国际市场营销案例分析.docx
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国际市场营销案例分析.docx
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国际市场营销案例分析
参考案例:
(一)华为技术是成立于1988年初的高科技民营企业。
从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案,是中国电信市场的要紧供给商之一,并已成功进入全世界电信市场。
华为在全世界设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所,已持续数年成为中国申请专利最多的单位。
2020年,华为全世界销售收入达到183.3亿美元,同比增加42.7%。
2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增加48%。
华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增加超过80%。
终端业务80%以上的收入也来自国际市场。
在华为海外市场中,包括欧洲和中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的要紧海外收入来源。
华为自1996年起开始拓展国际市场,四年颗粒无收。
为了争取客户,一方面,华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。
华为推出一条“新丝绸之路”,是从北京入境,再以后到上海、深圳,然后从香港出境。
另外,华为还印了很多画册,取名《华为在中国》,把中国的一些好风光、好建筑拍成照片,同时附上华为产品的应用的情形,这也能够帮忙客户了解。
另一方面,各类展览会和论坛也是华为扩大阻碍的重要举措之一。
不管是北京的中国国际通信展,仍是香港3G大会、俄罗斯电信展、美国电信展等,华为都不舍弃机遇来宣传自己。
利用每一个展会,华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通,大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。
2000年,华为取得乌拉尔电信互换机和莫斯科MTS移动网络两大项目,拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。
2002年末,华为又取得了3797千米的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的定单。
通过十一年的不懈尽力和持续投入,华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一,与俄罗斯所有顶级运营商成立了紧密的合作关系,并踊跃参与俄罗斯电子政务网络建设。
KDDI是日本第二大、全世界排名12的电信运营商。
2008年7月,KDDI对华为生产现场进行了第一次审核。
那时华为公司以为审核应该很容易过,因为他们以为证书拿了一大把,可不能有问题。
第一次审核完毕,KDDI审核的主审员福田超级动气地丢下93个不合格项回了日本。
而且传回来话说:
“华为质量水平不行,而且华为工程师太自豪,不够谦逊”。
接下来的4个月时刻,华为抛开不合和异议,以KDDI的要求为标准,以客户的目光来改良现场,投入专门大资源对设备、现场进行了优化改造,预备迎接第二次审核。
2009年10月,KDDI给了华为第一份合同,但它对华为并未完全信任。
在2009年11月,KDDI第三次来到华为,派出8名专家在华为现场蹲点,在生产线上全进程看华为是怎么做产品的,产品从原材料分料到成品最后装箱,都要亲眼看到、检查过才安心。
2020年,华为、GENBAND、阿朗、AcmePacket等供给商在VoIP和IMS市场取得了显著增加。
华为领跑了2020年运营商VoIP和IMS市场,第二是GENBAND。
华为终端2020年在非洲、俄罗斯、印度等国家前后推出自主品牌的智能电话和平板电脑,全世界销售收入冲破67亿美元,同比增加50%,发货量冲破1.5亿台,同比增加30%。
数据卡方面,华为也继续维持全世界领先的地位。
分析与讨论:
一、对材料中提及的华为公司市场营销活动进行评判。
二、试用上述材料讨论大客户营销应该注意的问题。
3、请对尔后华为公司在国际市场的营销可能存在的风险进行分析并提出假设干合理建议。
(二)可口可乐于1886年在美国创建,20世纪初,濒临破产的竞争对手百事请求收购被拒绝;1950年代,在可口可乐市场夹缝中求生的百事仍然只有可口可乐市场份额的20%;1960年代,百事冒险从头定位,日趋成为“年轻人的饮料”;1970年代,百事发起可乐口感测试取得成功,开始大肆宣传自己产品的优势,到1980年代初,百事在美国的市场份额一度超过了可口可乐。
可口可乐被迫做出改变,1985年4月23日,通过20万人次的口感测试以后,证明新可乐不但口感优于传统可乐,也优于百事,可口可乐公司将老可乐停产,推出了新可乐。
但是,让可口可乐公司始料不及的是,新可乐推出以后,天天都有上千个消费者的打到可口可乐总部,宣泄不满,可口可乐公司的举措也受到对手百事的嘲弄,7月11日,公司决定恢复了老可乐的生产以平息公众的愤怒。
再次让人感到意外的是,老可乐生产恢复以后,人们对可口可乐的忠诚度反而加深了,数月之内,公司从头回到了老大的位置,而新可乐几乎销声匿迹。
问:
(1)从本案例中,你能够对企业有关市场调查的方面取得一些什么启发?
