巨人集团黄金酒广告定位与传播策略研究.docx
- 文档编号:23446290
- 上传时间:2023-05-17
- 格式:DOCX
- 页数:66
- 大小:1.01MB
巨人集团黄金酒广告定位与传播策略研究.docx
《巨人集团黄金酒广告定位与传播策略研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《巨人集团黄金酒广告定位与传播策略研究.docx(66页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
巨人集团黄金酒广告定位与传播策略研究
摘要
随着国民经济的高速发展,物质生活水平日益提高,促使人们更加重视身体健康的自我保护,人们在饮酒的同时也对饮酒对身体带来的危害产生了隐忧,所以,消费者迫切渴望一种既有白酒的口味又能保健养生的功能型白酒。
基于强烈的市场需求,黄金酒问世了!
为了打开全国市场,巨人集团投入了大量的广告,但却出现了等许多问题。
本文从理论和实践上分析了黄金酒广告的现有定位、传播策略的问题,并提出了解决方案。
文中指出广告宣传随着市场的不断成熟,已从说的“越多越好”逐渐走向对产品的重点功能和特色进行针对性宣传;同时,必须围绕着产品的定位,采取整合性的传播策略以保证传播信息的准确性和完整性。
如今,越来越多的广告充斥着人们的生活,只有让产品找到合适的定位,并且准确的传递到消费者才能占领市场,做大做强。
关键词:
黄金酒;广告;定位;传播
ABSTRACT
Withtherapiddevelopmentofthenationaleconomy,andrisinglivingstandards,peoplepromotegoodhealthandpaymoreattentiontoself-protection.Peoplecareabouttheharmfuleffectstotheirbodywhentheyaredrinking.Sotheconsumersdesireafunctionliquorbothwithliquortasteandhealthcare.
Basedonstrongmarketdemand,Goldliquorhascomeout!
Inordertoopenupnationalmarkets,theGiantgroupinvestedheavilyinadvertisement,butmanyproblemshavecameout.
Inthispaper,thetheoreticalandpracticalanalysisoftheexistinggoldliquoradvertisingpositioning,communicationstrategy,andproposedsolutions.
Asthearticlepointedoutthattheadvertisingmarketcontinuestomature,fromthe"better"productshasgraduallyfocusedonthefunctionsandfeaturestocarryouttargetedpublicity.Atthesametime,wemustfocusonproductpositioningstrategytotakeintegrationtoensurethedisseminationofinformationreachingconsumers,aftertargetingtheaccuracyandcompleteness.
Today,moreandmoreadsarefullofpeople'slives,onlytofindtherightproductpositioningandaccuratedeliveredtotheconsumers,Thegroupcanbebiggerandstronger.
Keywords:
goldliquor;advertisement;locate;spreading
1巨人集团及黄金酒概况
1.1巨人集团概况
1.1.1公司简介
巨人集团黄金搭档生物科技位于市卢湾区,公司注册资本为1亿港元,由巨人投资公司所属健康产业经整合而成,2004年3月以17亿元的身价重组成为上市公司四通控股的子公司。
黄金搭档公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,是市高新技术企业,拥有通过国家药品GMP认证的制药资格,下属200多家营销办事机构,营销网络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业。
黄金搭档公司的组织结构如下:
图1-1组织架构
黄金搭档团队的市场开拓能力、综合管理能力和企业凝聚力被业界广泛称颂,有国保健品界的“梦之队”、“王者之师”之称,是当今中国企业界最具市场营销实战能力的团队之一。
公司的不少商战案例被编进MBA教材,众多营销策略被中国的企业界广泛模仿和学习。
黄金搭档公司视人力资源为最大财富,坚持“以人为本,唯才是举,努力实现人力资源价值最大化”的理念,追求企业发展与个人发展的完美结合。
公司将为每位新员工量身定做符合自身发展的职业通道,提供丰富的技能与管理类培训,不断沉淀每位员工知识层面的含金量。
公司致力于持续挖掘、开发、提升员工的潜能,采用科学先进的轮岗和培训制度,定时、定量、定向地将优秀苗子培养成复合型人才,让员工成长为行业精英、社会栋梁。
1.1.2发展历程
1989年7月,史玉柱先生放弃统计局的工作,带着他东挪西凑借来的4000元钱和梦想南下。
8月2日,《计算机世界》打出醒目的半版广告“M-6401,历史性的突破”。
9月,M-6401销售额迅速越过10万元,不到半年,销售额突破100万元,真正实现了“历史性的突破”。
1991年4月,巨人新技术公司成立。
公司仅仅用两年的时间,资产就从4000元起跳,连续跨过十万元、百万元、千万元,继而跃过一亿元。
1995至1997年,巨人集团在规模发展的征途中犯下了冒进的错误。
1997年2月,在建造的巨人大厦陡起风波,由于大厦未按期完工,国购楼花者天天上门要求退款。
媒体地毯式报道巨人财务危机进而推波助澜,一时间危机全面爆发,工程瘫痪,公司债务缠身,队伍出现分离。
一夜之间,巨人在艰难的围困下停止了飞奔的脚步。
1997年9月史玉柱先生带着始终没有离开公司十几名骨干来到太湖之滨的五蠡湖,第一期脑白金干部培训班就在这里进行。
1997年10月,脑白金正式在江阴启动了。
脑白金经过江阴和的试销,终于换来了启动的成功!
