网络营销工具与方法复习 刘晓敏主编.docx
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网络营销工具与方法复习刘晓敏主编
网络营销复习
主要内容
学习情境1:
网络营销工具的使用
学习情境2:
网络营销导向的企业网站分析与诊断
学习情境3:
搜索引擎营销
学习情境4:
Email营销
学习情境5:
博客与RSS营销
学习情境6:
网络广告策划与发布
网络营销
1.网络:
a)互联网平台
b)信息流动
c)媒体技术
2.营销:
a)经营活动
网络营销的本质
1.互联网为营销提供了畅通的信息沟通渠道,有利于营销活动的高效实施。
2.网络营销能力是利用互联网营销产品、服务、网站、个人、品牌、企业的能力。
3.要求熟悉互联网环境、熟悉掌握互联网的常用工具、网络营销的常用技能,能理解商务意图并能采用合适的方法去实施实现商务目标。
⏹图2-1网络营销方法图(P50)
1.如何评价企业网站的营销效果
1展现量
2.访问量
3.转化率
a)流量转化成潜在意向顾客的概率。
b)有竞争力的产品或服务,顾客总是希望看到的产品和服务都是最好的。
4.
成交量
a)订单
b)成交量是决定企业能否持续经营的生命线。
5.
传播理论:
网络营销信息传递系统
6.传播平台:
网站、论坛、SE、分类信息、博客、微博、电子邮件、RSS、IM、微盘、百科、问答、SNS
7.载体:
广告、图片、电子书、软文、视频、新闻、事件、活动、游戏
网络广告
1.关键词广告、门户网站广告、邮件广告、游戏广告、视频广告……
2.WEB2.0平台:
答:
维基百科、XX知道、XX问答、XX文库、博客、微博等等
RSSAS消费者行为模式
网络购物整个流程就是:
Requirements(需求)——Search(搜索)——Screening(筛选)——Action(行动)——Share(分享)。
是指消费者网络购物由需求引导,产生需求以后利用Internet对相关信息进行搜索,在搜索结果中进行信息筛选,做出购买行动,最终实现信息分享。
形成一种封闭环路在人与人之间不断循环,这种无限循环最终会积累巨大的能量,对某种商品产生好或坏的影响。
熟悉营销对象
营销对象
1.产品、服务
2.品牌
3.企业形象
在互联网上展示营销对象,根据展示的传播平台设计创意:
1.文字创意
2.图片创意
3.动画、视频创意
营销对象的展示平台
独立网站:
1.网站的建设与运营
2.网站的诊断与分析
3.B2B、C2C等第三方平台
4.关键技能:
产品描述
网站的建设:
企业网站由哪几部分组成?
a)域名
1.就是我们通常所说的网址,是网站在计算机网络中的名称。
客户在自己计算机上输入某个域名,计算机中应用程序自动通过域名服务器将域名转换成相应的IP地址。
b)空间
1.指为网站提供存放内容的电脑硬盘空间。
一般是24小时在互联网上开通的专用服务器的硬盘空间。
c)网站内容
1.网站内容是关键,即通常所说的网页。
网站是通过一个个网页把要发布给别人看的东西展现出来。
所以网站内容是网站的重要组成部分。
d)网站运营
1.网站同产品一样也需要宣传。
中文网站有几千万个,如何让用户在网站海洋中找到你的网站,所以网站需要推广,最有效的方法就是登录搜索引擎。
企业站点的组成部分
1.域名
2.空间
3.网站内容
4.网站的推广。
网站同产品一样也需要宣传。
中文网站有几千万个,如何让用户在网站海洋中找到你的网站,所以网站需要推广,最有效的方法就是登录搜索引擎。
企业网站建设
目标->功能->结构->内容
功能:
八大功能;电子商务功能
结构:
首页(导航)、网站地图
内容:
首页、分类页、内容页
如何运营网站
日常运行的维护
网站推广
各种网络营销的方法:
SEM、邮件营销、网络广告……
网站优化
用户体验优化
SEO
站长管理优化
网站分析诊断的目的
对于营销目标是商品销售的网站
具体的做法是,把商品按照两个维度——商品被关注量(通过网站分析工具获得)和商品的销售转化情况(即销量和关注量的比值)进行细分。
网站分析与诊断
网站分析
1.网站的静态分析
2.网站的运营(动态)分析
网站诊断
1.存在问题(从相关者角度)
2.用户:
用户体验
3.搜索引擎:
SEO
4.网站管理员
网站的运营分析
网站业务分析
作为客户(如消费者)的业务流程
网站营销水平分析
SEO(排名、Pagerank)、竞价排名、网络广告、
网站流量分析
Alexa:
日均流量排位、每百万用户访问网站量、每百万用户日均浏览量。
网站成熟度分析:
初期?