(2)从本案例中,你能够对消费者在品牌认知的方面取得一些什么启发?
(三)2020年末,匹克在美国首开篮球概念主题店。
2021年2月14日,匹克在美国的第二家分店开业,新店座落在流行与时尚流连的好莱坞,是一家主打“潮流风”的综合旗舰店。
美国市场对匹克来讲意义深远,匹克集团董事长许景南表示,进军美国能够带动全世界市场,美国市场短时间内是不是盈利并非重要,重要的是其对全世界、专门是中国市场的辐射效应。
匹克在美开设了两家直营专卖店,别离位于洛杉矶韦斯特菲尔德商场和好莱坞时尚大街梅尔罗斯大道,两店经营面积均超过2800平方英尺(约合260平方米)。
匹克是以篮球专业装备为核心产品的品牌,其美国旗舰店更是将篮球文化进行了完全的发挥。
“咱们在美国设立有分公司和研发中心,咱们的目标是通过本地化设计和营销,让匹克成为第一家真正融入美国市场的中国运动品牌。
”匹克CEO许志华以为,世界化的品牌确实是最快融入国际区域市场,为本地消费者所同意和喜爱的品牌。
匹克正在为此而尽力。
从2020年初着手预备到2020年末正式开店,匹克用了近三年的时刻。
在选择具体的市场和途径的时候,尽管没有精准的数据测算,可是仅人工上的支出,匹克粗略推算,纽约就要比洛杉矶高1/3;另一个选择洛杉矶的缘故那么基于“就近原那么”,闻名的国际体育品牌耐克和阿迪达斯的总部都处于美国西海岸,这些地域有许多培育此类专业人材的学校,而且作为最时尚的都市,洛杉矶的时尚气息是最为浓厚的,这两方面关于想在美国成立研发团队的匹克来讲具有专门大的吸引力。
中国和美国消费者的行为不同,“不同于前者无目的购买、随意逛街的适应,后者有目的性购买相对更多,因此在美国很少有步行街,店面就应该开在车辆通过很容易注意到的地址。
美国体育用品零售大致有以下型态:
专业体育用品卖场、专门店、职业教练体育用品店、折扣商店、仓储型体育用品超市、百货公司、邮购等。
但风头正劲的仍是类似FootLocker如此的专业零售店。
其缘故在于在零
售通路连锁化及大型化进展下,美国体育用品销售通路已缩短至仅一至两个层级,仅有极小的一部份会因为美国幅员辽阔而透过批发商转销给零售商。
一样而言,规模较大的连锁零售业者通常都直接向厂商定货。
为数很多的小规模零售业者由于零售业者的进货规模小或位置偏僻,通常无法符合厂商定货的最小起订量,因此必需透过批发商或采购集团进货。
早年匹克鞋曾以贸易的方式出口美国,但这些零散的定单让匹克无法追踪其流向,也未能成立起有效的渠道伙伴。
美国零售渠道多为买手制,这些职业买手,匹克并无方式联系。
粟佳曾莽撞地前去造访包括FootLocker、Champs、Footaction、百货公司希尔斯(Sears)、梅西(Macy)在内的诸多零售商,但都被拒绝—买手们除非通过预约,不然可不能接待陌生的来访者。
在此前,匹克在东欧、中东、亚太、非洲等地域的90多个国家和地域已经开设了近200家专营店,有着20连年外销体会的积存,因此当进入美国市场的时候,“想的比较简单,因为现有产品数量和样式都比较丰硕,而且在国际市场上也有较好的表现,因此就决定直接输送到美国市场——事实证明如此的方式是有必然问题的。
中国体育用品品牌开拓美国市场并非缺少前车之鉴。
2007年,李宁在美国波特兰设立研发中心,开设品牌体验店,并与Champs等运动品牌渠道商合作。
李宁坚持高举高打,其美国员工一度超过50名,产品均价超过100美元—这一价钱与耐克美国售价半斤八两。
但李宁在美国无足够的品牌知晓度,产品专门快积存严峻,Champs最终竟以4.9九、9.99美元倾销其货物。
分析与讨论:
一、对材料中提及的匹克美国市场营销活动进行评判。
二、试用上述材料讨论企业的国际贸易与国际营销活动的区别。
3、请对匹克在美国市场尔后的营销策略提出假设干合理建议。
