促销策略(2).ppt
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促销策略(2).ppt
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1Web2.0Web2.0新一类互联网应用的统称。
用户通过浏览新一类互联网应用的统称。
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用户通过浏览器器器器单向单向单向单向地从地从地从地从WebWeb上获取信息的方式称为上获取信息的方式称为上获取信息的方式称为上获取信息的方式称为Web1.0Web1.0,相对于这,相对于这,相对于这,相对于这种信息传播方式,种信息传播方式,种信息传播方式,种信息传播方式,Web2.0Web2.0更注重用户的更注重用户的更注重用户的更注重用户的交互作用交互作用交互作用交互作用,用户既,用户既,用户既,用户既是网上内容的获得者(消费者),也是网上内容的制造者。
是网上内容的获得者(消费者),也是网上内容的制造者。
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Web2.0Web2.0的典型应用主要有:
的典型应用主要有:
的典型应用主要有:
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博客(博客(博客(博客(BlogBlog)、)、)、)、RSSRSS(ReallySimpleSyndicationReallySimpleSyndication)、维基百科全书()、维基百科全书()、维基百科全书()、维基百科全书(WikiWiki)、)、)、)、威客(威客(威客(威客(WitKeyWitKey)、网摘()、网摘()、网摘()、网摘(SocialBookmarkSocialBookmark)、社会性网络服)、社会性网络服)、社会性网络服)、社会性网络服务务务务SNSSNS(SocialNetworkingServicesSocialNetworkingServices)、对等网络)、对等网络)、对等网络)、对等网络P2PP2P(PeertoPeerPeertoPeer)、即时通讯)、即时通讯)、即时通讯)、即时通讯IMIM(InstantMessInstantMessaagege)等。
)等。
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第三节第三节社会化媒体营销社会化媒体营销2一、网络口碑营销一、网络口碑营销
(一)网络口碑
(一)网络口碑
(一)网络口碑
(一)网络口碑(InternetWordInternetWordofMouthofMouth)11网络口碑的概念网络口碑的概念网络口碑的概念网络口碑的概念口碑口碑口碑口碑在传播者与接受者之间进行的关于产品或服务在传播者与接受者之间进行的关于产品或服务在传播者与接受者之间进行的关于产品或服务在传播者与接受者之间进行的关于产品或服务的特性、使用情况的所有非正式交流和沟通。
由于口碑没有的特性、使用情况的所有非正式交流和沟通。
由于口碑没有的特性、使用情况的所有非正式交流和沟通。
由于口碑没有的特性、使用情况的所有非正式交流和沟通。
由于口碑没有商业目的,消费者比较信赖这种非正式沟通方式。
商业目的,消费者比较信赖这种非正式沟通方式。
商业目的,消费者比较信赖这种非正式沟通方式。
商业目的,消费者比较信赖这种非正式沟通方式。
网络口碑网络口碑网络口碑网络口碑指企业或消费者通过论坛、博客、指企业或消费者通过论坛、博客、指企业或消费者通过论坛、博客、指企业或消费者通过论坛、博客、E-mailE-mail、IMIM或各种有效的信息传播渠道与其他网民互动交流关于企或各种有效的信息传播渠道与其他网民互动交流关于企或各种有效的信息传播渠道与其他网民互动交流关于企或各种有效的信息传播渠道与其他网民互动交流关于企业、产品或服务的各种信息。
业、产品或服务的各种信息。
业、产品或服务的各种信息。
业、产品或服务的各种信息。
