糖酒会招商细则和注意要点说明.docx
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糖酒会招商细则和注意要点说明.docx
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糖酒会招商细则和注意要点说明
正确认识糖酒会招商
说老实话——我一向只会说老实话——参加糖酒会不容易,要招到商更不容易,更没有什么绝招、高招和妙招,我认为只有老老实实做好应该做的工作,才可能招到商。
老实说——我只会老老实实说老实话——为了写这个糖酒会招商的文章,我查看了一些有关糖酒会的文章,希望能够从中找到一些科学的方法和精彩的案例,但是令我很失望,没有。
大家对糖酒会招商问题发表了不少看法,但是就是缺乏科学的研究,严谨的分析,这不能不说是糖酒会的又一个遗憾。
说了不少老实话,可能有人不乐意了,那你说说到底应该怎样参加糖酒会嘛!
“凡事需得研究,才会明白”,鲁迅的《狂人日记》里那个疯子说——对不起,又不是什么营销大师的话。
我现在就有点像那个疯子,一个近乎冷酷的疯子,不顾那些吃人者的“忌讳”,偏偏要研究研究,要找出糖酒会的几个基本问题,要找出糖酒会招商成功的法则。
因此,我想到了古人的那句老话:
“淡泊以修身,宁静以致远。
”只有拨开糖酒会上那些浮躁的气息,加强自身修养,做出详细的远景规划,才可能真正招到经销商。
不管糖酒会发生了怎样的变化,糖酒会只是营销系统工程中的一环,参加糖酒会本身也是一项系统工程,因此你首先应该做好营销工作的系统规划,同时做好参会的系统工程。
那些想做一锤子买卖的人是做不成糖酒会的,抱着这种“理想”的人是得不到想要的结果的,最好不要参加,因为那肯定是白费精神,浪费钱财。
可是每年就是又那么多人匆匆忙忙跑道糖酒会上来“兜风”——因为他们没有做好招商需要的准备工作,最终只能是来兜兜风,产生不了他们梦想的效果。
如果说前些年有人在糖酒会上意想不到地捞了一把,千万不能当成“不世经典”,那只是在特殊情况下产生的特殊效果,现在不会有了,将来更不会有。
只有认识到糖酒会的根本性质,你才可能在会上收获到你想收获的结果。
只有做到“淡泊以修身,宁静以致远。
”才能真正做好营销。
可爱的营销人们,静下心来思考思考吧!
不要借口自己很忙,放弃思考,放弃学习!
俗话说:
“听君一席话,胜读十年书。
”听听营销真经吧!
糖酒会招商八大法则
用营销大道理论看来,现在企业的糖酒会招商工作绝大多数都做得七零八落,残缺不全,不能落地,好像用了不少高招、妙招和绝招,实际上却是稀里糊涂、一塌糊涂。
那么怎样才能让招商工作做得完善,落到实处呢?
这里提供的招商法则可以供你参考——当然你也可以学习其他方法哈,货比三家,才不活上当噻。
法则一:
产品法则
弄清自己的产品是不是适销对路的产品,绝对不能卖一个经销商根本无法卖的产品,消费者也根本不消费的产品。
如果产品不适销,你无论怎样努力,都不会有一个好结果。
这样说并不是必须要产品做得很精致,很高档,而是要对路。
不管你的产品是一个什么样的产品,适销就好,不适销就不好。
法则二:
市场法则
弄清楚你产品的市场在哪里,市场包括市场区域和消费群体。
1、市场区域:
中小型企业绝对不可以一下子在全国遍地开花,要真是一下子开了花,那不仅不好事,相反你得给自己100个警告,可以肯定其结果就跟当年的池酒、升冰茶一样。
所以要确定你的市场区域,做好市场区域战略规划,切忌“见子打子”,走到哪里黑就在哪里歇,哪里有经销商就往哪里销。
自己都没主意,经销商也是不可能有什么定准的。
2、消费者市场:
就是你的产品适合哪个层面的消费人群。
综合而言,就是要弄清楚自己的产品适合哪个区域,在那个区域又主要适合哪些人群。
法则三:
品牌法则
品牌,就是产品的品名和个性。
品名也很有讲究,比如王者风、金剑南,这个品名就是高档酒的名称,不可能做一个10元、20元的王者风、金剑南出来卖;店小二、老村长,也不可做成三、四百元的商务酒。
所谓名正言顺——这句话是伟人孔子说的了——一个产品的品名有时候是很重要的,决定着产品的个性、定位、价格、消费群体和市场区域。
品牌的个性也很重要,茅台、五粮液经过历史的积淀,就形成了鲜明的个性,高档商务酒。
尖庄、绵竹大曲经过多年的锤炼,已经形成大众名牌白酒的鲜明个性。
那么对于大多数中小企业的中小品牌来说,产品品牌还不够响亮,就尤其要注意品名与个性的潜在能量开发,比如东北的铁人村、老村长酒、榆树酒和大队部等品名,就不能开发高端商务酒,它的个性就已经基本上决定了它必须走群众路线;高尔夫、乾樽、高丽酒和法罗兰酒等,就不能做成群众品牌。
品牌必须要与产品、市场相适应,如果一个群众酒,你非得去找高端经销商,怎么可能?
