奶茶工坊营销推广策划书.docx

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奶茶工坊营销推广策划书

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班级：

市场营销072

课程：

广告沟通与促销管理

组员：

管琳、吴洁莹、陈珊珊、刘李兵、刘余静

指导教师：

杨佐飞

日期：

2009年12月12日

前言……………………………………………………………………………………….………3

一、市场分析

（一）环境分析………………………………………………………………………………..…3

（二）企业分析………………………………………………………………………………..…5

（三）产品分析……………………………………………………………………………..……5

（四）消费者分析………………………………………………………………………..………6

（五）竞争分析……………………………………………………………………………..……8

（六）广告分析………………………………………….………………………………….……10

二、广告策略

（一）广告目标……………………………………………………………………………..……11

（二）目标市场…………………………………………………………………………..………11

（三）产品定位………………………………………………………………………..…………11

（四）广告诉求……………………………………………………………………………………12

（五）广告表现………………………………………………………………..…………………12

（六）广告媒介………………………………………………………………..…………………13

三、公关策略……………………………………………………………………………………13

四、广告预算……………………………………………………………………………………16

五、效果评估……………………………………………………………………………………16

附录1调查报告…………………………………………………………………………………18

附录2调查问卷…………………………………………………………………………………28

前言

宁波汇多食品有限公司是一家集时尚品牌饮品的开发与饮品原料的供应和批发与一身的公司，来自于宁波，基于多年的苦心经营和三年的门店营运和管理，赢得了市场的认可，在人们奔走相告的称赞声中，“奶茶工坊”一品牌脱颖而出，成为很多青年时尚一族的饮品，同时，也成为许多创业人士小本投资的明智选择和热门项目。

目前，公司正处于快速的成长与发展阶段。

公司的运营模式是：

汇聚你我力量，共创我彩人生。

我们既联营，又独立的管理，让您付出的更少，享受的更多。

公司的服务宗旨是：

创建诚信，尊重合作伙伴，快乐的团队；做更健康的饮品，让消费者喝的美味，喝的新鲜，喝的时尚。

公司秉着“诚信经营，坚持不断学习和进取，坚持企业、个人与社会共同前进和成长”的创业精神，迈开了自己成功的一步。

公司相信，只有不断地提高和完善整个营运体系的管理，才能让各合作伙伴得以持续和稳定的发展，我们致力于研究更合理的成本控制方案和采购手段。

为了使我们能够始终保持市场的活跃度，成为最受欢迎的时尚潮流，我们除了保证品质稳定外，更与一些国际原料加工集团和大型餐饮管理公司保持密切的合作与联系，确保独立性和竞争性，后勤稳定有保障，发展和创新也就更全心地努力了。

同时，我们着重于新品牌新饮品的开发和研究，我们希望做出更健康的饮品，更时尚、优秀的品牌。

在这饮品进入新概念的时代，我们将创建一条与众不同的阳光大道。

奶茶工坊是宁波汇多食品有限公司的饮品品牌，宁波汇多食品有限公司是个人独资企业，主营行业是食品、饮料、烟酒，主营业务湿式饮料（珍珠奶茶,果味奶茶,果味沙冰），随着公司快速而稳定的发展，“奶茶工坊”这一品牌的饮品已经成为时尚和流行的代表。

“奶茶工坊”饮品的主要配料为天然原料——茶、牛奶、果汁、糖、蜂蜜等。

这些原料经过科学的配方和组合优化，便产生了“奶茶工坊”各系列不同口味、不同营养成分的饮品。

目前，“奶茶工坊”已推向市场的品种有：

 绿茶/红茶系列、经典奶茶系列、夏季冰品系列、果味奶茶、特调饮品、现磨咖啡。

企业通过加盟的方式刺激个体经营者加入到品牌的推广和销售，这不仅可以节省成本，而且可以使“奶茶工坊”这个品牌出现在各省各地，更有利于打造品牌知名度。

加盟还可享受一下的好处：

提供完整的运营管理；提供完整的专业培训；提供优质的系列产品；　　　　　　提供互惠的加盟权利；提供整体的行销计划。

一、市场分析

（一）环境分析

近几年，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

2005年，饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。

2005年全国共生产软饮料3086.96万吨，较2004年同期增长22.4%；软饮料产量逐年稳步增加，产品销售收入达到2745.95亿元，利润额达到201.13亿元。

