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错’。

我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。

1.7开盘

开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与计划相符，以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。

1.8订立各销售阶段的目标

前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反应与制定目标相比较，我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要立即做出检讨修正。

每月底必须设定策划目标，并交予***。

2．营销策划流程图

三、策划报告（注：

下文红色字体为例子）

1．市场研究分析报告内容

1宏观市场概述

1.1宏观经济形势分析（全国、北京）

1.2产业政策对房地产市场的影响

1.3市政交通建设对房地产市场的影响

1.4北京住宅供应分析及区域市场特点

1.5未来市场预测

2需求市场分析

2.1问题提出的背景和中原研究思路

先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：

深入了解市场需求，为市场定位提供依据；

中原研究思路：

就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。

第一阶段：

大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为电话访问、网上统计等方式，不采用深度访谈。

根据第一阶段调查结果，结合相关资料（如某一区域的宏观统计数字）就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等基本因素的选择。

第二阶段：

深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。

在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏好）。

2.2需求调研主要结论

开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。

2.3需求分析

2.3.1单因素分析

对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，解决“是什么”的问题。

本部分主要以图表为主，辅以少量文字。

2.3.2多因素分析

考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律，解决“为什么”和“怎么办”的问题。

本部分涉及到相对深入的统计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。

2.3.3技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行）

3供应市场分析

本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。

不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。

基于此，本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。

有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。

3.1项目选择与分析方法说明

说明调研样本选取的依据（如开盘时间、规模、知名度），数据分析的原则和方法。

例：

均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同，因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类：

低于6500部分称为一类项目

高于6500部分称为二类项目

3.2客群分析

3.3项目分析

3.3.1项目综合品质评价

层次分析法建模型，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。

3.3.2位置分布与规模

调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目的综合品质情况。

→竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量

（统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把项目的一、二期分开，当成是不同项目的做）

3.3.3产品分析

注意产品分析要解决如下问题：

区域市场提供了什么样的产品？

产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系？

所提供的产品是否得到目标客群的认同？

3.3.3.1整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

布局及风格建筑单体排布、造型、颜色定性阐述

密度容积率、建筑密度列表、分段综合品质联列表或分组均值

园林绿化园林风格、绿化率、绿地形式列表、分段综合品质联列表或分组均值

车位比例、位置、价格列表、分段综合品质/价格联列表或分组均值

可附部分楼盘的规划图

3.3.3.2小区配套

要素：

幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场

层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。

分析项目分析方法

各项要素分值列表

配套综合得分分值列表、与综合品质联列表或分组均值

3.3.3.3楼型、户型

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

楼体类型低层、多层、高层、板楼、塔楼列表、分段价格-销售-综合品质分组均值

户型居室数、

面积热销户型列表价格联列表或分组均值

注明不同户型的价格（看以下例子）

例：

同一类项目户型分布表

户型

项目名称

一居室

两居室

三居室

四居室

跃层或复式

百环花园

27万（10%）

44-50万（60%）

50-62万（30%）

0

0

方丹苑

27万（10%）

47-52万（50%）

56-67万（40%）

0

0

紫东苑

0

55-65万（60%）

70-75万（40%）

0

0

九龙花园

40万（10%）

45-55万（60%）

70-95万（30%）

0

0

华腾园

30-35万（10%）

40-55万（80%）

55-80万（10%）

0

0

嘉多丽园

0

65-70万（67%）

80-85万（33%）

0

0

书香庭

30万（15%）

40-55万（85%）;

