广州日之泉瓶装饮用水市场营销策划案.docx
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广州日之泉瓶装饮用水市场营销策划案
广州日之泉瓶装饮用水市场营销筹谋案
一、内容提要
筹谋配景:
快速消费品目前正面临上游供给商原质料升价的巨大压力,加之燃油升价,瓶装饮用水生产企业为了生存生长之计纷纷图谋产物升价,目前广州瓶装饮用水市场通常是通过调解促销政策来到达调解代价的目的,从而以代价优势抢占市场。
但由于广州市场有得广州者得天下之说,因此各企业又畏惧因为升价而失去广州市场的份额。
不升价将面临严重亏损经营,升价又畏惧失去市场,企业面对这生产本钱的巨大压力,是否就没路可走了呢?
筹谋思路:
笔者认为:
只要抓住三个要害有利环节,该类企业就可以充实利用相关资源,实现跨越式生长。
我将其形象地叫做“三、三归一规则”,又叫“三通、三培、归一”规则,即“通渠道、通网络、通人际”、“培训销售代表、培训配送商、培养消费者”、“提升产物代价及品牌知名度”。
第一,就是产物在销售渠道要流通,销售网络体系要流通,与产物销售有关的人际干系要相同。
即“通渠道、通网络、通人际”要求业务员整合客户资料,做到渠道细分、客户量化、人脉优化;第二,“培训销售代表、培训产物配送商、培养消费者”培训业务员的心态和销售本领;增强造访客户,通过解释、说明、教诲让他们理解我们产物升价厘革的意义;培养消费者对产物的忠诚度是企业跨越式生长的有力包管;第三,“提升产物代价及品牌知名度”要充实发挥业务员的积极性全面提升产物零售代价和渠道代价;利用广州足球的吸引力发挥媒体的力量提升企业的知名度。
案例简述:
本筹谋案的主要思路和操纵历程如下:
首先“归一”日之泉公司瓶装水升价后,我们要通过广州日之泉足球队的吸引力充实吸引媒体的力量,把足球作为告白宣传的载体宣传日之泉产物,再和有广州街报之称的《南方都市报》商讨互助捆绑促销;然后实施“三通”,通过公司业务员对广州市所有快速消费品的渠道和网络全面整合,再用这些资料开展有效的营销计谋,在执行筹谋案事情历程中处置惩罚好内部人际干系和客户干系;其次就是“三培”,我们公司销售部全体员工全面有效开展面临新形势的销售本领培训,业务员把企业文化深入贯注到配送商,得到支持,再通过品牌的影响力和产物陈列生动化培养忠诚消费者,最终实现企业的跨越式生长目标。
二、筹谋案例
广州市日之泉蒸馏水销售有限公司是广东日之泉团体下属的康健饮料销售公司。
2000在广州创建,该公司的创建标记着“日之泉”牌的饮料实现了产销分散。
2000至2003年该产物进入广州市场一直以低价入市的销售计谋占领了广州瓶装水市场的半辟山河,2004年公司面临原质料和燃油升价的压力将面临亏损,公司不得不提生产物升价的计谋。
作为日之泉公司广州区域的销售筹谋人,笔者首先进行了认真的搜索、整理、阐发事情。
因为我知道选择差别的起步偏向,就要走差别的生长门路,最后也会产生差别的结果。
所以,这个起步至关重要。
通过对公司整体情况及相关财产进行仔细的观察和论证,笔者认为日之泉公司所处的现状是这样的:
由于已往的低价导入期和公司恒久的促销政策,导致产物在市场上卖不起价,此情况下日之泉也不敷以把其它竞争产物逼出市场,在生长到今天产物严重同质化后,若日之泉在同行中率先提出升价,则其市场铺市率将迅速下滑,销售业绩也不容乐观,而此时公司未见能有足够的市场用度投入跟进。
经销商和二批配送商将对经营日之泉瓶装饮用水缺乏细信心。
此时竞争品牌也在张望不敢轻举妄动再言升价,作为广州老品牌“大峡谷”蒸馏水仅把恒久多年的促销从五送一提到六送一,政策实施了一个星期就停止了,“怡宝”把销售政策加大销售返利、还为客户设立仓租嘉奖。
