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浅谈医药市场的营销
浅谈医药市场营销
摘要:
若是学习的不是医药市场营销或是对其没有必然了解的人来讲,对医药市场营销的了解可能连皮毛都没有,医药市场营销和其他产品的营销方式又是不同的,例如,处方药的宣传上就存在着专门大的问题,因为国家规定处方药不能够在网络、电视、报纸等宣传方式上面做广告,通俗点说确实是不能够做处方药广告,这就增加了产品宣传的难度,从而阻碍到了医药的市场营销运作。
医药企业运营的成功与否不仅是取决于它的产品是不是好坏,更重要的是看它通过详细,周密,准确的一系列市场调研以后制定出来的产品定位和营销方向,是不是能以最快最好的方式方式准确的切入市场。
当一个医药企业需要制定新的营销打算和策略时,都必需以市场情形为依据,产品卖点为导向,充分的了解和把握与本企业营销相关的各类信息资料,如此医药企业才有可能作出正确,及时,有效的营销决策,制定出切实可行的营销打算和营销策略。
要做到这一点,就必需开展完善的市场调查。
市场调查是现代医药企业营销活动中一项不可缺少的常常性工作。
也是为产品营销提供很重要的决策依据。
关键词:
医药;市场营销;医药前景;营销战略;营销渠道;上市流程;标准运作
一、中国医药产品营销的前景
医药行业被人们称之为朝阳中的朝阳产业,近四十年来一直以较高的速度进展。
70年代年均增加13%,80年代8.5%,1991-1995年是世界经济进展的低潮期,经济衰落几乎遍及世界所有工业化国家,英国、美国乃至显现了经济负增加,但同期世界医药行业的年均增加仍达7.5%。
到2012年为止,医药行业的增加将维持在7%左右。
医药行业能维持稳固的高速增加其缘故有:
(一)社会需求将在改革中维持稳固适度的增加态势。
这是因为:
第一人口的自然增加和人口老龄化的加速是组成医药市场消费需求平稳增加的基因因素。
而城镇职工医疗保险制度的实施及医疗卫生事业的快速进展,人们对卫生保健期望值的日趋增大,那么将使医药商品这一特殊的消费品市场充满活力。
与此同时,随着社会需求增速的整体放慢,医药消费需求也呈现增势趋缓的态势。
(二)人们健康观念的转变。
现代人们不单单知足于“生存”这种生命状态,而且更关切生命的质量。
健康观念的转变表现了人们自身保健意识的提高,医药日趋成为人们不可或缺的商品。
(三)经营结构和经营思想的调整将增进经营活动有序进行。
将显现入口药降,合伙药稳,国产药长的结构性转变。
随着国家大体药物目录和大体医疗保险目录的推行,医疗体制改革的加倍深化,各省、市、自治区公费医疗可报销目录接踵出台并非断调整充实完善,由于新医保制度的运作,用药报销范围的限定及新的物价政策的阻碍,进而引发药品消费结构的转变。
调整经营策略的熟悉程度将是决定尔后经营活动成效的标志。
(四)医药零售市场可持续进展。
据统计1999年全国六大类医药商品销售中,
对居民零售额比上年同期增加47%左右,显示强劲的增加势头,并慢慢向大型化、连锁化方向进展。
在医药零售持续畅旺的同时,医院门诊人数、住院床日数、用药水平那么显现了相应的回落。
随着国家医疗体制改革的慢慢到位,各地公费医疗用药报销范围的完善,医药零售以其周转快、效益好、税收优、无拖欠、经营灵活、可适应不同层次消费需求等特点,进人持续快速进展的辉煌时期。
二、医药企业存在的战略问题
三、 随着我国经济由打算经济向市场经济的转型,市场营销观念的确立,医药营销方式也发生了由打算产销到依照市场需求产销的全然性改变。
但是,大多数企业尚处于市场营销活动无战略时期,或仅仅局限于广告策划和促销策划,没有一套系统的市场营销战略。
四、 首先,由于我们的新药创新能力弱,使大部分企业依靠仿制开发新产品,加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象,同一个产品最多有上百家企业生产销售,这是目前市场混乱恶性竞争的重要缘故。
第二,渠道建设混乱。
当前我国大部份医药企业还在应用依托广告建网络、不标准的代理买断经营,这些方式尽管在必然的历史时期发挥了必然的作用,但在当前经济现状下已慢慢暴露出其自身的短处。
不标准的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。
第三,营销手腕简单且不标准,靠大做广告乃至是高额回扣促销等营销方式打市场。
广告的“恶补”造成很多企业的知名度与佳誉度反向移动。
对药品广告的标准性方法的出台进一步限制了广告的发布,其对医药市场的阻碍将大大降低。
带金促销不仅违背了法律法规而且严峻降低了医学及药业的社会信费用,给相关行业的进展带来负面阻碍。
五、 总之,没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理,因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
六、三、医药营销渠道狭小问题
七、 国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成,生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道,但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。
药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供,更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。
多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解,因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足,更不用说国际市场信息。
我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构,按理来讲,企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息,事实上并不完全如此,即使是销售部门,也只是从事销售业务,主要是完成预定的销售额指标。
相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事,常常因判断失误导致营销失败。
这类事情在国内时有发生,在国际营销中更是不胜枚举。
市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器,他们不仅委托市场调研公司负责调查,自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。
我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下,更应该重视和加强市场调研工作,这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
八、四、医药产品上市流程问题
(一)产品研发和转让
(二) 此刻很多国内医药企业的老总在感叹,公司缺乏一个好的品种。
而此刻买一个新品种,动不动就得花上好几百万,上万万的成交价钱也不足为奇。
新药研制单位在推介那个产品的时候,一样都会给出该药物适应症流行病学的数据。
按那样的算法,常常是该药的市场有几个亿,要么确实是几十个亿。
那咱们是不是就能够依照那个数据做出购买新药的决定呢?