2006年1－6月，中国规模以上全部饮料制造企业累计工业总产值达到182,730,025千元，比2005年同期增长25.39％；累计资产总计达到372,473,162千元比上年同期增长10.69％；累计产品销售收入达181,768,265千元，比上年同期增长25.57％。

（资料来源，）

从以上的数据来看，未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。

居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。

但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、新鲜现做型饮料等将受到更多消费者的青睐。

进入90年代，世界茶饮饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。

我国茶饮饮料市场也增长迅速，2000年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，成为我国饮料市场中的一道亮丽的风景线。

　　而作为茶饮饮料的衍生产品--奶茶，可谓是在短短几年就风靡了大半个中国，无论是饮料开发商还是商业个人都将眼光盯准在这一小小的饮料瓶上。

下表是我们对奶茶工坊进行调查所得出的调查结果，有表1可知，消费者喝奶茶的主要原因是喜欢它的口味，这也表示奶茶市场是可以长期发展而且具有巨大潜力的市场。

表1购买奶茶原因

购买奶茶原因

Responses

PercentofCases

N

Percent

解渴

19

21.6%

28.4%

好喝

54

61.4%

80.6%

时尚

6

6.8%

9.0%

其他

9

10.2%

13.4%

Total

88

100.0%

131.3%

现在奶茶市场上大体分为两类：

①传统大厂新的研发项目产品，（如“统一”，从一开始“统一鲜橙多，多C多漂亮”到现在的“统一奶茶”，如“康师傅”从一开始的“康师傅绿茶，绿色好心情”到“康师傅奶茶”，再如“娃哈哈”，从一开始的“娃哈哈纯净水，到“娃哈哈奶茶”）而这一切的启蒙者则是被英国女王授予爵位,得到“世界红茶之王”的美名的“立顿”品牌，从红茶到奶茶，再到Q果奶茶，立顿又一成功的商业定位，而另外一名聪明的浙江商人---浙江香飘飘食品有限公司大手笔的广告刺激，影视名人陈好加上网络歌手“香香”的倾力配合，使得奶茶这一传统又不鲜为人知的饮料重新焕发了活力，订货单如雪花般的飞进香飘飘食品有限公司，也使得这一公司名声大振，看到效果和利益的其他厂商们不约而同的，紧随其后的做出了传统饮料市场向奶茶饮料市场的”蝶变”，一时间“奶茶”被炒的是沸沸扬扬。

②第二类我们称之为“珍珠奶茶”，何谓珍珠奶茶，珍珠奶茶原起源于台湾，20年经久不衰的历史，解决了无数人的就业问题，成就了无数人的创业梦想。

台湾珍珠奶茶之所以长期受消费者欢迎，最重要的在于珍珠奶茶从业者全部都非常注重奶茶的品质、口感，所有奶茶、饮料均采用高级原料制成，确保产品“原汁原味”，并在口味上不断推陈出新，至今台湾珍珠奶茶售价仍为20元台币一杯（约4-5元人民币）

（二）企业分析

奶茶工坊是宁波汇多食品有限公司的饮品品牌，宁波汇多食品有限公司是个人独资企业，主营行业是食品、饮料、烟酒，主营业务湿式饮料（珍珠奶茶,果味奶茶,果味沙冰），随着公司快速而稳定的发展，“奶茶工坊”这一品牌的饮品已经成为时尚和流行的代表。

