关于企业实施名牌战略问题研究报告.docx
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关于企业实施名牌战略问题研究报告
关于企业实施名牌战略问题的研究
论文摘要:
在市场竞争日益激烈的今天,名牌不仅是商品的标志和名称,也是重要的无形资产,有产权价值,它可以使产品增值,是各集团,企业争夺和占领市场的非价格手段之一。
因此,争创名牌,对开拓和占领国内外市场,提高企业经济效益是行之有效的方法。
名牌战略是企业竞争取胜的根本,名牌不仅关系企业兴衰,也代表着企业的形象,体现着一个国家的经济实力。
名牌产品是生产企业的科技水平,管理水平,营销水平和企业文化的综合反映,对于企业参与国际竞争凭借在激烈的竞争中立于不败之地具有至关重要的的意义。
企业只有创造具有持久性的优势名牌,才能立于不败之地。
Nowadays, market competitions are becoming increasingly fierce. A brand is not only the logo and name of a product, but also very important intangible asset which holds property value and can add value to the product. It is one of the non-price means for all groups and enterprises to occupy the market. Therefore, creating famous brands is a proven method both to explore and reach domestic and international markets and improve benefit of the enterprise.
Brand strategy is the foundation for enterprises to win in the competitions. A rand not only relates to the rise and fall of the enterprise, but also represents the image of the enterprise and reflect a country’s economic strength. Brand-name products are comprehensive reflections of the technological level, management level and corporate culture of the enterprise. It is of crucial significance for 然而,国内很多企业在制定,实施名牌战略上仍有很多问题,存在着许多重大失误,比如:
宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、质量下降等。
而且对高科技含量在企业实施名牌战略过程中的作用,不够重视,不能充分利用高科技含量来促进企业名牌战略的实施。
本文就以上面所列举的问题,运用所学的专业知识,展开分析研究,并探讨了关于确保企业高科技含量的方法。
关键词:
名牌名牌战略高科技含量
改革开放以来我国经济建设取得了巨大进展,尤其是90代前期至今,中国企业在不进则退的激烈竞争中创造一批在内国际上有一定影响的产品品牌,这些品牌已成为我国消费者放心购买的标志,但也应看到随着对外开放的深入,窥视中国市场的外国企业纷纷冲入中国大门,以他们的名牌产品为开路先锋抢占市场,一时间中国市场上充满了“潘婷”、“可口可乐”、“百事可乐”、“西铁城”、“日立”、“松下”、“福特”、“奔驰”等洋货,这些名目众多的洋名牌猛烈撞着中国的民族品牌。
什么是品牌?
什么是名牌?
怎样实施名牌战略?
可能很多人对此一知半解或者是知之甚少。