举一个例子,中国的高血压病人多不多?
若是依照发病率的算法,目前的高血压药物厂家早就发财了,不幸的是中国的高血压病例目前的就医率、医治率还很低,这些病人因为各方面的缘故,流散在社会上并无到医院去,因此这只是一个潜在的市场。
流行病学的数据对判定那个市场目前的市值用途不是那么的明显。
(三)那么,公司应该怎么来决定是否该花大价钱购买某个品种?
评价企业外部环境时,一般会考虑三个方面的因素:
(四)
(1)目前的市场规模和复合年度增长率%;
(五)
(2)竞争状况;
(六)(3)医生或消费者使用这个新产品的可能性。
(七)而这三个关键决策考虑因素,正是通过设计得当的市场调查,给出这三个方面的具体的数据。
然而这还不算完善,简单的、孤立的数据并不能说明任何问题。
之后的工作也是必不可少的,公司必须做盈亏平衡分析。
基于调研数据,当公司能看到购买这个品种后5年内公司的生意大概是怎么样的,是有赢利还是要亏损?
这样公司才能下定决心,是否应该去购买这个产品。
(八)
(二)市场细分和目标市场选择
(九)一个医药企业如果没有找准目标市场就盲目的做营销,那绝对是一件很可怕的事情,可能花了几百上千万的广告费用,结果大部分打了水漂。
确定目标市场的重要性就不用多说了,那么怎么来确定产品的目标市场?
对于一个处方药来说,这个问题可以这样认为:
这个产品的销售应该在哪些城市?
应该覆盖多少家医院?
覆盖什么级别的医院?
应该去抓哪些科室的医生?
想找到这些问题的答案,就需要通过市场调查来了解。
举个例子,一个卖三代头孢粉针的医药代表,在他的医院内包含有省人民医院,医学院附属医院这样的大客户,你让他去什么科室?
他可以选择去呼吸科、ICU/CCU、肿瘤科、血液科、普外科,等等重点科室。
有了重点的推广,必然会提高他的销售效率,这也是商业世界里的2|8原则。
公司在确定这样的科室的时候,显然不会只考虑在特定科室病人多少的问题,而会综合考虑病人数量、病人支付能力、竞争激烈程度等一揽子问题,从而来帮助确定目标科室。
(十)而对于一个非处方药物来说,目标市场的确定变得更为复杂难以确定。
茫茫人海中,谁是公司产品的目标客户?
很多公司对这个问题感到很困惑。
而一个设计完善的市场调查可以帮助解决这个问题。
因子分析和聚类分析的结合使用,可以从消费者心理和行为的层面来描述目标客户,从而进行有效的市场细分。
在一个比较典型的目标市场中,大概会能分为几类不同的人群,依据人群不同而异。
分别是:
自主决定型、广告推荐型、物美价廉追求者、价格决定型和店员推荐型,每一类人的特征包括年龄、性别、受教育程度、社会交往等均有详细的描述在这里不详述。
(十一)(四)产品上市后的跟踪
对新产品而言,上市后跟踪能够帮忙公司随时了解新产品上市后引发的市场竞争格局的转变和公司的产品在市场上面的表现。
那么产品上市后的快速跟踪,一般会包括哪些内容呢?
