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渠道管理分析开题报告

深信服渠道管理分析开题报告

摘要

2011年3月，我在深信服电子科技有限公司实习兼培训，在4个月后，我将正式的加入着个公司。

在实习过程中我专门对公司的渠道去做了详细的了解，发现公司的渠道建设和我在学校所学有较大的差异，通过充分的了解，发现这是公司所处现状的权衡之策。

在感慨公司经营不易的同时，我准备对此做深入的了解，希望能结合中小民营企业渠道建设所面临的共同问题来完成毕业论文，使论文实用价值增大。

目录

一、选题的背景、目的和意义-3-

1.公司渠道背景-3-

2.公司目标及企业文化-4-

2.1.公司目标-4-

2.2．企业文化-4-

3.发展历程和研究的意义-5-

二、论文理论基础和依据-6-

1.营销渠道的作用-6-

2.渠道管理的具体内容-6-

3.营销渠道管理的设计-7-

3.1.直接销售渠道-7-

3.2.间接分销渠道-7-

3.3长渠道和短渠道-7-

3.4宽渠道与窄渠道-7-

3.5单渠道和多渠道-7-

4.渠道管理中存在的问题-7-

5.针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径-8-

三、论文研究方案-9-

1.深信服渠道建设历程与现状-9-

2.深信服渠道管理利弊分析-9-

2.1渠道长度设计欠规范-9-

2.2渠道宽度设计力度不够-10-

2.3渠道广度设计单一-10-

3.深信服渠道管理优化措施-10-

3.1渠道扁平化-10-

3.2渠道品牌化-10-

3.3渠道集成化-10-

3.4渠道伙伴化-10-

3.5决胜终端-11-

四、预期成果-11-

五、工作进度计划-11-

六、主要参考文献-12-

一、选题的背景、目的和意义

1.公司渠道背景

深信服科技有限公司是中国规模最大、创新能力最强的前沿网络设备供应商，致力于通过提供品质卓越的Internet网络设备，帮助用户的业务向互联网成功转型。

　　深信服目前拥有IPSecVPN、SSLVPN、上网行为管理、上网优化、应用交付、广域网加速、流量控制等多款产品，并在专业VPN、SSLVPN、内容安全和上网行为管理等领域排名市场第1位。

　　截止2010年5月，已有超过16,000家用户成为深信服的合作伙伴，包括通用电气、壳牌石油、丰田汽车、中国移动等世界知名企业，以及中国人民银行、国资委、国土资源部、外交部等重要政府机构。

　　目前，深信服公司人数达到900人，在全球设有40个直属代表处，包括中国内地主要城市及英国、新加坡、马来西亚、泰国、香港等国家和地区。

　　2005－2009年，深信服连续五届蝉联德勤“中国高科技高成长50强”及“亚太地区高科技高成长500强”，并被《财富》杂志评为“中国卓越雇主”。

　　深信服科技有限公司是中国成长最快、创新能力最强的前沿网络设备供应商,致力于通过提供创新、技术领先的产品，帮助用户降低成本、提高效率、防范风险，最终提升用户的Internet带宽价值。

截止到2008年，深信服公司已经连续7年取得100％以上的高成长，年复合增长率为226.7％，并连续3年获得德勤“中国高科技、高成长50强”、“亚太地区高科技、高成长500强”。

公司所开发的上网行为管理、SSLVPN、IPSecVPN产品在国内的市场占有率都居首位，并推出了亚太地区第一款广域网加速产品。

　　目前，深信服科技在全国三十余个大中城市（包括香港）设立有直属办事处和服务机构，并在积极开拓海外业务。

截止到2008年7月，“SINFOR”系列产品已经应用于1万3千多家客户、连接着国内外数万个网络，移动用户数量更是超过十万多个，在政府、金融、电信、教育、电力、石油石化、制造等诸多行业有着大规模的成熟应用。

区别于传统网络设备，前沿网络设备代表着网络未来发展的趋势和网络技术应用的潮流。

　　对内网用户来说，设备位于网络的“前沿”，从连通-管理-优化3个层次提升带宽价值

深信服科技有限公司，通过提供创新、技术领先的前沿网络设备，围绕着商业用户的网络资源，帮助用户降低成本、提高效率、产生效益、防范风险，最终提升用户的互联网带宽价值。