“奶茶工坊”饮品的主要配料为天然原料——茶、牛奶、果汁、糖、蜂蜜等。

这些原料经过科学的配方和组合优化，便产生了“奶茶工坊”各系列不同口味、不同营养成分的饮品。

　　目前，“奶茶工坊”已推向市场的品种有：

 绿茶/红茶系列、经典奶茶系列、夏季冰品系列、果味奶茶、特调饮品、现磨咖啡。

企业通过加盟的方式刺激个体经营者加入到品牌的推广和销售，这不仅可以节省成本，而且可以使“奶茶工坊”这个品牌出现在各省各地，更有利于打造品牌知名度。

加盟还可享受一下的好处：

提供完整的运营管理；提供完整的专业培训；提供优质的系列产品；　　　　　　提供互惠的加盟权利；提供整体的行销计划。

（三）产品分析

“奶茶工坊”的产品主要有奶茶系列、夏季冰品系列、绿茶/红茶系和特调饮品等。

产品种类丰富。

而且在奶茶系列产品中还可以凭个人喜好加入喜欢的料，比如各种口味的珍珠、布丁、椰果、红豆或绿豆等。

由下表可知，椰果口味比较受消费者喜欢，占了33.3%，其次是各种口味的珍珠，布丁也还蛮受欢迎的。

表2喜欢加的料

喜欢加的料

Responses

PercentofCases

N

Percent

各种口味的珍珠

25

23.1%

36.8%

布丁

22

20.4%

32.4%

椰果

36

33.3%

52.9%

红豆或绿豆

13

12.0%

19.1%

其他

12

11.1%

17.6%

Total

108

100.0%

158.8%

（四）消费者分析

现在的奶茶市场上有很多的奶茶品牌，比如立顿、香飘飘，但他们并不是以加盟店的形式，而是直接以产品出现，包括杯装和袋装，另一种就像“奶茶工坊”一下，以加盟店的形式出现，先做现卖，只有杯装出售，这里我们只分析“奶茶工坊”一类加盟店的消费者。