最重要的指标有以下五个方面:
A:
产品知名度的变化:
未提示第一提及知名度,未提示知名度,提示后知名度
B:
产品使用率的变化:
产品处方率,产品最常处方率
C:
医生对产品认知的变化:
医生感觉到的产品优点和缺点
D:
医生愿意或不愿意处方这个产品的原因.
E:
产品未来的处方率变化:
未来3个月内的处方可能性
通过这些关键指标的监测,就可以了解产品目前的地位和以后的动态变化趋势。
那么这样的上市后跟踪有什么好处?
举个很简单的例子:
公司的新产品上市10个月后,没有达到预计的占领5%的市场份额的目标,而只达到了2%,是什么原因?
是医药代表跑得不够勤快、很多目标医生还不知道这个产品,还是医生已经知道产品但对这个产品的副作用有顾虑而不愿意迈出“试用”的第一步?
是“忠诚”、“重度”处方医生培育数量太少,仍是这些优质客户太高的流失率引发的?
产品上市后跟踪调查就能够告知公司答案,从而能够帮忙公司及时有效的调整营销策略。
(五)医药产品广告研究
按目前的医药市场情况医药公司绝对是各大电视台广告部重点需要发展的目标客户,一个产品的广告动不动就是好几百万甚至上亿元。
那么,在一支广告片投放之前,应该做哪些调查,来保证这支广告片是否能促进产品销售呢?
广告创意研究和脚本研究是必不可少的;而在最终决定要上哪几支广告片的时候,一般公司会进行广告效应测试。
这个研究主要是广告播出前的一种测试,通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力。
根据研究项目需要,公司以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一遍电视节目录像,然后征求他们对电视节目的意见,然后对收集回来的数据进行处理,最后为客户提供有效的数据资料。
在测试中,主要的测试指标有A、TDM值;B、广告冲击力;C、广告说服力;D、广告新颖度;通过这样模拟真实环境的测试,公司就可以判断哪一支广告片是能被目标消费者接受的,是能打动他们的。
从而采纳和使用这条广告
最后还想谈一谈什么样的调研是一个“好”的调研。
一个优秀的市场调研应该是能帮忙企业解决实际问题的调研,是一个企业能够据此能够做出营销决定的调研;而不是片面的列举出几百页的数据,让人看着茫然不解的调研。
调研报告的最后应该告知公司一、二、三、四等等几个关键结果,可能一共没有几百个字,可是它告知了公司市场上发生的重要事件,告知了公司关于公司的产品成功的关键成功因素,指明了公司的产品营销应该采取的有效方法,如此的市场调研是成功的调研。
五、医药营销大环境下标准运作的问题
随着新修订的《药品治理法》将“挂金销售”列为违法行为要追究法律责任,随着国家医药分家制度、医保制度、医药价钱制度等改革愈来愈将市场标准透明化,竞争公平猛烈化,咱们能够看到,整个市场是在朝着有利于营销治理效能发挥的方向进展,市场最终将成熟、稳固、标准起来,它符合市场经济进展的规律。
(一)企业要配合政府,标准和约束自己的销售人员,幸免违规的行为发生,用合法的营销手腕获取合理的利润,加速市场标准化的进程。
比如国内有一些合伙企业联合签署的《医药销售人员行为标准准那么》,用以增强行业的监督和治理,对整合医药市场起到了必然的净化作用。
(二)企业要增强对政策的追踪和分析,也要注意政策预警方面的研究,关注招标采购、降价、医药分家等政策对产品销售方面的阻碍,及时提示和指导各地销售人员的工作重点,依照政策转变及时调整推行策略和推行重点。
当政策环境发生改变时及时制定公司统一的营销策略和采取的行动,维持步伐的统一。
(三)要在现有条件下尽可能成立一个相对准确和系统的信息搜集渠道。
从外部获取信息的同时也要注意内部信息的搜集和获取,要从不同方面了解市场信息并进行综合分析和判定,尽可能排除信息假象。
也不要迷信某一种或几种市场信息,使决策贴合市场实际。
参考文献:
1.王海斌、雷晓刚:
《中国国内医药市场营销战略分析》,武汉理工大学,2004年;
2.篮青山:
《OTC药品营稍实战技术》,上海三联出版社,2002年;
3.崔魏、李为民:
《OTC营梢领导实战宝典》,海洋出版社,2002年;
4.杨玉福:
《药品营销策略》,北京科技出版社,2001年;
5.葛光明:
《医药市场营销学》,中国医药科技出版社,1997年;
6.常悦,田海玉,《我国药品营销现状及进展初探》,2020年
7.孙海晶,姜伟《论医药市场营销的特点》,2020年
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