2.公司目标及企业文化

2.1.公司目标

使命：

提升用户带宽价值

愿景：

成为全球一流的网络设备供应商

战略：

所涉足的每一个细分市场都做到第一

2.2．企业文化

企业文化主要体现在以下几点

1.客户导向

2.结果导向

3.关爱员工

3.发展历程和研究的意义

2009年

5月，Frost&Sullivan公司调查报告显示：

深信服SSLVPN在2008年全年，市场占有率以31.1%高居中国市场第一。

5月，深信服正式推出流量控制、应用交付新产品，产品线进一步优化。

2008年

12月，公司主导的IPSec/SSLVPN国家标准成功通过国家密码局办公室验收。

11月，深信服荣获渣打银行授予的2008年度“最具成长性新锐企业”中型企业金奖。

10月，深信服研发中心搬迁，公司引入全球顶级硬件测试设备——思博伦测试仪；同月，公司继2005年后，连续4年荣获德勤“中国高科技高成长50强”。

2007年

12月，公司签约招商银行、新华人寿等优质客户，产品得到中国众多高端客户认可。

10月，深信服继2005年后，连续第3年荣获德勤“中国高科技高成长50强”，三年增长率为429.84%

8月，深信服亮相“亚洲CIO论坛”，国际化拉开序幕。

2月，公司成立营销渠道部、产品行销部、QA产品测试部，确立营销、产品开发、产品质量方面的组织保障。

2006年

2006年底，深信服发布了亚太区域第一款广域网优化产品。

2006年，深信服率先提出上网行为管理理念，目前深信服AC系列产品已经成为中国上网行为管理的第一品牌。

2004年

深信服涉足SSLVPN市场，目前深信服在中国SSLVPN市场的用户数量排名第一。

2002年

深信服推出IPSecVPN，截至2008年，深信服在专业IPSecVPN领域的市场份额已经连续4年保持第一。

2000年

深信服科技有限公司成立，公司在VPN领域崭露头角。

二、论文理论基础和依据

当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。

一个行业商品或服务的价格构成中分销渠道通常占15%～40%，这个数字反映出渠道变革对提高企业竞争力和利润率的潜力。

从系统的营销理论来思考，厂商的渠道建设必须考虑顾客购物等交易过程如何给顾客带来方便，并能及时倾听顾客希望、渴望的需求，及时答复和迅速作出反应，从而满足顾客的需求,然而这正是深信服的传统销售渠道做的不够好的。

也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。

市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。

产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。

企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。

渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。

渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。

建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。

1.营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。

这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。

对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

2.渠道管理的具体内容

2.1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

2.2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

2.3对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。

妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

2.4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

2.5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。

同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

2.6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。

还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

3.营销渠道管理的设计

3.1.直接销售渠道

直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。

直接分销渠道的形式是:

生产者——用户。

具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

3.2.间接分销渠道

间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。

间接分销渠道的典型形式是:

生产者——批发商——零售商——个人消费者。

3.3长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:

①零级渠道。

②一级渠道。

③二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。

④三级渠道:

制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。

3.4宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。

企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。

企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

3.5单渠道和多渠道

当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。

多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

4.渠道管理中存在的问题

（1）渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。

（2）渠道冗长造成管理难度加大。

（3）渠道覆盖面过广。

（4）企业对中间商的选择缺乏标准。

（5）忽略渠道的后续管理。

（6）盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。

（7）新产品上市的渠道选择混乱。

5.针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

　3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。

选择渠道成员应该有一定的标准:

如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。

从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。

厂家自建渠道必须具备的一定的条件:

高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。

另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。

经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。

企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。

二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。

三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。

三、论文研究方案

1.深信服渠道建设历程与现状

深信服目前的重要市场战略就是以渠道为核心进行市场开拓，以后也将继续坚持这样的战略，并且还将不断加大市场投入，包括向核心渠道提供免费的高水平的市场培训及各项渠道优惠政策，让这些核心渠道伙伴得到更快更好的发展。

深信服的渠道投入除一部分用于渠道返点以外，大部分用于新合作伙伴的招募和所有合作伙伴的销售与技术培训、项目支持、市场拓展上。

针对高端的行业市场，深信服投入了大量资源，举办"行业伙伴深圳行"活动，邀请各行业的核心渠道伙伴高层参观深信服公司总部以及客服中心和研发中心，增进双方的了解与沟通，集思广益探讨进一步合作发展计划；针对广阔的商业市场，深信服也启动了"渠道抢耕计划"和"合作发展，共赴蓝海"渠道招募计划，对全国的IT渠道商进行细致的梳理。

仅通过这两项活动，深信服公司就新增了300多家协议签约渠道伙伴，并与近500家渠道伙伴达成了进一步合作意向。

与此相配套，为达成对渠道伙伴"扶上马、送一程"的承诺，深信服推行了"新渠道成长路线图"、"老渠道发展白皮书"、"核心渠道深化指南"三项支持策略，为完成磨合、进行更深层次的合作打下了坚实的基础。

深信服推行"大渠道"计划，在华南、西部、北方、沪杭四大片区完成了区域商业总代的确立，并通过总代的下游渠道资源，顺利将解决方案与服务进一步扩展到更广阔的二、三级区域市场。

同时，深信服公司为实现"国际化、渠道化"两化战略之一的"渠道化"战略，对内也进行了大规模的组织架构人员调整，在全国所有办事处均设立了面向渠道的专职渠道经理、渠道产品经理和渠道技术经理，实现了全区域市场拓展、项目运作、服务支持的渠道化。

