理工翱翔广告策划1.docx
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理工翱翔广告策划1.docx
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理工翱翔广告策划1
广告效果监控
1、广告效果预测
2、广告发布监控
3、附录
第三部分
一、广告效果预测
1、广告创意主要研究流程
2、广告主题调查测试
首先,学校自身角度考虑,调查人员充分了解学校,全面推广学校,对学校进行充分的讨论,以了解江苏理工的历史、特点和其他有关问题。
其次,从就学者的角度考虑,调查人员了解就学者的看法与观点,了解就学者的满意与抱怨,了解就学者选择江苏理工的主要动机是什么,具有什么样特征的就学者是主要就学对象,就学者最想从这所高校中获得什么利益。
只有了解了这些问题之后,广告才能将高校的特点表达为吸引就学者的广告主题。
最后,还要从学生家长的角度考虑,调查人员了解大学的特点,访问高中的学生及其家长,和与此相关的人员,根据高校的特点以确定广告主题的侧重点。
广告主题调查一般通过焦点座谈会进行,也可以通过问卷调查获得。
3、广告创意测试
通过分析学生需求,学生行为,学生家长对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标,对各个广告创意作出科学的、客观的评测。
广告创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段:
1、广告概念测试,用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。
2、广告脚本测试,通过对广告脚本、平面稿、POP等的测试,确定最佳的改进意见。
4、广告文案调查测试
通过问案调查希望可以:
(1)调查广告文案的诉求点是否准确,是否能唤起购买欲望;
(2)调查广告文案能够产生多大效果,是否能达到广告创作人员设想的标准。
可运用以下方法:
1.实验室调查:
请被调查者进入实验室(焦点座谈会会议室),然后展示广告给他们看,以调查他们的反应。
这种调查方法不考虑广告的接触程度,也不考虑从接触到调查之间可能插入的其他因素以及媒体因素等的影响,只调查广告本身的因素。
但是,参加调查的消费者被带进实验室,直接要求他们观看广告,这样观看广告并非在正常情况下观看,所以不能完全反映出消费者实际看到广告的情况。
2.实地访问调查:
由访问员访问消费者,以获得他们对广告的反应。
选择在广告播出之后的某个时间到消费者家中进行实地访问调查,以考察消费者在实际生活中接触到广告的反应。
3.市场实验法:
广告制作人员制作两则不同表现手法的广告,分别投放到两个规模结构非常类似的城市中去,然后比较两个城市该产品的销售变化情况,以评定这两则广告的优劣。
4.实际刊播调查法:
为了调查两则不同的报纸广告的优劣,支付报社一定的手续费,报社会提供一项分割印刷的服务,从而达到广告文案调查的目的。
分割印刷的原理是这样的:
圆筒型轮转机的大小,可容纳两大张报纸,每转动圆筒一次能同时印出两份同一版面的报纸。
因此,能把一种商品A、B两种不同的广告同时分别刊载在前后两份报纸上。
圆筒这一边印出来的报纸和另一边印出来的报纸,交互落进传送机上,当分发给读者时,能分配得十分平均,也就是完全随机地把这两种广告分配到所有订户和读者。
例如:
如果第一户所得到的是刊载A广告的报纸,那么第二户得到的便是刊载B广告的报纸,第三户又
是A,第四户是B,如此类推。
广告内容通常是同一内容,只是在
表现手法上加以变化,再在文案里分别加上不同的识别符号。
例如:
要求读者寄回一份表格,而收信人的姓氏,一张是“张”,另一张是“王”,用来比较寄回来的反应数,以调查消费者的反应,判断不同广告表现的优劣。
5、作品效果测试
作品效果测试亦称OAT测试(OFFAIRTEST――广告教本测试)。
根据项目需要,以配额形式邀请符合条件的目标就学人群,在指定时间到指定地点看一辑广告录像,然后征求他们对广告的意见,然后再对收集回来的数据进行处理分析,最后为客户提供有效的数据资料。
OAT测试主要指标有:
·广告冲击力;
·广告说服力;
·广告新颖度。
通过OAT模拟真实环境的测试,判断一个广告片是否被目标就学人群接受,使广告投放做到心中有数,对于高校来讲是理性和效益的选择。
二、广告发布监控
1、媒介发布监控
我们采取以监播公司监播,电视台监播带为主,人员监播为辅的原则。
以保证监播资料的真实性。
在广告播出前3天我公司将以书面形式告知监播合作单位,通知其按“监播通知单”的内容对新发布广告实行监播,提供可监播区域监播报告,在非常规监测区域,我公司会不定期派人调查监播,记录广告时段的广告内容、广告位置及起止时间等,以确保电视台播出证明资料的真实性。
2、广告活动效果测定方法
事前事后测定法
首先在广告活动开始前,对品牌或学校的“知名”、“理解”、“确信”、“行动”4项进行就学人群者调查,这就是事前调查。
然后,在广告活动期间,定期反复地实施同样的调查。
将每个时期的调查结果进行比较,以测定广告的传播效果。
例如第二、三次调查于3个月、6个月后实施,那么,用这两次的数据与事前调查得到的数据进行比较。
比较组测定法
比较组测定法一般用在广告活动销售效果调查中。
一般是选择两个条件相仿的地区来调查广告效果,其中一个地区进行广告活动,称为测定区;另一个地区不进行广告活动,称为比较区。
这两个地区社会与经济情况应该大体相当,商业流通渠道通畅,品牌竞争力量也应该是类似的。
另外,这两个地区要相隔较远,以免因人口流动而影响测定效果。
对两个地区的销售量进行统计,然后对它们进行比较,从而测定广告的效果
三、附录
1、市场调查问卷
广告市场调查问卷
广告媒体调查问卷
广告活动效果调查问卷
江苏理工学院知名度市场调查问卷
尊敬的女士、先生:
为了了解江苏理工学院的发展状况,提升江理工形象,促进江理工的发展,我们诚挚地邀请您参与此次关于江理工知名度的调研活动。
我们将保证此次问卷所收集的信息,仅公布综合数据用于课题研究,对您的个人信息严格保密,此次问卷调查大约需要3~5分钟的时间
感谢您的参与和配合!
