牛奶广告策划书范文doc.docx
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牛奶广告策划书范文doc.docx
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牛奶广告策划书范文doc
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篇一:
牛奶广告策划书
Rm牛奶广告策划书
姓名:
王瑞波
专业:
广告一班
内容摘要:
本策划书意在为Rm牛奶乳品有限公司进驻南京江宁地区,开
辟新市场,作出合理而有效的广告策划。
为切实了解该地区的牛奶消费情况,笔者采取问卷调查的形式对该地区的牛奶消费进行了市场分析。
调查结果显示,该地区适合Rm牛奶乳品的进驻。
为更好打开市场,现计划使用电视广告,销售点广告,户外广告以及网络广告等四种形式的广告对我们的产品进行宣传,宣传口号为:
‘打造属于中国人自己的牛奶品牌!
’,宣传主题是‘青春’与‘拼搏’。
现预计在20XX年10月将产品投入市场,而广告当月跟进,争取在1年
内,达到当地10%-15%的牛奶市场占有率,三年后使市场占有率稳定在20%左右。
内容摘要●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●1
前言●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●3
一.市场分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5
1.销售需求分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5
2.产品分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5
3.消费者分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●6
4.竞争对手分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●7
二.广告策划●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●8
1.广告战略●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●6
2.广告实施计划●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●7
3.广告效果的预测和评估●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●7
4.广告预算与分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●8
三.附录●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●9附录一:
巧克力消费状况调查表
前言
Rm牛奶公司自成立以来,以其准确的产品定位,新颖美观的产品包装,以
及完善的产品服务深受消费者的好评。
目前,Rm牛奶的相关产品主要分布在江苏无锡,常州,镇江等地,针对的
主要消费人群为在校学生。
随着公司规模的日渐增大,公司拟开发南京市场。
而根据我们的调查显示,南京几个高校聚集点中,江宁地区比较适合本公司业务的前期开辟。
江宁地区具有大量的牛奶消费者人群,其市场上销售的牛奶主要有Rm牛奶、蒙牛、卫岗、维他奶、雀巢、光明、完达山等七种品牌,据调查数据分析,该地区的牛奶需求尚未达到饱和。
因而,据此为契机我们准备将本
公司Rm牛奶系列牛奶打入江宁市场,并使之占据相当数量的市场份额,甚至成为江宁地区学生对于牛奶品牌的首选。
在产品打入过程中,我公司面临的主要问题在于:
一,如何推出本公司牛
奶,使大众更好接受;二,如何突出自身特点与优势拉开与其他品牌的差距;如何培养该地区消费者品牌忠诚度,使之长久信任,购买本公司产品。
毕竟,在该地区,七大品牌的牛奶已长期盘踞,如何最大限度地抵消其他品牌的该方面优势相当关键。
为此,我公司将运用产品差异化,服务差异化等多种营销策略,制定出在其推广过程中的一系列完备的宣传与促销活动,以达成公司营销目标。
一.市场分析
1.销售需求分析
众所周知,随着现代生活水平的提高,人们的饮食需求已经从传统的观念转变到
了现在对绿色环保,高营养价值的需求,牛奶作为天然的,绿色的饮品已经被大多数人所接受,当然它更具有较高的营养价值。
Rm牛奶作为中国知名品牌,当然还有相当一部分消费者看重商品的品牌,这更为Rm牛奶的销售提供了良好的环境。
学生作为一个相当大的消费群体,我们也不能忽视,纯牛奶的高营养价值成了众学生家长首选的营养品。
还有喝牛奶是一种方便快捷的饮食习惯,即节省了消费者的时间也提高了他们的营养需求。
所以,纯牛奶被作为健康,营养,绿色,方便的饮品被多数人所接受。
如下图所示,江宁地区学生饮用牛奶频率较高。
2.产品分析
(1)Rm牛奶牛奶作为中国长三角地区乳业的知名品牌,公司始终将食品安全问题视为企业的生命线,为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品。
Rm牛奶牛奶源自内蒙古呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛饲养基地带;有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好奶;23项严格的原奶检测,全程不添加任何防腐剂,更有严格的质量管理体系,每一滴Rm牛奶牛奶都是天然纯正的好牛奶,鲜牛奶除不含纤维素外,几乎含人体所需要的各种营养素,并且易于消化吸收,是适合绝大多数人的营养食品。
值得提出的是鲜牛奶含钙量较高,且利用率也很高,是天然钙质的极好来源。
(2)Rm牛奶牛奶由100%的纯鲜牛奶生产而成,为了提高产品口感,使其喝起来味道更醇厚,奶香更浓郁,Rm牛奶纯牛奶在生产工艺中真空浓缩,使得成份中干物质达12.2%以上,使你每次饮用它,都能被它香浓味道所折服。
它的乳化钙含量也比普通牛奶高2.37%,貌似毫厘差别,却能在骨骼表现上立下汗马功劳。
它更通过UHT超高温灭菌,再经迅速冷却无菌灌装而成,是健康营养型的纯牛奶。
Rm牛奶牛奶是绿色,
天然,纯正的好牛奶。
冠军品质,奥运标准
(3)Rm牛奶牛奶除了口感好,高营养以外,还采用了独特的利乐包型,利乐枕型,以及新鲜屋型三种包装,满足了消费者的不同需求。
(4)Rm牛奶纯牛奶相对于其他品牌的牛奶更便宜一些,更能被消费者所接受。
Rm牛奶百利包:
1元/袋18元/件Rm牛奶小枕(小纸袋):
1.7元/袋25元
/件
Rm牛奶大枕(大纸袋):
3元/袋35元/件Rm牛奶优酸乳:
1元/袋19元/件
(5)Rm牛奶牛奶的口号是:
打造属于中国人自己的牛奶品牌!