0

0

0

附：

片区住宅市场部分项目主力户型图

3.3.3.4楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）

分析项目分析方法

采暖方式，通讯，智能化系统分值列表，定性分析

综合评分（不用层次分析法）分值列表、与综合品质分段对比

3.3.3.5装修标准（外立面、公共部分、）

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

外立面颜色、材质列表、分段价格-销售-综合品质联列表或

分组均值

公共部分大堂、中央空调、楼梯间、走廊

列表价格-

综合品质联列表或

分组均值

套内列表价格-

综合品质分组均值

3.3.4物业管理

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

物管公司知名、较知名、一般列表、分段价格-

综合品质联列表

物管费列表，分组均值价格-

综合品质联列表或

分组均值

3.3.5价格及销售情况分析

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

价格加权价格、与综合品质关系、性能价格比

价格定位是否符合产品定位？

价格列表

价格分组（各组均值、加权均值、最大、最小、标准差）综合

品质-销售按价格分组均值

按综合品质分组均值

与销售相关系数

性能价格比

销售价格和产品定位是否得到市场认同？

列表价格性价比综合品质相关、分段或对比分析

按价格/综合品质分组均值

→最好以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准）

→由于北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围。

例：

1期销售率，4-6座销售率。

3.4项目形象及宣传推广分析

分析项目分析要点

指引标识

工地包装

售楼处

形象主题

报广分析报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点

其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位

3.5主要竞争对手点评

4分析结论

→市场的数据

只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测

→市场空白点及片区特征

附：

调查楼盘的位置图

其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等）

竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表

2．报告内的个案点评

目的：

针对区内有典型的项目作详细的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分析说明。

内容：

a.楼盘基本资料（列表说明，要简单）；

b.产品特色说明；

c.销售及推广策略；

----入市时间

----入市价格，现售价格

----入市推售单位种类，现售单位种类

----宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变

----参加展会数量

----宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶仪式等）

----每期报纸广告投入费用及频率的统计（由第一次广告至最新情况）

----针对客户群特征

d.点评

----点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？

导致销售不佳的原因是什么？

3．市场定位报告内容

第一部分项目自身分析

一．项目地块情况

→列表简单地说明项目情况

例：

序号项目内容

1名称

2发展商

3地理位置

4用地面积

5用地性质

6容积率

7地块情况

8周边情况

9限高

10绿化率

二．S.W.O.T.矩阵

→下表的‘优势’及‘劣势’是以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析，‘机会’及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。