江苏理工人文学院
请您协助我们填写这张调查表,在符合您情况的项目内填写或“√”表示
1.您了解江理工吗?
□非常了解 □知道这个地方 □听说过 □不了解 □完全不知道
2.您去过江理工吗?
□去过 □没去过
3.您想去江理工吗?
□想去 □无所谓 □不想去
4.您知道江理工的哪些专业吗?
□财会专业 □外国语专业 □人文专业 □生物专业 □数理专业 □汽服专业 □师范专业 □计算机专业 □化工专业
5.您是通过什么方式了解江理工的?
□电视 □报纸 □网络 □亲戚朋友 其他_______________________
6.您对何种类型的专业更感兴趣?
(可多选)
□人文科学类 □数理化工类 □计算机类 其他_______
7.您感觉江理工是一个什么方向的大学?
□理工类 □人文类 □综合类 其他______________________
8.如果有机会,您会报考江理工吗?
□会 □不会
9.您觉得与其他同等院校比江理工有何优势?
为什么?
10.您对江理工的印象怎么样?
您对江理工的发展有什么意见和建议?
广告媒体调查问卷
Q1. 请问你最相信哪一个媒体上的宣传报道?
(1)电视(2)广播(3)报纸(4)杂志
Q2. 请问你对下列四种媒体平均每天花费多少时间?
(1)电视______时______分(2)广播______时______分
(3)报纸______时______分(4)杂志______时______分
Q3. 请问你平常看电视的习惯?
(1)从不看(2)很少看(3)偶尔看(4)每天看
Q4. 请问你最常看的电视台是什么?
(1)中央台(2)省台(3)地方台
Q5. 请问你看电视最多的日子?
(1)平日(周一至周五)(2)周六(3)周日
Q6. 请问平常多在什么时间看电视?
(1)平日______时~_____时(2)周六______时~_____时
(3)周日______时~_____时
Q7.请问你喜欢的节目的类型?
(1)新闻(2)社会服务及教育(3)连续剧(4)综艺节目
(5)卡通片(6)体育节目(7)其他:
Q8. 请问你对电视广告的注意程度?
(1)从不注意(2)偶尔注意(3)很少注意(4)很注意
Q9. 请问你对电视广告的信任程度怎样?
不相信不太相信一般有点相信很相信不清楚
32
家用电器123450
百货123450
不相信不太相信一般有点相信很相信不清楚
医药123450
房地产123450
交通工具123450
食品饮料123450
钟表仪器123450
服装123450
Q10. 请问你所订的报纸的名称?
(1)报纸名称:
(2)没订阅
Q11. 请问你所喜欢看的新闻类别?
(1)国内外大事(2)政治新闻(3)社会新闻
(4)地方新闻(5)家庭生活(6)娱乐类
(7)社会专题(8)经济新闻(9)体育新闻
(10)科学报道(11)军事报道(12)其他:
Q12. 请问你在那些媒体上看到“江苏理工”的广告?
(1)电视台名:
时间:
(2)广播台名:
时间:
(3)报纸报刊名:
版面:
(4)杂志杂志名:
版面:
(5)其他:
广告活动效果调查问卷
S1. 请问您的年龄?
a.16岁~25岁b.26岁~35岁c.36岁~45岁
S2. 您是否经常看这份报纸?
a.是b.否
S3. 您曾经看到过哪些产品的报纸广告呢?
(若提到江苏理工,跳问S5)
S4. 你看到过江苏理工的报纸广告吗?
a.见过
b.没见过跳问S6
S5. 你对江苏理工报纸广告印象如何,记得哪些内容呢?
(跳问S9)
S6. (出示照片)你见过该广告吗?
a.见过b.没见过
S7. 你知道最近江苏理工的广告吗?
a.知道b.不知道
S8.请问目前你最看重的是哪一所高校?
(单选)
a.北京大学b.清华大学c.中国人民大学d.浙江大学
e.南京大学f.其他
2、市场调查访谈提纲
市场调查访谈提纲
1、记忆度
测试在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。
2、品牌宣传效果
消费者看完广告后,是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。
3、信息传达效果
消费者看后所回忆的广告内容是否就是我们要表达的东西;消费者看后能否自行说出广告词;消费者看后能否领略到广告表达的信息;广告创意及信息传达的品牌形象与企业树立的品牌形象是否互相吻合。
4、喜好度
消费者看后对广告的喜欢程度,喜欢测试广告的人群特征;消费者对广告的表现手法能否接受。
5、有效度
广告是否能增强消费者对新产品或品牌的亲切感;广告对品牌倾向性有何影响,最终是否能够促进消费者购买产品的行为。
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