分销策划.ppt

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开辟通路开辟通路第第七七章章分销策划分销策划贯串整门课程的项目营销策划：

贯串整门课程的项目营销策划：

你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用轿你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用轿车工业？

你怎样思考汽车业未来的发展？

车工业？

你怎样思考汽车业未来的发展？

假设你们组是吉利公司的营销团队，现需假设你们组是吉利公司的营销团队，现需要参与到新车型开发的项目中去，请你们要参与到新车型开发的项目中去，请你们组为该项目策划一套整体的营销方案。

组为该项目策划一套整体的营销方案。

课程及营销策划顺序结构：

课程及营销策划顺序结构：

1、营销调研策划、营销调研策划2、营销战略（、营销战略（STP）策划）策划3、营销管理策划、营销管理策划4、产品策划、产品策划5、价格策划、价格策划6、分销策划、分销策划7、促销策划、促销策划本章结构本章结构1111、分销渠道的结构、分销渠道的结构、分销渠道的结构、分销渠道的结构*2222、分销渠道设计策划、分销渠道设计策划、分销渠道设计策划、分销渠道设计策划*3333、分销渠道管理策划、分销渠道管理策划、分销渠道管理策划、分销渠道管理策划4444、物流系统策划、物流系统策划、物流系统策划、物流系统策划案例导读案例导读第一节第一节分销渠道的结构分销渠道的结构一、分销渠道的概念与特征一、分销渠道的概念与特征一、分销渠道的概念与特征一、分销渠道的概念与特征1.1.1.1.概念概念概念概念指某种产品和服务在从生产企业流向消费者或用指某种产品和服务在从生产企业流向消费者或用指某种产品和服务在从生产企业流向消费者或用指某种产品和服务在从生产企业流向消费者或用户的流程，是产品和服务的所有权转移所经历的途户的流程，是产品和服务的所有权转移所经历的途户的流程，是产品和服务的所有权转移所经历的途户的流程，是产品和服务的所有权转移所经历的途径及相应涉及的中间机构。

径及相应涉及的中间机构。

径及相应涉及的中间机构。

径及相应涉及的中间机构。

2222、渠道的作用、渠道的作用、渠道的作用、渠道的作用信息发布信息发布信息发布信息发布资金转移资金转移资金转移资金转移实物转移实物转移实物转移实物转移一个完善的营销渠道应有三大系统：

一个完善的营销渠道应有三大系统：

订货系统订货系统（信息沟通）（信息沟通）结算系统结算系统（资金转移）（资金转移）配送系统配送系统（实物转移）（实物转移）

（1）订货系统）订货系统它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以达到供求平衡。

费者的需求信息，以达到供求平衡。

（2）结算系统）结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。

厂家（商家）应有多种结算方式。

（3）配送系统）配送系统对于无形产品，可以直接通过网上进行交易；对于对于无形产品，可以直接通过网上进行交易；对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。

有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。

二、分销渠道结构策划二、分销渠道结构策划二、分销渠道结构策划二、分销渠道结构策划1111、分销渠道长度结构（层级结构）、分销渠道长度结构（层级结构）、分销渠道长度结构（层级结构）、分销渠道长度结构（层级结构）2222、分销渠道宽度结构、分销渠道宽度结构、分销渠道宽度结构、分销渠道宽度结构1111）密集分销）密集分销）密集分销）密集分销（快速消费品等）（快速消费品等）（快速消费品等）（快速消费品等）2222）选择分销）选择分销）选择分销）选择分销（专卖店）（专卖店）（专卖店）（专卖店）3333）独家分销）独家分销）独家分销）独家分销（名牌产品）（名牌产品）（名牌产品）（名牌产品）

（1）零级渠道零级渠道

（2）一级渠道一级渠道（3）二级渠道二级渠道（4）三级渠道三级渠道制造商制造商消费者消费者制造商制造商制造商制造商消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发批发/代理商代理商消费者消费者制造商制造商代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者3333、垂直分销渠道系统、垂直分销渠道系统、垂直分销渠道系统、垂直分销渠道系统指由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成指由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成指由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成指由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。