例：

Strength优势分析Weakness劣势分析

S1.良好道路体系

S2.丰富景观资源

S3.开阔视野空间

S4.庞大建筑规模

S5.灵活建筑规划设计

S6.充裕资金实力

S7.齐全区内配套W1.周边基础配套不全

W2.公交系统尚不完善

W3.紧靠工厂、监狱

W4.区域人文环境不佳

W5.项目周边规划50亩廉租房

W6.周边规划路投入使用时间尚不清楚

Opportunity机会分析Threat威胁分析

O1.整体经济向好,地产发展迅速,棉纺企业效益提高

O2.政府政策倾斜,促使外地人在石购房

O3.城市高速扩张,土地不断升值

O4.入市时机良好,区域尚无竞争对手

O5.区域待开发土地较多,易形成大规模居住区

O6.政府待建公园,环境景观日趋成熟

O7.存在集团购买,将有力促进销售T1.城市发展向东南区倾斜

T2.短期区域市场供应增大

T3.政府大力加强经济适用房建设

T4.区域知名度低

T5.周边项目档次较低

1．物业优及劣势分析

2．机会点及威胁分析

（将SWOT的内容分别详细说明及解释）

3．劣势及威胁的弥补方案

‘S+W’----用自身的优势弥补劣势

‘O+P’----用存在的机会解决威胁的问题

4．分析总结

通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。

三．项目定位

1．市场定位

（这部分主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点）

1）市场最终定位

例：

嘉铭园→亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区

上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅社区

东海花园→全国首个3A级高档豪宅小区

2）市场定位的支撑点

----列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释

2．客群定位

----针对那种类型客户，主/次客户群的比例；

----其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。

1）客户需求特征

----客户对物业的需求是什么？

----从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等作出详细解释

2）客户群不认购原因

----针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因

----定位

例：

小关项目→讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司或人群

上海世茂滨江花园→针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群

3．产品定位

----定位，说明该社区要建筑什么样的楼。

（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓）

例：

小关项目→集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业

上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区

4．价格定位

----针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力

----建议开盘均价及原因

----估计价格的调整情况

5．形象定位

项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。

1）形象包装定位

例如：

大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性

小关项目→享受时间与空间的完美组合

拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区

2）形象定位支撑点

四．项目规划设计建议

1．规划及园林建议

1）整体规划建筑

----小区入口位置

----会所位置

----行车路线及人行路线

2）园林设计建议

----雕塑

----步行道

----绿化风格

2．建筑风格

1）建筑外观的风格建议

2）单元入口设计风格建议及用料建议

3）建筑细部建议

例如：

窗、阳台等

3．户型面积选择及组合建议

1）户型设计配比

2）户型设计特色建议

3）户型结构面积（以表说明）

4．配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施）

5．物业管理要点

物业管理服务内容建议

6．项目智能化建议

7．项目车位配置建议

五．总结

----简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目的弱点，所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。

4．营销推广报告内容

一．销售策略

1．销售必备条件

2．开售时机建议及原因

3．造势活动及促销手段汇总

4．推售单位策略简述

5．价格策略

注意事项:

----一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价真的一路往高走；

----试销期：

低价；引导期：

逐步加价；强销期：

不加价；促销期：

变相降价；清盘期：

公开降价

----市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；

----做势：

预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高价，再不调首期开盘价；

----要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后降价有难度，需防高处不胜寒；

----提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；

----适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；

----公开价目表较容易赢取客户信心。

6．销售控制策略

----试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略；

----遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出，坚决不卖容易流失客户；

----在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售；

----销售气氛良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段（在一口价时尤其适用）；

----销售时机要配合工程进度、市场状况

二．宣传推广策略

1．项目案名及Logo建议

以针对项目的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建议原因，最后需注明中原主力推荐的案名及Logo。

2．地盘包装建议

1）围墙包装建议

2）建筑主体包装

3）主入口设置及包装建议

4）参观路线包装

5）售楼处功能布局建议

6）售楼处装修风格建议

7）展板设计建议（项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套设施等）

3．项目推广计划建议

1）宣传诉求重点及宣传口号

例：

巨石公寓----欧洲贵族的工作典范

2）各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排，阶段目标）

4．项目宣传推广费用估算

1）总支出预算

例：

内容费用

工地包装￥3,000,000元

活动￥800,000元

广告￥6,000,000元

促销￥1,500,000元

总计￥11,300,000元

2）销售资料及现场包装费用预算

例：

内容费用

楼书

折页

海报

彩旗

展板

3）各阶段推广费用预算

例：

阶段日期费用

12001年1月至3月￥300,000元

22001年4月至6月￥1,200,000元

32001年7月至8月￥1,000,000元

合计￥2,500,000元

5．前期工作时间表建议（看p.4）

三．发展商品牌建立及长线房地产发展建议（如有）

5．文章/报告常见错处

1.1用拼音输入法导致的错别字

1.2名词不统一

----受访者、被访者、接受访问者；

----内销公寓、高档住宅、内销豪宅；

----交房标准、入住标准、装修标准；

----普通住宅、普通内销住宅；

----1.3%，1.5百分点，1.8巴仙

1.3欠缺图表名称

例：

图一：

2000年住宅价格走势折线图（图表欠侧面的指示）

1.4彩色图/表没有考虑黑白打印的效果，导致各颜色效果太接近，难以分辨。

解决办法：

----改为用表格表示；

1.5没有注明是哪里的统计或何时的统计

例：

a.据有关部门统计→哪个部门？

什么时候？

改：

据北京统计局于2001年9月份公布的统计

b.据国家统计局的数据显示→什么时候公布的？

改：

据国家统计局于2001年6月份公布的数据显示

c.据统计→写明是“据北京中原统计”

1.6内文引述图/表时，没有注明从以下/以上那个图/表的资料

改：

以上图3可以看出……

1.7文章的右上角或右下角没有注明写作人的名称

1.8概念模糊

例：

中型住宅普遍受到垂青

问题：

中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？

问题：

普遍是指什