非常完善?
网站规模分析
页面量、知名度(外链)
网站访问统计分析
1.如何获得网站流量分析资料
2.网站访问统计指标概述
(1)网站流量指标
(2)用户行为指标
(3)用户浏览网站方式
流量监控技术与方法
a).网站流量:
1.网站的流量决定网页的展示量
2.可观察互联网的人气在哪里?
3网络营销关键要拥有:
流量、用户、内容
b)运营网站(站长的基本职能)必须随时掌握网站的流量情况,必须掌握流量的统计技术:
1.第三方的脚本
2.CNZZ、51.la、XX统计、google分析……
3.WEB日志数据
互联网用户跟踪技术
?
?
如何防止:
常用的检验技术包括四种
1.基于被调查者的IP地址(要编写一个程序获取对方的IP地址,并将其记录下来,都让填,只不过是重复的数据不要)
2.基于被调查者的Email地址
3.基于cookie(清空可以作弊)
4.基于被调查者唯一的ID号码
如何防止重复填写问卷
如何防止:
常用的检验技术包括四种
1.基于被调查者的IP地址(要编写一个程序获取对方的IP地址,并将其记录下来,都让填,只不过是重复的数据不要)
2.基于被调查者的Email地址
3.基于cookie(清空可以作弊)
4.基于被调查者唯一的ID号码
提高有效的展现量
在哪里展现
线上、线下
互联网上的各种平台
如何提高展现量?
SE
网站广告:
门户网站广告、行业网站广告
论坛、SE、分类信息、博客、微博、RSS、IM、微盘、百科、问答、SNS等等
如何提高网站的流量
网站推广的主要目标
主要方法:
展示量
在合适的地方展示
文字、图片等创意
如何提高网站的流量:
着重介绍了
1.SEM
2.邮件营销
3.站外链接
如何做SEM?
1.目标层次
2.登录
3.关键词广告
4.如何实施
5.如何提高点击率
6.如何提高转化率
7.SEO
8.效果监控
目标层次
监测效果:
进行数据分析
a)监测:
1.收录数、反链数、排名、流量、转化率
b)消费
c)平均点击价格
d)点击量
e)展现量
f)点击率
g)千次展现消费
网站排名
1.网站排名有Alexa网站排名,中国网站排名等,采用抽样方式统计网站的访问量。
2.都是基于样本统计
3.中国网站排名网主要从如下两个渠道获取样本数据:
(1)通过中国网站排名工具条(CHINARANKTOOLBAR)采集数据。
(2)通过合作软件的采集数据。
网站流量统计原理
统计原理
1.第三方的脚本
1)在网站的页面中嵌入一个第三方的脚本,使得访问者在访问这个网页的同时触发一次“数据收集”的过程,将收集到的数据发往第三方的数据库中,再通过一个WEB平台进行分析报告的展示;如:
2)站长统计:
3)51.la统计工具
4)XX统计网站:
5)GoogleAnalytics统计:
2.WEB日志数据
SEO
1.网站定位:
产品与服务决定关键词
2.选择目标关键词与长尾关键词
3.根据网站结构做好首页优化设计
4.内容页优化
5.链接优化
6.不可作弊:
白帽、黑帽问题
7.监控检查收录、排名、访问量
SEO:
关键词策略
a)选好关键词
1.首先确定目标关键词,然后再定长尾关键词。
b)放好关键词
1.网页标题
2.网页描述标签:
小于200个字符,建议70个汉字。
3.关键字标签:
小于100个字符,建议3-5个关键词。
4.H标签
i.H1~H6,其中H1、H2有助提高相关性
5.正文的前50-100词
6.导航
7.站内和站外的链接锚文本
如何提高转化率
对于SEM:
1、关键词出价高的太离谱;
2、该关键词的可匹配程度高,相关关键词匹配过于广泛,造成非产品目标用户群体的无效点击;
3、关键词创意描述不够明确,不能表达推广产品的特性,从而误导网民点击,造成点击浪费;
4、着陆页与关键词创意描述不符;
5、着陆页不够吸引用户;
6、产品自身不能满足用户。
客户跟踪管理
互联网环境
(1)
a)是谁在控制流量?
