硕士论文李宁营销策略研究.docx
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硕士论文李宁营销策略研究
2011届硕士研究生学位论文学校代码:
10269
学号:
5109960XXXX
李宁体育用品有限公司营销策略研究
院系:
MBA教育中心
专业:
工商管理
研究方向:
现代企业管理与决策
姓名:
肖荣华
指导教师:
袁毅教授
2011年08月完成
Masterdegreegraduatethesisby2011SchoolCode:
10269
Number:
5109960XXXXEastChinaNormalUniversity
MarketingStrategyStudyof
LiNingSportGoodsCo.Ltd
College:
MBAEducationCenter
Speciality:
BusinessAdministration
Interests:
Modernenterprisemanagement
Name:
XiaoRonghua
Preceptor:
YanYiprofessor
August2011
华东师范大学学位论文原创性声明
郑重声明:
本人呈交的学位论《李宁体育用品公司营销策略研究》,是在
华东师范大学攻读硕士(/博士(请勾选学位期间,在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中作了明确说明并表示谢意。
作者签名:
日期:
年月日
华东师范大学学位论文著作权使用声明
《李宁体育用品公司营销策略研究》系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指导下完成的硕士/博士(请勾选学位论文,本论文的研究成果归华东师范大学所有。
本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文,并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版;允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅;同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索,将学位论文的标题和摘要汇编出版,采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。
本学位论文属于(请勾选
(1.经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文*,于年月日解密,解密后适用上述授权。
(2.不保密,适用上述授权。
导师签名本人签名
日期:
年月日*“涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论文(需附获批的《华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表》方为有效,未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。
此声明栏不填写的,默认为公开学位论文,均适用上述授权。
XXX硕士学位论文答辩委员会成员名单
姓名职称单位备注高长春教授东华大学主席许鑫副教授华东师范大学
贾利军副教授华东师范大学
摘要
随着我国城镇人们生活水平的提高,从注重生活享受到注重生活健康的趋势越来越明显。
在竞技体育发展的同时,平民化健身体育的发展更为迅速,平民化的体育运动的发展使得体育运动产业比之前任何时候的前景都更加美好,越来越多的国内企业挤身到体育用品产业的行列,国外发展迅猛的知名体育品牌也加强了对中国市场的份额的争夺。
然而面对着体育用品市场的强劲需求,国内市场的竞争局面却令人担忧:
竞争优势地位却被国外强势品牌所掌握,高端市场完全被国外体育品牌所垄断;在一线城市国产体育品牌只能在国外体育强势品牌的夹缝中生存,并且这些国外品牌还在继续向二三线城市延伸;目前国产体育品牌只能靠在二三线城市中众多的销售终端来获得绝对的量的优势以求得销售额的提升,显得大而不强;体育用品市场缺乏绝对强势的国产品牌来与国外知名品牌抗衡。
正是基于这种情况,本文以中国体育用品行业的国内品牌标杆企业--李宁体育用品有限公司为研究对象,通过对李宁公司的营销策略的研究,希望给李宁及其它国内运动品牌以一些有益的启示,这些研究对于中国体育品牌发展和壮大有着非常重要的现实意义。
本文从李宁品牌的营销策略入手,针对李宁公司在当前的市场环境,通过运用相关营销理论对李宁的营销策略和手段进行抽丝剥茧,揭示了李宁公司所面临的机会与挑战,发展中所表现出的优势与劣势,并提出相应的营销策略调整的建议。
关键词:
李宁公司,体育用品,营销策略,品牌策略
I
Abstract
AsChineseurbanpeople'slivingstandardsimprove,thetrendfromafocusenjoythelifetoafocusonlivingahealthylifebecameincreasinglyevident.Withmatchsportsdeveloping,civiliansportsandfitnesssportsdevelopmorerapidly,theciviliansportsdevelopmentmakesthesportindustry'sprospectsfastthanatanytimebefore,moreandmoredomesticenterprisesjointothesportscrowdtheranksofindustry,therapiddevelopmentofforeignwell-knownsportsbrandshavealsostrengthenedtheChinesemarketsharebattle.