311网络口碑的概念(续)网络口碑的概念(续)网络口碑的概念(续)网络口碑的概念(续)网络口碑的实现要素网络口碑的实现要素网络口碑的实现要素网络口碑的实现要素传播者传播者传播者传播者信息发送者,指主动在网上发表对某产品或信息发送者,指主动在网上发表对某产品或信息发送者,指主动在网上发表对某产品或信息发送者,指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价或在网上转载他人评论的消费者。
服务的意见和评价或在网上转载他人评论的消费者。
服务的意见和评价或在网上转载他人评论的消费者。
服务的意见和评价或在网上转载他人评论的消费者。
信息信息信息信息指发送者在网上发布或传播的文字、声音、视指发送者在网上发布或传播的文字、声音、视指发送者在网上发布或传播的文字、声音、视指发送者在网上发布或传播的文字、声音、视频等信息,能够被其他人搜索、获取和理解。
频等信息,能够被其他人搜索、获取和理解。
频等信息,能够被其他人搜索、获取和理解。
频等信息,能够被其他人搜索、获取和理解。
接受者接受者接受者接受者指主动搜索或被动获取口碑信息的消费者。
指主动搜索或被动获取口碑信息的消费者。
指主动搜索或被动获取口碑信息的消费者。
指主动搜索或被动获取口碑信息的消费者。
42传统口碑与网络口碑的区别传统口碑与网络口碑的区别影响范围不同影响范围不同影响范围不同影响范围不同前者前者前者前者的影响主要局限在一个本地的社会网络中;的影响主要局限在一个本地的社会网络中;的影响主要局限在一个本地的社会网络中;的影响主要局限在一个本地的社会网络中;后者后者后者后者的传播速度更快、传播领域更广,其影响范围超越了时空的传播速度更快、传播领域更广,其影响范围超越了时空的传播速度更快、传播领域更广,其影响范围超越了时空的传播速度更快、传播领域更广,其影响范围超越了时空的限制。
的限制。
的限制。
的限制。
形式与内容不同形式与内容不同形式与内容不同形式与内容不同前者前者前者前者面对面、辅以肢体语言、面部表情;面对面、辅以肢体语言、面部表情;面对面、辅以肢体语言、面部表情;面对面、辅以肢体语言、面部表情;后者后者后者后者包括文字、图片、视频等,形式多样且生动,内容更包括文字、图片、视频等,形式多样且生动,内容更包括文字、图片、视频等,形式多样且生动,内容更包括文字、图片、视频等,形式多样且生动,内容更客观且长期保留,具有更好的直观性。
客观且长期保留,具有更好的直观性。
客观且长期保留,具有更好的直观性。
客观且长期保留,具有更好的直观性。
5涉及的社会关系不同涉及的社会关系不同涉及的社会关系不同涉及的社会关系不同前者前者前者前者的信息源是接受者熟悉的人(亲戚或朋友)。
的信息源是接受者熟悉的人(亲戚或朋友)。
的信息源是接受者熟悉的人(亲戚或朋友)。
的信息源是接受者熟悉的人(亲戚或朋友)。
后后后后者者者者则更多的来自陌生人。
则更多的来自陌生人。
则更多的来自陌生人。
则更多的来自陌生人。
网络口碑具有更好的直观性网络口碑具有更好的直观性网络口碑具有更好的直观性网络口碑具有更好的直观性前者前者前者前者主要通过私人对话来传递信息,所以直接观察不太主要通过私人对话来传递信息,所以直接观察不太主要通过私人对话来传递信息,所以直接观察不太主要通过私人对话来传递信息,所以直接观察不太可能;可能;可能;可能;后者后者后者后者大多通过文字传播,消费者一般比较容易了解大多通过文字传播,消费者一般比较容易了解大多通过文字传播,消费者一般比较容易了解大多通过文字传播,消费者一般比较容易了解它的质量和数量。
它的质量和数量。
它的质量和数量。
它的质量和数量。
网络口碑具有相对可控性网络口碑具有相对可控性网络口碑具有相对可控性网络口碑具有相对可控性网络口碑网络口碑网络口碑网络口碑中的一些信息(如企业自己网站上的客户评中的一些信息(如企业自己网站上的客户评中的一些信息(如企业自己网站上的客户评中的一些信息(如企业自己网站上的客户评论)是可以控制的,网管可以决定是否显示该条评论,并论)是可以控制的,网管可以决定是否显示该条评论,并论)是可以控制的,网管可以决定是否显示该条评论,并论)是可以控制的,网管可以决定是否显示该条评论,并且可以规定一个被显示评论的具体范式,而且可以规定一个被显示评论的具体范式,而且可以规定一个被显示评论的具体范式,而且可以规定一个被显示评论的具体范式,而传统口碑传统口碑传统口碑传统口碑就很就很就很就很难做到这些。