接着,、、、常熟全面告捷,脑白金自此销量开始直线上升。
从1998年开始,营销战场捷报频传,脑白金迅速成为国响当当的品牌。
1999年7月,公司带着他的新名字健特,从来到。
与草创时期相比,此时的健特已经枝繁叶茂。
其营销网络遍布全国。
2008年,脑白金畅销11年,销量突破100亿元,缔造健康产品不败神话。
2008年6月2日,世界品牌实验室在发布2008年“中国500最具价值品牌排行榜”,脑白金、黄金搭档双双上榜,名列行业前两名。
9月17日,在举办的“2008哈佛《商业评论》管理行动奖”颁奖典礼,公司凭借强有力的营销体系荣获了本届哈佛“商业评论”管理行动金奖。
1.1.3主要产品
黄金搭档公司目前产品有“脑白金、黄金搭档、黄金血康、黄金酒”,其中主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为全国家喻户晓的著名品牌。
(1)脑白金
图1-2脑白金
脑白金主要成份为褪黑素和低聚糖,具有改善睡眠、调理肠道的功效。
坚持服用脑白金可以调整人体生物节律,恢复年轻态。
根据国家统计局的数据,2000年至2007年脑白金连续8年夺得中国保健品单品销售第一名。
迄今为止,脑白金累计在全国销售了100亿元!
是一个值得信赖、效果卓著的保健品。
(2)黄金搭档
图1-3黄金搭档
黄金搭档是一款专为为国人量身打造的维生素及矿物质类保健品,黄金搭档公司根据中国营养学会数十年对国人维生素及矿物质摄入的深入研究调查,研制出的最适合中国人的维生素及矿物质类保健品。
产品一经推出,就造成了轰动,并在2003至2007年“同类产品销量排行榜”上折桂,拿到中国组合维生素类产品销量“五连冠”!
2007年,脑白金和黄金搭档分别获得中国保健品品牌销售第一名和第二名,两产品的年销售总额达17亿元。
公司产品受到全国广大消费者的广泛好评,创造了一个个销售业绩的神话,成为保健品市场中的领军品牌。
2008年,世界品牌实验室世界经理人集团权威机构为“脑白金”及“黄金搭档”分别颁发了中国500最具价值品牌证书。
1.1.4企业文化
在二十年的奋斗过程中,巨人集团形成了通俗、直白的企业风格,表现在企业文化上也是如此:
(1)只认功劳,不认苦劳。
一项工作,没有最后做成,从结果上看,和没做是一样的。
甚至,有时比没做还耽误事。
从这个意义上讲:
只认功劳、不认苦劳。
现代营销是集群生产力,任务布置下来单凭个人的力量往往完成不了,需要大家通力合作。
对于个人在该项工作中做出努力,完成了他的环节,就是有功劳。
(2)严以律己,宽以待人。
严格要求自己的工作、严格要求自己的品格、严格要求自己的为人。
宽容别人的失误、宽容别人的过错、宽容别人的疏忽。
有道是海纳百川,有容乃大。
只有坚持这样,我们的团队才更融洽、更有魅力、更壮大、更强战斗力!