法则四:
招商(规划)法则
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有了适销的产品、明晰的市场规划、鲜明的品牌个性,你参会的重要工作就是做好招商规划。
这时每一个企业的营销负责人都在做的事情,不用多说。
只是注意一点:
切合自身实际和经销商实际,不要做得花里胡哨的。
去年在,就有经销商对笔者说:
有的企业,纯粹是在忽悠人。
比如某个品牌,以前就只有两个经销商在做,而且做得不太好。
那么你的招商就要注意切合实际,立志于真正再找到三、五个经销商,而不是一下子想找到二、三十个大经销商。
但是这个企业就是这样做的,而且规定县级经销商首批进货20万元,一年完成100万元,省级经销商首批大款200万元,一年销售1000万元。
看起来完全有点五粮液、剑南春的气势;就是五粮液、剑南春也不见得这样要求,这已经完全不切合实际,飞上天去了。
难道县级经销商一年任务定在20万元、省级经销商定在100万元不行吗?
省级经销商也最多不过做好省城或者两、三个城市,一下子铺开的经销商到哪里去找?
所以不切合实际,胡吹海说的方案是不会取得经销商认可的。
不切实际的要求,将会引导自己放弃应该找的经销商,而去追逐不可能的经销商。
前几天看到一个小企业,刚刚开发出一个品牌,第一次招聘,就要招20个省级经理,3个大区总监,简直把我吓了一跳,好家伙,没有三、五百万的启动资金敢这样干?
按这个规模,每月的工作费用不会少于30万元,简直就是想一口气招到一、两百个经销商。
忽悠人差不多。
法则五:
渠道法则
渠道变革,带来了新的商机,也决定了一些企业的生存存亡。
什么样的渠道适合你的产品,你的产品需要什么样的渠道,这个问题首先要搞清楚。
一个做高端酒店的经销商,一定要把店小二、老村长卖给他,其难度不亚于追求戴安娜王妃;一个专做乡镇流通的经销商,你要叫他卖红花郎、蒙牛特伦,恐怕也非常难;一个专做商超饮料供应的经销商,你想让他顺便把你的裕葡萄酒带进去,也不是那么容易的事。
所以找准适合自己产品渠道的经销商,这是很重要的。
俗话说,“不是一家人,不进一家门。
”该是你的就是你的,不是你的就放下。
如果不能找到现在完全适合你的经销商,也要努力寻找到将来适合你的,或者经过一定的改造很快就能适合你的经销商。
和不适合你的经销商打交道,不是浪费时间是什么?
现在大型企业都把渠道下沉,沉到县级市场,为什么,就是希望找到更适合自己的经销商,而且是找渠道适合自己的需要的经销商。
中小企业更应该走这一步,而且还更应该先走。
不要去贪大求全,那是好高骛远,盲目行动,得不到好处的。
法则六:
物流法则
物流,企业的第三利润源泉。
中国的物流成本占GDP的18%,而欧美等发达国家的物流成本只占GDP的8%—9%,想想看,我们在物流上比人家多花了多少钱?