但是,笔者认为日之泉并不是完全没有优势:
广州市场同属蒸馏水产物的“屈臣氏”,就是通过市场运作使其代价在同类产物中代价最高,瓶装蒸馏水产物的价差甚至在日之泉的两陪以上。
日之泉在广州几年的市场上也已培养了一定命量的忠诚消费者,同时也有较为完善的销售网络,因此,日之泉目前只是还没有整合公司资源充实发挥自身的优势罢了。
经过对具体资料的详细搜索、整理、阐发后,笔者进行了深入细致的判断。
笔者认为,日之泉公司如果不能充实利用自身现有资源,和广州市场上其它竞品相比,并没有太大的优势。
目前瓶装水产物同质严重,而日之泉拥有较为成熟的渠道,拥有优秀的员工、成熟的客户,加上目前广州饮料批发市场已经因连锁超市的鼎力大举生长而走上了转型期,如果我们选择象竞品那样,走渠道促销压货,卖场陈列嘉奖的路,最后用促销力度从大到小来调解价格,从而实现公司产物升价计谋,将会导致产物销售渠道还没稳定下来,产物市场还没有铺开,产物已经蒙受不了原质料的升价压力而在市场上消失了。
因此,必须走一条适合目前市场生长纪律的路,要以稳定的终端代价稳定客户,以终端为拉力,二批为推力,品牌为催化剂,走诚信的经营计谋。
但是,我们是否有快速跨越式生长的门路可以选择呢?
这个问题,是笔者在筹谋中的要害创新点。
经过重复思考和论证,我提出了由以下三个要害环节支撑快速生长思路。
我形象地称之为“三三归一规则”,即“三通、三培、归一”。
所谓“三通”,就是销售渠道产物要流通,销售网络体系要流通,人际干系要相同:
“销售渠道产物要流通”:
增强终端铺市事情,充实利用终端拉力,二批推力等市场计谋操纵以实现产物正常在渠道流通。
“销售网络体系要流通”:
组织公司业务员地毯式重新搜索区域内所有批发商详细资料;组织公司业务员搜索终端客户资料。
搜索资料要做到“渠道细分、客户量化”以创建有效的客户资料。
“人际干系要相同”:
卖力执行整个筹谋事情的所有事情人员保持有足够的信息相同;销售人员要和客户做足相同。
所谓“三培”,即“培训销售代表、培训产物配送商、培养消费者”。
“培训销售代表”就是要组建学习型的销售团队,组织公司销售从业人员培训,培养员工能够蒙受产物升价带来的市场压力和销售业绩压力,敢于担当公司产物升价带来的挑战,重新掌握新的销售本领,全面提升小我私家解决问题的能力。
“培训教诲产物配送商”就是要充实发挥业务员的造访能力,把公司培训的内容和企业文化全面深入有效地贯彻到配送商,并向客户解释、说明产物升价的意义,请配送商配合我们把各项事情做好。
“培养消费者”就是通过在卖场张贴POP,做好产物陈列,开展专卖店和形象店等运动,吸引更多的消费者选择购置日之泉产物,以培养他们选择日之泉公司产物的消费行为习惯,进一步培养他们购置日之泉产物的忠诚度。
所谓“归一”,就是把市场代价全方位提升,把各渠道的代价提升,不实行促销运动,确保批发商没空间折价,调解终端零售代价,主要是以600ml瓶装水为主,把原来零售价从1.0元提到1.5元或2.0元,以提升零售商和配送商经营日之泉产物的信心。
固然,因为我们是做快速消费品市场,所以做整个筹谋历程我们时间是要掌握得很紧,因此需要我们在整个筹谋历程中没有时间先后的观点,产物的特性要求我们“三、三、归一规则”要同时启动。
一个乐成的筹谋应该有一定的虚构性。
从筹谋方才开始,我就为公司的未来勾画了一幅逾越现实许多倍的前景。
借助具有一定虚构性的未来向往,我们得到了《南方都市报》的认可,并愿意和我们创建友好的捆绑销售战略互助同伴干系。
一个乐成的筹谋应该有相对的新颖性。