Butfacetothestrongmarketdemandforsportinggoods,competitioninthedomesticmarketsituationisworried:
thestrongcompetitivedominanceofforeignbrandswasmastered,high-endmarketwascompletelymonopolizedbyforeignsportsbrand;domesticsportsbrandsintheonlyfirst-tiercitiesinforeignsportsiscaughtbetweenastrongbrand,andtheseforeignbrandscontinuetoextendthesecondandthirdtiercities;currentlyonlyagainstthedomesticsportsbrandsinthesecondandthirdtiercitiesinlargesalesvolumeoftheterminaltogettheabsoluteadvantageinordertoachievesalespromotion,lookbigbutnotstrong;sportinggoodsmarket,theabsolutelackofstrongdomesticbrandstocompetewithforeignbrands.
Itiswiththissituation,thetopic,China'sdomesticbrandsportinggoodsindustrybusinessmodels-LiNingSportsGoodsCo.,Ltd.forthestudy,throughthestudywiththecompany'smarketingstrategy,andhopefullygiveLiNingbrandandotherdomesticsportsbrandsomeusefulinspiration,thesestudiesforthedevelopmentandgrowthoftheChinesesportsbrandhasaveryimportantpracticalsignificance.
Thestudystartfromthecurrentmarketenvironment,throughtheuseofrelevantmarketingtheoryonLiNing'smarketingstrategiesforunravelingrevealstheLiNingCompany'sopportunitiesandchallengesfacingdevelopingdemonstratedstrengthsandweaknesses,andtomakeappropriaterecommendationstoadjustmarketingstrategy.
KEYWORD:
LiNing,sports,marketingstrategy,brandstrategy
目录
第1章绪论(1
1.1研究背景(1
1.2研究意义(2
1.3研究内容(3
1.4研究方法(4
第2章营销理论(5
2.1营销概念与实践的发展(5
2.24P营销理论(9
2.34V营销理论(11
2.4社会化媒体营销(12
2.5整合营销传播(13
第3章李宁公司概况及经营环境分析(14
3.1李宁公司概况(14
3.2外部环境分析(14
3.2.1宏观环境-PEST模型(14
3.2.2行业环境-波特五力模型(18
3.3内部环境分析(22
3.3.1企业资源(22
3.3.2战略能力(23
3.3.3核心能力(28
3.4国际市场环境(28
3.5经营环境的SWOT分析(29
第4章李宁公司营销体系现状及问题分析(31
4.1基于4P理论的营销体系分析(31
4.1.1产品组合(31
4.1.2价格组合(36
4.1.3分销组合(38
4.1.4促销组合(43
4.2基于4V理论的营销策略分析(46
4.2.1差异化(47
4.2.2功能化(49
4.2.3附加价值(49
4.2.4共鸣(50
4.3海外市场营销策略评价(52
4.3.1李宁海外营销的路线图(52
4.3.2李宁开拓海外市场的措施与影响(52
