前言客户管理.ppt
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客户关系管理客户关系管理o为什么要进行客户管理为什么要进行客户管理o客户管理的实质客户管理的实质o客户管理的目标客户管理的目标o顾客消费价值顾客消费价值o如何进行客户管理如何进行客户管理一、为什么要进行客户管理一、为什么要进行客户管理o哈佛商业评论哈佛商业评论的一项研究报告指出:
再次光的一项研究报告指出:
再次光临的客户可带来临的客户可带来25258585的利润,而吸引他们的利润,而吸引他们的主要原因是服务质量,其次是产品,最后才是的主要原因是服务质量,其次是产品,最后才是价格价格o11个满意的客户会给企业带来个满意的客户会给企业带来88个潜在的客户,其个潜在的客户,其中至少有中至少有11个客户会购买企业的产品或服务个客户会购买企业的产品或服务o11个不满意的客户会影响其他个不满意的客户会影响其他2525个客户的购买意个客户的购买意向向o企业争取企业争取11位新客户的成本是留住位新客户的成本是留住11位老客户所需位老客户所需成本的成本的55倍,而倍,而一个老顾客贡献的利润是新顾客一个老顾客贡献的利润是新顾客的的1616倍倍二、客户管理的实质二、客户管理的实质o理解客户的价值和保持客户是客户管理的理解客户的价值和保持客户是客户管理的基本要素,客户的长期满意是实施客户关基本要素,客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标系管理的真正目标o客户管理应从客户的角度出发,而不是从客户管理应从客户的角度出发,而不是从企业的角度出发企业的角度出发o企业与客户的关系是一个连续的过程,客企业与客户的关系是一个连续的过程,客户与企业的每一次接触都有可能改变客户户与企业的每一次接触都有可能改变客户与企业之间的关系与企业之间的关系营销的演进阶段营销的演进阶段阶段阶段作为工具的作为工具的营销营销作为战略的作为战略的营销营销作为服务的作为服务的营销营销作为文化的作为文化的营销营销重点重点营销组合营销组合理解客户理解客户服务行业和服务行业和服务传服务传递递客户管理客户管理要素要素产品产品广告广告促销促销分销分销价格价格细分细分差别化差别化竞争竞争优势优势定位定位与客户互动与客户互动服务经历服务经历服务质量服务质量客户保留客户保留客户价值客户价值推荐推荐股东价值股东价值三、客户管理的目标(三、客户管理的目标(获得顾客,满足顾客,保留顾客,强化顾客)o通过市场细分,明确和通过市场细分,明确和开发目标顾客;开发目标顾客;o了解目标市场不断变化了解目标市场不断变化的需求,满足其需求来的需求,满足其需求来保留顾客;保留顾客;o企业改进和投资,使客企业改进和投资,使客户关系顾客与企业的关户关系顾客与企业的关系得以增强;系得以增强;o强化客户关系建立客户强化客户关系建立客户忠诚,利用口碑口头宣忠诚,利用口碑口头宣传,吸引更多的同类潜传,吸引更多的同类潜在顾客与企业建立长期在顾客与企业建立长期的关系的关系获得获得满足满足保留保留强化强化案例1:
泰国东方酒店oWORD文档资料泰国东方酒店泰国东方酒店案例点评案例点评o客户管理的质量,全在细节处彰显功力,全面细致的管理与客户接触的全貌,才能提供客户满意的服务。
四、顾客消费价值四、顾客消费价值顾客让渡价值顾客让渡价值o概念n消费价值是指客户在比较自己获得的利益与付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价n消费价值是客户对感觉中的产品或服务的质量(客户从产品或服务中获得的利益)与其为获得产品或服务所付出的代价进行权衡后的结果顾客消费价值的决定因素顾客消费价值的决定因素产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客价值总顾客价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客成本总顾客成本顾客消费价值顾客消费价值影响顾客消费价值判断的因素o客户在对价值进行判断时受到客户的目的、产品或服务以及消费情境三方面因素的相互影响客户的客户的价值、目的价值、目的消费情境和消费情境和场合场合产品或服务产品或服务价值判断价值判断牙科诊所的故事牙科诊所的故事o一个小城里有三个牙科诊所,他们的条件都很先进,环一个小城里有三个牙科诊所,他们的条件都很先进,环境幽雅洁净,大夫的医术很高明。
他们的不同则在于应境幽雅洁净,大夫的医术很高明。
他们的不同则在于应酬病人的方法。
酬病人的方法。
o第一个:
第一个:
“怕痛?
