深圳世纪花园一期项目整体策划报告样本.docx
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深圳世纪花园一期项目整体策划报告样本
深圳世纪花园一期项目整体策划报告
第一某些市场分析
1深圳房地产市场现状
2深圳房地产市场预测
第二某些项目概况
1地理位置
2项目参加单位
3项目基本规模
4世纪花园设计特点
5项目规划设计特点
6项目户型设计特点
7项目竞争产品
8项目优劣势分析
第三某些定位方略
1项目定位分析
2目的市场定位分析
3价格定位
4品牌定位
5卖点提高
第四某些销售方略
1销售时机
2销售形式
销售筹划
价格方略
第五某些销售组织和管理
第六某些整合推广构架及形象包装
整合推广构架
形象包装细分
第七某些广告宣传筹划及费用预算
第八某些“世纪花园”二期户型建议
第九某些“世纪花园”销售特别提示
第一某些市场分析
一、深圳房地产市场现状
(一)99年上半年深圳房地产宏观市场
1、政府土地出让面积比去年同期减少。
依照国土局记录数据来看,99年上半年土地出让市场得到有效控制,全市总共出让了房地产用地138.99万平方米,其中商品房用地出让面积103.86万平方米,分别比去年同期减少48.2%和38.4%。
反映了政府对土地有效运用控制成效明显,市场朝着规范化方向健康发展。
2、住宅施工数量和开发投资量均比去年同期增长。
99年上半年住宅施工面积为1,048.8万平方米,同比增长13.5%;住宅开发共投资68.78亿元,同比增长六成。
3、住宅销售面积比去年同期增长。
99年上半年住宅共销售85.4万平方米,同比增长20.3%。
4、住宅空置面积比去年同期增长。
99年上半年住宅空置面积为199.35万平方米,同比增长15.4%。
5、三级市场成交面积比去年同期增长。
99年上半年三级市场成交面积58.5万平方米,同比增长了69%。
99年上半年状况:
项目面积(万平方米;亿元)与去年同期相比出让房地产用地138.99万平方米-48.2%其中:
出让商品房用地103.86万平方米-38.4%商品房施工面积1,419.3万平方米+5.8%其中:
住宅施工面积1,048.8万平方米+13.5%商品房投资额96.02亿元+43.8%其中:
住宅开发投资额68.78亿元+60%商品房销售量202.21万平方米+10.1%其中:
住宅销售量185.4万平方米+20.3%住宅空置量199.35万平方米+15.4%
(二)深圳房地产市场总况
1、住宅是房地产市场绝对主体。
2、房地产项目以楼花销售为主。
3、中心区、南山板块、华侨城板块、布吉龙华板块占深圳房地产市场主导地位,全面支撑特区住宅市场。
4、形成以万科集团、中华人民共和国海外、天健集团、深业集团、招商地产等为主导,境外和记黄埔等地产品牌诸强割据、多足鼎立局面。
5、高档物业悄然复兴,但中低档物业销售业绩依然独唱风骚,深圳虽处地产市场发达地区,但中低价房仍受市场追棒,这多少反映了全国房地产市场主流。
6、大社区、大规模住宅项目(即成本集约型)已成趋势。
(三)深圳市房地产市场销售推广方略
1、“住文化”牌:
所谓“住文化”是倡导一种崭新生活方式,倡导新社会关系,例如金地集团之“金海湾花园”,延续了金地“海景花园”“海”气息;
2、“品牌”牌:
如万科“俊园”,在一种不是很先进位置上,凭借公司名誉也赢得市场认同,同样关外“四季花城”也以品牌构成其热销最有力支撑点,可以说没有万科就没有“四季花城”;
3、“管理”牌:
以名牌管家为销售推广卖点,此种方式只能作为卖点之一,而不是促销所有;
4、“原则”牌:
如“东海花园”一举通过“3A”认定,成为国内最顶级、最高档物业样板工程,导致二期热销不已,“世纪花园”倡导全新“国际文明居住原则”,精心打造21世纪人居生活新概念,市场反映尤为强烈;
