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中国视频付费市场发展报告.docx
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中国视频付费市场发展报告
中国视频付费市场发展报告
我国视频付费市场起源于视频行业萌芽阶段的乐视网2004~2007年的市场探索,经过视频行业转型阶段的爱奇艺2010~2011年的市场预热启动,视频付费市场于2015~2016年迎来了高速发展的新时代。
一总体市场现状:
视频付费延续2015年高速增长的态势
(一)付费用户的规模:
延续高速增长态势,融入全球付费大潮
截至2016年12月31日,我国视频付费用户规模已达到7500万人,付费用户主要分布在爱奇艺、腾讯、优酷、乐视四大视频平台之上,我国总体付费用户规模比2015年同期增长了241%,居全球视频付费增速的首位,是美国视频付费增速的9倍。
[1]显示了我国视频付费市场的高速增长态势,我国视频付费正在融入全球付费大潮。
(二)付费用户的结构:
一二线城市、年轻化、白领化
2016年我国网络视频的付费用户,从结构上看,除了男女的性别结构较为协调(男性占比为50.70%,女性占比为49.30%)[2]外,在地域结构、年龄结构、收入结构和职业结构分布上呈现出较大的差异性特征。
2016年我国网络视频付费用户的主要结构性特征分布如下所示。
由图1可见,视频付费用户的72%以上来自北上广深及主要省会的大城市,其中,北上广深四个一线大城市的付费用户规模占比高达36.6%,这些地区的经济相对发达,居民的收入和生活水平也相对较高,因此对于网络视频付费的接受程度更高。
图1不同级别城市付费用户所占比例
由图2、图3可知,我国视频付费用户的年龄结构与我国网民用户总体保持一致,40岁以下人群占比高达89.6%,说明年轻用户有较高的视频付费意愿;付费用户的收入结构主要分布在3001~5000元,占付费用户规模的51%;付费用户的职业分布中白领或一般职员的占比最高达61.6%。
总体而言,视频付费用户的构成主体,大多为北上广深或主要省会城市、年龄为26~40岁、收入为3001~5000元的白领或一般职员。
这一部分群体年轻、收入相对稳定且职业发展空间较大、追求时尚、消费超前,因此对于视频付费的追求度较高;同时受教育水平较高,对于优质内容的需求较大;此外,生活在大城市的年轻白领用户群体,工作压力较大、线下社交范围较小,通过付费收看心仪的优质视频内容,不失为一种较好的娱乐方式,因此,这一部分群体成为我国视频付费的主要用户。
图2付费用户年龄占比
图3付费用户收入占比
(三)付费内容的类型:
影视剧主导下的多元化付费内容
就付费视频用户观看的内容类型而言,2016年,付费用户收看占比最大的是影视剧,主要包括国内外电影和电视剧,与此同时,2016年国产网络综艺、国产台网综艺、动漫、海外综艺节目、体育节目、演唱会、音乐会和纪录片等多种内容类型,也逐步成为视频用户付费的内容类型。
总体而言,在延续了2015年高速发展态势的基础上,2016年付费用户在市场结构上,显示了结构上的不平衡性,昭示着我国视频付费市场仍有进一步发展的空间。
二成因:
多种因素力促视频付费市场大发展
(一)视频付费宏观市场环境的优化
1.国家和行业共促视频版权环境的优化
从我国视频行业的发展历程来看,付费模式与免费模式几乎同步产生。
但国家对于视频版权的监管、预警、保护措施不到位,视频版权监管存在较大的漏洞,同时,各大网络视频平台也没有就视频付费采取统一步伐,网络视频行业没有形成视频版权保护的行业联盟,助长了网络视频盗版行为的泛滥,致使我国视频付费模式在2004~2013年的十年间发展缓慢。
然而,自2013年下半年开始,国家机关、行业协会和网络视频平台相继开始采取相应的视频保护措施,陆续出台有关网络视频版权保护和监管的文件,净化网络视频版权保护的环境,网络视频盗版行为得到了有效遏制,为网络视频平台、网络大电影制片公司和其他视频内容生产主体提供了基础性的版权制度保护环境。
基础性的视频版权环境的优化,客观上增加了视频用户免费观看优质视频内容的难度,使付费成为视频用户获取优质视频版权内容的首要方式,激励着视频平台和其他视频内容的投资方和制作方。