1.搜索引擎
b)是谁掌握用户?
1.QQ用户?
微博?
免费邮箱?
2.网盘、论坛、博客等
c)是谁掌握内容?
1.门户网站、各专业网站?
互联网上的货币。
d)微缩的互联网:
网址大全
2.互联网环境
(2)
3.业务员网
a)
4.营销平台:
a)C2C
b)B2B
c)外贸:
i.http:
//www.dragon-
d)专业平台
e)……
5.互联网环境(3)
6.互联网现状基本数据的获得
1.中国互联网络发展状况统计报告
2.咨询公司:
3.排名:
互联网的通用技能
a)网站建设
b)站长工具
1.流量监测
2.网站排名
3.……
c)营销的效果评价
1.流量统计、转化率(注册等有动行的用户比例)、成交量
网络营销的技能
1.达到的效果:
访问量;转化率;成交量
2.手段:
提高展示量(曝光率)
(1)网站推广及优化
a)线下、线上;免费、广告(P107)
b)SEO
(2)网络广告
企业眼中的《网络营销》
1.建立和推广网络品牌。
2.网址推广。
3.发布和搜索信息。
4.服务顾客,建立良好顾客关系。
5.网上调研与商情调查。
6.经济效益增值功能。
企业网站的定位
1.信息型网站
2.广告型网站
3.信息订阅型网站
4.在线销售型网站
在线销售型网站的市场定位
1.综合购物网站
a)京东商城
b)当当网
c)卓越
2.企业独立网
a)dell
b)Hp
3.C2C平台网
企业网站与相关者友好
1.对用户友好
2.对网络环境友好(SEO)
3.对经营者友好
网站的网络营销功能
主要表现在八个方面:
品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售。
即使最简单的企业网站也具有其中的至少一项以上的功能
为什么要做搜索引擎营销:
点击从哪里来?
