新一代美媛春口服液上市营销策划大纲.docx
- 文档编号:23451960
- 上传时间:2023-05-17
- 格式:DOCX
- 页数:23
- 大小:121.94KB
新一代美媛春口服液上市营销策划大纲.docx
《新一代美媛春口服液上市营销策划大纲.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《新一代美媛春口服液上市营销策划大纲.docx(23页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
新一代美媛春口服液上市营销策划大纲
新一代美媛春口服液上市
营
销
策
划
大
纲
润都药业.美媛春项目组
2003/04/17
目录
第一部分广告策划
一、新一代美媛春广告策划调研分析
二、新一代美媛春品牌新定位
三、新一代美媛春包装、平面、及立体设计
四、平面、影视广告创意、表现、文案、脚本及设计
五、媒介策略
六、广告投放策略
七、广告费用预算
第二部分市场推广
一、新一代美媛春上市推广调研分析
二、SWOT分析
三、营销组合
四、产品上市广告策略
五、公关、促销活动策划
六、品牌营销管理中心建立与动作
七、启动市场费用预算
八、营销(销售与回款)目标的设定与评估
九、新一代美媛春上市营销计划表
一十、新一代美媛春上市督导
★策划如同作战,方向错了,那么再宏伟的战略、再奇特的战术也难逃失
败的厄运!
★新一代美媛春策划上市的首要任务—找准市场方向、找准产品全新定位!
★我们坚信—“美媛春”是一个有着广阔市场空间、有光明前途的好产品!
新一代美媛春上市启动营销工作重点及流程,主要分两大阶段进行,即第一阶段:
调查研究分析市场、确定产品的系列定位、展开广告策划工作;第二阶段:
调查研究竞争对手相关市场状况,有针对性的计划、落实试点市场启动推广工作,同时做好克隆、复制其他市场上市工作准备。
第一部分广告策划
■工作重点——完成新一代美媛春上市前的各项广告企划工作任务
■时间安排——2003.4.10—2003.6.11
一、新一代美媛春广告企划调研分析(4.10——4.27)
(一)、开展企划调查,确定竞争品牌(4.10—4.20)
1、调查项目:
产品名称、功能、包装、规格、成份、价格、渠道、卖点、厂家
2、调查对象:
a.药店、超市营业员
b.补血类产品业务员
c.消费者
d.行业组织成员
e.经营管理者
3、调查范围:
广东、广西、福建、江西、湖南、江苏、浙江等。
4、调查方法:
走访、座谈会、查阅相关资料。
5、调查结论:
A.直接竞争对手
B.间接竞争对手
C.未来可能的竞争对手
6、模拟竞争对手及排序
a血尔b东阿阿胶c福牌阿胶d红桃K
e同仁堂乌鸡白凤丸、f汇仁乌鸡白凤丸
g太太美容口服液h其他边缘性产品
(二)、分析竞争品牌,确立新一代美媛春新卖点(4.21—4.27)
只有找准有价值的、与众不同的、为消费者认同的、具有人文内涵的卖点、使消费者真正感悟到自己利益和价值所在,清楚自己选择产品的理由与依据,产品才有可能迅速打开并站稳市场
1、各竞争品牌与美媛春配方、功能、技术等基础项目比较
项目
竞争品牌
批准文号
剂型
规格
机理
成份
功能
利益点
目标人群
零售价
血尔口服液
东阿阿胶
福牌阿胶
红桃K
同仁乌鸡白凤丸
汇仁乌鸡白凤丸
太太美容口服液
美媛春
2、寻找美媛春新卖点
a、方法:
分析比较,给竞争对手再定位策略;
b、依据:
案例1血尔——红桃K农夫山泉水战
c、初定卖点:
改善提高血质,促进血液再造
3、初次测试卖点
测试卖点的如下项目:
a、科学性
b、通俗性
c、竞争力
d、新颖性
e、实用性
4、丰富完善支撑卖点的理论