里面还有很多利润可挖,有很多工作要做。
因此制定详细物流规划,对企业来说不仅是提高效益的问题,而且对经销商来说无疑也是一项很大的帮助。
更为重要的是,物流工作还是保障你和经销商真正做到合作默契的重要环节,尤其是饮料、啤酒、方面食品、粮油食品和低档白酒这些利润空间比较小的产品,更要建立科学的物流规划。
物流对高档酒来说似乎还不重要,但是对量大利薄的产品来说非常重要,它几乎关系到经销商的生存与发展。
有一个做啤酒的市级新手经销商,半年下来卖了好几百万的货,满以为总要赚个十万、八万的,不料一算账,结果亏了十几万,从此再也不敢做啤酒生意了。
亏到哪里去了?
配送。
因此给经销商提供一个物流解决方案很重要。
一个经销商,说不定已经很看好你的产品,但是由于你不能给他解决物流问题,他也只好放弃。
法则七:
终端法则
终端也需要企业关注吗,经销商不就是专门做终端的吗?
这个看法是正确的,但是它的问题就在于没有联系自己的实际情况来看问题,对茅台、五粮液来说可能不用企业考虑终端,但是你不行。
经销商无疑熟悉终端,但是它不一定熟悉你这个产品的终端。
因为你的产品只有你最熟悉,终端的具体操作,具体动销,你得有一套成熟的办法。
他拿着这套办法就可以开始操作,怎么不好呢?
其实经销商关注终端操作,一是害怕你不知道怎么操作,二是自己也未必知道怎么操作。
所以很多经销商要问你有没有样板市场,成功市场,主要目的就是想看你终端怎么做的。
他能够进入终端,但是未必能够启动终端。
某市有一个很有实力的经销商,他去年新签了一个白酒品牌,是一个明星打的广告;进货后,他很快就把货铺到了酒店、商潮各个终端,实现了全渠道占有,但是半年后仍然没有动销。
因此启动终端,快速动销,成功销售,是企业必须首先要解决的问题。
法则八:
企业法则
1、企业实力
如是展现企业实力,说老实话,办老实事。
——这是改革开发伟大的设计师的教诲。
遮遮掩掩,华而不实的招数,经销商是看得出来的。
不怕你还很弱小,就怕你不实在,这恐怕是经销商们最本质的心态。
2、企业老板
真实的展示企业老板的形象也很重要,一样重要。
一个诚信、守信的老板是经销商很需要的。
3、企业团队
企业团队的团队精神,对经销商来说太重要了,一定要形成一个真正紧密团结的团队。
经销商最怕的就是企业部出现这样那样的问题,尤其是部纷争。
所以作为老板,能否建立一个真正团结的团队,应该作为一个重要的工作来做,千万不可轻忽,否则你不可能做得好。
也许你能抓住一点机会捞上一把,但是必肯定做不好、做不长久。
总之,一定要解决一个问题:
不是我们不努力,而是不知道怎么样努力,向什么方向努力。
这就是运用中国营销大道招商法则的作用,它不神秘,但是有实效;它不是什么绝招、高招,它只是最普通的基本功。
掌握招商法则,是成功的关键,尤其是中小型企业,一定要注意。
因为你不需要全国来一大帮经销商,只需要三、五个,十个、八个,把工作做精细了,这几个经销商还找不到?
参会流程设计
参加糖酒会,要掌握招商法则,精心设计流程,做到准备充分,不打无准备之仗,做到准确高效。
(一)会前
会前要准备的东西很多,资料、方案、人员培训,但是很多人没有准备经销商资料,这一点要注意。
如何准备经销商资料呢?