难做到这些。
难做到这些。
难做到这些。
2传统口碑与网络口碑的区别(续)传统口碑与网络口碑的区别(续)6
(二)网络口碑的形成机制
(二)网络口碑的形成机制11口碑形成的动机因素口碑形成的动机因素口碑形成的动机因素口碑形成的动机因素引起正面口碑的驱动因素引起正面口碑的驱动因素引起正面口碑的驱动因素引起正面口碑的驱动因素满意。
满意。
满意。
满意。
对商品和服务质量的满意。
对商品和服务质量的满意。
对商品和服务质量的满意。
对商品和服务质量的满意。
信任。
信任。
信任。
信任。
口碑是反映顾客忠诚的情感维度,而信任是反口碑是反映顾客忠诚的情感维度,而信任是反口碑是反映顾客忠诚的情感维度,而信任是反口碑是反映顾客忠诚的情感维度,而信任是反映这种情感强度的重要指标。
映这种情感强度的重要指标。
映这种情感强度的重要指标。
映这种情感强度的重要指标。
激励。
激励。
激励。
激励。
满意的顾客不一定会进行正面口碑传播,而当满意的顾客不一定会进行正面口碑传播,而当满意的顾客不一定会进行正面口碑传播,而当满意的顾客不一定会进行正面口碑传播,而当满意的顾客受到一定条件激励时,才会促使正面口碑的形成。
满意的顾客受到一定条件激励时,才会促使正面口碑的形成。
满意的顾客受到一定条件激励时,才会促使正面口碑的形成。
满意的顾客受到一定条件激励时,才会促使正面口碑的形成。
心理的平衡状态。
心理的平衡状态。
心理的平衡状态。
心理的平衡状态。
若顾客认为自己在消费过程中受到若顾客认为自己在消费过程中受到若顾客认为自己在消费过程中受到若顾客认为自己在消费过程中受到公平对待,会增加其对该消费品以及提供商有利的口碑传播。
公平对待,会增加其对该消费品以及提供商有利的口碑传播。
公平对待,会增加其对该消费品以及提供商有利的口碑传播。
公平对待,会增加其对该消费品以及提供商有利的口碑传播。
711口碑形成的动机因素口碑形成的动机因素口碑形成的动机因素口碑形成的动机因素(续)(续)(续)(续)引起负面口碑的驱动因素引起负面口碑的驱动因素引起负面口碑的驱动因素引起负面口碑的驱动因素不满意。
不满意。
不满意。
不满意。
对产品或者服务质量不满对产品或者服务质量不满对产品或者服务质量不满对产品或者服务质量不满对抱怨的反应程度。
对抱怨的反应程度。
对抱怨的反应程度。
对抱怨的反应程度。
若企业对顾客抱怨反应积若企业对顾客抱怨反应积若企业对顾客抱怨反应积若企业对顾客抱怨反应积极、处理得当,就可能减少负面口碑的产生。
极、处理得当,就可能减少负面口碑的产生。
极、处理得当,就可能减少负面口碑的产生。
极、处理得当,就可能减少负面口碑的产生。
消费者个人的原因。
消费者个人的原因。
消费者个人的原因。
消费者个人的原因。
喜欢将责任原因归于企业喜欢将责任原因归于企业喜欢将责任原因归于企业喜欢将责任原因归于企业而非他们自己行为的顾客而非他们自己行为的顾客而非他们自己行为的顾客而非他们自己行为的顾客更可能更可能更可能更可能进行负面传播。
进行负面传播。
进行负面传播。
进行负面传播。
822网络口碑的产生网络口碑的产生网络口碑的产生网络口碑的产生消费者发起的网络口碑消费者发起的网络口碑消费者发起的网络口碑消费者发起的网络口碑基于体验的网络口碑。
基于体验的网络口碑。
基于体验的网络口碑。
基于体验的网络口碑。
消费者在网上发布口碑,消费者在网上发布口碑,消费者在网上发布口碑,消费者在网上发布口碑,往往是由直接满意或不满意的消费体验引起的。
往往是由直接满意或不满意的消费体验引起的。
往往是由直接满意或不满意的消费体验引起的。
往往是由直接满意或不满意的消费体验引起的。
基于分享的网络口碑。
基于分享的网络口碑。
基于分享的网络口碑。
基于分享的网络口碑。
消费者在浏览和搜索相消费者在浏览和搜索相消费者在浏览和搜索相消费者在浏览和搜索相关信息时,常常会将其所搜索和阅读到的一些口碑转发给关信息时,常常会将其所搜索和阅读到的一些口碑转发给关信息时
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