日之泉蒸馏水与其他同类产物相比力,尤其与原本市场定位处于同一挡次的企业相比,我们整个升价计谋最大的新颖性就是选择和《南方都市报》开展买报送水的“清凉一夏”运动,进行捆绑促销互助干系,严格来说就是《南方都市报》费钱买日之泉产物,再免费为日之泉做媒体平面告白和流动活告白。
一个乐成的案例应该有相对的超前性。
为了使这一筹谋能够根据预定的筹划进行,我制定了严格的时间进度表。
2004年10月开始组织业务员搜索客户资料,更新资料卡,销售地略图,公布产物升价信息,搜集客户意见;从2004年11月至12月就开始提升终端零售价和卖场入货价,到2005年1月开始在渠道实施升价计谋;2004年11月至2005年3月事情重点放在产物铺市和陈列生动化;2005年3月充实利用广州足球俱乐部日之泉足球队的吸引力,在学校开展五个日之泉蒸馏水产物瓶盖换代价20元人民币的广州日之泉足球队主场门票一张的促销运动。
2005年3月与《南方都市报》商讨在2005年5、6月份互助在其下属二千多个销售点捆绑促销运动,以有效地开展日之泉产物的铺市力度。
2005年6月以后饮用水市场已经处于旺季,生产企业都处于求过于供的状态,这时候,代价已经不是消费者考虑的最大问题了,到2005年6月我们另有稳定的产物市场铺市率,这样我们就完成了升价计谋的任务。
一个乐成的案例还应该有可操纵性。
我们为了确保筹谋案顺利实施,我们进行了严密的人员分工,由我对业务员进行培训,业务员卖力向客户做好解释、说明、教诲事情,市场部卖力设计、生产POP,公司销售部销售助理协助业务员更新客户资料卡、地略图,再由我和广州足球俱乐部谈判送票造市互助事宜,由销售副总牵头向公司争取以优惠价格把产物买给《南方都市报》,再由我和《南方都市报》经营部谈判“清凉一夏”捆绑促销运动。
全部筹谋在说服决策者,也就是决策阶段,出现了争论。
日之泉公司高层许多人都十分阻挡低价销售产物给大客户,产物升价,市场投入相对较小,大大制止了经销商冲货的行为,产物冲货一直是公司治理层最为头痛的事情,现在升价了,投入也不大,困绕公司多年的经销商冲货现象已得到有效的制止,现在这么平静的市场,我们为什么还要低价销售给《南方都市报》呢?
因此,对《南方都市报》半卖半送的联合捆绑促销筹划一事,公司高层普遍持阻挡意见。
我和销售副总解释方案时,重点强调了一件事:
捆绑是为了市场,利润来源于市场。
当一个产物失去市场时,再大的利润空间也不能实现企业连续生长的困难。
放弃快速铺开市场生长的时机,不是做企业,是意气用事。
况且,半卖半送的联合捆绑促销筹划并非拱手让人,我们可以通过对方的销售渠道实现产物快速铺市、并可迅速提升自身的品牌知名度、得到消费者对产物质量的认同,是公司产物市场拓展快速生长的良策。
最后,经过猛烈的争论,公司担当了我们的总体方案,开始按部就班地实施。
到了2005年4月,我们日之泉产物通过全体销售员工的配合努力,我们的市场已经根本成型,我们和《南方都市报》的互助筹划也进入最后决策阶段,由于我们谈判时间过长,导致我们的互助信息被竞品发明,竞品提出了免费送水给《南方都市报》促销的筹划。
厥后经过我和《南方都市》报经营部的多方面相同,整合日之泉公司的资源,通过赠送广州日之泉足球队主场角逐园地告白牌的方法,使《南方都市报》最后选择了和我们互助。
在和《南方都市报》的捆绑促销中,使我们在品牌建立上得到了长足的生长,《南方都市报》下属二千多个销售网点一夜之间日之泉公司瓶装水不费吹灰之力就全面铺开了,一大早就有来自广州各高校三千多名经过系统培训的兼职大学生身穿统一制服,一手拿着一份《南方都市报》一手拿着日之泉蒸馏水大呼“卖报送水”的口号。