3.消费者分析
牛奶具有众多的消费群体,其中,学生的需求占了很大一部分比重,学生作为社
会新生力量,已经占了市场销售部分的大部分,他们正处于长身体,高度用脑的阶
段,作为学生家长都不会希望自己的孩子营养跟不上,关注孩子的成长是每个家长的心愿,因而,学生市场将是一个广阔的发展空间。
作为学生,他们多数时间都要学
习,因而没有太多时间注重饮食习惯,他们更愿意选择一种健康,营养,方便的食
品,所以,纯牛奶成为了他们补充营养的必需品。
为了更好开展业务,切实了解江宁地区大学生消费牛奶的情况,我们以问卷调查的形式对其牛奶消费状况进行了调查。
结果发现:
(1)消费牛奶的原因:
在调查中,有将近一半的学生在考虑牛奶的购买时,首先是觉得它的营养价值比起其他得饮料高,而品牌效应则是紧跟其后,而价格则位居第三,说明营养因素,品牌效应,和价格高低成为学生选择牛奶而不是其他饮料的三大原
因。
(2)对牛奶口味的偏爱:
经过调查,我们发现,我公司新开发的Rm牛奶星座系列牛奶十分符合江宁地区学生的偏好。
4.竞争对手分析
1.调查发现具有较高市场占有率的牛奶品牌依次为蒙牛(31.3%)、光明
(24.5%)、伊利(23.2%),占总人数的79%,其他品牌占有率均较低。
因而,在江宁地区,Rm牛奶的主要竞争对手是伊利,蒙牛,光明与卫岗。
2.市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物质,而Rm牛奶纯牛奶在色香味以及净含量,杂质度,酸度的测试均符合国家标准。
篇二:
广告策划书范文——三元奶粉
前言
正文
市场分析
1、营销环境分析
2、消费者分析
3、商品分析
4、竞争对手分析
5、企业与竞争对手的广告分析
6、分析结论
广告策略
1、目标策略
2、市场策略
3、定位策略
4、媒体策略
5、诉求策略
6、创意说明
7、表现策略
广告计划
1、广告工作计划
2、促销活动计划
3、经费预算与分配
效果预测
前言
三聚氰胺事件出现以后,许多奶企业倒了下去,人们对奶制品的抵触空前达到了极致,几乎是谈奶色变,整个奶制品的产业链也随之瘫痪,许多奶农因产出的奶出售不掉而血本无归。
然而这个时候传出一个声音,三元的三聚氰胺没有超标,并且在政府的干预下成功收购了奶业三巨头三鹿,从此三元的形象的广大消费者心目中愈见清晰。
三元是一个老牌企业,以往只在北京地区发展,现如今三元收购了三鹿,希望通过对原三鹿消费市场、营销渠道、公司内部组织结构、研发队伍等资源的整合,使三元逐步发展壮大,能够将营销网络覆盖全国。
但目前三元在各方面还无法和蒙牛、伊利这样的奶业巨头相抗衡,为了提高三元的知名度,提高顾客对三元的认知度,三元公司进行了本次广告策划,并且力度比较大,希望将三元的产品以及产品品质推荐给全国消费者。
这次广告活动以电视广告为主,并辅以现场宣传活动,即在大商场、大超市做促销,发传单,请人品尝等。
活动的时间预计持续半年也可能更久。
正文
市场分析
1、营销环境分析
有关资料显示,随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化,20XX-20XX年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。
在实施国家学生饮用奶计划方案下,20XX年乳品消费总量将为20XX年的2.7倍,达到2501.4万吨,年均增长率为6.83%,人均消费量将是20XX年的2.43倍,达到17.83千克,年增长率为6.1%;20XX年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克,是20XX年的2.02倍;农村居民消费水平达到2.43千克,是20XX年的2.31倍,年均增长率为5.72%。
20XX年由于国家实施学生饮用奶计划,每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。
由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异,农村居民奶类消费增长仍缺乏动力,城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。
整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。
城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。
2、消费者环境分析
随着人们消费水平的提高,以及人们对身体健康、生活质量等方面要求,人们对奶制品的需求越来越大,因此可以说消费者的总体消费态势是上涨的。