品牌是生产者、经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显著的标记。
品牌可以是一个名称、一个术语或者是一个记号,总之,品牌无处不在,他不仅仅是一个产品的标记,更是一种无形资产。
名牌指的是名气大、影响深、能左右和占领市场的商品、货物或企业组织的名称、商标、包装、造型和牌子。
名牌是产品与企业的知名度、美誉度、信任度、影响面、质量、数量与市场占有率的具体体现;是产品的科技含量、文化内涵、管理水平与营销谋略及技能的综合反映。
名牌产品能反映一个国家综合实力,反映一个国家经济增长的质量和水平;集中体现一个企业的素质和综合优势,标志着企业的信用和形象,是产品质量的标志,是企业最重要的无形资产。
实施名牌战略是市场经济从价格竞争到质量竞争,再至品牌竞争的必然规律,通过实施名牌战略带动企业的技术创新和产品水平的提高,对提高产品竞争力,扩大市场分额,对提升产品的美誉度、知名度和影响力都有很大的推动作用和促进作用。
据德国《商报》报道,外国公司生产饮料在中国四大城市占有率高达55%,仅“可口可乐”“百事可乐”两大公司在中国就建起30多家罐装厂,年产量达70万吨,而且日用品方面也是洋货充斥。
1996年6月,一次对我国35个大中城市百家商场进行的调查结果显示:
“力士”“夏士莲”“舒肤佳”“花王”等几种品牌占据了四化市场的77%的比重。
在洗衣粉市场中“奥妙”“碧浪”“汰渍”等几种品牌占了66%,而过去人们喜欢的“活力28”只占有5%,洗发液中“飘柔”“潘婷”“力士”“海飞丝”又占去了半壁江山.洋名牌之所以能称雄神州大行其道,主要原因是我们没有势均力敌的名牌与之抗衡,于是造成这种“进来一个,倒下一片,死去一批”的多M诺骨牌效应。
现已看出国际上一些大公司在中国正有计划、有目标地围剿中国名牌。
他们正在对发展中国家进行经济扩张的三步曲,即第一步输出商品、第二步输出资本、第三步输出品牌,输出品牌这种形式赚钱省事又经济又牢靠。
因此中国企业实施名牌战略已成当务之急。
名牌战略不仅要成为中国企业发展和中国经济跃上新台阶的着力点,而且也将是增强民族自豪感和尊严的着力点。
名牌作为一种文化,它标志前社会文化和国民素质的品位,体现和带动民族进取精神。
其发展过程就是创造企业灵魂的过程。
名牌产品是一个技术先进,质量可靠,款式新颖的产品,是一个竞争力强、受广大消费者喜爱、市场覆盖面广的产品,是行业排头兵。
发展名牌产品要作长期艰苦努力,要在技术上、品种上、质量管理上创新和营销上下功夫,不可能一蹴而就。
实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程,需要政府、企业、社会统一目标共同奋斗形成合力才能完成。
那么实施名牌战略的问题与现状怎样?
实施名牌战略要树立什么样的观念?
企业如何实施名牌战略?
这个问题就非常值得我们深入的研究。
企业的实际情况千差万别,不同的企业需要根据各自不同的具体情况,有针对性地制定和实施品牌战略,这样才能够做到有的放矢,使品牌战略真正成为企业腾飞的法宝。
在企业发展的不同阶段,企业可视条件和时机来选择适当的实施途径,通过阶段性部署为更远期的发展扫清障碍,创造和扩大优势。
下面我就针对以上问题进行深入的探索和研究。
一、实施名牌战略的问题与现状
面对日益激烈的市场竞争,有些企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用,名牌已成为一些企业追求的目标。
但总体上来看,我国名牌发展战略还非常落后,名牌意识在一些企业家和消费者头脑中还非常薄弱,真正的名牌产品得不到有效保护,名牌商品市场发展相对滞后等。
主要表现在:
首先,企业对创名牌、保名牌信心不足。
这是计划经济体制的后遗症。
长期以来在计划体制模式下形成的产权不清晰,产品老面孔,分配大锅饭,企业社会化等各种各样的老问题无法一揽子解决,因而也就难于在名牌战略问题上施展身手。
加之名牌战略无疑需要一定的资金,对众多企业来说,一是没有那么多钱,二是有钱也不敢冒风险。
