可口可乐与百事可乐的百年博弈.ppt

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可口可乐与百事可乐的百年博弈可口可乐与百事可乐的百年博弈l世界上第一瓶可口可乐于世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美年诞生于美国，距今已有国，距今已有113年的历史。

这种神奇的饮年的历史。

这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为亿计的消费者，成为“世界饮料之王世界饮料之王”，甚至享有甚至享有“饮料日不落帝国饮料日不落帝国”的赞誉。

的赞誉。

l但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举有另外一家同样高举“可乐可乐”大旗，敢于大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界全世界顾客最喜欢的公司顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。

势，这就是百事可乐公司。

世界上第一瓶百事可乐诞生于世界上第一瓶百事可乐诞生于1898年，比可年，比可口可乐的问世晚了口可乐的问世晚了12年，它的味道同配方绝年，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。

取名为百事可乐。

在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。

场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。

作为市场追随者，有两种战略可供选择：

向作为市场追随者，有两种战略可供选择：

向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。

百事可乐开始采取前一种战略，向可改变。

百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才百事英才”所做所做的。

的。

百事可乐的一代百事可乐的一代l二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这一代正在成长，逐的前辈们有很大的不同，这一代正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代新一代”的营销活动提供了基础。

的营销活动提供了基础。

l当时，可口可乐以当时，可口可乐以51的绝对优势压倒百事可的绝对优势压倒百事可乐。

乐。

BBDO公司分析了消费者构成和消费心理公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐的变化，将火力对准了可口可乐“传统传统”的形的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。

经过的饮料。

经过4年的酝酿，年的酝酿，“百事可乐新一代百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了的口号正式面市，并一直沿用了20多年。

多年。

第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。

第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。

1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和和Q做上做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。

暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。

随后，随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可的百事可乐，而标有字母乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。

广告宣的可口可乐却无人问津。

广告宣传完全达到了百事可乐和传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的：

公司所预期的目的：

让消费者重新考虑他们对让消费者重新考虑他们对“老老”可乐的忠诚，并把可乐的忠诚，并把它与它与“新新”可乐相比较。

可口可乐对此束手无策，可乐相比较。

可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。

有天生的偏爱之外，毫无办法。

1983年底，年底，BBDO广告公司又以广告公司又以500万美元万美元的代价，聘请迈克尔的代价，聘请迈克尔杰克逊拍摄了两部广杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。

这告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。

这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。

据百事可乐公司事可乐的销量就直线上升。

据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约自己统计，在广告播出的一年中，大约97的美国人收看过，每人达的美国人收看过，每人达12次。

次。

几乎与此同时，百事可乐利用可口可乐和包几乎与此同时，百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。

非常公开的挫折。

1984年年5月，负责官方饮料供应的快餐联号伯月，负责官方饮料供应的快餐联号伯格格金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司，于是交给百事可乐一纸合同，让当劳公司，于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美它为全美2300家伯格家伯格金快餐店提供金快餐店提供3000万升万升饮料，仅此一项每年为百事可乐增加饮料，仅此一项每年为百事可乐增加3000万万美元的收入。

伯格美元的收入。

伯格金的金的“倒戈倒戈”，令百事可，令百事可乐获益匪浅。

乐获益匪浅。

色彩：

红与蓝色彩：

红与蓝l可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。

红白相间，用色传统，显得古朴、流线和飘逸之感。

红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

典雅而又不失活力。

l百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。

众所周知，蓝色托下十分醒目，呈活跃、进取之态。

众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色蓝色巨人巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

了完美的统一。

与国内市场完全一样，百事可乐因为可口可与国内市场完全一样，百事可乐因为可口可乐的先人优势已经没有多少空间。

百事可乐乐的先人优势已经没有多少空间。

百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的入失败的“真空地带真空地带”，当时公司的董事长，当时公司的董事长唐纳德唐纳德肯特经过深入考察调研，发现前苏联、肯特经过深入考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。

有所作为。

（1）在前苏联）在前苏联

（2）在以色列）在以色列（3）在印度）在印度从真空地带着手从真空地带着手自自70年代开始，可口可乐公司大举进军与饮料无关年代开始，可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业，在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果的其他行业，在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资，并购和新建这些行业生产、影视等行业大量投资，并购和新建这些行业的企业，其中包括的企业，其中包括1982年年1月，公司斥资月，公司斥资7.5亿美元亿美元收购哥伦比亚制片厂的巨额交易。

但是，这些投资收购哥伦比亚制片厂的巨额交易。

但是，这些投资给公司股东的回报少得可怜，其资本收益率仅给公司股东的回报少得可怜，其资本收益率仅1%百事可乐就幸运多了。

它从百事可乐就幸运多了。

它从60年代起就试图打破单年代起就试图打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，使公司成为多一的业务种类，迅速发展其他行业，使公司成为多角化企业。

从角化企业。

从1977年开始，百事可乐进军快餐业，年开始，百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司（它先后将肯德基食品公司（KFC）、必胜客意大利）、必胜客意大利比萨饼和特柯贝尔（比萨饼和特柯贝尔（TacoBell）墨西哥餐厅收归麾）墨西哥餐厅收归麾下。

下。

另一种多元化另一种多元化由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具有百事可乐不可比拟的先人优势，百事可具有百事可乐不可比拟的先人优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。

乐在中国同样处于挑战者的位置。

自自1979年可口可乐公司重新进入中国后，根年可口可乐公司重新进入中国后，根据中国市场的状况，实施了据中国市场的状况，实施了“3A”营销策略：

营销策略：

买得到、买得起、乐得买。

随着市场的不断买得到、买得起、乐得买。

随着市场的不断变化，消费者的消费观念也随之变化，可口变化，消费者的消费观念也随之变化，可口可乐公司提出了更高层次的可乐公司提出了更高层次的“3P”原则：

无原则：

无处不在、物有所值、心中首选。

处不在、物有所值、心中首选。

可口可乐在中国可口可乐在中国百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：

百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：

（1）以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。

以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。

（2）集中开拓北京和南方主要大中城市。

集中开拓北京和南方主要大中城市。

（3）并购国内饮料企业。

并购国内饮料企业。

（4）多样化经营。

多样化经营。

根据根据2011年世界年世界500强排行榜，百事公司排在强排行榜，百事公司排在137位，可口可乐公司排在位，可口可乐公司排在256位。

位。