的一种统一的联合体。

的一种统一的联合体。

的一种统一的联合体。

垂直渠道系统垂直渠道系统公司式系统公司式系统管理式系统管理式系统合同式系统合同式系统前向垂直系统前向垂直系统后向垂直系统后向垂直系统自愿连锁系统自愿连锁系统特许经营系统特许经营系统零售商合作社零售商合作社4444、水平分销渠道系统、水平分销渠道系统、水平分销渠道系统、水平分销渠道系统指分销渠道内同一层的若干企业采取横向联合的方式，合指分销渠道内同一层的若干企业采取横向联合的方式，合指分销渠道内同一层的若干企业采取横向联合的方式，合指分销渠道内同一层的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。

资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。

资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。

资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。

图图11使用中间商的经济效果图使用中间商的经济效果图MMMMMMCCCCCC联系次数联系次数=M=MC=3C=33=93=9联系次数联系次数=M+C=3+3=6=M+C=3+3=6MMMMMMCCCCCCDDM=M=制造商制造商C=C=顾客顾客D=D=中间商中间商三、中间商三、中间商三、中间商三、中间商第二节第二节分销渠道设计策划分销渠道设计策划一、分销渠道设计的原则一、分销渠道设计的原则一、分销渠道设计的原则一、分销渠道设计的原则1111、经济性原则经济性原则经济性原则经济性原则2222、目标差异性原则、目标差异性原则、目标差异性原则、目标差异性原则（允许存在）（允许存在）（允许存在）（允许存在）3333、适应性原则、适应性原则、适应性原则、适应性原则4444、维护声誉原则、维护声誉原则、维护声誉原则、维护声誉原则销售水平销售水平（销售量）（销售量）销销售售成成本本S销售代理商本公司销售队伍启示：

大企业适合采用自己组建销售的队伍和分启示：

大企业适合采用自己组建销售的队伍和分销网络；小企业一般应采用经销代理商。

销网络；小企业一般应采用经销代理商。

二、影响分销渠道设计的因素二、影响分销渠道设计的因素二、影响分销渠道设计的因素二、影响分销渠道设计的因素

（一）顾客因素

（一）顾客因素

（一）顾客因素

（一）顾客因素1111、顾客的性质、顾客的性质、顾客的性质、顾客的性质（购买次数和数量）（购买次数和数量）（购买次数和数量）（购买次数和数量）2222、顾客的数量、顾客的数量、顾客的数量、顾客的数量3333、顾客的地理分布、顾客的地理分布、顾客的地理分布、顾客的地理分布4444、顾客的购买习惯、顾客的购买习惯、顾客的购买习惯、顾客的购买习惯

（二）产品因素

（二）产品因素

（二）产品因素

（二）产品因素相关因素相关因素相关因素相关因素产品特点产品特点产品特点产品特点渠道特点渠道特点渠道特点渠道特点单价单价单价单价高高高高低低低低短短短短长长长长体积体积体积体积/重量重量重量重量大大大大小小小小短短短短长长长长技术和复杂性技术和复杂性技术和复杂性技术和复杂性高高高高低低低低短短短短长长长长时尚性时尚性时尚性时尚性高高高高低低低低短短短短长长长长（三）中间商因素（三）中间商因素（三）中间商因素（三）中间商因素（四）竞争因素（四）竞争因素（四）竞争因素（四）竞争因素（五）企业本身因素（五）企业本身因素（五）企业本身因素（五）企业本身因素（六）环境因素（六）环境因素（六）环境因素（六）环境因素（宏观）（宏观）（宏观）（宏观）三、分销渠道设计的程序三、分销渠道设计的程序三、分销渠道设计的程序三、分销渠道设计的程序确立分销确立分销目标目标具体说明具体说明分销任务分销任务设计可选设计可选渠道结构渠道结构评估备选渠评估备选渠道结构方案道结构方案选择合适的选择合适的渠道结构渠道结构选择渠道选择渠道中的成员中的成员四、中间商选择策划四、中间商选择策划四、中间商选择策划四、中间商选择策划1.1.1.1.批发商批发商批发商批发商