关键在于对名牌的理解上存在着片面性,不少企业把名牌战略等同于广告战略,或是营销战略,认为自己的产品是普通产品或者是缺乏市场竞争的产品,搞不搞名牌战略意义不大,只要能维持目前的销售额就不错了。
另外我国品牌市场不规范,假冒侵权泛滥成灾,使不少企业对名牌战略望而生畏也是其中的一个原因。
目前的情况是,假冒名牌多,商标仿真度高,且难分秋色。
致使许多企业耗费大量人力、财力、精力去打假,结果还没有必胜的把握,使企业陷入两难的选择,不打假保不住名牌,要打假不堪重负。
还有一个更为重要的原因是国外名牌凭藉雄厚的实力在大举入侵我国,他们的产品品质高、包装好、广告攻势凶猛,对国内同行造成极大的压力。
种种原因,导致企业创名牌、保名牌缺乏动力,信心不足,使名牌战略无法在国内广泛推行。
其次,企业重视外部环境的优化,忽视内部管理及观念的培育。
名牌战略无疑包括着市场战略,“名”和“牌”都是要外部公众来认可的,但“名”和“牌”又是内部公众创造出来的,因而名牌战略的实质是以产品为核心的内外环境的优化,没有良好的内环境,就不可能有持久的外环境。
简单地说,名牌是由领先产品和广告两部分组成的,而领先产品是第一位的、最根本的,也可以说是内环境的优化。
广告则是外环境的优化,但这绝不是唯一的,而是因为它最典型地反映了企业优化外部环境的主观愿望和要求。
因此,可以说内外环境的优化对名牌战略都是不可缺少的。
然而,无论理论界还是企业界,近年来都有一种“重外轻内”的倾向,似乎名牌的价值都是广告“一本万利”换来的,片面地渲染广告的作用。
一说名牌的价值,就是“万宝路”476.35亿美元,“可口可乐”479.78亿美元,然而,这种个别产品类的广告效应是不能被证明和推广到各类产品上来的,当企业优化环境的重心围着在外部尤其是围着在盲目的、单相思式的广告主的时候,优化内环境的这一头必然失重,最终的结果是物流和资金流的断流,使名牌成为昨日的历史。
因此,在实施名牌战略的过程中,要注重培育一种观念,即创造观念,也就是由外及内并导向由内及外的观念。
由外及内,就是以时代、市场等外环境的变化、需求为导向,来创造领先的产品;由内及外,就是把领先的产品连同广告一起推向市场,以最终实现名牌的价值。
再次,我国对国产名牌管理不善,流失严重。
主要表现在以下几方面:
第一,我国搞改革开放,引进外资帮助发展经济,给外商以种种优惠的待遇,致使我方企业与外方在许多方面处在不平等的竞争之中。
第二,由于政策的鼓励,引进外资可以有嘉奖或算作“政绩”,一些地方政府部门和企业领导,不计后果,不把精力放在怎样搞活企业,走闯自己的名牌之路,而是简单地以引进外资为荣,外商想要什么,就给什么,不惜牺牲国家的利益,一味请出名牌、优势工程与外商嫁接,把享有盛誉的国产名牌拱手让给外商。
第三,我国企业的“商标意识”、“名牌意识”淡漠,他们没意识到一个企业要发展,最重要的是先进的技术和得到消费者认可的商标,通过商标扩大市场占有率,在市场上打出自己的名牌。
有的企业创出名牌却没有注册商标的意识,有的企业宁可花巨资长期租用洋名牌,还有的企业在与外商合资时,甚至把商标无偿转让。
第四,对国产名牌管理不善,保护不力,一些企业的领导人目光短浅,只图近利,任意甩卖名牌,使名牌不名,声誉大减;还有一些企业经营思想保守,只求安逸,不图发展,以致名牌失色;另外市场管理混乱,假冒伪劣产品泛滥成灾,只要一种商品出了名,冒牌货马上跟上来,使消费者真假难辨,直到砸牌子为止。
二、实施名牌战略要树立正确的观念
名牌是走向市场的通行证。
要想在市场上有一席之地,在激烈的竞争中取胜,必须拥有自己的名牌产品。
实施名牌战略,振兴民族经济,应该是当务之急。
为此必须树立正确的观念。
1.科学与质量相统一的观念。
名牌,通常指的是著名品牌、知名商标,是无形资产。
对于一个企业、一个国家来说,具有极为巨大的价值。
要创立名牌,首先要有过硬的、一贯的产品质量,没有过硬的产品质量,创立名牌就没有物质基础,产品质量是企业的生命,任何企业都清楚,没有优质产品,再好的宣传也创造不了名牌。
