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长白山旅游品牌管理的定位及传播7
况保存得最好、物种最丰富的地区,是东北亚现有比较完整的人与生物圈和著名的物种基因库。
长白山自上而下,植被呈现出温带到寒带明显不同的垂直分布带,而且有远东大陆唯一较完整的高山冻原带,可谓是大陆北半部的典型代表。
长白山的森林资源、动植物资源、矿产资源及物种资源是极度丰富而惊人的,景色优美、气候宜人,同时有原始的火山遗迹景观。
1980年被列为联合国教科文组织“人与生物圈保护网”。
因此,丰富多样的自然资源和富有魅力的大自然原始景观是长白山发展生态旅游的优势所在。
与长白山丰富的旅游资源相比,长白山在全国各大名山中的知名度并不高。
当人们提到长白山时脑海中没有一个清晰的概念,而且对长白山缺乏统一的认识,究其原因是对其没有一个统一的品牌定位。
(二)散乱而模糊的品牌形象
旅游资源只是开发旅游产品的基础条件,旅游资源必须经过人们的开发利用才能成为现实的旅游产
长白山是“东北第一名山”,1995年国家旅游局开展中国山水风光游,把长白山作为五大汇合点;1998年长白山又被列为国家级旅游景点;2001年长白山被国家旅游局评为“AAAA”级旅游景区;2003年1月在中国历史上第一次最权威、最广泛的中华名山评选中被评为“中华十大名山”。
其丰富的旅游资源是非常罕见的,但实际上长白山在知名度上却与资源占有量非常不相称。
长白山这种不温不火的现状对于一个地位颇高的旅游景区来说无异于资源浪费,要改变现状就得积极发展生态旅游,加大品牌传播力度,提高其品牌价值。
一、长白山品牌地位与资源优势不相称
(一)丰富的旅游资源
长白山作为我国建立最早、面积最大的自然保护区之一,是我国最重要的森林生态系统之一,地处中朝边境,是欧亚大陆的绿色长廊,是同纬度上原始状
长白山旅游品牌管理的定位及传播
□辛本禄
(吉林大学商学院,吉林长春130012)
[摘要]长白山作为中国的十大名山,有着极其丰富的旅游资源。
可是,长白山在进行其品牌推广上却没有收到预期的效果,知名度远不如其他名山。
因此,对长白山旅游进行品牌定位和传播是至关重要的,这是最大限度使长白山在知名度上得到更显著的提高,进而实现和其旅游资源相称的品牌地位和价值的重要前提。
[关键词]长白山;品牌定位;品牌传播[中图分类号]F592.73[文献标识码]A[文章编号]1009-0657(2009)
04-0032-04
[收稿日期]2009—01—20
[作者简介]辛本禄(1969—),男,吉林敦化人,吉林大学商学院副教授,从事应用经济学博士后研究。
第23卷第4期吉林省经济管理干部学院学报
Vol.23No.42009年8月JournalofJilinProvinceEconomicManagementCadreCollegeAugust
2009
品。
长白山地域划分不明确,旅游资源虽然丰富但开发不够,景区的可进入性不强。
交通设施不完善,游客不能完整地游览整个景区,没有形成一个清晰的概念。
游客对于长白山的印象表现为:
1.许多人听说过长白山,但说不出具体景点和特色。
2.缺乏响亮的口号,概念不明确。
3.地域划分混乱,东西两坡分别属于不同管辖区,游客不能一次领略长白山整个风貌。
(三)品牌形象散乱的原因
长白山北坡旅游资源开发较早,投资力度较大,各景点基础设施较完备,旅游规划和线路设计也较完善,旅游从业人员的数量和素质都有很大提高,各类宾馆饭店建设也能基本满足游客的需求。
除了旅游旺季外,北坡的秋季枫叶节和冬季的滑雪项目也吸引着大量的游客前来,所以长白山北坡已经初步形成了全年旅游的单坡旅游景象。
而西坡由于开发较晚、力度较小、设施不完备,加之宣传不到位,像锦江大峡谷、锦江瀑布、高山花园、地下森林、长白山怪坡及夏日冰洞等奇特的绝世美景大都处于未开发或待开发的局面,因此使得长白山整体旅游资源发展不平衡,在对外宣传和对其进行品牌定位时没有一个统一的定义。
长白山西、北坡的旅游景点分别位于白山市和延边自治洲地界内,这两个地区各自开发位于自己境内的旅游资源,在景点的开发和管理上没有统一的市场规划。
这不仅使长白山的旅游资源得不到整体开发,资源优势无法得到很好的体现和利用,更由于对长白山某些区域的过度集中开发而造成资源的严重破坏,非常不利于当地旅游业的可持续发展。
由于缺乏统一的管理,在长白山旅游品牌上的宣传侧重点也不一致,相互竞争甚至互相贬低,无法形成一个统一的品牌概念,造成长白山大而全,又没有鲜明特点和响亮宣传口号的现状。
长白山作为一个旅游品牌本来就是以一个整体的形象出现的,而在资源开发上的区域分割和行政区划造成长白山品牌的整体印象大打折扣,旅游资源浪费,品牌定位也随之混乱。
二、长白山品牌定位及品牌基础的保护
(一)长白山旅游品牌定位