5、“规划”牌:
尤以“香榭里花园”为最,其在规划设计上细腻感堪称国内一流,是亚洲第一种获得全球建筑大奖“金块奖”规划项目,在宣传攻势上紧扣此牌,销售业绩不凡;
6、“产业化”牌:
以近来开盘“雕塑家园”为代表,打着“住宅产业化”旗帜,也赢得了市场大力追捧,“雕塑家园”一天之内接到征询电话一千各种,创下深圳房市之先河,这无疑在表达着一种将来发展讯息;
7、“板块”牌:
如华侨城集团借助“华侨城”板块,招商海月借助“蛇口工业区”板块,尚有“市中心板块”、“龙岗板块”等;
8、“科技”牌:
以科技为先导,科技因素被大量注入社区建设之中,如罗湖区东门“温莎广场”以“数码”城概念强力入市。
(四)房地产消费投资热点
1、大而精大型住宅社区逐渐受市场追棒
99年可谓深圳房地产“大型住宅区年”。
中心区和记黄埔“黄埔雅苑”、深业地产“深业花园”、蛇口招商地产“招商海月”、卓越地产“蔚蓝海岸”、振业集团“星海名城”;关外万科“四季花城”、中海“中海怡翠山庄”等建筑面积均在20万平方米以上,规划好,配套齐全,科技含量高,成本集约。
2、地产品牌逐渐体现其附加值
品牌附加值在99年地产市场更加凸现,品牌使其开发房地产项目价值脱离成本。
如获建设部三A级住宅“东海花园”、获国际建筑奖“香榭里花园”、获建设部康居工程及万科固有品牌“四季花城”、和记黄埔“黄埔雅苑”等项目不但卖得好,并且附加值高。
3、新型物业和科技含量较高物业已引起市场注意
如产业化典型公寓“雕塑家园”、“数码城”概念“温莎广场”等。
4、投资和消费趋于理性,消费者开始注重房地产性能价格比
同样性能下,消费者但愿更低价格。
综合使用性能高、耐久实用、环境优美、经济安全等高性能、价格适中项目销售业绩好,如“星河雅居”、“阳光四季”、“俊景豪园”等。
二、深圳市房地产市场预测
(一)宏观政策对房地产市场影响
有利:
1、二年内持续七次降息,将会持续刺激房地产市场特别是住宅市场投资和消费。
2、减免税(营业税、所得税)及退税制(卖公房买商品房、卖旧房买新居、卖小房买大房等)将直接刺激房地产市场,特别是住宅市场交易,并扩大市场投资总量。
3、公房上市直接刺激房地产消费,扩大投资来源,对新建(中高档、中户型)物业有较好消化潜力。
4、按揭市场进一步开放(优惠按揭利率、按揭期延长)将增长住宅商品消费能力。
5、通货膨胀预期和人民币贬值压力将会增长对不动产投资需求。
6、中华人民共和国加入WTO对深圳都市进一步开放,以及外资对不动产预期将会提高,令人憧憬。
不利:
1、房地产市场供不不大于求、严重失衡供求关系在短期内难以调和,政府对一级市场调控需要一定期间,短期内很难发挥作用。
2、从房地产价格指数看,价格仍处在高位,影响了对房地产市场投资信心,特别是深圳市场。
(二)房地产市场发展趋势(预测)
1、都市规划功能分区化趋势
随着都市发展,都市规划功能分区愈来愈明显,重要体当前商业、办公、居住等分区特性上。
如都市中心商务中心(CBD)、市内公寓、市区周边地区普通住宅、崇高住宅等。
2、市中心区域住宅商住化、家庭居住郊区化趋势
随着都市发展,市中心地区交通、噪音、污染等使住宅功能下降,商务功能增长;随着地铁等轨道交通建设、滨海大道建成,使居住郊区化趋势不断增强。
3、住宅社区大型化趋势
大型化社区规划设计发挥空间大、配套设施齐全、成本集约、房价适中。
4、市场分工专业化、品牌化趋势
房地产开发过程中,发展商愈来愈注重专业分工,形成了一系列与之有关专业公司。
如项目市场调研公司、土地商、投资商、开发商、建筑商、融资公司、房地产营销中介公司、物业管理公司等。
随着市场分工专业化,发展商更加注重品牌形象,品牌是公司生存第一竞争力,但品牌化过程漫长,需经持续项目开发才干逐渐形成、完善。
5、住宅产业化趋势