1、确定经销商区域;
2、确定经销商标准;
3、了解和分析经销商情况;
4、最好能够预先邀请一些经销商,不用多,如果你的目标是1000万元,有二、三十个预约经销商就可以了。
一个一年卖50万,就是1000多万了。
(二)会中
注意选择经销商,对来的经销商要用预先准备好的标准来评判,迅速做出判断。
对于不是自己需要的经销商,尽快请行——不要耽误别人的时间,同时这个时候还得自私一点,更不要耽误自己的时间,因为时间太紧。
对于符合自己标准的经销商,要尽快向他做简要介绍,商榷合作大纲,做到以下几点:
1、让他留下30分钟以上,真正静下心来听你介绍,这样才能给他留下深刻印象。
2、介绍清楚相关情况和招商政策。
3、做好会谈纪录。
4、达成合作意向。
5、签订意向合同。
最好能够收取一定的定金,以明确和强化合作的可能性。
(三)会后
会后加紧跟踪,最多放假两、三天,就要马上跟踪。
1、进一步强调合作事项。
2、确定正式合作细则。
、安排经销商到公司考察。
4、派遣专人前往签订合同。
(四)收款出货
签订合同后,抓紧收款出货。
多余的话
在糖酒会上稀里糊涂,在糖酒会后干着急,埋怨这个,埋怨那个,后悔叹息,是没有用的。
有人说“弱者等待机会,能者抓住机会,强者创造机会。
”
前两年流行的营销口号是精确制导,因为看了美国痛扁伊拉克,用的就是精确制导导弹,于是乎灵感一来,似乎发现了新大陆,营销界就猛喊精确制导,但是后来在实践中发现不知道别人是怎样实现精确制导的,自己用起来总是流于空话,说着说着都不好意思了。
其实只要你掌握了营销大道,对参加糖酒会进行精心设计,精确制导,“痛扁”经销商似乎就变得不那么困难了。
所以说营销要有实际效果,不能稀里糊涂地想什么高招、绝招和妙招了,专心致志做好必须要做的工作吧!
不是我们不努力,而是不知道怎样努力,向什么方向努力。
——现在呢?
×××饮料上市及招商方案
中国化妆品网 发布日期:
2008-3-10
上市计划
一、×××饮料之目标消费群体
根据×××产品的特点,消费人群锁定在:
1.老板、成功人士及白领收入者
2.有嗜睡、精神状态不佳、经常出虚汗等症状的亚健康人群
3.作为孝敬中老年人群的礼品
总的来讲,是有一定消费能力和健康理念的年龄跨度在28-70之间的人群。
地域初步定位为大中城市,渠道打通后扩展至中小城市及富裕乡村。
二、×××饮料主要销售渠道
主要现代销售渠道:
GLOBALK/A 如:
法国家乐福、美国沃尔马、泰国易初莲花、荷兰万客龙、德国麦德龙等等大卖场。
CHINAK/A 如:
华联超市、物美超市、快克连锁、农工商等。
辅助零售销售渠道:
酒店商品部、医院小卖部、零售士多店、网吧、洗娱中心、麻将室、电影院零售部等等。
三、×××饮料上市总体策略:
产品/经销商/通路/渠道的有效组合
目的:
提高红林公司企业竞争力,让中国的老百姓能够通过×××参芪饮料认识了解红林制药公司。
任何新产品上市在实际执行中,总是出现策划、广告和终端列脱节的现象。
好产品要有好的销售业绩,就要有最好的列和最好的口碑。
×××参芪饮料要想达到预期的销售业绩,就要在终端上下功夫,想办法,做基础工作。
要让消费者看得到,买得到,乐得买。
以要决胜终端,要以终端是金的思路来操作新产品。
四、促销方案实施
根据商超大卖场、零售渠道及市场特性状况,加强生产厂家、经销商、渠道、终端的互动性。
针对“×××牌饮料”产品上市前后的市场需求,充分利用促销活动,如终端派送、终端品尝、小礼品、买6瓶赠2瓶以及POP海报、DM宣传册、易拉宝等广宣品来做渠道广告的主要工具。
分别以“健康+美丽篇”,“时尚篇”,“亲情篇”“执着篇”,“成功篇”五个大型促销活动为主题,在各主要城市中心区进行路演(roadshow),以达到广告宣传、招商和销售的作用。
DMPP即深度分销、列到位、系统促销和价格维护的一系列标准,DMPP是英文distribution、merchandising、price、promotion的缩写。
