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市场营销学复习
市场营销学
相信不少人也跟咱一样还处于“预习”的阶段T_T。
咱在预习过程中选了些感觉重要的东西记录了下来,分享出来给大家。
如果发现有些缺漏或者错误的地方可以交流一下。
△这份东西不是考点,只是按照书本章节顺序整理出来的一些个人感觉的伪重点…很多是章节子目录以及子目录下的一些小点,没有具体内容,主要是应付选择题和帮助回忆书本。
其中有些比较碎的知识我用·标了出来,感觉出选择题的几率比较大(有些·的确是选择题的选项)。
祝大家预习愉快!
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第一章市场营销和市场营销学
·卖方通常被称为行业,买房称为市场
市场营销的定义
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所欲之物的社会过程。
1)基本目标:
获得、保持和增加顾客
2)核心:
交换
3)基本业务:
在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”
4)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及交换过程管理的水平
市场营销相关概念
1)需要、欲望和需求(需要→欲望→需求)
1需要:
人们与生俱来的基本要求(只能满足不能凭空创造)
2欲望:
想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求(可以影响并满足)
3需求:
人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的愿望(在营销者看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求)
2)产品与服务
1产品:
特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
2产品实际上只是获得服务的载体,这种载体可以是有形物品也可以是无形的服务。
3)效用、费用和满足
4)交换、交易和关系
1交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换
2关系营销的核心内容:
与顾客建立长期合作关系
5)市场营销和市场营销者
1市场营销者:
交换双方中,更主动、更积极地寻求交换的一方
2潜在顾客:
另一方
3市场营销者既可以是卖方,也可是买方
市场营销与企业职能
·企业的两个功能:
市场营销和创新
·市场营销的核心:
清楚地了解顾客,病逝企业所提供的产品适合顾客需要
·市场营销的目标:
减少推销工作,甚至使得销售行为变得多余
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
·市场营销管理的本质:
需求管理
常见的需求状况(区分)
1负需求-转换营销
2无需求-刺激营销
3潜伏需求-开发营销
4下降需求-再营销
5不规则需求-同步/调和
6充分需求-维持营销
7过量需求-缩减营销
8有害需求-反营销
·市场营销管理哲学的核心:
正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系
·市场营销观念四个主要支柱:
①目标市场②整体营销③顾客满意④盈利率
顾客感知价值
1)顾客购买总价值:
1产品价值
2服务价值
3人员价值
4形象价值
2)顾客购买总成本
1货币成本
2时间成本
3体力成本
4精神成本
第三章从企业战略到营销管理
·营销管理必须服从于经营战略
规划和组织营销管理
1)决定目标市场和定位
1研究
2市场细分
3市场选择
4定位
2)发展营销组合
内容:
产品、地点、促销、价格
特性:
可控性、动态性、复合性、整体性
第四章市场营销环境
·营销环境同时提供机会和威胁
营销环境的特征
1客观性
2差异性
3多变性
4相关性
微观营销环境
(一)营销渠道企业
1)供应商
2)营销中间商
1中间商:
商人中间商(又称经销中间商,包括批发商和零售商)以及代理中间商
2实体分配公司
3营销服务机构
4财务中介机构
(二)顾客
(三)竞争者
1欲望竞争者提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者
2属类竞争者满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者
3产品竞争者满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者
4品种竞争者满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者