住宅产业是生产、经营以住宅(社区)为最后产品国民经济重要产业。
住宅产业化就是住宅产业市场化、规模化、专业化、当代化、原则化、科技化、国际化。
6、房地产价格平稳化、差别化趋势
房地产价格总体平稳,某些区域和房地产类型价格有所下调,价格层次逐渐拉大,价差明显。
7、市场进一步细分化趋势
市场细分化体现为需求多元化和原则多层次。
依照不同年龄、不同职业、不同阶层建设相应房地产项目。
如老人公寓、青年公寓、出租公寓;白领区域、富人区域、经济合用房区域;建设高、中、低档物业等。
8、行业竞争恶性化趋势
除品牌外,成本竞争直接导致价格紊乱和下滑,成本低发展商降价解决,导致市场价格预期不好。
9、投资性减少,消费性增长
随着房地产项目租金回报率持续下调、开发费不断放大等因素,房地产项目投资性减少,消费性增长,意味着对户型、质量、功能、环境等规定提高。
10、构造性过剩和短缺并存,高空置率并不能掩盖市场有效供应局限性。
价廉物美,设计新颖、功能齐全、科技含量高项目仍稀缺。
第二某些项目概况
一、地理位置
“世纪花园”地处深圳市南山区白石洲,位于深南大道以南,滨海大道以北,沙河东路以东,将来时代以西;处在广义华侨城旅游区。
西面正对沙河高尔夫球场,北面与南山区政府福利房“桂苑”及在建中小学紧邻,东邻白石洲村,有大量较为杂乱、低档农民房,南面为一尚未开工大型住宅用地,东面及东北有“将来时代广场”和“世界之窗”。
二、项目参加单位
开发商:
深圳市沙河房地产开发有限公司
设计商:
新加坡蔡家声建筑师事务所(总平面方案设计)
深圳市航艺建筑工程设计有限公司(设计总承包)
园林设计:
澳大利亚贝尔高林园林设计公司
承建商:
建业集团
物业管理:
深圳市沙河物业管理公司
总策划:
中华人民共和国地产与金融研究中心(CDI)
策划代理:
深圳市英联置业有限公司
三、项目基本规模
1、项目规模
◆总规模:
占地面积89,000m2总建筑面积304,900m2住宅建筑面积:
27,900m2总居住户数约2,000户车位数2,400辆建筑密度20.32%绿化覆盖率67%◆其中第一期:
占地面积21,300m2总建筑面积64,500m2住宅建筑面积51,082m2总居住户数536户2、项目基本状况简介
由沙河房地产公司开发“世纪花园”,是中华人民共和国第一种以“国际文明居住原则”为规划指引工程,它超前引导了21世纪中华人民共和国人居取向,向人们倡导一种将来生活原则。
“世纪花园”由21幢13-20层群楼构成围合式院落构造,分三期开发。
其中第一期为5幢16-20层塔楼构成。
每期均有一主题绿化组团,第一期为东方园林,第二、三期为欧陆风格及热带雨林风格。
三条步行轴在院落中心交叉形成广场,广场中设立喷泉和雕塑,周边布置绿地、水池、泳池及会所、商业服务设施,形成完整开放空间序列。
步行轴通过硬地系统延伸至各组团庭院,将社区连成一体。
区内商业设施配套齐全,并在社区东北围墙外侧配备中、小学各一所。
四、世纪花园设计特点:
依照“国际文明居住原则”兴建。
沙河集团及CDI所倡导“国际文明居住原则”四个特性,都在本项目中得到了充分体现:
1、以人为本抱负居所:
“以人为本,共创美好家园”是沙河地产开发“世纪花园”宗旨和出发点;这一主线始终贯穿于开发经营活动各个环节;
站在用家角度来设计规划环境及建筑主体;
基于人本主义原则,因地制宜,最大限度地运用空间和地形,提高实用率;
户型布局上区域分布明显,私密性强,架构合理;
大型地下车场实现人车完全分流;
社区内配套周全,拥有各种完善休闲娱乐场合;
景观优美,会所齐备;
面对究竟是“在花园内建社区”,还是“在社区内建花园”问题,“国际文明居住原则”以为:
应当把社区建在花园里;
2、以科技为本高质量社区:
提高住宅及住宅社区技术性能,改进使用功能,保证施工质量和发挥综合效益是“世纪花园”坚持以科技为本集中体现:
框、剪构造、无梁空间、轻质隔墙、节能环保材料广泛应用;
推广社区综合信息服务网络建设;
运用邮电网和有线电视网,满足区内业主进行商务沟通、网上医疗、文娱等公共服务;
自动化监控管理,红外线探头,自动报警系统,自动喷淋系统,做足做好综合布线,实现自动计量;
3、以社会为本文化社区:
通过对人文景观营造和对娱乐设施建设,使社区处处体现出浓郁艺术氛围和丰厚文化内涵,业主居于其中,感到分外温馨、自然;
管理人员与业主关系融洽,采用有情管理,形成一种新型人际关系;
4、以可持续发展为本生态环境:
社区布局完全依照环保规定,回避大填大挖,依坡就势,顺其自然;
大量使用环保型材料;
引入分质供水系统,雨污分流,建立污水解决循环再用系统;
运用新型材料和工艺,减少噪声污染。
五、项目规划设计特点:
1.外立面设计:
立面讲究细部解决,强调质感和颜色;屋顶高低错落;生活阳台及空调位设在隐蔽光井内,不影响外立面整体美观;
2.充分借景:
“世纪花园”强调借景,使建筑物完全融入环境中;住宅沿周边布局,呈45°角眺望两边景色,能最大限度地运用周边景点,留出地方来营造社区内环境;社区布局四周高、中间底,使社区比较安静、生动;
3.建筑布局:
以会所为中心,区内由21幢13-30层群楼组合成半围合式院落构造,依坡就势形成三个花园组团,各组团布局风格各异,既相连通又相对独立,利于分期开发;
4.社区内环境设计:
中心绿地、庭院绿地交相呼应,三条步行轴通过硬地系统延伸至各邻里庭院,将社区连成一体;中心绿地以植物和水景相结合,体现亚热带园林风貌;北边结合幼儿园以植物造景为主,引进新加坡某些热带树种;屋顶绿化与垂直绿化结合;
5.在花园上建住宅,采用超高架空层设计,保持社区内视线通透:
一期社区5栋底层所有架空,利于空气流通,视线通透,有效地改进了社区气候;架空层高达6.5米,完全是绿色植物世界,并与外部中心花园连成一片,放眼望去,楼宇好似凌空建于大花园绿色地毯上;入口大堂采用全壁式落地玻璃,并注入酒店管理模式,设值班台、沙发、茶座等,住户进入大堂除享有应有服务设施外,还可以透过大面积落地玻璃尽览室外风光,或小憩、谈天,增长邻里交往;
6.完全人车分流,所有地下停车,并注重了地下生态再造。
人车分流,所有进入社区地下,每户1.2个车位,可直接从车库进入电梯上楼,地下停车场高达4米,为保护环境,除运用自然通风和先进环保设备对尾气及尘埃等有害物质进行全面清洁外,还种有阴生和攀援植物,绿化环境,可散步;
7.“生命保养中心”概念:
区内配备24小时超市、邮电、银行、医疗设施,并设有购物中心,可满足区内居民生活需求;
8.市政设施体现环保与节能:
◆体现环保意识,排水系统中,浇花、洗车水不直接流入排污水系统,而是通过加工重新使用;
◆区内路灯设半夜灯和全夜灯,节约能源。
9.智能化:
◆区内设有闭路电视、红外线监控设施,区内不设防盗网;
◆设有瓦斯报警、电视对讲、红外线探头、电视、电话等,采用“三线合一”信息化网络配套,使住客足不出户就可享有都市生活便利;
◆直引水系统;
◆管线自动抄表系统;
10.公共建筑设施:
重要以购物步行街沿线布局,涉及商业购物、托幼、社区活动中心;本区主门外侧配备一所中学,一所小学;设备及垃圾用房均运用地下面积;
11.国际原则无障碍设计:
在规划设计中,对地面之间各种高差及台阶进行无障碍设计,设立残障人士道路设施;
12.建筑材料:
建筑上大量采用新兴环保材料,轻型分隔墙体,管线一律暗装。
综上所述,“世纪花园”所采用理念和具备综合特点在深圳是第一流。
可以预期,它将对市场产生巨大号召力。
六、项目户型设计特点(第一期)
◆户型满足较高层次需求,以3房带佣人房、4房带佣人房为主力,顶层复式送天台泳池、按摩池、天顶花园;