1986年,绿色和平组织伦敦分部出版宣传册《What’swrongwithMcD》,(四)关注麦当劳公司引发的一系列社会和环境问题,如虐待动物、不合法营销(针对儿童的广告宣传)、对健康的损害等等。
1990年,5个激进分子被麦当劳提起诽谤诉讼,其中3人屈服并道了歉,但斯蒂尔和莫里斯却情愿法庭相见,因为感觉比在麦当劳店外分发宣传册加倍能够现场其观点。
1997年6月19日,在诉讼持续了13天、有180名证人出庭作证以后,法庭最终裁决麦当劳胜诉,2人被罚款6万英镑。
人们在诉讼进程入耳到了麦当劳各类各样的故事:
食物中毒、拖欠法定加班费、虚假的再利用声明、派间谍渗透到绿色和平组织、宣传食物有营养(因为可乐含有水)„„麦当劳的损失还体此刻:
宣传册《What’swrongwithMcD》成为收藏热点;有一网站发布了2万页的法庭记录;《Mclibel:
Burgercultureontrial》一书广受公众赞誉;许多电视节目开始讨论麦当劳的问题„„更为重要的是,从那以后,麦当劳成了垃圾食物的代名词。
问:
(1)麦当劳在公共关系处置进程中犯了什么样的错误?
这一切本来能够幸免吗?
若是能够,怎么做是更好的选择呢?
要紧的概念:
低语境文化、高语境文化、关系导向文化、信息导向文化、民族中心主义、全世界品牌、公共关系、整合营销沟通、零售商自有品牌、绿色营销、全世界营销命定说、市场感知质量、性能质量、原产地效应、营销噪音、累计折扣、季节折扣、功能折扣、本钱导向定价、转移价钱
其他重要内容1.阻碍新产品扩散速度的五个因素2.美国文化价值观的要紧表现3.国际市场短时间促销要紧有哪些手腕?
4.国际市场调研需要搜集哪些方面的资料?
五、国际营销调研搜集二手资料进程中要注意的问题。
六、国际营销搜集原始资料进程中要注意的问题信息导向文化的要紧特点。
7、八、国际市场要紧的定价方式。
九、日本《大店法》的要紧内容维持中间商对企业产品的爱好和支持的鼓励技术有哪些?
10、国际市场营销中企业的可控因素1一、阻碍企业国际营销渠道选择的因素有哪些?
1二、13、市场感知质量和性能质量的关系。
企业国际营销中不可控因素有哪些?
14、辨析:
一、在国际市场营销中,文化只有不同,没有好坏之分。
二、企业国际市场新产品的扩散进程中最重要的情形确实是熟悉到新的消费者对产品的新颖程度的认知。
3、国际营销中凡有必要,都要利用全世界品牌。
4、从国际市场营销的角度来看,欧洲市场是一个很模糊的概念。
题型举例:
()1.以为牛奶比较适合于睡前饮用的国家是:
A)英国B)中国C)美国D)泰国()2.第一价值观量化研究的人是:
A)生理学家贾瑞德﹒戴蒙得B)营销学家菲利普﹒帕克C)治理学家霍夫施泰德D)美国大使霍奇森()3.国际营销渠道投资额度最大的是A)公司自建销售渠道B)利用经销商C)利用代理商D)利用入口商销售渠道()4.营销中大多数革新是由哪个社会机构导入的?
A)家庭
B)企业C)媒体D)政府()5.依据国际劳工组织调查的结果,以下哪个国家的企业高级治理职位中女性的比例最高?
A)美国B)德国C)意大利D)挪威()6.在限制行贿受贿方面,以下哪个国家的法律最为严厉?
A)美国B)法国C)中国D)利比亚()7.全世界市场中利用统一品牌的公司是哪家?
A)宝洁B)可口可乐C)达能D)联合利华()8.以下因素中对欧美国家的文化阻碍力最小的社会机构是A)家庭B)宗教C)媒体D)政府()9.属于企业短时间促销活动的方式是:
A)广告B)公共关系C)人员推销D)有奖销售()10.罗杰斯以为新产品扩散最重要的因素是:
A)产品同化B)时刻C)产品扩散D)产品修正
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