匡威营销组合.ppt

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SPIDERCONVERSE匡威要乐观、要自由、匡威要乐观、要自由、要叛逆、要原创、要要叛逆、要原创、要艺术，匡威是流行文艺术，匡威是流行文化的坚定支持者！

匡化的坚定支持者！

匡威的个性本应如此。

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优势：

11、电视广告覆盖面广，意味着每人次接、电视广告覆盖面广，意味着每人次接收的成本就低；收的成本就低；22、能够生动地展示产品的特征，有说服、能够生动地展示产品的特征，有说服力地展示对消费者的利益；力地展示对消费者的利益；33、能够生动描绘用户形象、使用场景、能够生动描绘用户形象、使用场景、品牌个性及品牌的其他无形特点。

品牌个性及品牌的其他无形特点。

劣势：

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11、信息转瞬即逝，消费者被创意成分吸、信息转瞬即逝，消费者被创意成分吸引注意力，忽视品牌；引注意力，忽视品牌；22、电视里出现的大量广告和其他节目相、电视里出现的大量广告和其他节目相互影响；互影响；33、数字电视使观众避开商业广告；、数字电视使观众避开商业广告；44、制作成本高，观众看的时间却少了、制作成本高，观众看的时间却少了。

广告广告杂志杂志优势：

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11、更加细分，直接针对目标人群。

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拥有乐观、自由、叛逆、创新、艺术特质的乐观、自由、叛逆、创新、艺术特质的人。

人。

22、制作质量高。

匡威的杂志广告极其富、制作质量高。

匡威的杂志广告极其富有创意，让人过目不忘。

有创意，让人过目不忘。

33、丰富的信息内容。

杂志广告有图片，、丰富的信息内容。

杂志广告有图片，有文字，能承载更大额信息量。

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44、寿命长。

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55、读者多样化。

、读者多样化。

劣势：

劣势：

11、预订与刊登广告间隔时间长。

、预订与刊登广告间隔时间长。

22、只有视觉效果。

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33、缺乏灵活性。

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广告广告电影、电视、电影、电视、MVMV广告广告互动互动KingoftheRoadKingoftheRoad连环首映趴：

连环首映趴：

20122012年年青春宣言：

青春宣言：

20112011年年你制造：

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20102010年年0909秋冬季：

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20092009年年搭上搭上laces:

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2009年年爱噪音：

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20082008年年你的青春，就该拥有你的主张！

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这是年轻人的特权，也是青春无畏的心声，这是年轻人的特权，也是青春无畏的心声，青春宣言，就要由你定义！

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快去豆瓣网、人人网和新浪微博与好友分享自己的青春宣言！

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这次，匡威邀请全球新锐艺术擦出创意的火花。

这次，匡威邀请全球新锐艺术家，带领消费者一起用最普通的物品去制造非凡家，带领消费者一起用最普通的物品去制造非凡的艺术。

这是一项全面的创造性运动的艺术。

这是一项全面的创造性运动同时用同时用“YouYoureOnreOn”，“YouYoureUpreUp”和和“YouYoureItreIt”等口号来激发消费者的灵感。

等口号来激发消费者的灵感。

与麦当劳、可口可乐、福特汽车、与麦当劳、可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样，匡威已经成李维斯牛仔裤一样，匡威已经成为美国传统文化精神的代表。

涂为美国传统文化精神的代表。

涂鸦在美国有很深的文化底蕴，所鸦在美国有很深的文化底蕴，所以，注重时尚、有点街头文化的以，注重时尚、有点街头文化的匡威很早就把营销策略和涂鸦联匡威很早就把营销策略和涂鸦联系在一起。

系在一起。

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街舞大赛等吸引潮人眼球的活动。

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年轻人的灵魂。

20082008年，匡威携手亚洲原创音乐教父年，匡威携手亚洲原创音乐教父李宗盛，打造了一场以激励时下年轻李宗盛，打造了一场以激励时下年轻创作者为主旨的原创运动创作者为主旨的原创运动Converse-LeeGuitarsAllStarTeamConverse-LeeGuitarsAllStarTeam“让原让原创走出去创走出去”全国巡回音乐讲弹会，鼓全国巡回音乐讲弹会，鼓励年轻创作者追求音乐梦想。

励年轻创作者追求音乐梦想。

也许是因为音乐本身那种原创的特质也许是因为音乐本身那种原创的特质激发了匡威的原创思想，激发了匡威的原创思想，20092009年匡威年匡威又和后海大鲨鱼乐队合作，推出第一又和后海大鲨鱼乐队合作，推出第一支由消费者创作的支由消费者创作的MVMV及热门单曲及热门单曲“LetLetsPlaysPlay”。

这一活动为乐迷们提。

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匡威的整合营销传播总结起来就是：

从线上匡威的整合营销传播总结起来就是：

从线上活动和线下活动两方面，巧妙避开非目标人活动和线下活动两方面，巧妙避开非目标人群，直击潮人群体，以最小的传播成本，创群，直击潮人群体，以最小的传播成本，创造最好的传播效果。