a、结合中医理论及美媛春配方来丰富完善支撑卖点的科学理论;
b、结合西医理论及美媛春配方来丰富完善支撑卖点的科学理论。
5、完善后的卖点及理论测试:
a、科学性
b、实用性
c、竞争力
d、通俗性
e、新颖性
二、新一代美媛春品牌新定位(4.28——5.10)
1、功能定位:
补血、祛斑
2、直接卖点:
改善提高血质,促进血液再造
3、目标人群定位:
16—45岁之间女性
4、价值定位:
中高档次产品
5、品牌形象:
高贵、优雅、自信(需要寻找一个标识来识别形象)
6、品牌主张(个性、广告语):
待定
7、价格定位:
25-38元
8、测试、修正品牌新定位
三、新一代美媛春包装、平面、及立体设计(5.11——5.25)
1、VI系统基础识别设计(品牌LOGO、标准字体、标准色等)
2、标志的延伸组合应用
3、包装设计:
简装1(支)、简装2(瓶)、礼装1(支)、礼装2(瓶)
4、评价包装标准
a、能否体现品牌形象(价值、档次)
b、在多大程度上体现出产品功能
c、多大程度体现卖点
d、如果放在柜台或展架上,视觉冲击力如何
e、包装是否具有特色(新颖性)
f、能否给人物超所值感觉
5、新包装的测试、修正与确定
a、项目组初步自测
b、其他相关部门工作人员评价
c、消费者评价
6、产品手册
7、终端展示
a.店头设计b.橱窗POPc.推拉贴d.蛋蛋卡
e.落地X展架f.柜台展架 g.挂画h.吊旗
I.海报j.地胶 k 宣传单张 l.条幅 m.横幅
8、促销用品设计(包括手提袋、促销伞、文具、促销帽、促销女装、促销男装、爱心卡、祝福卡、真情卡等)
9、立体广告(户外、车体)设计
四、平面、影视广告创意、表现、文案、脚本及设计(5.11—6.11)
1.报纸广告创意、文案及设计(5.11—5.25)
主要是完成产品上市的前后炒作软文及针对目标人群特殊生理周期(经、孕、产、乳、更年期),宣导产品功能的文章撰写工作。
、前期炒作文章2篇(技术、概念)
标题:
1(从香港欲成为国际中药港角度,新闻性较强)
标题:
2(海外中药市场激烈竞争、国际制药巨头窥视美媛春药方、企图占领亚洲补血产品市场的勃勃野心)
、宣导功能文章5—8篇(功能性)
标题:
3(经)
标题:
4(孕)
标题:
5(产)
标题:
6(乳)
标题:
7(更年期)
软文写作注意事项:
1)软文标题要有可读性、吸引人,含有产品名或功能;
2)文章不要太长,要通俗易懂;
1)考虑适当配图;
2)举例要有针对性;
3)行文风格多样化;
4)排版切忌生硬、呆板;
5)功能要做到你中有我,我中有你,穿插进行。
2.影视广告脚本的撰写(5.26—6.11)
60′、45′、30′、15′、5′科技篇;
60′、45′、30′、15′、5′功能篇;
60′、45′、30′、15′、5′情感篇;
60′、45′、30′、15′、5′送礼篇;
60′、45′、30′、15′、5′文化篇;
60′、45′、30′、15′、5′形象篇;
3.影视广告制作流程
A.影视广告文案创意
B.影视广告脚本设计
C.影视拍摄准备工作(定创意——签约——选影员——定场景——定班底)
D.影视广告拍摄
E.影视广告后期制作
F.影视广告投放
4.电台、户外、终端广告用语等(机动)
5.主题公益活动策划案及活动炒作文章撰写
6.“至情至爱,玫瑰爱心”主题赠送活动策划案及宣传文案撰写。
五、媒介策略(见“第二部分。
广告策略”)
六、广告投放策略(见“第二部分。
广告策略”)
七、广告费用预算(见“第二部分。
广告策略”)
第二部分市场推广
一、新一代美媛春上市推广调研分析(6.12—6.19)
1、市场环境分析
目标市场容量分析
目标市场消费能力强弱
目标市场政府职能部门对市场监管力度
2、主要竞争对手分析