a)输入网址
b)通过链接
1.友情链接等
2.搜索引擎
c)网络应用使用率中搜索引擎占81.9%,网民几乎都使用搜索引擎
d)要重视网站内容在搜索引擎的可见度:
1.提高排名、提高网站的可见度、流量
什么是搜索引擎
搜索引擎(SearchEngines,SE)对互联网上的信息资源进行搜集整理,然后供用户查询的系统。
包括:
信息搜集、信息整理、用户查询
两种类型:
全文检索:
大部分搜索引擎采用这一方式
分类目录,很多网址大全采用这一方法
搜索引擎营销概念
a)SearchEngineMarking,SEM
b)根据用户使用搜索引擎的习惯以及搜索引擎的工作特点,采用技术手机或付费形式,使用网页在关键词搜索结果中的排名尽可能靠前,引导用户点击,从而达到品牌展示和促进销售的目的。
c)主要相关者:
1.网页、搜索引擎、用户
d)经营者可以做的事:
让自己的网页、网站适应搜索引擎的规则和用户的习惯。
网络蜘蛛
1.抓取程序从网站的某一个页面(通常是首页)开始,读取网页内容并找到该网页中的链接地址;然后根据链接地址寻找下一个网页。
这样循环下去,就可以把网站的所有网页都访问到。
2.Sitemap.xml、robots.txt作用
无效链接-也称死链接,即那些不可达到的链接。
一个网站存在死链接不是什么好事:
e)大大损伤网站的整体形象
f)搜索引擎蜘蛛通过查询可以遍历指定网页的所有链接,并分析每个链接的有效性,找出死链接。
如果太多链接无法到达,不但收录页面数量会减少,而且你的网站在搜索引擎中的权重会大大降低。
2.死链检测:
a)网站建设工具
b)站长网站工具:
反向链接
1.是指从其他网站到当前网站网页的链接。
2.反向链接数量用于衡量一个网站的声誉。
一个网站的反向链接数量越大,则表明该网站名声越大,例如:
c):
反向链接数为12,474(流量排第13)
d):
反向链接数为15(流量排第4,598,189)
3.注意:
从同一网站到当前网站的多个链接只会被记录一次
各搜索引擎提交
a)搜索引擎登录入口,网站收录入口
b)向Google提交:
c) 向Yahoo雅虎提交:
同google
d)向MSN提交:
用URL提交如:
e)向ASK提交:
用URL提交如:
f)向XXbaidu提交:
只能提交网站的URL,不支持sitemap.xml
搜索引擎的排序
1.对于符号检索条件网页的排序不同的搜索引擎排序方法不一定相同,但相似:
均以网站的重要程度(付费除外)来排。
2.Google对网页重要程序的判定是PageRank(简称PR值)。
3.较高的PageRank(网页等级),在检索结果内的名次也会提高。
4安装google工具可以查看PR值。
Google大全->产品与服务->工具栏
PageRank计算依据
利用了Web所拥有的庞大链接构造的特性。
从网页A导向网页B的链接被看作是对页面A对页面B的支持投票,Google根据这个投票数来判断页面的重要性。
可是Google不单单只看投票数(即链接数),对投票的页面也进行分析。
”重要性”高的页面所投的票的评价会更高,因为接受这个投票页面会被理解为”重要的评价”。
具体的算法
将某个页面的PageRank除以存在于这个页面的正向链接,由此得到的值分别和正向链接所指向的页面的PageRank相加,即得到了被链接的页面的PageRank。
提高PageRank
1.反向链接数(单纯的意义上的受欢迎度指标)
2.反向链接是否来自推荐度高的页面(有根据的受欢迎指标)
3.反向链接源页面的链接数(被选中的几率指标)
搜索引擎营销的目标层次
1.存在层被搜索引擎收集,在搜索引擎网站登录你的网站
2.表现层尽可能在搜索结果中排名靠前面,获得好的排名。
3.关注层用户点击访问。
4.转化层成交,企业获得收益。
搜索引擎营销的主要方法
1.登录
i.网站、网页的质量有关
2.基于自然搜索的SEO
i.适应用户、适应搜索引擎,提高在搜索引擎的可见度
3.付费:
关键词广告
i.快速见效
a)XX
b)Google
c)Soso
d)……
搜索引擎优化(SEO)
目的:
获得SE收录并在检索结果中排名靠前。
手段:
针对各种SE的检索特点,让网站建设和网页设计的基本要素符合SE的检索原则(搜索引擎友好)
影响搜索引擎营销效果的因素
消费决策依赖于消费者对于某一产品、服务或活动的态度。
影响态度形成和改变的营销传播主要有三方面的因素:
信息源的特征、传播的诉求特征、信息的结构特征。
而在搜索引擎营销方式下,其影响因素包括以下三点。
1、网站设计的专业性
2、被搜索引擎收录和检索的机会
3、搜索结果的排名及内容对用户的吸引力
如何衡量SEO是否成功
a)网站在搜索引擎的网页收录量
b)排名
c)网站的访问统计量
d)网站注册用户数
e)转化率常用检查的命令:
site、link、domain
注意:
SEO是长期工作,对于新的网站不大可能短时间内见效。
与排名相关的因素
1.域名
2.主机的稳定性
3.关键词策略
4.对搜索引擎友好的网站网页设计
5.链接策略
6.作弊的问题
搜索引擎优化的核心:
关键词策略
1.关键词选择
2.关键词密度
3.关键词分布
关键词分析
⏹考虑两种类型的关键词
1.目标关键词
目标关键词,指经过关键词分析确定下来的网站“主打”关键词,通俗地讲指,网站产品和服务的目标客户可能用来搜索的关键词。
2.长尾关键词:
与目标关键词相关的内涵较窄的关键词。
首先确定目标关键词,然后再定长尾关键词。
长尾关键词
1.网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词,称为长尾关键词。
长尾关键词的特征是比较长,往往是2-3个词组成的词组,甚至是短语,或者是一句话,存在于内容页面,除了内容页的标题,还存在于内容中。
2.例如以“三亚酒店”这个关键词作为基本关键词进行扩展有如:
针对性比较强的关键词“三亚湾酒店”“大东海酒店”“亚龙湾酒店”等;
相关拓展的关键词“三亚宾馆”“三亚住宿”等;
周边产品的延伸词“三亚景点”“三亚机票”“三亚旅游”“三亚特产”等。
分析关键词的搜索量(又称关注量)
1.关键词关注量是指该关键词在搜索引擎中的搜索量。
2.如何获取关键词搜索量?
1、通过XX指数工具,可查看关键词在XX中的搜索量;
2、通过Google关键字工具,查以查看Google竞争程度、全球每月搜索量、本地每月搜索量;
网上市场调研方式
a)过程与传统的市场调研方式相似
b)网上市场调研信息收集方式
1.网上第二手资料收集的方法网上既有的资料
2.网上第一手资料收集的方法
1)通过互联网获得新信息(通常称为原始信息)
(1)网上设定议题专题讨论
(2)网上问卷调查
(3)实验法等等
网上第二手资料收集的方法
(1)利用搜索引擎
(2)访问相关网站,如新闻网站、政府网站、专利与标准网站、高校与研究机构网站、厂商网站等各种专题或综合网站
(3)利用相关的网上数据库
i.政府、行业发布的数据
ii.咨询机构(例:
)
iii.论文(例:
http:
//202.120.227.59/navigator/eresources/eresources.asp)
(4)网上论坛、新闻组已有的信息
网上第一手资料收集的方法
(1)网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。
(2)方法有:
i.网上设定议题专题讨论
ii.问卷调查
a)在线调查、电子邮件
iii.在线注册
a)要求注册:
利用一些有用的信息和游戏、软件等吸引人,前提是需要填写调查问卷或个人简单资料。
iv.实验法等等
如何防止重复填写问卷
1如何防止:
常用的检验技术包括四种
1)基于被调查者的IP地址(要编写一个程序获取对方的IP地址,并将其记录下来,都让填,只不过是重复的数据不要)
2)基于被调查者的Email地址
3)基于cookie(清空可以作弊)
4)基于被调查者唯一的ID号码
网上特有的调查方式:
网络跟踪
1.通过网络技术调查
2.对于被调查者来说是无意识的,也就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法。
3.基于工具条,如Alexa[ə`leksa:
]工具条
4.基于软件的某些功能如360有的开机时间(也可能是未公开的)
无意识的网上调查与隐私
一旦将Cookie文件的内容与客户的个人信息联系起来,如地址、年龄、性别、收入、信用卡和购买信息联系起来,网络上的匿名性就会彻底消失。
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
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