旅游品牌实质上是能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺,它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上,同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联,并且表明了此项承诺的来源与标准。
长白山旅游品牌就是以长白山自然保护区为主要旅游区域,以其丰富独特的森林、动植物、火山遗迹和温带罕见的生态系统为主要旅游资源,以观光和参与性的旅游项目为主要旅游产品,让游客获得身心上的满足,体现长白山旅游的价值。
一个品牌真正成为有巨大影响力、高品质的名牌要符合以下几个基本特征:
一是旅游产品品牌的高质量。
旅游产品必须具有旅游设施高标准、旅游产品高品位、旅游服务高水平三个要素。
二是旅游产品品牌的高知名度。
高知名度是指品牌在消费者头脑中的熟知程度或响应程度。
提高知名度可通过广告宣传、促销方式向消费者传播信息,使品牌家喻户晓。
三是旅游产品的高美誉度。
品牌的美誉度是指消费者对品牌评价的满意程度或赞美程度。
它反映消费者在消费心理上的满足程度,表现为旅游者对旅游产品情感上的肯定。
四是旅游产品的高市场占有率。
市场占有率是指品牌产品在同类产品市场实际销售中所占有的市场份额。
长白山旅游品牌由于没有整体统一的规划,使得其品牌知名度与其资源占有量不相称,因此,急需对长白山品牌进行重新定位。
生态旅游已不是少数旅游者特有的专项旅游活动形式,而是一种逐渐被主流市场接受并受到欢迎的21世纪旅游形式。
长白山作为我国面积最大、系统保持最完整的旅游景区,完全具备发展生态旅游的条件。
因此,应根据长白山的现状和特点从以下几方面进行品牌定位:
1.东北亚生态第一山。
长白山在调节整个东北亚气候和温度上都起着决定性的作用。
长白山就好像是一道屏障将西伯利亚的冷空气挡住,使其附近地区都保持着适宜的气候。
同时长白山也是整个东北亚地区的重要水源地,起着涵养水源和维持生态平衡的重要作用。
2.中国最大、最早的自然保护区,中国北方最大的药材库、天然的自然博物馆。
自然保护区于1960年批准建立,1980年加入联合国教科文组织国际“人与生物圈”保护区网,1986年晋升为国家级自然保护区,主要保护对象为温带森林生态系、自然历史遗迹和珍
在保护资源及生态环境方面不受破坏,又满足游客需求的条件下,一个旅游区在一定时限内所能容纳的最大游客数量。
近年来长白山旅游观光的国内外游客数量逐年增多,在旅游高峰期,有些景点已超出了环境的承载能力。
三、长白山旅游品牌的传播
(一)广告宣传
广告是一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式,也就是说,广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动。
长白山旅游作为一种品牌也属于商品的范畴。
但旅游产品又是很特殊的商品,在广告宣传上也要采取特殊的适应旅游产品的方法。
电视也是宣传促销的有效手段之一,因为电视节目具有直观性,容易深入人心,而且可靠度高,是宣传促销必须的途径。
长白山应在知名度高的、信誉好的电视台常年或定期播放旅游景点和活动场面。
除此以外,进行产品促销,发放宣传单,宣传将要举办的活动等都可以起到宣传的作用。
围绕生态旅游的品牌主题,尽量扩大宣传面和宣传力度。
1.报道性宣传。
长白山定位为生态旅游,应在其生态系统的完整性、物种的多样化、资源的占有量和优质的生态环境等方面进行宣传,突出长白山的自然风光,而且不能落于俗套,要明确地表现出长白山独特的地方和进行游览的价值。
2.竞争性广告。
通过对旅游者进行长期归纳和分类得出,国内市场主要是以省内及周边的辽宁、黑龙江和内蒙古的游客为主,占70%以上,为一级客源市场,这说明长白山仍处于地域性旅游资源范畴。
二级客源市场包括北京、上海、天津、广东等省、自治区、直辖市。
三级客源市场为其他省市。
国外市场主要是韩国、日本,占海外市场的75%以上,其他客源市场有俄罗斯,港澳台和东南亚等以亚洲为主的客源市场。
从整体上看,长白山的客源市场结构显得过于单一,处于地域性旅游资源范畴内。
(二)组织旅游活动
长白山生态旅游有充足的资源,很多资源亟待保护。
因此可以以保护稀有动植物为主题进行公益活
稀动植物。
长白山是我国少见的、比较典型的火山地貌区域。
丰富的自然资源、得天独厚的自然环境,使长白山成为一座天然的自然博物馆。
3.一山有四季,十里不同天。
垂直分布带让人在一个地方就能观赏到从温带到寒带的自然景观,而且垂直高度非常明显,在百余公里内海拔高度相差2000多米,体现了几千米海拔地带的林带植被,使这里的气候、土壤及植被变化非常明显。
4.长白山的神圣、神秘、神奇在国内外有很高的影响和知名度。
长白山不仅是给人们提供衣食之源的自然之山,还是一个神圣之地。