2016年涌现了更多精心制作的优质视频内容资源,增强了视频平台对付费会员的内容吸引力。
2.网络付费环境的改善:
“提速降费”和多元化在线支付系统
2016年我国视频付费用户规模持续扩大,也源于我国视频用户的网络付费环境的改善。
一方面,网络使用的“提速降费”举措发挥了作用。
2013年12月4日,工业和信息化部正式向三大运营商发放4G牌照。
4G网络的发展支持用户以更快的速度收看网络视频、获得更好的收看体验。
2015年5月,国务院办公厅进一步印发了《关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见》(以下简称《意见》),明确指出要加快基础设施建设,大幅提高网络速率,《意见》出台后,三大运营商相继开展“提速降费”行动,并实施“流量当月不清零”等的流量使用措施。
高速的固定宽带和Wi-Fi无线网络+低流量费的4G智能手机,这些重大举措,无疑降低了视频用户观看高清付费长视频的成本,增强了视频用户的付费意愿。
另一方面,网络视频平台建立了实时便捷的多元化网上支付系统。
截至2016年12月,我国使用网上支付的用户规模达到4.75亿人,较2015年12月增长了14.0%,我国网民使用网上支付的比例从60.5%提升至64.9%。
其中,手机网上支付用户规模增长迅速,达到4.69亿人,年增长率为31.2%,网民手机网上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。
[3]各大网络视频平台在开拓手机支付系统的同时,针对不同付费用户群体的特定支付习惯,拓展多样化的网上支付系统,包括第三方支付、网银支付、话费支付、虚拟货币支付等多元化支付体系,多元化的实时便捷网上支付系统,方便了视频会员的实时付费消费。
(二)视频付费中观市场环境因素的推动
1.视频广告市场增速乏力,面临“天花板”的瓶颈限制
长期以来,广告营销在网络视频平台的整体收入中占有绝对比重,从我国视频行业的整体发展过程来看,最早的视频网站乐视网成立伊始,便建立了“免费+广告”“付费+内容”的双重发展模式;然而,自2005年以来,以土豆、优酷为代表的视频平台型企业,因沿用美国当时主流的Youtube视频网站的“免费+广告”发展模式而迅速崛起,从此,视频广告便成为我国视频行业的主流生存和发展模式。
虽然我国视频广告市场的绝对规模每年递增,但相对增速从2011年的123%下滑到2012年的82.7%直至2013年的38.20%,呈现出连续两年同比相对增速剧烈下滑的态势,尽管自2014年起相对增速开始企稳止跌。
2014~2016的三年间,视频广告市场的增速呈现平缓增长的乏力态势。
视频行业单纯依靠广告的生存和发展模式,已面临“天花板”的瓶颈限制;与此同时,2010年以来,伴随着以爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频为代表的大视频平台型企业相继进入视频行业,几大视频平台巨头的激烈市场竞争,导致视频版权购买成本、视频带宽成本以及影视剧和综艺节目的自制成本和获取用户等运营成本的压力巨大,视频网站已无法维持视频行业的持续发展,视频行业的生存和发展模式亟待转型。
2.年轻一代的娱乐消费升级,视频付费市场的良性驱动力
自2015年以来,我国视频付费市场连续两年的高速增长,离不开我国年轻一代娱乐消费升级的视频市场环境的良性驱动。
中国移动综合视频用户30岁及以下用户占比超过70%,其中24岁及以下的用户占比高达37.4%;在整个移动互联网用户结构中,80后、90后用户成为主流网络视频消费人群,个性化、娱乐化消费需求的崛起,带来了新的消费趋势;在网络视频方面,年轻一代用户对娱乐明星的追捧、对个性化服务体验的追求、对多样化内容的需求是网络视频付费市场增长的良性驱动力。
[4]
3.视频付费:
视频行业新的发展模式
我国视频行业中的各大综合视频平台型企业,在视频广告增长趋缓和运营成本攀升的严峻态势下,纷纷探索视频行业新的生存和发展模式。
以优质内容吸引视频用户付费消费,促进视频网站的良性健康发展,逐步成为视频行业新的发展模式。
艾瑞咨询《2016年中国视频网站付费用户典型案例研究报告》调查显示,在线视频收入中,广告收入的占比正在逐年递减,2016年广告收入的占比仅为53.4%,而用户付费收入占比为15.5%,版权分销占比为3.1%,其他的收入由游戏联运、电商等共同构成。