4.3.3李宁国际化道路的障碍分析(53
4.4营销体系及策略评价总结(56
第5章李宁公司营销策略调整(58
5.1理念深化:
营销体系设计调整(58
5.1.1品牌理念的深化(58
5.1.2整合营销框架设计(59
5.2李宁换标:
品牌再定位如何实现(60
5.2.1品牌形象年轻化(60
5.2.2产品形象个性化(62
5.2.3提升多品牌管理能力(62
5.2.4增加品牌内涵(63
5.3竞争核心:
树立产品顶尖科技形象(63
5.3.1通过技术创新建立品牌核心竞争力(63
5.3.2NIKE超越ADIDAS的启示(64
5.4紧随时尚:
运用新媒体进行营销(64
5.4.1选择媒体传播的内容(65
5.4.2媒体的选择和优化策略(65
5.4.3培养传媒意见领袖(66
5.4.4社会化营销媒体的整合(66
5.5注重策略:
李宁国际化发展之路(67
第六章研究结论(68
参考文献(70
致谢(72
第1章绪论
1.1研究背景
中国体育运动品牌历经20多年的不断发展,从功能基本化、款式单调、品类稀少、产品概念化缺失发展到现在的功能多样化、款式时尚、品类众多,品牌概念化深入人心,体育运动用品的市场规模正在不断的扩大,市场上体育运动品牌风起云涌,最近几年全国运动产品的销量更一直以平均超过30%左右的速度高速增长。
根据水清木华研究中心的分析,2010年中国体育用品产业的市场规模约为1061亿元。
据统计,国内运动品牌多达近千个,国外知名品牌如NIKE、ADIDAS等巨头纷纷加大对中国市场的投入,国内市场的竞争日益激烈,国内知名品牌占有率进一步提高,形成产业集群效应,产品和品牌定位越来越清晰,销售渠道也越来越宽广,部分品牌已通过海外上市,进入资本运营阶段。
中国体育用品市场以鞋类和服装为主。
目前,年销售超过1,000万双的中国运动鞋生产企业约十几家,年销售在几十万至几百万双的企业有近百家。
从地域上看,运动鞋的生产研制已形成了以福建泉州、广东东莞为代表的产业集群。
以泉州地区为核心的产业集群,年总产量约14亿双。
泉州地区集中了国内大部分知名运动鞋品牌。
以东莞地区为核心的产业集群,年总产量约8亿双,该产业集群多以给国外知名品牌贴牌生产为主。
[1]
尽管国内体育用品品牌企业在快速的发展,但是品牌企业在市场上的产品同质化严重,品牌的独特性区分性并不是很明显,品牌形象基本集中在中低端,导致行业竞争相当之激烈。
而高端市场则是NIKE和ADIDAS两分天下,以科技领先和鲜明的个性独步运动产品之丛林。
然而NIKE和ADIDAS的销售的运动产品80%又都在中国制造,因此可以说中国体育运动用品企业缺乏的并不是制造的技术,而是创新设计和科技研发的高度,以及企业运动文化的塑造。
如何运用有效的营销策略去提升企业销售收入的同时,如何打造企业独特的运动风格和文化,增加企业和产品的形象概念区分度,是一个非常重要而又艰难的使命。
根据2010年各品牌公司发布的2009年度各大体育用品的销售收入统计排名(如图1.1单位:
亿元人民币,其中361度国际发布的是跨年度数据,即2009年7月至2010年6月之数据来看,李宁处于国内体育运动品牌的绝对领先地位,紧接其
后的是安踏、361度、匹克和特步,国内品牌的市场占有率不断提高。
李宁公司创下了自2004年以来首度反超ADIDAS中国的销售收入,并拉近了和NIKE中国的距离。
图1.12009年中国体育用品市场主要品牌营收(单位:
亿元人民币
数据来源:
各品牌公司年报
另外根据李宁公司2011年3月最新发布的财务数据,李宁公司2010年度销售收入比上年增长13%,达到94.79亿元人民币,其中国内市场销售收入占98.6%,国际市场销售收入占1.4%。
在李宁的品牌阵营中,似乎只有李宁牌一枝独秀,而李宁品牌本身几年前就已经出现了品牌老化的问题,市场主要的运动消费群体青少年对李宁品牌的认知不足。
而其代理的高端品牌Lotto(乐途已经连续3年经营亏损,到2010年年末,亏损额累计达到2.013亿元人民币。
不仅如此,2010年李宁旗下的另一品牌红双喜的利润也下滑了2.1%。
由此看来,李宁将不得不对于国际化、多元化和“90后”化等几个战略重点和营销策略重新做出调整。
1.2研究意义