下面是“奶茶工坊”的消费情况的调查结果。

表3对新饮品的看法

对新饮品的看法

Frequency

Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Valid

要试试看

30

30.0

44.1

44.1

让他人先尝，好喝才买

11

11.0

16.2

60.3

钟情于某种饮品，不轻易换口味

23

23.0

33.8

94.1

其他

4

4.0

5.9

100.0

Total

68

68.0

100.0

Missing

System

32

32.0

Total

100

100.0

由表3可以看出，消费者对于新饮品的看法各不相同。

其中，消费过奶茶工坊的人决定要试试看的比例占全部的44.1%，排在第二的是比较钟情于某种口味，不愿意轻易变换。

根据消费者对喜欢的奶茶类型的调查，从表4可以得出，其中珍珠奶茶是最受欢迎的，占全部的29.5%，其次是果汁饮品，占了26.8%，接着是各类咖啡巧克力饮品。

表4喜欢的奶茶类型

喜欢的奶茶类型

Responses

PercentofCases

N

Percent

珍珠奶茶

33

29.5%

49.3%

各类咖啡巧克力饮品

26

23.2%

38.8%

凉茶饮品

19

17.0%

28.4%

果汁饮品

30

26.8%

44.8%

其它

4

3.6%

6.0%

Total

112

100.0%

167.2%

表5希望研发的类型

希望研发的类型

Responses

PercentofCases

N

Percent

果蔬类

33

21.7%

48.5%

苏打类

13

8.6%

19.1%

奶茶类

26

17.1%

38.2%

酒精类

5

3.3%

7.4%

冰品类

25

16.4%

36.8%

咖啡类

23

15.1%

33.8%

甜品类

27

17.8%

39.7%

Total

152

100.0%

223.5%

由表5可以看出，对于奶茶工坊的研发产品，消费者最注重的是果蔬类，占了21.7%，对于奶茶类和冰品类以及咖啡类和甜品类的需求旗鼓相当。

表6年龄与是否消费表

是否消费

年龄

Total

18岁以下

18-25岁

25-35岁

35-45岁

45-55岁

55岁以上

没有

4

12

7

2

5

2

32

有

16

30

14

5

2

1

68

Total

20

42

21

7

7

3

100

由表6可知，在消费过的顾客中，35岁以下的群体是该市场的主要消费者，其中18-25岁的人占了消费过的人群的44.12%。

表7月收入与是否消费表

是否消费

月收入

Total

1000元以下

1000-3000元

3000-5000元

5000-8000元

没有

17

9

3

3

32

有

39

21

6

2

68

Total

56

30

9

5

100

由表7可知，消费此类产品的群体月收入主要在3000元以下，所以该市场中，中低收入者有巨大的潜力。

表8对奶茶工坊的评价

针对表8的数据，可以看出，对于知道该品牌的人这一评价，平均值是最高的，有3.7674，可以表明消费者对这一评价是最认同的。

最低的是广告做的多这一观点，可以看出奶茶工坊的广告做得不够到位。

（五）竞争分析

经济浪潮飞速的脚步只要一刻不停，产业创想家的思维就会凝聚成圆球然后来回不停的跳动，带给消费者的是更多的消费理念，引领人们进入新的时尚潮流，掀起的是不断更新的消费热潮，追求的东西不在简单和单调，从纯净水到碳酸到茶果汁到纯奶，对于饮品来说，崇尚健康讲究快捷营养的现实已经摆在了我们的面前，2005年还在打基础2006年一举成为饮品黑马的营养快线在2007年迅速飙升更是说明了这一点，对于从事快消品的行业，“十五种营养元素一步到位”的广告词其实已经告诉大家一个信息：

未来的饮品不再是单单的茶、果汁和纯奶，而是多种营养成分的组合，与这两年掀起的奶茶饮品热潮相吻合。

到市面上走走，你就会发现袋装奶茶、杯装奶茶、盒装奶茶、罐装奶茶和PET瓶装奶茶，还有很多奶茶店，这些信息都告诉我们，奶茶“时代”已经到来，新一轮饮品战略即将打响，奶茶生产企业开始圈地了。

袋装奶茶是速溶型冲饮奶茶，目前市面上流行的主要是“香飘飘”和“立顿”，买回来后需要用开水冲饮，主要供应学校和休闲场所，其销量都一般，在消费者心目中还没有留下太多影响。

盒装奶茶也是速溶型冲饮奶茶，以“立顿”品牌最为流行，"立顿"是全球最大的茶叶品牌，它代表茶叶的专家，他始终向人们展示出产品优良的品质和茶叶的芳香美味，以其明亮的鲜黄色向世界传递着它的活力和自然美好的乐趣，是一种集国际、时尚和都市化生活的象征。

杯装奶茶同样是速溶型冲饮奶茶，但是在袋装奶茶和盒装奶茶的引领下，目前方便杯装奶茶的牌子很多，主要以“香飘飘”、“香约”、“益达”和“优乐美”最为熟知，他们显示着活跃的市场姿态，其消费群体主要是青年男性和女性，都不约而同的使用了清淡低热的“果肉”替代了高热的珍珠粉，再加上悬念的广告词和梦幻般的产品名字，无疑给产品插上了一双动感的翅膀，给人以幽雅、乐悠和飘逸的感觉，这种创造生活新方式，给你方便到家，随时随地随心所欲的现代休闲生活方式，这正是现代流行一族所渴望的生活方式。

罐装奶茶是三片罐装的液态奶茶，引用时必须把拉环拉开才能引用，目前主要有统一罐装奶茶、麒麟罐装奶茶和为好奶茶，只能有限的局部区域能看到，由于罐装的产品在展示时拉环口都朝上，引用口容易受污染不卫生，因此销售形势并不好。