5品牌竞争者满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者
(四)公众
宏观营销环境
(一)人口环境
1)人口总量
2)年龄结构
3)地理分布
4)家庭状况
5)人口性别
(二)经济环境
1)收入与支出状况
2)经济发展状况
(三)自然环境
(四)科学技术环境
(五)政治法律环境
1)政治环境
2)法律环境
(六)社会文化环境
1)教育水平
2)宗教信仰
3)价值观念
4)消费习俗
5)消费流行
·市场机会实质上是“未满足的需求”
第五章消费者市场和购买行为分析
·消费者购买行为模式:
刺激-反应模式
消费者购买决策过程
确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程
1)确认问题
营销人员任务:
①了解需要②掌握规律,设计诱因
2)信息收集
营销人员任务:
①了解消费者信息来源(经验、个人、公共、商业)②了解不同信息来源对消费者的影响程度③设计信息传播策略
3)备选产品评估
1产品属性
2品牌信念
3效用要求
4评价模式
4)购买决策
介入因素:
①他人态度(否定强度,关系,权威性)②意外因素
5)购后过程
1购后使用和处置
2购后评价
3购后行为
个体因素
(一)感觉与知觉
区别:
感觉偏部分,知觉偏整体
知觉的性质:
1)整体性
2)选择性
1选择性注意
2选择性扭曲
3选择性保留
(二)消费者的个性
动机:
内在条件(需要)与外在条件(诱因)
推(内在作用)与拉(外在作用)
·需要本身不一定引起个体的行动
·需要仅仅为行为致命总的目标或任务,但是并不规定实现目标的方法或途径
(三)经济因素、生理因素与生活方式
环境因素
(一)社会阶层
(二)相关群体
(三)家庭
(四)角色身份
消费者购买行为类型
(一)复杂的购买行为(参与度高,品牌差异度高)
营销者策略:
1帮助购买者掌握产品知识,宣传本品优点
2寻找意见领导者或相关群体
(二)减少失调感的购买行为(参与度高,品牌差异度低)
营销者策略:
提供完善的售后服务,提供有利信息使消费者相信自己的购买决定
(三)多样性购买行为(参与度低,品牌差异度高)
营销者策略:
1市场领导者:
占有货架、避免脱销和提醒购买广告鼓励消费者形成习惯性购买行为
2市场挑战者:
较低价格、折扣、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告鼓励消费者改变原习惯性购买行为
(四)习惯性购买行为(参与度低,品牌差异度低)
营销者策略:
1利用价格与销售促进吸引消费者试用
2开展大量重复性广告加深消费者印象
3增加购买参与程度和品牌差异
·情境是特定场景和时点影响消费者行为的微观环境、个体因素和营销因素的总和
第八章目标市场营销战略
·营销管理需要公司战略规划的指导
市场细分的作用
1有利于发现市场机会
2有利于掌握目标市场的特点
3有利于制定市场营销组合策略
·市场营销组合的最佳组合形式只能是市场细分的结果
4有利于提高企业的竞争能力
需求偏好差异
1同质偏好
2分散偏好
3集群偏好(无差异营销,集中营销,差异营销)
市场细分的标准
(一)消费者市场细分的标准
1.地理因素
2.人口因素(国籍)
3.心理因素
4.行为因素△
(二)生产者市场细分标准
1.行业细分
2.规模细分
3.地理细分
市场细分的原则
1可衡量性
2可实现性
3可盈利性
4可区分性
目标市场战略的类型
1)无差异市场营销战略
优点:
成本的经济性
2)差异性市场营销战略
优点:
有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力
缺点:
市场营销费用过高
3)集中性市场营销战略
优点:
适合资源较少的小企业
缺点:
风险较大
选择目标市场营销战略的条件
1)企业能力
1企业力量雄厚且市场营销管理能力强——差异性/无差异性
2企业能力有限——集中性
2)产品同质性
1同质性产品——无差异性
2异质性产品——差异性/集中性
3)产品生命周期阶段
1新产品——无差异性
2成长/成熟阶段——差异性/集中性
4)市场的类同性
1顾客需求、偏好接近,对市场营销刺激反应差距不大——无差异性
2反之——差异性/集中性
5)竞争者战略
1对手采用无差异性——差异性或集中性
2对手采用差异性——对等或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略
市场覆盖模式
1)市场集中化
2)产品专业化
3)市场专业化
4)选择专业化
5)市场全面化
市场定位的方式
1)避强定位
2)迎头定位
3)重新定位
市场定位的步骤
识别潜在竞争优势(基础)→企业核心竞争优势定位→制定发挥核心优势的战略
市场定位战略
1)产品差异化战略
2)服务差异化战略
3)人员差异化战略
4)形象差异化战略
·市场营销组合要受企业定位战略的制约
第九章竞争性市场营销战略
决定行业结构的主要因素