中国制造一度成为中国人的骄傲,中国的世界工厂地位帮助中国快速崛起,除了持续的取得了GDP的高速增长,外汇储备大量增加,也解决了数亿城市和农村人口的就业问题,提升了中国制造的生产效率和工艺水平。
然而,高速发展之后,问题接踵而至:
贸易顺差过大的问题,资源穷尽的危险、人民工资水平提升缓慢、没有自己的世界品牌......等等。
根据香港中文大学郎咸平教授的研究,依赖出口导
向的中国制造处在产业链的“6+1”的一个“1”上,处在生产分工价值的最低端,这个“1”就是“原料和生产”。
而设计、采购、供应链管理、订单处理、批发、零售价值较高的环节均由国外企业处理,在这样的环境下,中国自身的品牌国际化之路显得异常缓慢。
比如NIKE和ADIDAS将放生产的80%外包给中国、越南等国家,其主要专注于产品的设计、研发和零售运营,专注于品牌营运。
与NIKE全球320亿美金,ADIDAS全球销售的120亿欧元相比,李宁公司的差距仍然非常之大。
但正如中国家电行业的崛起一样(比如格兰仕微波炉全球市场占有率达60%,只要中国体育运动品牌只要找对了方向,注重品牌建设、制定正确的营销战略、打造核心竞争力,也有希望象家电行业一样,除了在中国建立优势,也能在国际舞台上有所作为,将中国体育运动品牌推向世界。
李宁作为中国体育运动品牌的优秀代表,研究其运营和发展的经验和教训对于中国民族品牌有着借鉴意义。
通过对李宁公司营销策略问题的剖析,阐明在现在及未来市场树立如何树立竞争优势,如何正确的制定营销策略,对李宁公司自身及国内其它体育用品公司可提供一定的参考意义和反思。
1.3研究内容
在本文的正文的主体结构上,分为四章,第二章对本文所涉及的理论发展和理论工具作了概述;第三章对李宁公司的经营环境进行分析,第四章对李宁公司营销体系的现状和问题进行分析,第五章提出对李宁公司营销体系调整方案的建议。
从整体而言,本文的研究内容主要包括三个方面:
第一、李宁公司概况及经营环境分析
通过对李宁公司的国内宏观环境和行业企业微观环境的分析,及对国际环境的分析,阐述了李宁公司在当下的市场环境及相对于主要的竞争对手所表现出来的优势和劣势,以及其所面临的机会和威胁。
第二、李宁公司营销体系现状及问题分析
运用4P和4V营销理论工具对李宁公司的营销体系进行剖析。
通过对4个P的分析,阐述了李宁公司在产品、价格、分销和促销方面所采取的营销策略,并分析其策略所带来的市场表现及对整个公司的影响,从而说明其策略的得当与不足之
处。
通过对4个V的分析,阐述了李宁公司在差异化、功能化、附加价值及与顾客取得共鸣方面所采取的营销策略,分析了其在此四个方面策略的特点及效果,并说明了其策略的不足之处。
第三、李宁体育用品公司营销策略调整
根据前文的阐述和分析,针对李宁公司现有营销策略的不足之处,及李宁公司竞争对手的实际情况,结合李宁公司的营销目标,并结合本文所运用的相关理论分析的结论,提出了对李宁公司营销策略调整的相关建议。
1.4研究方法
本文通过收集李宁公司及其它竞争对手的相关资料,结合经济学、市场营销学相关理论进行分析,采取了下列研究方法:
1、文献调研法
通过对各类场合公开发表的新闻报道、论文专著、相关书籍、公司年报、公司官网上的理论和数据的收集和调研,整理出大量与本研究课题有密切关系的二手资料和文献,以作为本文引用和参考资料的来源。
2、访谈法
为了获取更直接的第一手的参考资料,作者利用自己在行业内的广泛的人脉关系,设法联络上部分李宁公司内部职员及曾经就职李宁公司的中高层管理人员,进行了专门访谈所取得第一手原始资料。
3、工具模型法
运用PEST模型对李宁所处的宏观环境进行分析,运用波特五力工具模型对李宁公司所处的行业环境进行分析;运用SWOT分析法对李宁公司经营环境的优劣势、机会和威胁进行综合分析;利用内部因素法对李宁公司的企业资源、战略能力、核心能力等内部因素进行分析;运用4P、4V营销理论工具对李宁公司的营销体系进行解剖。
4、比较分析法
利用分析、综合、归纳、推理的方法、对所收集的文献资料进行处理,通过与NIKE、ADIDAS、安踏等竞争对手在营销手段、方法和策略的相互比较,来分析说明李宁公司的营销策略手段及效果,并支持本文的观点。
第2章营销理论
2.1营销概念与实践的发展
美国著名营销学者科特勒.菲利浦教授对营销概念的定义为:
市场营销管理是为选择目标市场,并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