是对所有相关产品在店表现的统一标准。
DMPP规和确立了以纯销量为主的零售覆盖深度分销和促销策略,整合市场部和销售部的资源,以获得最大的投资回报。
DMPP是对城市、乡镇第三终端、零售药店、产品的重新定位,以确定目标和资源分配的优先次序。
在市场启动期采取以“铺货代替广告轰炸”及“在终端产生销售热点”的策略,制造良好的销售氛围,凸显红林制药公司“久保系列”的品牌魅力,让消费者知道这是由美国独资企业,达到SFDAGMP认证药厂生产的保健饮料,并形成良好的口碑传播效应。
确定重点,建立局部优势:
不仅仅在区域市场确定重点市场和一般市场,同时针对每个区域的终端点也要明确划分,紧紧结合经销商在当地的资源,集中有限市场费用,分阶段、分步骤针对重点市场分别投入,建立市场的局部优势。
在短时间完成招商、开发客户及产品铺市工作,迅速提升销量,在辖区建立量贩式样板店及样板市场。
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×××饮料事业部组织架构
总部,保健品事业部销售人员配备:
保健品销售经理1人,K/A部经理1人,快速消费品销售经理1人,促销部经理1人,会计经理1人,物流和统计个2人。
地区,保健品事业部各地区销售经理人员配备:
、、、西南、江浙、沿海开放城市,大区经理各1人,K/A经理各1人,零售组经理各1人,统计员各1人,业务代表若干名。
上市计划的实施篇--招商
一、×××牌饮料渠道的确立
确定以、、、西南、江浙、沿海开放城市等地区为重点销售区域。
在全国建立10个年销售额在500万元以上的重点一级城市。
20个年销售额在300万元以上的二级城市。
30个年销售额在100万元以上的三级城市。
经销商区域划分:
按中华人民国行政区划分,依次以每个省、直辖市、自治区及地极市为招商区域单位。
A类省级经销商:
省、省、省、省、省、省、省、省、市、市、市、市。
B类省级经销商:
省、省、省、省、省、省。
C类省级经销商:
、、、、、、、、、。
地级经销商:
A类地极经销商:
城市人口100万以上;(按人口和经济状况具体协商)。
B类地极经销商:
城市人口70-100万;
C类地极经销商:
城市人口70万以下。
二、招商方式及招商筹备
(一)招商方式
1.春季糖酒会招商(每年3月中旬)
2.秋季糖酒会招商(每年地点不确定)
3.经销商拦截招商
4.招商及报纸招商
5.公司/网络
6.圈子里相互荐,通过自己熟悉的朋友,动用人际关系招商
通过各大区销售人员,对各地区市场终端的考察,将当地做饮料、保健食品的经销商邀请到展会现场,进行现场招商。
邀请各地区有实际经验和实力的经销商到会参展(如操作可口可乐汇源果汁等)。
现场签订经销合同,现款现货供应×××参芪饮料。
首批打款超过50万元的地区经销商实行100件搭10件,并奖励价值8万元送货车辆一部的销售政策。
组建全国重点市场的饮料及保健食品经销商,对红林制药公司×××饮料的产品和品牌进行宣传,提高×××饮料的知名度、提高市场占有率、对企业进行广泛宣传及形象推广。
(二)参加招商会议准备
招商筹备的前期宣传:
针对全国各地较熟悉的经销商的资源予以充分利用,与他们进行沟通宣传产品思路产品诉求。
在展会之前将样品和招商政策提前发到经销商手里。
通过他们行业的宣传,使有意向的经销商,在糖酒会期间,抵达参展会场,进行业务洽谈。
展会招商:
整个展会期间,为了确保会场紧、有秩、营造活跃气氛,最终达到预定的招商效果。
×××饮料市场部对全体参展工作人员进行规划、整合,分为宣传组、洽谈组、后勤保障组、财务组共计4组。
对各组实行任责制,制定详细分工表,确保各项工作顺利有序的开展。
(三)招商队伍组成
(1)所有的销售人员必须是要有过饮料、保健食品、快速消费品的实战销售经验
(2)必须要有区域曾经合作过的快销品经销资源!