而我们自己,也一天天变得更美好。
(3)说到做到,做不到不说。
说到做到,就是言行一致、脚踏实地、务真;就是从实际出发,不图虚名,不搞假大空。
空话说多了,就会产生“狼来了”的效应——就连真话也没人愿意相信。
(4)敢于承担个人责任
敢于承担个人责任,敢于承担工作赋予的责任,更敢于承担工作失误的责任。
遇事不推诿,不扯皮,该是自己的责任就勇敢地担当起来。
(5)艰苦奋斗
提倡艰苦奋斗,不是指物质上的紧缩。
它应该是一种可贵的精神、一股浩然正气。
我们必须保持精神上的简朴,才能把更多精力投入到工作中去。
艰苦奋斗是取得更大胜利的保证,更是企业朝着健康方向发展的保证。
追求享乐的思想一抬头,就是走下坡路的开始。
1.2黄金酒简介
1.2.1黄金酒缘起
从2004年开始,黄金搭档公司每年中秋和春节两次对全国礼品市场进行跟踪研究,发现买保健品送礼的消费者很多,但是买白酒送礼的消费者更多。
在节假日和串门时送上两瓶白酒,已经成为一种习俗。
同时发现,消费者购买白酒送长辈时,心有担忧,担忧白酒伤害长辈的健康,迫切希望有一种具有保健功能的白酒,既能让长辈享受喝白酒的乐趣,又能有利长辈健康。
基于此,2007年黄金搭档公司事业部成立了功能白酒项目小组,和研发部及五粮液集团合作,研制成功了世界第一瓶具有保健功能的白酒——黄金酒。
并且,基于消费者调研的结论制订了策划方案。
2008年1月18日下午,“中国酒业大王”五粮液集团和国保健食品行业领军企业巨人投资举行签约仪式,双方决定充分利用在品牌、技术、资金和营销网络等方面地优势,共同打造保健酒行业地领袖品牌。
双方高度重视此次战略合作,巨人投资公司董事长史玉柱、五粮液集团董事长王国春出席了签约仪式。
五粮液保健酒公司总经理谭飞和巨人投资公司常务副总经理程晨分别代表双方在合作协议上签字。
“五粮液”在2007年品牌价值突破了400亿元,销售收入高达250多亿元,旗下地保健酒公司是五粮液为了适应市场对酒类消费多元化地需求于2001年成立,专业从事系列保健酒的开发和营销,目前已具备GMP保健酒生产线,拥有行业领先的萃取保健因子技术、发酵酿造技术,在行业中确定了技术领先地位。
2007年,保健酒公司的市场规模在国保健酒市场已经名列前茅,具有了较高地行业影响力。
而巨人投资公司则是国最大的保健食品企业和网络游戏公司,该公司先后推出的脑白金、黄金搭档等保健食品在国是家喻户晓的品牌,目前年销售收入超过21亿元,在全国拥有150多个销售分支机构和29万个销售点,销售网络十分健全。
双方为这次强强合作进行了长达十个月的谈判和相互考察访问,最终在技术方案、资金投入、无形知识产权归属以及市场开发和推广思路等方面达成一致意见。
目前,保健酒行业销售总额每年都以平均30%的速度在高速递增。
2001年全国仅有8亿元的销售总额,到2005年行业就实现45亿元的规模,今年达到60-70亿地规模,预计2008年将突破百亿元销售大关。
从保健酒消费情况来看,国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%,但是在向来注重养生保健的中国,这个比例还不到0.5%。
从市场容量和市场成长性分析,中国保健酒市场成长空间很大,到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。
目前中国保健酒市场仍处于战国时代,群雄逐鹿是保健酒市场的现实写照。
1.2.2黄金酒介绍
黄金酒(黄金万圣酒)是世界第一瓶具有保健功能的白酒,是由五粮液集团保健酒有限责任公司以其名扬天下的优质浓香型白酒为酒基,精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、枸杞子、杜仲、关中蜂蜜等地道药材,遵循中医古方酿造而成的,是五粮液集团继五粮液后新的代表作。
35度黄金酒,色如琥珀、酒香浓郁、入口柔和、回味无穷,让国人尽情享受饮酒乐趣的同时还能强身健体,一举两得。
酒助药效,药添酒香,珍贵若黄金,故名黄金酒。
图1-4黄金酒
为了开发、生产功能白酒和保健酒,五粮液集团专门注册成立了保健酒有限责任公司,由五粮液白酒公司总经理、五粮液配方传人林女士亲自挂帅。
2008年2月23日,国家品酒大师怡方、高月明、高景炎、明等到访五粮液集团保健酒公司,四位白酒泰斗品尝“黄金酒”后给予了高度评价:
五种粮食,六味中药,古法酿造,开盖清香,入口柔和,饮之大补。
1.2.3黄金酒销售状况