◆层高3米,大开间(3.8米以上),厅及主卧室面积大,设观景凸窗,户户有观景阳台及生活服务阳台,户型布局有较大创新。
◆每户主卧室均设有衣帽间;
1、户型及面积分布表:
栋数
原则层建筑面积
户型
单户建筑面积
12栋
780.55m2
4房2厅3卫1佣34户
194.59m2
1房1厅1卫34户
49.57m2
3房2厅3卫1佣34户
130.69m2
顶层5房3卫1佣2户
405.70m2
13栋
639.78m2
4房2厅3卫1佣30户
166.10m2
3房2厅3卫1佣30户
153.40m2
顶层5房2厅3卫1佣2户
320.28m2
14栋
676.55m2
3房2厅2卫26户
120.77m2
1房1厅1卫26户
48.46m2
4房2厅3卫1佣26户
165.80m2
顶层5房2厅3卫1佣2户
341.52m2
15栋
639.78m2
4房2厅3卫1佣30户
166.10m2
3房2厅3卫1佣30户
153.40m2
顶层5房2厅3卫1佣2户
320.28m2
16栋
672.96M2
4房2厅3卫1佣34户
165.10m2
1房1厅1卫34户
49.62m2
3房2厅3卫1佣34户
130.81m2
顶层5房2厅3卫1佣2户
327.43m2
地下室
11,671.12m2
俱乐部
3,300m2
总建筑面积:
55,804.12m2(计容积率)
2、户型比例表:
户型
单元面积
总套数
总面积
总数(套)
占户型
比例
总面积
占面积比例
一房一厅一卫
48.46-49.62m2
94
%
%
三房二厅二卫
120.77m2
26
%
%
三房二厅三卫加佣人房
130.69m2
68
%
%
153.4m2
60
%
%
四房二厅三卫加佣人房
165.1-166.1m2
120
%
%
四房二厅三卫加佣人房
194.59m2
34
%
%
顶层
五房二厅三卫加佣人房
320.28-405.7m2
10
%
%
注:
总套数536,总面积75,659.28m2
七、项目竞争产品
依照产品代替性,本项目竞争产品分为三个竞争圈层[见附图第91页]:
第一竞争圈层(完全可代替产品圈):
华侨城片区
第二竞争圈层(某些可代替产品圈):
滨海大道后海区、农科中心及中心区、滨海大道北部填海区
第三竞争圈层(某些可代替产品圈):
市区内消费原则相似、户型相近楼盘。
第一竞争圈层:
华侨城片区
如下数据及资料为对华侨城片区楼盘进行实地调研,并对调研资料进行认真全面分析后所得出(后附资料表)。
(一)竞争楼盘:
(竞争楼盘比较表见第27页)
1、当前正在建设在市场供应量较大楼盘:
“世界花园”海华居和“锦绣花园”第二期。
2、当前尚未开工但也许在上市楼盘:
50万平方米“侨城花园”和30万平方米“西部花园”。
3、东部集团滨海大道北部填海区楼盘:
建筑面积几十万平方米。
“世界花园”海华居当前已上市,“锦绣花园”二期将于今年四月一日左右上市,它们定价与本项目定价接近,但位置要优于本项目,它们将夺去世纪花园某些市场。
已动工及尚未开工三个楼盘有也许会对本项目中后期发售形成一定冲击。
因而,抓紧工程进度,抢先入市,夺取先机,对本项目成功发售至为重要。
(二)三级市场状况(华侨城片区三级市场售价及租赁状况):
依照对华侨城片区高层住宅桂花苑、中旅广场、海景花园、湖滨花园、锦绣花园等调查。
1、三级市场售价:
¥5,000-6,300/m2,平均价为¥5,600/m2(以上均为包税价)。
2、高层住宅市场租金:
¥20-28/m2,平均租金为:
¥25/m2。
华侨城片区三级市场楼盘售价低,某些消费者会受低价格驱使,购买二手楼,从而夺走本项目某些客户。
(三)华侨城片区楼盘价格状况及特点:
1、价格:
华侨城片区住宅总均价为¥7,000-7,200/m2。
2、价格特点:
①华侨城东、中、西部价格差别明显:
中部高、东部次之、西部最低
华侨城东部指康佳集团以东,西部指沙河集团辖区。
居住环境景观、楼盘质素差别,使华侨城楼盘价格东、中、西部有明显差别。
中部价格最高,东部次之,西部价格最低。
中部价格为¥8,000/m2,东部价格为¥7,000-7,500/m2,东、中部价格相差¥500-1,000/m2,西部价格为¥5,500-6,500/m2,西部与东部价格差¥1,000-1,500/m2。
②高低档房价格差别较大:
差价达¥2,000-3,000/m2
低档房:
均价为¥5,000-6,000/m2。
高档房:
均价¥7,800-8,200/m2。
高低档楼差价达¥2,000-3,000/m2。
③期房与现房价差别:
期房远高于现房,差价达¥1,000-2,000/m2。
期房:
发售时均价¥6,200-7,000/m2,最高升至均价¥7,200-8,000/m2。
现房:
(普通已经为尾盘)¥6,400-7,200/m2。
④二、三级市场差别大:
达¥2,000-3,000/m2
3、户型构造:
华侨城片区现正上市楼盘普遍户型较大,以三房、四房、五房,面积120-160m2为重要供应户型。
旧有楼盘重要为中户型。
4、消费客户群:
本片区目的客户重要定位于二次置业者,职业特性以大中型公司中高档管理层、中小公司高档管理层、政府部门中高档官员。
(四)华侨城片区市场分析:
1、市场对本片区接受度较高,是为市场公认崇高居住地带。
2、本片区置业者以二次置业为主,环境及景观是购买本片区楼盘置业者一方面考虑因素。
3、片区楼盘多以外部环境(处在华侨城绿色社区中)和较为齐备配套设施为其重要诉求点。
4、99年片区推广户型为面积120-160m2三房、四房、五房单位。
其中以140-160m2四房、五房上市量大。
5、片区重要个盘供应均集中于140-160m2四房、五房单位,互相之间存在较大竞争。
6、片区楼盘价位较98年及99年年初均有所下调。
片区楼盘整体平均价位当前为¥7,100-7,200/m2,预测会进一步下调。
7、本片区租金收益均不高,但从中长期投资看有增值空间。
华侨城片区竞争性楼盘比较表:
项目
名称
世纪花园
世界花园海华居
锦绣花园二期
楼盘市场
形象及
宣传诉求
进行过“住交会”形象推广,已给市场以良好初步印象。
宣传点:
以“国际文明居住原则”为宣传点。
经一系列较大力度宣传推广,已建立良好市场形象。
宣传点:
良好外部环境、内部环境及生活配套设施。
外部设计风格较新,尚未发售已开始宣传,已给市场良好初步印象。
宣传点:
以“美丽侨城,我家”这一标语为宣传点。
景观特性
西面面对沙河高尔夫球场,东面有世界之窗、将来时代等景点,有良好景观。
位于华侨城中部,南有世界之窗,北有欢乐谷及青花湖,景观较好。
南有锦绣中华,中华民俗文化村等良好景观。
区域环境
特性
位于华侨城外缘,属“广义”华侨城区域。
东面紧邻有农民房,环境有一定缺陷。
华侨城片区中部,周边环境较好。
华侨城片区之内,周边环境较好。
生活配套
周边生活配套较为缺少
拥有较为完善华侨城生活配套
拥有较为完善华侨城生活配套
社区设计
及内部
配套规划
社区设计超前,有一流社区和内部配套规划。
与其他楼盘相比有较大优势。
较为高档社区设计。
内部配套齐备。
较为高档社区设计。
内部配套齐备。
销售时段
及价格
尚未发售
99年9月开售,现物业刚封顶。
现价:
1-14层均价¥5,900-6,000/m2,总均价¥6,700-6,900/m2。
一期尾盘某些现售均价:
¥7,000/m2
二期4月初发售,开售均价为¥6,000/m2
物业规模
一期:
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 深圳 世纪 花园 一期 项目 整体 策划 报告 样本