消费
者的构成可以说是能够消费起奶产品的各个家庭,各个年龄阶段的消费人群。
现如今,人们的生活水平有了很大提高,人们的消费观念也有了很大的改观,大部分城镇居民还是有消费能力的,部分农村人口经济水平可能达不到,但还是有部分农村居民为了孩子和家人的健康和生活质量的考虑,努力去消费奶制品的。
目前,从全国范围来看,消费者对三元的认知度还不是太高。
但由于三元过硬的品质,消费者对三元的忠诚度还是很高的,人们一旦认识了三元,了解了三元,很可能就会成为三元忠实的客户。
三元的市场还未能在全国展开,因此三元的潜在消费者很多。
三元目前最大的优势就是其过硬的品质,最大的劣势就是知名度不高,所以希望能够通过这次活动,使三元走进千家万户。
3、商品分析
在奶行业中,流传这样一句话“得奶源者得天下”。
三元牛奶以基地规模化养殖为基础,在疫病的控制、合理的分群、科学的配方、统一的操作、员工的培训与管理等方面,建立了以“牛奶质量控制”标准为核心内容的标准化管理体系。
在生产工艺方面,从国外引进的高科技乳品加工设备生产线,生鲜牛奶进入奶仓直至包装成各种产品,三元牛奶不与外界环境接触,均在不锈钢容器和管道中进行,避免了环境对产品质量的影响。
乳品加工全过程由专人跟踪,每道工序都要取样化验,每批产品都做30项以上检测。
为给消费者带来新鲜的包装形式和可靠的内在品质,北京三元斥资1千多万元引进了国际先进的环标包装机,这也是目前国内最先进的包装设备之一。
灌装设备的完全自动化保证了奶品灌装的品质。
三元一向注重品质,把提高质量放在第一位,希望带给消费者最健康,最天
然的牛奶。
4、竞争对手分析
目前三元最强大的对手就是伊利和蒙牛,无论从市场占有率、产品认知度,忠诚度,还是从公司规模、实力等方面分析,三元都无法与其相抗衡。
但三元通过近几年的发展,依托三元成熟的乳品研发技术和原三鹿庞大的技术研究队伍选择适合需要的产品,经过调整配方,研发出12个品种的液态奶产品。
为了广大消费者的需求三元一直都在努力。
5、企业与竞争对手广告分析
三元作为发展阶段的新兴企业,其财力远不如处于成熟期的蒙牛和伊利,其广告投入自然也无法与他们相比。
但由于奶制品的差异性较小,因此各企业的市场定位也比较相似。
蒙牛和伊利的认知度已经非常高,三元相对他们还有很大一段差距。
6、分析结论
从宏观经济形势来看,整个奶行业的发展前途是光明的。
从行业竞争来看,三元目前还处于弱势地位,急需发展。
而提高其产品的认知度是发展的前提和重中之重。
所以本次活动将围绕这一主题进行展开。
广告策略
1、目标策略
这次广告的目标就是为了提高三元的知名度,让广大的消费者认识三元,了
篇三:
风行牛奶广告策划书
风行牛奶广告策划书
策划说明:
风行牛奶以其一贯的好质量在学生牛奶中一度占据领军地位,也在广东人的心目中赢得了口碑,成为广东人信任的地方优质奶。
但是,这种情况在近几年来开始慢慢发生了变化,从近几年的市场销售额来看,风行之前一直领先的销售额受到了来自燕塘、香满楼等本土品牌极大的挑战。
本策划书在于发挥风行牛奶的本土优势,重新夺取市场占有额,引导21世纪奶类消费,并为企业以后的稳步发展打下坚实的基础。
一、企业及总体市场分析
广州风行牛奶有限公司始建于1952年7月,隶属于广州风行发展集团有限公司,是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。
风行是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业,拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种,产品不仅畅销广东省内,还远销港澳,是华南地区规模最大的乳品企业之一。
二、市场分析
一)市场背景
1.现代乳品是食品工业的重要支柱,为国家的高增长产业之一,在我国发展潜力巨大。
我国到20XX年为止,人均消费牛乳已达25千克以上。
2.奶类消费在我过居民消费支出中的比重稳步上升。
3.奶类消费者年龄结构发生变化,奶类消费方式趋于多样化。
对奶制品要求便于食用。
4.奶制品品种繁多。
不仅有普通奶还有果味奶、酸奶等产品。
5.广东人堆奶制品的需求一直处于上升期。
二)产品情况
牛奶的营养成份很高,矿物质种类也非常丰富。
牛奶是人体钙的最佳来源,而且钙磷比例非常适当,利于钙的吸收。
产品类型:
巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种。
经营品种多,应对消费者的不同需求。
主打学生奶品牌。
三)竞争情况
1.饮料巨头康师傅、统一整考虑上马乳业项目