从古代到近代成为很多少数民族的发源地,长白山在人们心目中一直是一座倍受尊崇的圣山。
(二)长白山生态旅游品牌定位的基础及保护措施要实现长白山生态旅游高品质的品牌定位,应先保护长白山的自然资源免遭进一步的破坏。
因此必须摒弃传统的发展道路,选择可持续发展的战略模式。
针对这种情况,应依据生态学原理和低干扰原则进行科学规划:
一是扩大区域范围。
长白山自然保护区地形是一个不规则的狭长型,不利于野生物迁徙、繁衍和保护。
建议保护区东南西北四方应扩大成圆形,因为圆形可以减少边缘效应,将保护区所受人为的影响降至最低;二是区内游、区外住。
目前长白山自然保护区内有10余个接待服务设施,不仅与环境不相容,而且还产生了大量的污水、废气和垃圾。
为此,建议将接待设施有计划地从区内移至区外,除宾馆、饭店、购物中心外,还可修建如下设施:
如信息中心、博物馆、动物园及森林游乐场等供游客参观游览,不仅增加了收益还为统一规划、减少污染提供了有效的方法;三是禁止机动车辆长驱直入。
机动车辆是躁声、大气污染、机械破坏的罪魁祸首之一。
目前长白山自然保护区内在旅游旺季常常是车满为患,带来严重的环境问题。
建议拆除保护区内现有的停车场,将它建在保护区外的游客服务中心处。
游客乘坐保护区内低噪音、低尾气的专用车进入保护区;四是适度控制旅游规模,进行低干扰旅游活动设计。
对生态敏感地区、生态敏感时段与季节实行特殊管理办法。
目前世界上对容量不同的解释和定义,较为公认的看法是指
动,如拯救濒临灭绝的紫貂的捐款活动,或以朝鲜族风土人情为主题举办大型晚会等。
建议在长白山地区举办大型专题生态旅游发展方面的会议,或争取在此承办生态旅游的博览会等有较大规模和影响力的活动。
也可以在长白山开展冬季冰雪旅游,或举行滑雪比赛等都是我国其他同类景区所无法模仿和替代的。
(三)政府与景区联合宣传
政府和景区联合对长白山进行品牌传播。
政府和企业应统一思想,把宣传促销作为长白山旅游品牌推广传播的重要工作。
只有政府给予支持才能让景区更顺畅地发展。
积极推动建立长白山可持续发展研究会,在继续发挥市政府经济顾问团作用的同时,还应充分利用国内著名大学和研究机构的智力,采用长白山研究会的形式,建立一个专家网络,作为长白山可持续发展的智囊团,为实施长白山可持续发展战略提供软科学支持。
(四)自有媒介传播
作为一个知名的旅游品牌,长白山应建立自己专门的宣传媒介。
但目前长白山还没有独立的报纸、电视栏目,甚至在网上找不到专门的网站。
在当今这个信息飞速发展,网络无处不在的社会,长白山景区应建立自己的网站,收集和反馈信息,让更多的人了解长白山。
长白山作为中国十大名山,已经有了一定的知名度,但还须进一步扩大其知名度,这就需要有一个明确而响亮的品牌定位。
长白山在不断扩大品牌知名度的同时,在美誉度、忠诚度上还要继续坚持发展,使其真正成为中国乃至世界的旅游名牌。
[参考文献]
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中国旅游出版社,2001.
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(2).
PositioningandtheSpreadofChangbaiMountainTourismBrandManagement
XINBen-lu
(BusinessSchoolofJilinUniversity,Changchun,Jilin130012,China)
Abstract:
AsoneofChina'stopten,ChangbaiMountainhasextremelyrichtouristresources.However,theChangbaiMountainhasnotreceivedthedesiredresultsinthepromotionofitsbrandanditsfameisfarbehindothermountains.Therefore,thepositioningandcommunicationofChangbaiMountaintourismbrandisessential.ThisisanimportantprerequisitetomaximizethesignificantimprovementofChangbaiMountain,thustoachievethebrandstatusandvaluecommensuratingwithitsthetourismresources.
Keywords:
ChangbaiMountain;Brandpositioning;Brandcommunication
[责任编辑:
高宏艳]
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