拔牙总是要痛的吧,没办法的事,坏怕痛?
拔牙总是要痛的吧,没办法的事,坏牙要不拔掉,以后更痛!
牙要不拔掉,以后更痛!
”一面说,一面就动手拔病人一面说,一面就动手拔病人的坏牙。
的坏牙。
o第二个:
第二个:
“很痛吧,我想您稍微忍耐一下,好吗?
一会很痛吧,我想您稍微忍耐一下,好吗?
一会儿就好了。
儿就好了。
”他是同情者,一面讲,一面拔牙,他的诊他是同情者,一面讲,一面拔牙,他的诊室里,在病人对面,放了台电视机,总是放一些比较轻室里,在病人对面,放了台电视机,总是放一些比较轻松幽默的节目。
松幽默的节目。
o第三个,根本不和病人说话,他板着脸,病人用手一指,第三个,根本不和病人说话,他板着脸,病人用手一指,他便不由分说把坏牙拔了。
他便不由分说把坏牙拔了。
1、试猜想三个诊所的结果?
、试猜想三个诊所的结果?
2、三个诊所唯一的区别是什么?
、三个诊所唯一的区别是什么?
五、如何进行客户管理五、如何进行客户管理o确定你的顾客确定你的顾客市场细分、细分、再细分市场细分、细分、再细分o市场定位市场定位抓住消费者的心抓住消费者的心o明明白白你的心明明白白你的心了解顾客的内心需求了解顾客的内心需求o破解消费者黑箱破解消费者黑箱解读其购买行为与决策解读其购买行为与决策o建立客户数据库(客户资料卡)建立客户数据库(客户资料卡)o客户服务客户服务-比别人多走一步比别人多走一步o客户沟通客户沟通o树立品牌标杆树立品牌标杆让客户忠诚让客户忠诚市场细分-有效利用资源o市场要有效地区隔市场要有效地区隔n旭日升旭日升o鱼与熊掌不可兼得鱼与熊掌不可兼得n海飞丝海飞丝o不做最好的只做最对的不做最好的只做最对的n西南航空西南航空-简陋服务简陋服务o避免同质化、重复性避免同质化、重复性nIBMIBM与戴尔与戴尔案例:
戴尔电脑o直接组装:
全球直接组装:
全球20002000多家供应商多家供应商o直接送货直接送货o直接维修:
直接维修:
2424小时全线抢修中心小时全线抢修中心o直销:
强调客户体验直销:
强调客户体验o在中国市场与国美合作贴近消费者在中国市场与国美合作贴近消费者市场定位-抓住消费者的心o条条道路通罗马条条道路通罗马o定位是抢占记忆台阶定位是抢占记忆台阶n记忆台阶,每一级台阶放着一类资讯记忆台阶,每一级台阶放着一类资讯o有所为有所不为有所为有所不为-定位本质定位本质n喝了娃哈哈吃饭就是香喝了娃哈哈吃饭就是香n好迪真好,大家好才是真的好好迪真好,大家好才是真的好n美国西南航空美国西南航空n商务通商务通“呼机、手机、商务通一个都不能少呼机、手机、商务通一个都不能少”定位的系统操作o细分差异是前提细分差异是前提n细分集中在消费者的细分集中在消费者的需求差异需求差异上,识别消费者个性化上,识别消费者个性化的独特需求的独特需求n明确产品、服务、形象、品牌的个性差异明确产品、服务、形象、品牌的个性差异n发挥企业实力差异优势发挥企业实力差异优势o选择合适的切入点选择合适的切入点n寻找双方沟通的价值点,利益支撑点寻找双方沟通的价值点,利益支撑点o定位关键要素定位关键要素n产品定位(加长汽车与甲壳虫)产品定位(加长汽车与甲壳虫)n市场定位(蒙牛的第二品牌)市场定位(蒙牛的第二品牌)n价值定位(手表不同的价值)价值定位(手表不同的价值)一层:
看得见,摸得着的消费一层:
看得见,摸得着的消费二层:
看得见摸不着的体验消费二层:
看得见摸不着的体验消费三层:
看不见摸不着的文化消费三层:
看不见摸不着的文化消费买点与卖点买点与卖点o顾客买点顾客买点-核心价值核心价值-设计定位设计定位-产产品卖点品卖点o客户的买点是隐藏的,或者说是从他客户的买点是隐藏的,或者说是从他个人的角度出发的,有些甚至是没法个人的角度出发的,有些甚至是没法说出来的。
我们要想销售成功,就必说出来的。
我们要想销售成功,就必须参透他没法说出来的东西。
须参透他没法说出来的东西。