2.伊利、蒙牛等知名企业的竞争,它们规模大,价格便宜,口味较多
3.国内奶源小而分散,难以统一管理
4.国外品牌进驻国内市场
三、企业分析
风行作为广东的牛奶生产大企业,拥有顶尖人才、引进了国际先进记者,其高科技、本土化以及在学生中产生的影响已深入人心。
它的定位是大众化的消费品。
四、产品分析
一)产品的个性内涵
随着广东地区经济的高速发展,人们更加注重均衡营养的摄入。
广东地区的乳品消费在逐步扩大,目前形成大规模的消费市场。
二)产品的精神意义
牛奶的高钙高营养将成为现代人追求健康高品质生活的基本要求。
成为引领时尚的优越感和享受优良生活品质的满足感。
三)产品优势
1.风行是华南地区唯一的国家级良种奶牛场
2.牛奶专卖店的经营概念
3.在中小学生里形成强大的品牌效应
四)竞争问题
(1)产品定位不明确。
燕塘会给其红枣奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一个食膳养生系列的标签,而受到广泛青少年的热捧。
为什么风行就一直没有行动,给它的各类口味的牛奶冠
以一个响亮的名号呢?
(2)市场定位不明确。
虽然风行拥有红枣枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多种口味的牛奶,但是它往往只是作为市场的口味追随者,而不是领导者、创新者。
(3)广告的低投资。
风行牛奶的广告是微乎其微的,无论是在电视、报纸杂志、网络还是地铁公交。
但是,我们看看燕塘的广告策略:
注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告;广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等媒体输出品牌形象;利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息。
五、销售分析
1、产品价格:
学生奶系列、纯牛奶均为2.50元。
2、首个推出了“牛奶专卖店”的经营概念。
专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面,许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。
六、企业营销策略
一)企业营销重点
主打学生奶市场,开发食膳养生系列奶、婴幼儿牛奶市场。
二)产品定位
1、风行牛奶是奶制品,也是饮料,是高科技的保健营养饮品。
2、高钙高营养,增强免疫力。
3、时尚潮流饮品。
三)销售目标
主要面对中大城市的市民。
销售对象从婴幼儿到老年人,每个阶段都有相应的饮品提供。
主要面向那些追求营养、健康饮品的市民。
四)包装战略
学生奶:
延续风行之前的传统,举办包装设计大赛,由中小学学生参赛设计,主要是可爱吸引学生的漫画。
其他系列奶:
注重时尚、清新、健康。
可根据不同奶的成分设计相应的包装。
五)定价战略
与市场上同类产品大致相同。
六)建立pop系统,在售点形成统一风格。
七、广告策略
一)广告目标
此计划执行期(一年),旨在提高风行的销售额。
二)广告地区
珠三角等经济发达地区。
三)广告对象
目标城市收入中等及以上人群,注重保养身心,追求营养健康生活的人群。
四)广告创意及诉求
广告创意:
抓住健康、营养的关键。
诉求:
注重情感影响。
五)创意策略
在杂志、电视、广播、网络以及户外等投放广告。
六)广告实施战略
分为引入期、生长期、延续期
1、引入期:
三个月。
主要在杂志、报纸投放广告,在网络上附上提示性广告。
目的在于打响品牌知名度。
2、生长期:
六个月。
加大杂志、报纸广告的投放力度,吸引消费者主动关注本品牌。
3、延续期:
三个月。
在杂志、报纸、网络的基础上,诉诸电视感性需求,唤醒消费者的
消费欲望。
注意:
注重品牌形象的塑造。
八、媒体策略
一)媒体组合策略。
利用杂志、报纸、电视、网络等多种不同媒体结合的方法。
二)媒体选择
杂志:
《家庭医生》、《消费指南》等
报纸:
《南方都市报》、《广州日报》等。
电视:
广州电视台、TVS等。
九、公共关系和促销计划。
一方面争取获得媒体的支持,另一方面树立良好的企业形象。
定期进行促销活动,吸引消费者进行消费。
十、广告预算及效果评估(略)
十一、方案说明
此策划提供广告企划、品牌发展发现的总体思路及框架,许多细节还未完善
1、各媒体广告的具体创建设计
2、公共关系活动的详细计划
3、广告预算的细目表
4、各阶段广告及公共关系活动的协调与监控等。
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