造最好的传播效果。

匡威在中国的电视广告少之又少，几乎没有，匡威在中国的电视广告少之又少，几乎没有，但却在中国稳占帆布鞋市场的第一位，得益但却在中国稳占帆布鞋市场的第一位，得益于匡威巧妙的营销传播组合。

即线上创意活于匡威巧妙的营销传播组合。

即线上创意活动，如：

青春宣言、搭上动，如：

青春宣言、搭上laceslaces等，青春宣言等，青春宣言在很少的成本预算上，吸引了在很少的成本预算上，吸引了4000040000多人的参多人的参与，假如每个参与者分享青春宣言后有与，假如每个参与者分享青春宣言后有1010个个人看到，那至少有人看到，那至少有400000400000人了解到这个活动，人了解到这个活动，也了解了匡威。

而匡威的成本投入无非就是也了解了匡威。

而匡威的成本投入无非就是活动前的网页设计和制作，与宣传效果相比，活动前的网页设计和制作，与宣传效果相比，几乎是零成本。

而潮人圈子内的分享传播，几乎是零成本。

而潮人圈子内的分享传播，也形成蜂鸣效应，提高了品牌形象，巩固品也形成蜂鸣效应，提高了品牌形象，巩固品牌忠诚度。

牌忠诚度。

线下活动也是匡威营销的特色之一。

匡威线下活动包线下活动也是匡威营销的特色之一。

匡威线下活动包括：

爱噪音，你制造。

括：

爱噪音，你制造。

线下互动宣传在深度，贡献率，一致性，互补性，通线下互动宣传在深度，贡献率，一致性，互补性，通用性上都占据绝对优势，但是成本高，广度不够。

为用性上都占据绝对优势，但是成本高，广度不够。

为了弥补线下活动的成本和广度缺陷，匡威选择两年进了弥补线下活动的成本和广度缺陷，匡威选择两年进行一次大型的线下活动，如行一次大型的线下活动，如0808年的爱噪音和年的爱噪音和1010年的你年的你制造。

这样在每个时间段上的活动成本就降低了。

为制造。

这样在每个时间段上的活动成本就降低了。

为了弥补广度缺陷，匡威每次线下活动必定是以全国或了弥补广度缺陷，匡威每次线下活动必定是以全国或者全球为活动范围，如：

爱噪音就涉及北京，南京，者全球为活动范围，如：

爱噪音就涉及北京，南京，杭州，长沙，武汉，西安等大城市；你制造是全球性杭州，长沙，武汉，西安等大城市；你制造是全球性互动，涵盖了上海，台北，曼谷，阿雷格里港，柏林。

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纽约。

墨西哥城，圣保罗，巴黎，布宜诺斯艾利斯等纽约。

墨西哥城，圣保罗，巴黎，布宜诺斯艾利斯等5050多个全球知名城市。

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在匡威的官网上，消费者可以看到艺术家创作的全过在匡威的官网上，消费者可以看到艺术家创作的全过程视频，如今，艺术家的创作视频已经在土豆，优酷，程视频，如今，艺术家的创作视频已经在土豆，优酷，新浪播客等视频网站上广为流传，新浪播客等视频网站上广为流传，20102010年，仅土豆网年，仅土豆网关于关于“你制造你制造”活动的相关视频点击量就已经超过活动的相关视频点击量就已经超过6060万次。

万次。

在这些活动当中，匡威担任的是组织者和传播者的角在这些活动当中，匡威担任的是组织者和传播者的角色，严格的控制活动预算，使成本降到最低。

色，严格的控制活动预算，使成本降到最低。

线下与线上的完美结合线下与线上的完美结合匡威并没有将线下活动和线上活动分离开匡威并没有将线下活动和线上活动分离开来，在进行线下活动的同时，匡威将线下来，在进行线下活动的同时，匡威将线下活动的一手资料，包括视频，海报，口号，活动的一手资料，包括视频，海报，口号，音乐等迅速上传到官网，各大社交网站，音乐等迅速上传到官网，各大社交网站，并迅速刊登杂志和报纸，让消费者即使没并迅速刊登杂志和报纸，让消费者即使没有在活动城市，也能随时追踪活动的进展有在活动城市，也能随时追踪活动的进展状况。

为了调动消费者关注活动的积极性，状况。

为了调动消费者关注活动的积极性，匡威还在线上开展关于线下活动的投票，匡威还在线上开展关于线下活动的投票，比如：

你制造活动开展的同时，线上也开比如：

你制造活动开展的同时，线上也开展了展了“怎么做怎么做”造物大比拼活动，以线下造物大比拼活动，以线下活动为契机同时开展线上活动，让消费者活动为契机同时开展线上活动，让消费者无论是在生活中，还是网络上，还是杂志无论是在生活中，还是网络上，还是杂志期刊上，无不被匡威的活动包围着。

让每期刊上，无不被匡威的活动包围着。

让每一次的活动发挥最大的宣传作用。

一次的活动发挥最大的宣传作用。

总结总结匡威的整合营销传播方案之所以大获成功，原因匡威的整合营销传播方案之所以大获成功，原因有以下几点：

有以下几点：

11、覆盖率大。

通过线下，线上的互动结合，使、覆盖