注意产品核心利益,彰显核心价值附加产品(交付、信用、售后服务、保证)有形产品(包装、品牌、特性、功能、款式)核心产品(核心利益或服务)产品的三个层次产品的三个层次养天和的定位养天和的定位o顾客买点:
顾客买点:
均衡营养、合理膳食、良好的饮食习惯均衡营养、合理膳食、良好的饮食习惯和健康生活方式、健康产品、健康食品和健康生活方式、健康产品、健康食品o核心价值:
核心价值:
健康健康o养天和的定位:
养天和的定位:
集集“预防、康复、养身、保健预防、康复、养身、保健”一一体的社区健康服务平台体的社区健康服务平台o养天和卖点:
养天和卖点:
健康产品和服务健康产品和服务n康京元五谷杂粮系列、纽西莱特大保健系列、纽西莱特康京元五谷杂粮系列、纽西莱特大保健系列、纽西莱特蜂产品系列,康京元中药精包装系列、康京元药膳炖品蜂产品系列,康京元中药精包装系列、康京元药膳炖品系列以及医疗器械系列系列以及医疗器械系列几个特色的定位o美国波尔表-准时n1891年波尔先生出任美国铁路首席检阅官,调校全美铁路时间,铁路标准时间就是用波尔时间。
n日本化妆品-非常传统、非常东方的化妆品n铁板牛肉-?
产品:
动感地带产品:
动感地带特点:
时尚通信特点:
时尚通信目标消费者:
自目标消费者:
自主欲望强烈的年主欲望强烈的年轻人轻人定位关键词:
我定位关键词:
我的地盘,听我的的地盘,听我的客户管理的关键了解顾客的需求o客户到底要什么?
客户到底要什么?
n表明的需求n真正的需求n令人满意的需求n隐藏的需求响应营销响应营销预知营销预知营销创造营销创造营销消费者需求的特点消费者需求的特点o隐蔽性隐蔽性o多元性多元性o多变性多变性o差异性差异性客户管理法则:
客户管理法则:
在满足消费者需求的同时实现企业的盈利目在满足消费者需求的同时实现企业的盈利目标,实现双赢标,实现双赢顾客多元的消费需求和爱好o白酒n水井坊-中国白酒奢侈品,贵族品牌,“高尚生活元素”,高学历年轻官员、海外留学归来的创业者、年轻一代的私营企业家。
n茅台、五粮液-中国白酒高档品牌,暴富阶层o航空公司n新加坡航空-机场影院n法国航空公司-行李送上门n美国西南航空-简陋服务消费品如果被塑造成消费品如果被塑造成美女,那么你能不心美女,那么你能不心动吗?
但我相信,如动吗?
但我相信,如果又有新的,那么你果又有新的,那么你一定又会移情别恋。
一定又会移情别恋。
尽管不一定马上行动,尽管不一定马上行动,但心里是痒的。
但心里是痒的。
需需求求的的多多变变性性和和可可诱诱导导性性酒店的差异上海首席公馆首席公馆之所以叫首席公馆之所以叫“首席首席”,乃因为这是中国首家城市历史文化遗传古典精,乃因为这是中国首家城市历史文化遗传古典精品酒店,位于上海历史名区新乐路(原法租界)。
品酒店,位于上海历史名区新乐路(原法租界)。
19321932年由法国著名设计师年由法国著名设计师拉法尔设计,为昔日上海滩风云人物黄金荣、杜月笙等人合股公司的办公地拉法尔设计,为昔日上海滩风云人物黄金荣、杜月笙等人合股公司的办公地所在。
整座建筑风格具体地体现了当时拥有社会地位的历史名人气派,同时所在。
整座建筑风格具体地体现了当时拥有社会地位的历史名人气派,同时也蕴涵着丰富的历史文化气息,是一般会所不具备的。
酒店里有也蕴涵着丰富的历史文化气息,是一般会所不具备的。
酒店里有300300余件货真余件货真价实的百年历史珍藏品在大厅内展示,呈现的是当年上流社会的生活缩影。
价实的百年历史珍藏品在大厅内展示,呈现的是当年上流社会的生活缩影。
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三个故事o三氯氢氨事件o强生泰诺与三株口服液事件o王老吉的神奇思考:
结局为何相差如此之大?
思考:
结局为何相差如此之大?
营销的核心在于把握消费者的需求o加多宝-王老吉n王老吉饮料历年销量n2002年1.8亿元n20
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