[5]用户付费和其他延伸付费项目占比的逐年递增,显示出视频行业正在积极探索摆脱单一依靠广告模式向以会员付费为主的多元视频付费模式的转型。
(三)微观层面的视频企业用户付费策略的积极推动
伴随着各大视频平台型企业之间日趋激烈的市场竞争,争夺优质内容资源的竞争不断升级,导致了视频内容版权方(如传统电视媒体)的提价,这给视频网站带来了巨大的内容成本压力。
与此同时,视频网站的广告营收增长率也在不断下滑,单纯依靠广告的营收模式,远不能保证视频网站的可持续发展,在如此严峻的市场生存环境之下,主要视频平台型网站,积极探索新的用户付费营收模式,独特的付费独播内容由此诞生。
为此,网络视频平台纷纷转型,从单纯的视频平台企业,进一步切入上游视频内容制作环节,成为视频内容的制片方或投资方,有的更是以直接成立影视公司的方式生产自己的独播内容,例如爱奇艺影业、乐视影业、企鹅影业等。
1.付费会员的多元化权益激励
从我国视频用户的付费方式来看,会员月度购买是主导,2016年会员月度付费占比接近50%。
[6]这离不开爱奇艺、腾讯、优酷、乐视等各大视频平台型企业针对付费会员的多元化权益激励。
总体来看,付费会员的主要权益包括:
去广告化、高清画质体验、优质视频内容的专享和抢先看、VR全景观看等,以增强用户的黏性,留存老付费会员,吸引新付费会员。
2.丰富的优质影视剧:
引领视频付费市场
2016年我国视频付费市场的持续高速发展,在很大程度上是因为各大视频平台型企业通过各种途径,积累了大批丰富的优质影视剧内容资源,尤其是精品网络自制剧和网络大电影,成为引爆视频付费市场的“头部内容”。
(1)精品网络自制剧,引爆视频付费市场
第39次《中国互联网络发展状况统计报告》、国家新闻出版广电总局网络司网络视听节目备案库的数据显示,2016年1月1日~11月30日,视频网站备案的网络剧为4430部,共计16938集,节目数量与2015年相比呈井喷式增长。
[7]截至2016年12月11日,视频付费剧从2015年的36部增长到2016年的239部,增长了将近6倍。
2016年播放量TOP10自制剧及平台如表1所示。
表12016年播放量TOP10自制剧及平台
单位:
亿次
网络剧名
播放平台
播放量
《老九门》
爱奇艺
114
《太子妃升职记》
乐视
34
《最好的我们》
爱奇艺
27
《重生之名流巨星》
腾讯
26
《余罪1》
爱奇艺
22
《余罪2》
爱奇艺
21
《半妖倾城》
乐视芒果TV
20
《如果蜗牛有爱情》
腾讯
20
《九州天空城》
腾讯
17
《法医秦明》
搜狐
14
资料来源:
中文互联网数据资讯中心,《2016年中国视频行业付费市场研究报告》,http:
//
表12016年播放量TOP10自制剧及平台
自2015年爱奇艺精品自制剧《盗墓笔记》引爆付费市场以来,各大视频网站纷纷以精品网络自制剧吸引会员付费。
由表1可知,2016年,播放量排名前10的自制网剧付费播放量都超过了10亿次,爱奇艺的网络精品剧《老九门》更是成为首个播放量超过100亿次的精品网络自制剧,引爆了视频会员的付费市场。
(2)网络大电影的规模化,进一步巩固了视频用户的付费消费习惯
2016年,电影成为仅次于网剧的吸引会员付费的主要内容类型。
每年产量不断上升的院线电影和网络大电影,为视频用户提供了更广阔的选择空间。
网络大电影主要有两大来源:
一是由网络视频平台自身的电影制作公司生产的电影;二是由第三方电影公司制作的国产院线电影和海外引进的新电影。
近年来,网络视频播放平台吸引了传统的影视内容生产商的参与,他们利用自身已有的制作团队和经验与网络视频平台合作生产网络大电影,例如慈文传媒将其网络剧《老九门》以番外的形式改编成网络大电影,并与爱奇艺联合出品。
传统优秀影视内容生产商的加盟和视频用户审美情趣的提升,改变了以往网络大电影以软色情、惊悚片为主要题材的特点,在线播出的电影内容质量得到了大幅提升。
对于第三方电影公司生产的网络大电影,平台采取分级分账收入模式。
第三方视频制作方可以从视频平台的付费点播模式中获得不同份额的分账收入。
截至2016年12月31日,我国网络大电影产量超2500部,较2015年增长260%。