用利乐包包装的奶茶也是液态奶茶之一，相对于罐装奶茶的饮用要卫生很多，但是没有新的创意其市场表现不佳，以统一的利乐包“雅哈”奶茶为流行，也是利乐奶茶中目前唯一能让消费者记得住的奶茶。

PET瓶装奶茶虽然也是液态奶茶，但不是用纸袋装，也不是用纸盒装和纸杯装，而是用最潮流得PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又屏弃了易拉罐装的不卫生。

目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶味茶，采用PET瓶装的这些奶茶，作为普通的消费者并不知道，要保证茶的浓香和奶的脂肪蛋白成分不变味，需要相当的技术水平，目前普遍采用的都是低温杀菌。

但是从笔者了解到的杀菌技术水平，麒麟统一采取的都是低温杀菌后进行灌装，产品质量会出现不稳定，而娃哈哈“启力”呦呦奶味茶的杀菌却是在高温下杀菌后进行的灌装，据说这高温杀菌技术是娃哈哈地掌门人宗庆后先生独创，被称为“宗氏杀菌”法。

呦呦奶味茶饮料采用超高温杀菌，超净热罐装生产，所用的塑料瓶为耐高温PET材料，经得起50-55℃、时间≤72小时热贩卖条件。

寒冷的冬日热饮一瓶奶味茶不再是一件难事。

瓶子加热不会变形，和营养快线的瓶子一样，瓶身PET材料无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。

以加盟店形式出现的品牌还有“茶风暴”、“街客”、“茶桔梗”等等。

图1最熟悉的品牌

由图1所示，对“茶风暴”熟悉的人占总人数的52.94%，对“奶茶工坊”熟悉的占33.82%，对“街客”熟悉的占8.82%，由此可见，“茶风暴”在该市场占优势地位，市场份额也大。

“奶茶工坊”在这些品牌中的竞争地位占第二，在一定条件下还是有着优势的。

（六）广告分析

大家应该都知道，优乐美奶茶、香飘飘奶茶等有很多种口味，每次出新的奶茶口味，商家总是不吝啬地聘请最红的代言明星。

比如周杰伦代言的优乐美奶茶，它是喜之郎公司去年推出的一款新产品。

优乐美奶茶所主打的目标消费群是女大学生，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻女生的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。

里面的广告语另有一番滋味，当女主角问他自己是他的谁时，周杰伦的回答很精妙，“你是我的优乐美，这样我就能把你捧在手心。

”女生都爱浪漫，总觉得这个广告很吸引人，给人的印象深刻，因此对优乐美这个品牌也特别敏感熟悉。

消费者受广告影响的幅度很大，广告的创意性和特殊性给人一种焕然一新的感觉，特别容易引起别人的注意。

而消费奶茶工坊的人群，他们了解奶茶工坊的途径有很多种，让我们看看奶茶工坊是如何推广的。

（见图2）

由图2可知，消费人群了解奶茶工坊主要通过店面广告，排第二位的是通过其他途径所获知的，朋友介绍占第三位，促销宣传也只是偶尔为之，并没有一套很系统的宣传途径和行销方案。

图2了解途径

二、广告策略

（一）广告目标

广告的目标是强化消费者对我们这个奶茶品牌的认知，引起消费者的购买欲望。

“口味香浓，不可言传。

”这是宁波汇多食品有限公司对“奶茶工坊”这个饮品品牌的定位。

服务中全面体现产品“新鲜卫生、现做现卖、美味可口”的特点。

这一目标也符合公司的服务宗旨：

创建诚信，尊重合作伙伴，快乐的团队；做更健康的饮品，让消费者喝的美味，喝的新鲜，喝的时尚。

公司的广告目标就是让消费者对“奶茶工坊”定位在“休闲、时尚、快乐、健康”。

（二）目标市场

据我们的调查报告统计，奶茶工坊的核心目标消费群是年龄在15—30岁的年轻人，逛街、旅游的朋友可以花2-4元购买一杯奶茶，美味解渴，也可以拿在手里便走便喝，很适合年轻人的生活方式。