国际上一些名牌生产厂家对自己的产品质量要求是极为严格的,其控制标准比一般国家标准、国际标准要更为严格,我们的企业必须认识到这一点,否则,永远无法超过他们。
而要保证产品的质量,讲究科学是至关重要的,因此,创立名牌,要采用高新技术进行生产,要占据同行业的前列,就必须树立科学的观念,随着社会的不断向前发展,高新技术不断地被各个企业所采纳和运用,我国企业只有赶上时代发展的步伐,赶超世界水平,运用先进的技术和装备,并配以相应的人员,同时使用科学的形象设计手段,使自己的品牌形象易于为消费者所接受;另外,要使用科学的市场营销手段,注意市场调查,根据消费者的需要和本企业实际进行市场定位、市场宣传,以使自己的产品赢得消费者的青睐。
所以,质量好的产品,才会在消费者心中留下美好的印象,经过消费者之间的口头传播、新闻媒介的传播,必然会逐渐成为名牌产品,其商标也就成为质量的代表成为可信赖的标志。
2.法制与自主相结合的观念。
企业创立名牌应学会运用法律手段保护自己、打击假冒、打击不正当竞争,因为名牌是无形资产,是知识产权。
国内许多企业不注重对名牌的法律保护,有些在国内甚至国际上知名度很高的商标,竟未进行商标注册,从而得不到法律保护。
我国商标法实行的是申请在先的注册原则,谁先申请,就给谁注册;商标一经注册,就享受法律保护,他人未经商标所有权人许可,不得在同类商品上使用与注册商标相同或相似的商标。
因此,产品一旦投放市场,就应及时进行商标注册。
我国对外贸易中近年来多次发生商标在他国被抢先注册的情况,致使出口商品不能销售,已出口的商品被退回,造成巨大经济损失。
如我国“蝴蝶牌”缝纫机、“红塔山”香烟、“英雄牌”钢笔等,甚至天津的“狗不理”包子都在国外被抢注。
为此,企业一旦发现自己的注册商标被他人假冒,就应及时收集证据、进行起诉,以打击假冒者,因为,假冒商标行为对创立名牌损害极大,若不及时制止,将会使名牌的信誉大为下降,失去众多的顾客。
此外,企业有了商标意识以后,还应树立独立自主的观念,千万不要甘愿使用洋商标,迷信洋商标,尽管洋商标的影响力大,能扩大商品销售,但毕竟是短暂的,是在用巨额资金为他人的商标做宣传,而永远不会有自己的名牌商标。
实际上,许多驰名商标在初始阶段也都默默无闻,但它们的创始人能坚持独立自主,不自卑、不崇外,而是自信、自强、坚韧不拔,终于创出了自己的名牌。
如日本的“索尼”商标,现已跻身世界名牌商标前10名,如果当初他们使用他人商标,决不会有今日的成就。
3.长期与系统相一致的观念。
创立名牌需要企业付出数年甚至数十年的艰辛努力,不是短期内能够做到的,这就需要企业树立长期奋斗的精神,即要有一种滴水穿石的精神,经过长期不懈的努力,为企业树立起美好的形象。
树立起美好的形象,闯出了名声,创出名牌,还要不断保护和提高名牌的知名度和美誉度,不可有一丝一毫的松懈,而且致力于保持与维护要比创名牌还要艰辛。
因此,创立名牌应树立长期奋斗的观念,任何短期行为、急于求成的思想,都不可能真正创出名牌。
同时,企业还应该明确,创名牌是一项涉及到许多因素的系统工程,诸如:
商标的命名、商标图案的设计;企业标志、商标的具体运用;企业商标和标志的国内外注册;联合商标、防御性商标的注册;商标的购买、转让与特许使用;商标宣传的时机、力度、方式;经费的筹集、支付;公益广告、赞助如何进行;各种传播媒介如何选择、搭配使用;产品内在质量如何保证、外观设计如何设计创新;对假冒商标如何制止等许多问题。
为此,企业要想方设法引起政府的关注与重视,利用有效的政策,宣传名牌,张扬美名。
依靠过硬的产品质量和服务质量,坚持不懈地利用广告、利用新闻媒介、利用社会赞助等形式加强宣传,扩大企业的影响,巩固名牌的地位,积极采取有效的措施,依靠法律手段,运用一定的技术手法,保护自己的名牌。
只有这样,企业才可立于不败之地。
三、企业如何实施名牌战略
1、全面调整,整体推进当企业发展到一定规模、在行业内具有较大实力和较高知名度时,可以选择这种品牌战略的实施途径。
一般而言,在企业创业之初,受当时规模、条件和时机的制约,企业的经营策略和营销手段往往需要出奇制胜,为企业尽快制造一个适宜的发展空间。