黄金搭档公司于08年4月开始在、、江阴和启动了黄金酒的试销,截至08年8月24日,销售数据如下
(1)各地要货
表1-1各地要货
江阴
普盒(件)
638
6125
850
298
礼盒(件)
280
1775
550
322
合计(件)
918
7900
1400
620
金额(万元)
52.16
421.81
84.81
40.91
(2)各地回款
表1-2各地回款
普盒(件)
礼盒(件)
普盒金额(万元)
礼盒金额(万元)
合计金额(万元)
4917
1532
215.38
132.57
347.95
625
280
27.38
24.22
51.60
500
200
21.90
17.30
39.20
江阴
245
272
10.73
23.53
34.26
合计
6287
2284
275.39
197.62
473.01
(3)销量走势
图1-5销量走势
(4)投入产出比
表1-4投入产出比
投入(万元)
回款(万元)
158.2878
347.95
15.6884
51.60
33.1684
39.20
江阴
58.1628
34.26
合计
265.3074
473.01
以上数据说明,黄金酒的投入产出比达到了1:
2,可以在全国进行推广。
2黄金酒广告传播现状
为了迅速扩大知名度,启动全国市场,公司品牌中心进行了广告创意和文案的设计。
2.1黄金酒广告文案设计
2.1.1电视广告
(1)购买理由篇
为了启动全国市场,让全国人民认识并购买黄金酒。
黄金搭档公司品牌中心历经2个月完成了电视广告的创意,用风趣、幽默的形式,向广大消费者介绍黄金酒的各种特质。
其中45秒、30秒的黄金酒电视广告《购买理由篇》由中国影视广告领军人物、电影《精舞门》导演付华阳执导,真实可信的演绎了黄金酒好喝又大补的特点。
图2-1购买理由
45秒《购买理由篇》台词:
老哥甲:
啧啧啧,入口柔,一线喉。
老哥甲:
洋参?
鹿茸?
老哥甲:
五粮液保健酒公司,黄金酒!
!
老哥乙:
五种粮食,六味补品,好喝又大补。
老哥甲:
了!
老哥乙:
哎,我女儿送我的,要喝呀让你儿子买去!
老哥甲:
你不是戒酒了吗?
老哥乙:
谁说我戒了啊?
有这么好的酒我开喝了!
!
旁白:
送长辈,黄金酒!
老哥甲:
你看你看,你已经比我多了。
不行不行,再来一点,再来一点,一点!
一点!
《购买理由篇》广告在全国播出以后,引起了广大消费者的强烈反响,两个老头的形象给观众留下了深刻的印象。
“入口柔、一线喉和要喝让你儿子买去”等台词更是耳熟能详。
(2)消费指令篇
随着传统节日春节的到来,老百姓纷纷回家过年,访亲送礼。
黄金搭档公司针对这一状况,制作了专对消费者下达消费指令的广告,清晰、简明的表达了产品诉求。
由法国顶级3D公司制作的15秒《消费指令篇》产生“送长辈黄金酒”的强大号召。
图2-2消费指令
15秒《消费指令篇》台词:
“送长辈,黄金酒!
!
”
直接下达消费指令向来是品牌成功的法宝,例如“春节回家金六福酒、怕上火喝王老吉”等都是用大白话准确表达产品的定位,直接命令消费者购买。
《消费指令篇》集中在春节前一个月播放,反复重复“送长辈,黄金酒!
!
”的广告诉求,直接对消费者下达指令。
2.1.2户外POP广告
为了有效地传播黄金酒的广告定位,除了电视广告之外,黄金搭档公司还制作了种类繁多、品种齐全的各种户外POP广告进行终端包装和产品宣传,集中进行
“送长辈,黄金酒”的广告诉求。
图2-3推拉
图2-4吊旗实景
图2-5易拉宝
图2-6货架贴
图2-7条幅
2.2广告的投放
企业投放广告时应采用媒体组合策略,以最少的广告费用将广告信息通过适当的广告媒体尽可能的传达到目标顾客,以得到更高的经济和社会效应。
在实际操作中,要真正实现对广告媒体的最佳组合,涉及诸多方面的因素。
通过充分分析研究各方面的因素,选择切实可行的广告媒体及其组合形式,这样才可以发挥各广告媒体的独特优势,达到广告媒体组合的效果,从而实现甚至超过期望的目标。
利用媒体投放广告的目的主要在于产品知名度的提高,那么就要求媒体组合应该达到尽可能高的覆盖率和到达率,这就需要选择一些覆盖面大,受众广的媒体来进行组合。
所以,黄金酒选择了电视、广播、户外及终端的媒体组合。
(1)电视广告的投放,黄金搭档公司制定了主投央视及强势卫视、省市台少投、地县台不投的政策。
08年10月-09年2月,公司总共投入了3亿元的广告资金来进行市场推广。
(2)针对户外、终端POP的广告投放,黄金搭档公司印制了种类繁多、形式新颖的宣传品。