(四)强有力招商队伍的核心人员
首先要建班子:
必须要是懂得快速消费品、饮料、保健食品的销售人员。
领导班子由三部分组成:
1.招商班子的责任者,即保健品销售经理和K/A经理。
2.保健品项目组核心成员,即快速消费品市场部经理,他是部门全局问题的策划和支持者
3.三是重要的功能负责人,是参与班子的决议,营销执行者,在重大问题的决策程序上应该是要求立项、调查、研讨、决策。
即各地区销售经理,而且主要招商程序应是各地区地区经理在实施。
4.领导班子应该听多数人意见,和少数人商量,老板是核心,最后老板说了算,老板是最终的决策者。
(五)招商战略关键
1.确定中长远目标
2.确定实现目标的总体战线和阶段
3.制定目前的目标
4.确立采取什么方式进行战术动作的分解
5.在实施中如何进行调整招商技能水平
6.优化的组织结构和岗位设置
7.以岗位责任制为核心制度
8.要完善和落实考评和激励机制
9.建立负责培训体系
10.加强企业文化建设
三×××牌饮料销售总目标的确立及渠道的建立
一在全国重点城市、重点市场确定总共500家以上GK/A或CK/A大卖场销售×××牌参芪饮料。
二现代流通渠道终端:
GK/A或CK/A大卖场,单店日平均销售不少于48瓶。
通路零售渠道终端每个城市800家以上,单店日销售不少于6瓶。
三销售预估:
K/A:
10×500×48=240000瓶+零售:
20×800×6=96000瓶
总计:
336000×365=122640000瓶/年
四招商团队的建立
快速消费品招商部经理主要职能是统揽整个招商全局,协调各个部门之间的关系,担负着招商项目战略的制订以及战术落实的监督等重要职能。
快速消费品企划部是招商的“大脑”,它担负着收集市场信息、调查和研究市场、招商策划等重要的工作,为招商提供全面的市场引导与支持,包括所有招商策略的制定与落实,招商指导书的制定;招商广告的媒体选择;招商费用预算及效果评估;招商会议的组织实施;招商信息的管理;经销商常见问题应答;经销商甄选标准与核查。
一般设置企划、文案、平面设计、媒介投放、市场调研等几大块面。
商务部是招商工作的执行者,与经销商短兵相接,担负着商务谈判、招商回款等重任,建立、健全客户档案,加强各户管理,保持与客户间双向沟通;市场窜货问题处理;退货的处理。
五招商培训容
1、企业及产品知识培训:
企业情况,产品情况等;
2、沟通技巧培训:
接听、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等;
3、招商专业知识培训:
招商流程、谈判技巧、表格填写等;
4、招商要领培训:
招商的战略步骤、目标分解、经销商定位合同解读、市场操作方案、常见问题的解答与应对等。
六经销商奖励政策
完成年度指标奖:
经销商完成公司年度任务量,则公司按其完成量的2%以货物或现金奖励经销商;超出任务量部分按超出部分的5%奖励。
年销售50—100万元,奖励1.5%;
年销售101—200万元,奖励2%;
年销售201万元以上,奖励3%;
遵守市场纪律奖:
① 区域销售:
无冲窜货现象;
② 统一价格:
执行公司价格政策;则年终向经销商奖励进货量的2%。
七经销商营运及销售支持
强大品牌塑造:
每年强大广告及活动宣传投入,打造企业品牌形象;
在有经销商的地区,招聘有快速消费品经验的销售人员,由地区业务人员帮助经销商开发终端客户。
负责区域经销商的市场开发费用,如进场费、堆头费、专架列费及海报等。
公司帮助经销商销售人员举办大规模的营销培训,包括企业文化,专业产品知识、专业化推广知识、专业化管理等。
八开发潜在能量的经销商
A.终端拦截竞争对手的经销商:
1)经营状况不良的经销商;2)经营状况良好,但对前任厂家不满的经销商;3)经营状况良好,对厂家也很满意的经销商。
B.关联产品的经销商:
这类经销商具有一定的销售经验,具有较强的经销意识,有一定的经济实力,而且在我们招商时也比较容易找到,他们应该是企业招商的重点之一。
C.有资金的潜在经销商:
这部分经销商有一定的资金实力,同时又有投资的欲望,也可以成为企业的目标经销商。
虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验,但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商,往往做事特别认真,只要具有一定经销的意识,经过厂家的培训与指导后,可以迅速成长为优秀的经销商。
九招商后与经销商之协作关系
(1)单纯的广告支持,就是经销商在一个合适的价格现款拿货,厂家负责广告,给与“空中支持”,其他市场推广工作,由经销商自己完成。
(2)厂家的促销与
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