1)销售商数量及产品差异程度
2)进入与流动障碍
3)退出与收缩障碍
4)成本结构
5)纵向一体化
6)全球经营
业务范围导向与竞争者识别
·企业业务四方面内容:
①顾客群②顾客需求③技术④产品
1)产品导向
1定义:
产品和技术既定,顾客群和顾客需求未定
2适用条件:
产品供不应求;企业实力薄弱
·当产品供过于求而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发
·市场渗透:
设法增加现有产品在现有市场的销售量,提高市场占有率
·市场开发:
寻找新的市场,用现有产品满足新市场的需求
2)技术导向
1定义:
技术既定,产品、顾客群和顾客需求未定
2适用条件:
某具体品种已供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景
3营销战略:
产品改革和一体化发展
3)需求导向
1定义:
需求既定,产品、技术和顾客群未定
2适用条件:
市场商品供过于求,企业具有强大的投资能力,运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力
3竞争战略:
新产业开发,进入与现有产品和技术无关满足顾客同一需求的行业
4)顾客导向
1定义:
顾客群既定,需求、技术和产品未定
2适用条件:
企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到公司的新增业务上
5)多元导向
1定义:
根据各类产品市场需求趋势和获利状况动态分析确定业务范围,可能与企业四大业务都没有关系
2适用条件:
企业有雄厚实力、敏锐市场洞察力和强大的跨行业经营能力
评估竞争者步骤
收集信息→分析评价→定点超越
市场领导者战略
(一)扩大总需求
1)开发新用户
1转变未使用者
2进入新的细分市场
3地理扩展
2)寻找新用途
3)增加使用量
(二)保护现有市场份额
1)阵地防御
2)侧翼防御
3)以攻为守
4)反击防御
5)机动防御
6)收缩防御
(三)扩大市场份额
1)经营成本
2)营销组合
3)反垄断法
市场挑战者战略
(一)确定战略目标与竞争对手
1)攻击市场领导者
2)攻击规模相当但经营不佳、资金不足的公司
3)攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司
(二)选择进攻战略
1)正面进攻eg.降低价格
2)侧翼进攻
3)包抄进攻
4)游击进攻
市场追随者战略
(一)紧密跟随
(二)距离跟随
(三)选择跟随
市场利基者战略
含义:
专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司
战略:
实现专业化
第十章产品策略
产品整体概念基本层次
1)核心产品
2)形式产品(竞争第一层次核心产品物化)
3)期望产品
4)延伸产品(第二层次)
5)潜在产品(第三层次未来产品)
消费品分类(区别、判断)
1)便利品eg.烟草、肥皂、报纸
2)选购品eg.家具、服装、旧汽车等
3)特殊品eg.特殊品牌式样的花色产品、小汽车、立体声音响
4)非渴求品eg.墓地、百科全书、人寿保险
产品组合相关概念
产品组合:
全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业业务经营范围
产品线:
产品组合中的某一大类
产品项目:
衡量产品组合各种变量的基本单位,指产品线中不同品种级同一品种的不同品牌
产品组合衡量变量
宽度:
产品线数目
长度:
产品组合中产品项目的总数
深度:
产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少
关联度:
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联程度
产品生命周期概念及阶段划分
·产品生命周期由需求技术的生命周期决定,而需求技术生命周期又由需求生命周期决定——市场营销活动的思维视角要从需求出发
1)阶段划分:
产品引入阶段→市场成长阶段→市场成熟阶段→市场衰退阶段
2)其他形态
1再循环②多循环③非连续循环
3)一般产品生命周期特征
1产品引入期短
2成长期短
3成熟期持续时间相当长
4衰退期非常慢
产品生命周期各阶段营销策略
(一)引入期
1)快速掠取策略
2)缓慢掠取策略
3)快速渗透策略
4)缓慢渗透策略
(二)成长期
核心:
尽可能延长产品成长期
(三)成熟期
1)市场改良策略
2)产品改良策略
3)营销组合改良
(四)衰退期
1)集中策略
2)维持策略
3)榨取策略
·理想的产品生命周期
新产品开发期短、介绍期短、成长期短、成熟期长、衰退期非常缓慢
第十一章品牌策略
品牌的作用
1)对营销者
1有助于促进产品销售,树立企业形象
2有利于保护品牌所有者的合法利益
3有利于约束企业的不良行为
4有助于扩大产品组合
2)对消费者