（1）

（1）

（1）

（1）商人批发商商人批发商商人批发商商人批发商（即独立批发商即独立批发商即独立批发商即独立批发商）（批发店批发店批发店批发店）

（2）

（2）

（2）

（2）商品代理商商品代理商商品代理商商品代理商（3）（3）（3）（3）经销商经销商经销商经销商2.2.2.2.零售商零售商零售商零售商nn专业商店专业商店专业商店专业商店nn百货公司（或商场）百货公司（或商场）百货公司（或商场）百货公司（或商场）nn超级市场超级市场超级市场超级市场nn购物中心购物中心购物中心购物中心nn连锁店连锁店连锁店连锁店33、中间商的选择中间商的选择企业对中间商的选择应考虑以下一些条件：

企业对中间商的选择应考虑以下一些条件：

（1）

（1）中中间间商商的的服服务务对对象象是是否否与与制制造造商商所所要要达达到到的的市市场场面面相相一一致致。

即即企企业业所所要要选选用用的的中中间间商商的的经经营营范范围围,应应该该与与制制造造商商的的产产品品销销路路基基本本对对口口,这这是是最最基基本本的的条条件件。

如如专专门门生生产产高高档档服服装装的的制制造造商商,应应选选择择有有名名的的服服装装商商店店,或或选选择择大大型型的的综综合合商商厦厦设设立立专专柜销售柜销售

（2）中中间间商商的的地地理理位位置置是是否否与与制制造造商商产产品品的的用用户户相相接接近近。

即即选选择择零零售售商商的的地地理理位位置置时时，最最好好是是企企业业产产品品的的顾顾客客经经常常到到达达之之处处；而而选选择择批批发发商商的的地地理理位位置置时时，则则要要看看其其是是否否能能较较好好地地发发挥挥其储存、分销、运输的功能和有利于降低销售成本其储存、分销、运输的功能和有利于降低销售成本（3）（3）中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品（4）（4）中间商的职工素质及服务能力中间商的职工素质及服务能力（5）（5）中间商的储存、运输设备条件中间商的储存、运输设备条件（6）（6）中间商的资金力量、财务和信誉状况中间商的资金力量、财务和信誉状况（7）（7）中间商的营销管理水平和营销能力。

中间商的营销管理水平和营销能力。

第三节第三节分销渠道管理策划分销渠道管理策划一、渠道管理的目标一、渠道管理的目标一、渠道管理的目标一、渠道管理的目标1111、基本目标：

保证货畅其流、基本目标：

保证货畅其流、基本目标：

保证货畅其流、基本目标：

保证货畅其流2222、二级目标：

保证价格稳定、二级目标：

保证价格稳定、二级目标：

保证价格稳定、二级目标：

保证价格稳定3333、高级目标：

促使市场最大化、高级目标：

促使市场最大化、高级目标：

促使市场最大化、高级目标：

促使市场最大化货畅其流货畅其流价格稳定价格稳定市场最大化市场最大化二、分销渠道价格管理二、分销渠道价格管理二、分销渠道价格管理二、分销渠道价格管理注意：

注意：

注意：

注意：

1111、保证总经销商的利润、保证总经销商的利润、保证总经销商的利润、保证总经销商的利润2222、保证二级批发商的利润、保证二级批发商的利润、保证二级批发商的利润、保证二级批发商的利润3333、保证零售商的利润、保证零售商的利润、保证零售商的利润、保证零售商的利润三、销售终端管理三、销售终端管理三、销售终端管理三、销售终端管理1111、认真铺货，直面零售店、认真铺货，直面零售店、