竞争对手内部营销环境分析
项目
竞争品牌
信贷能力
科研生产能力
管理能力
团队战斗力
分销能力
客户忠诚度
售后服务
血尔口服液
东阿阿胶
福牌阿胶
红桃K
同仁堂乌鸡白凤丸
汇仁乌鸡白凤丸
太太美容口服液
竞争对手市场状况分析
项目
竞争品牌
市场占有率
品牌知名度
品牌美誉度
终端铺货率
血尔口服液
东阿阿胶
福牌阿胶
红桃K
同仁堂乌鸡白凤丸
汇仁乌鸡白凤丸
太太美容口服液
竞争对手营销策略分析
项目
竞争品牌
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
广告策略
媒介策略
血尔口服液
东阿阿胶
福牌阿胶
红桃K
同仁堂乌鸡白凤丸
汇仁乌鸡白凤丸
太太美容口服液
二、SWOT分析
三、营销组合
1、产品策略
目标市场的定位:
16—45岁之间的女性消费者
②关联消费市场定位:
20——50岁之间目标人群亲友
③特殊消费市场定位:
礼品市场、机关、团体消费。
2、价格策略:
美媛春使用单一价格定位策略。
规格:
10ml*10支*40盒/件
价格:
①零售价:
29.8元/盒*40盒/件=1192元/件
②批发价:
25.91元/盒*40盒/件=1036.4元/件
③区域供货价:
20.6元/盒*40盒/件=824元/件
④区域经销商外批最低限价:
21.2元/盒*40盒/件=848元/件
3、渠道策略:
①通路环节政策
②经销商政策
终端策略:
依据保健品销售惯例及其本身特性,我们将终端渠道分为OTC终端和卖场终端。
根据润都药业在OTC市场的优势,我们将重点放在OTC终端,时机成熟时向卖场渠道进入。
依据一定标准将OTC售点分为
A类终端样板点:
a、声誉好b、位置好c、客流量大d、有80平方以上营业面积e、日销售额在5000元以上
B类终端伙伴点:
a、声誉较好b、位置、客流量比A类稍差c、日销售额在3000元以上
C类终端社区点:
靠近或地处居民区的药店。
4、促销策略:
终端促销活动要求对三个环节进行,目标市场终端消费者、中间合作者经销商、企业内部业务人员,实现三方联动,形成合力之势我们的销售策略才能发挥出最大经济效益
1针对业务人员(包括促销员)促销:
a、经济、物质奖励(阶段性提成加大、红包)
b、荣誉证书
c、带薪假期奖励
d、旅游
e、提供培训、学习机会
f、英雄大会
2针对经销商促销(阶段进货奖励、回款返点、旅游、年度终极奖项、“情感盛宴”等)
3对消费者的促销
a、公关活动(明星“公益主题”活动,另见大型公关活动策划案)
b、赠送活动(与电台合作“至情至爱,玫瑰爱心”主题赠送活动)
c、利用价格杠杆,上市价格促销
d、季节买赠促销
e、文化促销(主题晚会)
四、广告策略
1.媒介策略:
报纸、电视、电台、杂志、户外灯箱、车身
A.报纸:
1选择一份境外媒体(香港《文汇报》、《大公报》)
好处:
初期软文炒作和派报有较强的隐蔽性,较高可信度。
2选择一份女性行业报(《中国妇女报》或类似媒体)。
好处:
可信度高、价格低、目标人群阅读率高。
3选择一至两种主流日报、晚报、都市报,或者阅读率较高的《广播电视报》。
好处:
信息到达率、阅读率较高。
4版面版位:
新闻性、娱乐性较强,没有其他广告(特别不能有同类广告)的版位。
好处:
保障广告信息到达率、准确率、唯一性。
5时间选择:
周二、周五。
好处:
充分利用多数目标人群阅读习惯和有充分空余时间。
B.电视:
(略)
C.电台:
(略)
D.杂志:
(略)
E.户外:
(略)
2.投放策略:
启动市场采用“密集型”,进入成长期用“脉动式”投放。
派报、夹报、刊登广告、电视广告、专题、书摘等宣传手段综合运用。
五、公关、促销活动策划(6.20—7.5)