这在“终端为王,决胜终端”的营销年代,我们日之泉通过让利十几万赢得了花几百万也做不到的告白效果,更重要的是我们日之泉产物同时赢得了二千多个销售终端。
与此同时,我们公司由我卖力迅速组建了一支直销队,专门办事跟进广州市报纸销售点。
我从区域内挑选优秀销售代表组成公司直销步队,并向公司申请提供四辆铺市专用车给直销队用作广州市区报纸销售点供货之用。
这样我们通过前期的送和后期的卖有机的整合在一起,发起报纸销售点老板同时经营饮料。
我们的做法使公司产物铺市率到达了前所未有的新高。
这时,我们的销售已进入旺季,在公司全体销售员工的配合努力下,我们通过前期和配送商的足够相同、对终端鼎力大举度的代价调解后,在产物质量极受消费者存眷的广州,我们有了《南方都市报》媒体的保驾护航,现时产物又在升价后的铺市率又有了大大的提高,我们的事情和产物得到了各配送商的高度认同,并得到他们对日之泉产物的鼎力大举推广。
我们通过前面几个月的多方面努力,在旺季到来前就实现了产物升价的目标,而且以稳定的渠道代价完成了产物旺季销售任务。
旺季事后,公司开展了一些促销运动,为制止陷入促销危机陷阱,我结合所统领的市场客观情况,把促销品转换成陈列用度送给一直支持我们的客户,并深得客户的信赖和支持。
相对付竞品来说,日之泉瓶装蒸馏水产物在冰箱陈列和货架陈列上都得到较大的提升,这为完玉成年的销售任务起到了良好的促进作用。
2005年日之泉蒸馏水产物的销售在27%的升幅大范围升价厘革下,在我所统领的区域内市场铺市率达65%、产物市场占有率达35%、年销售额与2004年同比增长10%,员工稳定率在85%,市场投入控制在5%。
我的事情也得到了公司和业界的好评,我也因此被公司评为2005年度优秀员工。
三、筹谋体会
通过调解促销政策来到达调解代价的目的,从而以代价优势抢占市场是典范的销售手段。
但是,怎样合情、公道又正当地整合相关资源,同样是一个普遍性的问题。
我在日之泉瓶装饮用水升价并重新定位品牌制止陷入促销危机陷阱整合市场营销筹谋案中,始终都是考虑怎样充实整合公司现有资源和利用其他资源使自己迅速生长起来。
作为一个民营企业仅仅凭借金钱投入,是很难迅速生长起来的。
只有巧妙地整合人际、客户、人才、网络、渠道、品牌和利润点,才气到达从量变到质变的奔腾,从而实现资本积聚。
本筹谋案能够取得乐成主要是在于接纳的“三、三、归一规则”的精密型、创新性思维方法,切合我国的国情和社会生长纪律,适合日之泉企业的客观实情。
首先是“三通”方面,即“通渠道、通网络、通人际”;其次,是“三培”方面,即“培训销售代表、培养配送商、培养消费者”;第三,是在“归一”方面,即“提升产物代价及品牌知名度”。
我们深刻的认识人才靠培养,挖角不能创建共鸣,因此我们通过开展培训事情,创建学习型的销售团队,培养我们自己的人才,这为我们后期的“培养配送商、培养消费者、通渠道、通网络、通人际”,最后能够整合公司现有资源和充实利用其他可以利用的资源实现百川归海的战略,最终实现“归一”的提升品牌和产物代价的筹谋目的。
从整体上看,本筹谋案取得了乐成,但也存在不敷,如果其时我们能够将和《南方都市报》的捆绑促销互助也把公司桶装水的订水和配送也纳入整体筹谋中,就会越发有效开发公司的销售网络,由《南方都市报》来资助消费者肯定日之泉产物质量保驾护航,也不会产生企业高层反感并阻挡低价销售产物给大客户的事情。
通过本次筹谋案的实施和总结,民营企业要想迅速生长做大做强,实现资本飞速积聚,就要充实发挥和利用现有资源,整合内外资源,加速企业后备人才的培养,因为人才才是企业最大的资本,智本比资本更具优势。
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