（三）产品定位

1、宁波汇多食品有限公司，着力于“奶茶工坊”这一品牌的推广。

花费大量的精力专注于新品的研发，务求做出更健康的、更优秀的饮品，在保证产品质量的同时，适当地加以创新，在口味与设计上花心思，让它与其它品牌区分开来；通过各种途径，扩大奶茶工坊的知名度，成为新一代时尚的潮流，在奶茶市场上大放光彩，在确保原有的市场业务继续发展的前提下，为了占有更大的市场份额而努力。

2、致力于新饮品的开发和研制。

根据消费者对于不同奶茶口味的需求，看准市场的发展机会，做到快、好、准，让自己跻身与前列。

最快地抓住消费者的心理，为留住消费群体而尽自己的全力。

3、在开发新产品后，采取加盟制，让代理商设置营业店面，参与“奶茶工坊”的营销，大范围地推广奶茶工坊，获得最终的目的—盈利。

（四）广告诉求

我们的广告诉求对象是年龄在15—30岁的年轻人，尤其是女性。

我们在这里分析一下女性消费心理。

1、女性的变身动向。

希望生活多样化。

希望尝试不同的生活方式。

希望改变身份。

希望经历各种体验。

香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。

2、女性的挑战动向。

希望冒险。

希望向某些事物挑战。

一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。

香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。

3、女性的自立动向。

希望在经济和精神方面都能自立。

表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。

香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。

4、女性的即时动向。

希望节时、方便。

例如，使用速食食品的情形增加了。

既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。

香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。

5、女性的愉快动向。

希望过得快乐。

希望做自己喜欢做的事。

这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。

她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。

香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。

6、直觉的倾向。

女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。

7、感性的倾向。

“感觉”好的商品更能打动女性消费者

女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。

越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。

能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。

平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨”、“可爱”的商品。

（五）广告表现

（一）好心情，从奶茶工坊开始

一个芭蕾舞者要去参加一个大型芭蕾舞比赛，因练习不顺利她显得有些烦躁，她的好友乘她不注意时在窗边放了一杯奶茶（杯缘贴了张便利贴，上面画了个笑脸）。

她喝了奶茶后（喝的时候神情显得很享受）烦躁的情绪没有了，继续静下心来练习。

在离比赛还有三个月的时候，因为练习强度太大结果脚踝韧带拉伤。

从医院出来她很沮丧烦闷。

走着走着路过了一家奶茶工坊，被香味吸引走进店，买了杯奶茶坐在路边公园的凳子上喝，味道似曾相识，想起了好友的支持与鼓励（表现得越喝心情越好），沮丧烦闷的心情慢慢不见了，随着奶茶的香味，舞者情不自禁地翩翩起舞，舞姿优美，嘴角的笑容更是迷人……

最后屏幕上出现一句话“好心情，从奶茶工坊开始”

（二）好朋友，从奶茶工坊开始

镜头一：

小A与小B闹矛盾，桌子上出现了三八线，谁也不愿先低头道歉。

镜头二：

小A放学后一个人孤单地走在路上（低着头），回想与小B的快乐时光，一起玩耍，一起喝奶茶，一起上学一起回家……冬天寒冷的气息，突然飘来一阵浓浓的奶香，“有了！

！

”小A心里一乐。

急匆匆的跑到奶茶工坊要了两杯热腾腾的奶茶。

镜头三：

站在小B的家门口，小A按下了门铃。

当小B出来的时候，就看到冒着热气的奶茶出现在自己的眼前。

伴随着“对不起”的声音，一个小小的头探了出来。

小B接过奶茶的那一瞬间，两人相视而笑了。

香浓而热