[8]网络大电影的规模化,进一步巩固了视频用户的付费消费习惯。
3.视频网站差异化的排播,力促会员持续付费消费
2016年主要视频平台型网站对付费用户和非付费用户的视频内容的差异化排播方式,也是有力促进我国视频付费市场持续高速增长的重要策略。
视频网站差异化的排播方式,通常是针对网络视频平台的自制独播剧,为了吸引会员付费观看,网络视频平台会采取各种差异化的内容排播方式。
(1)“会员抢先看”
“会员抢先看”是网络视频平台吸引用户付费的最主要的排播方式,非会员用户通常一周可以收看两集,会员用户可以一次性收看所有剧集或者大部分剧集,这无疑对视频用户具有巨大的吸引力。
(2)“先网后台”
以往优秀的电视节目,通常首先在电视台优先播出,网络视频平台通过购买版权进行二次播放。
然而,随着网络视频平台的发展尤其是自制剧内容水平质量的提高,出现了反向输出给电视台播出的现象。
2015~2016年出现了很多“先网后台”的播出情形。
作为第一部“先网后台”播出的电视剧,《蜀山战纪剑侠传奇》先是于2015年9月22日,在爱奇艺VIP会员以每月一季的频率全球首播,之后在2016年寒假期间再次在安徽卫视播出,将之前的网络热播现象再次引爆,“先网后台”已成为视频付费时代的新的排播方式。
(3)“台网同步”
作为网络播放量超过100亿次的网络热播剧《老九门》,爱奇艺第一次采用了会员剧和电视台“台网同步”+“会员优先”的新的差异化播放模式,即每周一、二晚各更新1集,而会员用户可以抢先收看4集。
会员用户提前收看之后,通过社交媒体的讨论,可以再次助推电视台的同名网剧收视率,同时卫视的播放又可以进一步提高网剧的覆盖率,因而,“台网同步”实现了相互导流的效果。
三趋势:
持续健康地发展
(一)视频付费用户规模,仍将持续快速增长
2016年,尽管我国付费用户规模延续了2015年的高速增长态势,但与我国视频用户总体规模相比,付费用户的规模远小于非付费用户的规模,2016年我国总体网络视频用户规模达5.45亿人,其中,付费用户规模仅为7500万人,非付费用户规模仍高达4.7亿人,显示出我国的付费视频用户规模还有相当大的增长空间。
广大的二三线甚至四线城市是我国居民的主要分布区域,拥有巨大的发展潜力和消费市场,因此网络视频平台在追求一二线城市市场的同时,也要积极开拓广大的三四线城市市场。
与此同时,18~30岁这批主要的付费人群随着年龄的增长和收入的逐渐稳定更加愿意加入付费会员的大群体。
因此,可以说随着媒体对用户付费习惯的培养,用户逐渐形成付费意识,我国的网络视频付费用户将持续大规模增长。
(二)付费视频内容,有待进一步提升原创性和高品质
自2015年以来,尽管我国视频付费市场在市场需求的引领下,得到了高速发展,但不容忽视的是也存在着某些视频网站为追求高收视率而一味迎合某些付费用户的低俗需求,节目粗制滥造的现象,这与长期以来网剧、网络自制节目等缺少国家审核有关。
广电总局在2016年强调“电视不能播的,网络也不行”,旨在加强对网络内容的监管和审查。
与此同时,付费视频用户审美品位也在不断提升,付费视频内容的粗制滥造、打擦边球的现象很快会走到尽头。
从2016年观众对电视剧中的“抠图”、替身现象的“吐槽”和热议,以及爱奇艺自制网剧《老九门》播放量破100亿次,可以看出广大的视频付费用户审美水平有了很大的提高。
在形形色色的视频内容充斥在互联网上的今天,用户要能够清晰地辨别视频内容质量的高低,从市场消费环境层面,进一步促进优质视频内容的大规模产出。
视频制作公司和网络视频平台,应该清楚地认识到:
制作优质的节目内容是吸引用户成为付费会员的关键,也是网络视频平台树立自身品牌形象、实现可持续发展的核心。
(三)主要视频平台:
差异化发力布局泛娱乐生态
从实践观察来看,经过一定时间的市场培育之后,视频用户对于网络大电影、网络剧、演唱会、网络综艺节目等视频内容的付费娱乐消费意愿和接受程度得到了较大的提升。
付费音乐、付费阅读、付费应用下载甚至到线下延伸付费等付费泛娱乐消费,将成为视频付费用户的新消费趋势,引领各大视频平台角逐日趋激烈的精品泛娱乐市场的竞争,差异化布局泛娱乐全产业链将成为主要视频平台未来发力的重要方向。
-全文完-
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