1便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品
2有利于维护消费者利益
3有利于促进品牌改良,有益于消费者
3)有益于提升国家竞争力
品牌资产的构成
1)品牌知名度
2)品牌忠诚度
3)品牌联想
4)品牌的品质形象
5)附着在品牌上的其他资产
品牌资产的一般特征
1)无形性
2)品牌资产难以准确估量
3)品牌资产在利用中增值
4)品牌资产具有波动性
5)品牌资产是营销极小的主要衡量指标
品牌组合
1)品牌归属策略
1企业使用属于自己的品牌
2贴牌生产,生产其他生产者品牌
3企业对部分产品使用自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商品牌或者其他生产者品牌
2)品牌统分策略
1统一品牌
2个别品牌或多品牌
3分类品牌
3)复合品牌策略
1主副品牌策略
2品牌联合策略
·商标与品牌的区别:
前者是法律概念,后者是市场概念
第十二章定价策略
影响定价的主要因素
1)定价目标
1维持生存
2当前利润最大化
3市场占有率最大化
4产品质量最优化
2)产品成本
3)市场需求
4)竞争者的产品和价格
5)政府的政策法规
确定基本价格的一般方法
1)成本导向定价法
1成本加成定价法
2增量分析定价法
3目标定价法
2)需求导向定价法
1感知价值定价法
2反向定价法(批发、零售商常用)
3需求差异定价法(差别定价)
3)竞争导向定价法
1随行就市定价法
2投标定价法
定价的基本策略
1)折扣定价策略
1现金折扣
2数量折扣
3功能折扣
4季节折扣
5价格折让
2)地区定价策略
1FOB原产地定价
2统一交货定价
3分区定价
4基点定价
5运费免收定价
3)心理定价策略
1声望定价
2尾数定价
3招徕定价
4)差别定价策略
1顾客差别定价
2产品形式差别定价
3产品地点差别定价
4销售时间差别定价
5)新产品定价策略
1撇脂定价(初期,高价高利润)
2渗透定价(低价,吸引顾客,提高市占率)
6)产品组合定价策略
1产品大类定价
2选择品定价
3补充产品定价
4分部定价
5副产品定价
6系列产品定价
7)基于互联网的定价策略
1低价定价策略
2定制生产定价策略
3使用定价策略
4拍卖竞价策略
5数字化产品的免费定价策略
价格调整及价格变动反应
1)企业的降价与提价
2)顾客对企业变价的反应
3)竞争者对企业变价的反映
4)企业对竞争者变价的反映
第十三章分销策略
市场营销渠道和分销渠道
1市场营销渠道:
包括参与某种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助上以及最终消费者或用户等
2分销渠道:
其成员包括产品从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
包括商人中间商和代理中间商,处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者,但是不包括供应商和辅助商
企业分销策略
1密集分销
2选择分销
3独家分销
影响分销渠道设计的因素
1)顾客特性
2)产品特性
3)中间商特性
4)竞争特性
5)企业特性
6)环境特性
分销渠道的设计
1)分析顾客需要的服务产出水平
1批量适当
2时间快速
3空间便利
4产品齐全
2)确定渠道目标与限制
3)明确各种渠道备选方案
4)评估各种可能的渠道备选方案
1经济性标准
2控制性标准
3适应性标准
批发商
·批发是指一切将产品或服务售给为了专卖或商业用途而购买的组织或个人的活动
(一)商人批发商
1)完全服务批发商
2)有限服务批发商
(二)经纪人和代理商
1)经纪人
2)代理商
①制造商代表
②销售代理商
③采购代理商
4佣金商
3)制造商和零售商的分店和销售办事处
零售商
·零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动
1)零售商店
1专用品商店
2百货商店
3超级市场
4便利店
5超级商店、联和商店和特级商场
6折扣商店
7仓储商店
8产品陈列室推销店
2)无门市零售
1直复营销
2直接销售
3电话销售
4自动售货
5购物服务公司
6电视购物与网上商店
第十四章促销策略
·促销组合是促销策略的前提
·推式促销策略与拉式促销策略的区分
人员推销的特点
优点:
1信息传递双向性
2推销目的双重性
3推销过程灵活性
4友谊协作长期性
缺点:
1支出较大,成本较高
2对推销人员要求较高
广告媒体的种类
1报纸
2杂志
3广播
4电视
5互联网
6邮寄广告
7基于地点的广告
8附着在产品上的广告
销售促进的方式
1)向消费者推广的方式
1赠送样品
2赠送代金券
3包装兑现
4廉价包装
5赠品印花
2)向中间商推广的方式
1购买折扣
2津贴补助
3经销奖励
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