随着企业规模的由小到大,原来的经营方略、管理方法和市场促销方式均需加以改变,以适应变化了的企业状况和外部环境。
在企业的整体控制、目标协调乃至信息的顺畅流转等方面同样要求有一个大的改进,以游击战的思想来指导大兵团作战很难胜利。
曾耸动中国经济界、对社会各界造成强烈思维震憾的几大企业,如山东“秦池”、郑州“亚细亚”、广东“爱多“、河北“旭日升”等,以产品为依托,以广告为先锋,雷霆万钧,横空出世,仅仅数年便成业内巨擎、一方霸主。
但由于企业未能及时采取措施进行全面调整,按照品牌战略的要求进行整体推进,创业者和经理层均对规模急剧膨胀的企业失去有效控制,很快便发生危机,日暮途穷。
即便是控制有力、运转正常、基础稳固的企业,以全面调整、整体推进为途径实施品牌战略也是十分必要的。
这不仅缘于品牌战略的逐步施行会进一步强化企业的各方面优势,使企业与竞争对手之间的差距拉大,提高企业抵御风险的能力,同时也缘于企业资源的允许。
2、确立中心,以点带面企业可以选择某一重点,集中可调动的资源,在局部形成资源优势,按照品牌战略的要求实现点的突破。
一般来说,在重点的选择上可以从优势和劣势两条思路入手,或者精益求精,使企业某方面的优势更加明显和稳固,或者以“木桶理论”为依据,强化弱项,将企业经营中最短的“木板”拉高,此二者均能够较快地显现出成效。
通过这种途径,企业用有限的资源占用,有计划分重点地逐项进行,可以达到既不破坏顺畅通的生产经营活动,又使企业的各项工作有了较大的提高,最终在实力积聚的基础上,对企业的整体运作进行全面的协调,实现品牌战略的要求。
3、合纵连横,选择伙伴除非企业拥有行业内的绝对垄断优势<若不考虑国家的行政力量,市场中这种可能几乎不存在),否则竞争便避免不了,巨人间的较量往往更加惊心动魄。
企业可以将应付挑战和实施品牌战略通盘考虑,以“合纵连横、选择伙伴”为途径,达到减少竞争压力、增强企业实力的效果。
“虽然竞争对手的确可能构成危胁,但在许多产业中合适的竞争对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。
‘好’竞争对手能够有助于许多战略目标,可以增加企业的持久竞争优势以及改善所处产业的结构。
企业以业内优势企业为样板,通过比较找出自身的不足,与其它企业一道营造广泛的市场气氛,并以压力为动力,推动企业品牌战略的实施。
与此同时,企业可以同‘好’的竞争对手结成联盟,在产品开发、技术研究、营销网络建设等方面调动共有的资源,用较小的投入获得较大的产出。
先抑后扬,借势造势企业低姿态进入市场,首先依附于行业或区域内某一龙头企业,借助优势企业的技术、经验强化本企业的发展基础,待到时机成熟时再调整姿态,大力推行品牌战略。
“先知迂直之计者胜,此军争之法也。
”当企业实力不强、基础不稳、知名度不著时,这种方法可以使企业即发展了自己,又较好地避免了过早竞争的许多风险。
首先,企业可以通过向优势企业学习,全面提高自身的经营管理能力,了解行业内竞争状况,掌握较新的技术,学习营销网络的建设,使本企业的产品质量、技术含量及生产效率有一个较快的提高。
其次,由于企业依附于优势企业,因而在企业发展自身的过程中,一般会得到优势企业的大力扶持以提高整个联盟的实力。
最后,强大的竞争压力由优势企业承受,企业有较为宽松的发展环境。
当企业的各方面水平均已得到极大改善后,便可选择有利时机,作为独立的竞争主体向市场推出自己的企业和品牌形象,进一步实施品牌战略。
四、实施名牌战略形势严峻问题颇多
首先,现今我国发展名牌产品面临竞争形势严峻。
发达国家的跨国公司名牌企业的名牌产品都已兵临城下,有些已汹涌地进入市场甚至半有天下。
而我国尚未成熟,发展中的名牌产品与之竞争不是在同一水平和同一起跑线上。
国际大财团、名牌企业在科技水平上都已达到较高水平,双方的较量可想而知。
例如冰淇淋市场,世界上好几家名牌企业都已进入我国市场,像和路雪、美登高、雀巢等,它们生产技术先进、品种多、质量好、经济实力雄厚,它们不仅在生产上投入大量资金而且营销手段灵活,结果不足一年就基本占领了我国冰淇淋市场,这个问题已不是一个企业能抗拒的厂。