1、公关活动1——主题公益明星秀活动(周迅、徐静蕾、陈法蓉等)
操作步骤:
前期——强烈造势。
主流电视、报纸、网络等现代传媒展开新鲜热辣宣传。
中期——激情互动。
明星现场亮相与消费者激情互动,火暴抬升现场销售。
后期——追踪炒作。
明星、产品、消费者互动炒作,进一步推进产品销售。
优点:
活动与消费者、产品、传媒、企业紧密挂钩,通过炒新闻营销手段,能短期内迅速树立产品口碑,提升产品和企业形象。
缺点:
费用高、后期随时间推移,拉动终端销售力量逐渐减弱。
不适合在发达地区省会城市使用。
要求:
a、明星能体现公司及产品品牌形象;
b、该明星要为大多数目标人群所接受,且印象良好;
c、活动主题要鲜明,有较高新闻价值;
d、活动内容要有较高的社会意义,要能直接显著提升品牌形象。
公关活动2:
“爱生活、爱自己、爱家庭”大型情感盛宴(针对经销商)
2.促销活动1—“至情至爱,玫瑰爱心”赠送活动(针对消费者)
促销活动2—“拥抱大海、激情三亚之旅”(针对业务人员)
促销活动3—“美媛春”形象大使选拔赛。
六、品牌营销管理中心建立与动作
1.组织架构设置
2.责、权、利的合理分配
3.人员招聘与培训
4.薪酬结构与提成比例
七、启动市场费用预算
销售部、企划部、财务部、统计部、客户服务部
八、营销(销售与回款)目标的设定与评估
九、新一代美媛春上市营销计划表(7.6—8.15)
(一)、上市前的准备工作(7.6—7.10)
1.选择好试点城市
2.检查各项终端物料、促销用品准备情况(附详细清单)
3.产品上市各项文件准备(“三证一照”、产品检测报告等)
4.产品生产、运输、仓储准备情况
5.上市前鼓舞士气的动员会
6.打理公关关系、游说八方人士,扫清产品入市障碍。
1工商局商广科、经检队。
2卫生局、防疫站、
3媒体
4经销商
5将来要合作的组织(如:
红十字会、妇联、民政等)
(二)、产品强势闪亮上市(7.11—8.15)
1、高空轰炸强烈蓄势(“莽蛇出洞计划”)(7.11—7.19)
产品铺市前一周开始
①第一轮轰炸——派报:
重点在医院妇科、门诊、妇产科、妇幼保健院等目标人群密集地区,集中派发刊有炒作“美媛春”技术、概念、卖点的“境外报媒”、
②第二轮轰炸——派报:
要求同上,但派发媒体不同(境内媒体—《中国妇女报》或类似媒体)
③第三轮轰炸——夹报:
利用当地主流日报(晨报类)、晚报(都市报)订阅入户率高的优势,将《中国妇女报》夹报,最大程度接触目标人群。
4内地媒体炒作——当地主流日报、晚报等媒体开始刊发2篇新闻性炒作文章。
优势:
能形成启动市场强有力高压势头。
缺点:
要投入大量人力,监控难度大。
成功关键在监控和到位。
2、全员上阵药店咨询(7.13—7.19)
要求在第二轮派发开始后,就要有人员以患者身份,拿报纸进药店,询问有没有新的“美媛春”,每家样板药店,每天大约要有5—8人来询问,目的给药店营业员和经销商产品非常抢手印象。
3、闪电铺货有空就宣(“飓风行动”)(7.20—7.27)
随着前期报媒派发、广告刊登,形成一定气势,这就要求地面“终端铺货、落地宣传”要“快”,这样才能抓住时机,互相配合。
“落地宣传”,要形成强有力的销售竞争氛围,见缝插针、见地就占、有空就宣。
4、电视报纸功能宣导(7.20—8.1)
与产品铺市同时,投放电视广告“功能篇”、“科技篇”,针对女性经、孕、产、乳、更年期的功能软文密集投放,配合地面销售。
5、热辣火爆明星造势,主题公益促销活动(8.2—8.9)
6、“玫瑰爱心真情放送”,主题赠送活动(8.10—8.15)
十、新一代美媛春上市督导。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 新一代 美媛春 口服液 上市 营销策划 大纲