为进一步提升合作伙伴的赢利能力，深信服于9月份启动了"火炬行动"，以深圳总部为中心，各区域办事处为支撑在全国范围内对合作伙伴进行目标市场分析、产品特性及项目运作培训；同时将合作伙伴的技术工程师集中于深圳的培训基地，举办了近二十期新产品、新特性的技术培训和服务能力提升培训，进一步提升合作伙伴的技术和服务能力；为帮助渠道伙伴获取更多的项目机会，深信服通过与多家数据公司合作进行商机挖掘，并无偿地提供给渠道伙伴跟进，解决了渠道伙伴项目来源困难的问题，增强了渠道伙伴的合作信心；另外为帮助渠道伙伴维系老客户关系，进一步挖掘已有资源潜力，深信服启动了2010年第四季度"渠道伙伴老客户友情回馈"活动，针对渠道伙伴的老客户展开优惠促销，达到了客户、渠道、厂商共赢的有利局面。

2.深信服渠道管理利弊分析

2.1渠道长度设计欠规范

渠道的长度可以理解为企业分销渠道中中间环节的数目，中间环节越多，渠道越长，反之。

在选择分销渠道长度时，企业要综合考虑市场、购买行为、产品、中间商以及企业自身等多方面因素。

2.2渠道宽度设计力度不够

分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。

如果一种产品通过多的销售点供应尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，反之。

渠道宽度的设计主要受市场、购买行为、产品及企业自身等四方面因素的影响。

2.3渠道广度设计单一

分销渠道的广度是指生产商选择几条渠道进行某产品的分销活动。

生产商可以利用一条渠道进行分销，也可以利用多条渠道进行分销。

多渠道分销比较普遍。

3.深信服渠道管理优化措施

3.1渠道扁平化

即减少供应链中不增值或增值很少的环节。

他的优势在于剔除了瓜分利润的中间层，以低价刺激消费者，可让利于经销商，减少销售成本。

但这要依据具体的市场情况而定，国内市场区域广阔，地方经济发展不平衡，各地区人文差异较大，只有当地经销商才能为客户提供个性化服务。

3.2渠道品牌化

专卖店是渠道品牌化的一种重要方式，开设专卖店可以使渠道建设品牌化、一体化、专业化通过设立专卖店，企业可以建设统一的、具有个性、符合时尚的品牌文化，实现渠道增值。

3.3渠道集成化

解决渠道冲突最好的办法是渠道集成化，即把传统渠道和新兴渠道完整结合起来，充分利用各自的优势，创造一种新的经营模式。

渠道集成突破了企业能够自主控制的边界，但是这种方法要求生产商对传统渠道有足够的控制能力。

3.4渠道伙伴化

与渠道成员建立伙伴型的渠道关系，渠道本身组成一个战略联盟，其中，服务意识、服务内容、服务手段在联盟运转中起着关键作用。

生产商与经销商合作的形式有：

联合促销、信息共享、生产商还可以为经销商提供专门产品，为经销商提供销售、管理、营销方面的培训；紧密的伙伴关系有利于生产商与经销商的长远发展与合作共赢。

3.5决胜终端

生产商一方面对经销商、零售商等各个环节的服务与监控，使产品能够准确迅速地到达零售终端；另一方面，在终端市场开展各种各样的促销活动，提高产品销量。

4.深信服渠道管理对中小民营企业的启示

通过对深信服渠道的探索，把经验复制到其他民营企业，至少对同行业的兄弟单位给出一些建议。

四、预期成果

结合公司政策，深入的研究公司的渠道政策。

注意要考虑到公司现在所处的困境，有些渠道措施是不得已而为之。

希望通过研究能给一些民营企业提供有用的建议。

五、工作进度计划

序号

进度

时间

1

拟定研究方案、论文选题

2月27日—3月19日（第1周—第3周）

2

设计方案论证（论文开题报告）

3月20日—3月26日（第4周—第4周）

3

素材收集与论文构思

3月27日—4月16日（第5周—第7周）

4

撰写说明书与论文框架

4月17日—4月30日（第8周—第9周）

5

深入写作，修改

4月31日—5月28日（第10周—第13周）

6

毕业设计（论文）送交评阅人日期

5月29日—6月04日（第14周—第14周）

六、主要参考文献

[1].[美]菲利普·科特勒.营销管理[M]，北京：

中国人民出版社，2000

[2].将彬主编.企业经营管理经典案例分析[M]，北京：

时事出版社，1997-7

[3].[美]弗雷德·R·大卫.策略管理[M]，北京：

清华大学出版社，2004

[4].王延中.中小企业发展策略[M]，广东：

广东旅游出版社，1999

[5].万后芬.现代市场营销[M]，北京：

中国财政经济出版社，2002

[6].戴伯勋.现代产业经济学[M]，北京：

经济管理出版社，2001-4

[7].[美]菲利普·科特勒.选择和管理营销渠道[M]，北京：

中国人民大学出版社

[8].

[9].

[10]大前研一，房雪霏译.差异化经营[Ｍ].中信出版社.2006,（4）：

58—59