小到推拉、货架贴,大到条幅、吊旗和易拉宝,对销售终端进行全面、立体的包装,直接、有效地占领终端高地,拉动消费者的购买。
鼓励上面积大、位置好、性价比高的户外广告,不上报纸广告。
(3)广播媒体的投放,一是进行黄金酒软文的宣传,二是进行“送长辈,黄金酒”的广告诉求。
原则上应选择一些覆盖率高的电台进行高频率、多时段的传播。
2.3广告的效果调查
本着先充分试销后再启动全国市场的原则,黄金搭档公司于08年4月选择了、、和江阴进行试销,对公司制定的市场推广策略进行实战并检验其可执行度。
其中,尤其对黄金酒广告的传播效果进行了充分的消费者调研。
(1)广告认知途径
表2-1认知途径调查表
江阴
总体
基数
25
22
60
31
138
电视广告
76.0%
81.8%
75.0%
96.8%
81.2%
在商店看到产品
8.0%
4.5%
6.7%
3.2%
5.8%
亲友/同事/熟人介绍
0.0%
0.0%
13.3%
0.0%
5.8%
报纸广告
0.0%
4.5%
5.0%
6.5%
4.3%
试饮活动
12.0%
4.5%
0.0%
0.0%
2.9%
派发的宣传册/宣传单
8.0%
0.0%
3.3%
0.0%
2.9%
户外的广告牌
0.0%
4.5%
3.3%
3.2%
2.9%
小区里的推广活动
0.0%
9.1%
3.3%
0.0%
2.9%
商场门口的演出活动
4.0%
0.0%
3.3%
0.0%
2.2%
促销员介绍
0.0%
0.0%
1.7%
3.2%
1.4%
(2)广告记忆点
表2-2广告记忆点调查表
江阴
总体
基数
19
18
45
30
112
两个老头
0.0%
38.9%
53.3%
70.0%
46.4%
二人喝酒/二人争酒喝
31.6%
61.1%
24.4%
36.7%
34.8%
要喝让你儿子去买
21.1%
0.0%
28.9%
23.3%
21.4%
我女儿送的
5.3%
5.6%
22.2%
13.3%
14.3%
满一点、再满一点/多一点
10.5%
5.6%
15.6%
13.3%
12.5%
老头说女儿买给他喝的
31.6%
11.1%
6.7%
3.3%
10.7%
一线喉
31.6%
0.0%
8.9%
3.3%
9.8%
五种粮食
15.8%
0.0%
4.4%
3.3%
5.4%
入口绵/入口柔
10.5%
0.0%
8.9%
0.0%
5.4%
让女儿去买
0.0%
5.6%
6.7%
6.7%
5.4%
六味中药
15.8%
0.0%
4.4%
0.0%
4.5%
老头戒酒又开喝了
10.5%
0.0%
0.0%
3.3%
2.7%
五粮液集团
5.3%
0.0%
4.4%
0.0%
2.7%
酒的颜色是金黄色的
0.0%
0.0%
4.4%
3.3%
2.7%
洋参、鹿茸
5.3%
0.0%
2.2%
0.0%
1.8%
好喝又大补
0.0%
0.0%
4.4%
0.0%
1.8%
黄金酒
0.0%
0.0%
2.2%
3.3%
1.8%
送长辈
0.0%
0.0%
4.4%
0.0%
1.8%
金元宝
0.0%
0.0%
4.4%
0.0%
1.8%
记不清
26.3%
11.1%
24.4%
13.3%
19.6%
(3)广告可信度及原因
表2-3可信度调查表
江阴
总体
均值(5分制)
3.07
3.36
3.76
3.61
3.38
非常+比较可信
26.7%
44.5%
61.1%
55.6%
44.1%
表2-4可信度原因调查表
可信
不可信
基数
49
基数
15
上广告的产品都可信
18.4%
没尝试过
13.3%
五粮液酒厂生产的
10.2%
广告夸
13.3%
大厂家生产
8.2%
两个老头没有说服力
6.7%
广告多
8.2%
产品新
6.7%
有滋补作用/对身体有
6.1%
平时不买保健酒/对保
6.7%
比较煽情/贴近生活/亲
6.1%
自己不喝酒
6.7%
有中药/六位中药
6.1%
没有名人做广告不可信
6.7%
喝过不错
6.1%
适合送老人/过节送老
4.1%
比较朴实
4.1%
广告说酒好喝/争酒喝
2.0%
名字听上去珍贵
2.0%
叫你儿子买去
2.0%
入口绵
2.0%
(4)广告认知度
表2-5认知度调查表
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 巨人 集团 黄金 广告 定位 传播 策略 研究
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)