[2]他认为营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。
简而言之,营销的本质是发掘并满足客户的需要,其中包括产品的选择和提供产品的方式。
从营销学的研究来看,营销概念的发展经过了推销、销售、市场、市场营销的认识过程,对应着以生产和产品导向、销售导向、营销导向、整体营销导向的营销哲学。
1、生产和产品导向阶段
营销概念的发展是随着社会生产力的发展而发展的,十九世纪中叶至二十世纪20年代称为市场营销的萌芽时期,从十九世纪开始,随着工业革命对生产力的解放,工业增长的速度两倍于人口的增长速度,日益发达的生产力,使社会商品供应日益丰富,导致部分产品出现供过于求。
这时一些企业开始重视对于市场的研究,主要是并着手开展一些以市场为导向的营销活动。
在这个时期以生产和产品为导向的思想开始出现了,以生产为导向的观念认为市场消费者喜欢那些随处可得、价格便宜的产品,管理者开始致力于实现高生产效率而低成本和无处不在的分销覆盖渠道。
随后出现的以产品为导向的思想则认为消费者更喜欢高质量高性能或功能创新的产品,管理者则致力于生产优质产品。
2、销售导向阶段
企业界在经营观念和经营策略上这些变化,引起了学术界的注意。
从19世纪末开始有一些学者开始对于推销,广告等营销行为的初步研究。
20世纪初,一些学者已开始比较系统地提出了促销和分销方面的有关理论。
1905年,美国宾夕法尼西大学教授W.E.Kreusi,在美国第一次开设了《产品的市场营销》(TheMarketingofProducts的课程。
提出了“市场营销”(Marketing这个词语;1912年,被誉为市场营销学鼻祖的A.W.Shaw在《经济学杂志》上发表了题为《关于市场分配的若干问题》的论文,强调了以市场为导向的经营观念;1920年,Paul.T.Cherington出版了第一本系统的著作《市场营销基础》,更为系统地详述了市场营销的基本理
论。
从而使市场营销学的理论体系趋于明朗。
二十世纪的20年代至40年代是市场营销理论系统初步成型的时期。
这一时期,作为市场营销活动逐渐成形的明显的标志是各企业纷纷成立了专门的市场营销研究组织,开始进行理性化的市场营销活动研究。
市场营销活动和理论的研究最早开始于美国,最早设立市场营销研究组织公司的是美国的柯蒂斯出版公司,于1911年设立了商业研究部门,对市场营销活动进行了专门的研究。
之后,越来越多的企业组织成立了类似的机构。
到了1931年,美国市场营销协会(AMA成立,表明对市场营销的研究活动已经趋于社会化。
市场营销理论的研究也随着市场营销活动在企业中的普遍应用有了新的发展。
在这个一时期,与市场营销有关的文章和论著急剧增加,而且越来越趋向于对市场营销理论的系统研究,并且注重于市场营销理论框架的搭建,其中比较具有代表性的是FreClark的《市场营销学原理》(1922年,以及H.HMaynard、F.WBeckman和W.CWeldler三人合著的《市场营销学原理》。
这个时期的市场营销学著作虽然已基本形成了一定的框架体系,但是就实质内涵来看,并没有真正进入以市场需求为导向的营销观念阶段,而是处于以推销为导向的认识阶段,大多数的研究仍停留于从企业的角度出发,研究如何对产品进行宣传和推销的层次上,这种观念认为那些顾客“非渴望的商品”需要采取积极的销售和推广活动,以唤起顾客购买的欲望。
3、市场营销导向阶段
市场营销学的理论与实践在二十世纪50年代之后开始进入到成熟阶段。
首先,越来越多的企业开始从单纯研究产品的宣传和销售,开始转向对市场潜在需求的发现和研究,并开始研究如何运用市场需求为导向的理论知识,来指导企业的生产和经营的实践活动,组织系统化的市场营销活动。
其次,市场营销学的理论和实践已经开始由美国向全球其它地区扩散和传播,特别是向欧洲和日本扩散,成为世界各国企业界和学术界所关注和研究的学说。
再次,市场营销学的理论研究在此期间也变得越来越丰富,对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入,一些新的概念和原理不断涌现,市场营销的研究领域也逐渐扩大。
这个时期的营销理念开始转
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