在这样的竞争形势下就需政府研究制订一些政策和措施来支持和扶植我国名牌产品的成长。
其次,我国企业发展名牌也普遍存在以下几个方面弱点,需有力的政策措施来解决。
(1>技术落后,在很多企业中普遍存在技术落后、产品落后、质量差、生产效率低,在引进技术后只顾生产而不重视引进后的消化吸收和创新,企业开发力量弱、水平低。
(2>企业分散形不成拳头,目前我国同行业中,企业多而分散,在低水平下重复,形不成规模,缺乏竞争力。
(3>资金短缺我国许多企业都缺乏研究开发革新改造、营销方面的资金投入。
这些也都需要政策和措施的支持。
五、关于国家政策对创造名牌产品的巨大作用我们可以从日本和韩国的成功经验中得到启示。
日本是从落后迅速赶超先进国家涌现出一批名牌产品的典型。
二战后,日本同欧美国家的技术差距大约落后15年。
当时日本产品质量差水平低在国际上缺乏竞争力,战后从50年代开始经过15年努力到1965年日本产品水平已基本上赶上欧美水平,同时涌现一批名牌企业、名牌产品。
日本在短短的15年取得这一成绩所采用的政策和措施值得我们研究。
这些政策包括:
企业引进关键技术后,政府主动引导企业在引进后消化、吸收、创新上下功夫。
日本很多优势产业是在引进购买外国专利的基础上迅速成长的,政府鼓励企业狠抓产品质量,年年开展质量月活动,推动企业开展全面质量管理。
日本政府有力地抓机械、电子、铅印、化工等重工业产业政策,制定产业振兴法和合理化计划,在资金和政策上支持,企业努力把主要产业的技术、产品、质量效率等提高到欧美水平。
日本在制定机械工业振兴法时指出:
“整个结构有缺陷的机械工业单靠市场经济自然循环的作用来提高改进是不行的,机械工业的基础部门必须由国家出力和加强。
”从这一段话中我们可以看出政府政策措施的重要作用。
无独有偶,被誉为“汉江边上奇迹”的韩国经济在其发展进程中也非常注意对大企业的支持。
以造船为例,70年代以前韩国还基本上没有船舶制造业,70年代初期韩国决定发展造船业,当时政府决定由大宇公司来承担这项工程并给予其一系列优惠政策和帮助,这些政策包含优先提供原材料,韩国企业使用本国制造油船运送石油给予一定的减免税,韩国在五年内提高船的进口关税等,在种种政策支持下加上企业自身努力使韩国成为世界第三大船舶制造国。
从日本、韩国的实例对我国政策来说都有可借鉴之处。
为了创建中国自己的名牌,我们也应加大对国产名牌扶持力度。
我们认为应从下列方面入手。
(1)从总体上作好名牌规划工作。
现有名牌的层次根据实际需要重点扶持,名牌产品全方位实施“名牌兴国”、“名牌兴省”、“名牌兴市”的战略。
(2>有关综合部分要形成联动。
以国家和民族整体利益为重,从技术、资金、能源方面入手,制定企业发展名牌的优惠政策,使资源配置政策向名牌企业倾斜。
(3>尽管名牌产品最终要到市场上一争高低,但在一定市场条件下当国产名牌受到洋名牌围攻时,国家应及时采取一些保护措施对国产名牌施加保护,同时,大力宣传名牌战略的意义,力争创造一个人人关心国产名牌,大家携手共创国产名牌的氛围。
六、如何实施国产名牌战略
企业是实施名牌战略的主体,中国名牌事业最终落脚点是企业实施名牌战略要靠企业不懈努力,要靠企业“干劲”和“创新”精神。
(1>企业领导首先要树立名牌意识,需认识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现。
名牌就是财富,是无形资产。
其次企业要有力争第一的精神,要有赶超世界先进水平,敢与国际名牌争高低的精神。
创名牌关键是人,要培养一支具有高素质的“名牌队伍”。
(2>要树立“质量第一,以质取胜”的经营理念。
产品质量是创造名牌的基石,名牌产品要靠高质量的产品、高质量的服务在广大用户中建立起来信誉的,没有高质量也就没有了名牌。
(3>企业必须以市场为向导,以科技为手段来适应要求的变化,要引
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