耐克体育服装.docx
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耐克体育服装.docx
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耐克体育服装
耐克体育服装
题目
专业
班级
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摘要:
随着经济全球化的发展,耐克品牌日益深入到全国各地,其独特的战略管理方式和生产经营模式,是耐克公司一举成为全世界最大最成功的体育生产商。
面对新的发展形势和国内外的激烈竞争,耐克未来应该如何选择?
关键词:
战略管理经营模式
产品概念:
耐克是一家国际领先的体育用品公司,设计,销售各种体育及健身服装,袜子,设备和机械。
品牌定位:
运动品牌的中高端产品,以年轻人为主。
定位目的:
可以展示品牌的独特形象,宣扬独特的个性,让品牌成为消费者表达个人价值观,表现自我的一种载体和媒介,同事也能提高品牌的效应,增加品牌的知名度。
公司简介:
1963年,俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"(BlueRibbonSports)的公司,主营体育用品。
1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。
NIKE是全球著名的体育用品品牌,中文译为耐克。
总部位于美国俄勒冈州Beaverton的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。
该公司生产的体育用品包罗万象:
服装,鞋类,运动器材等等。
2002财年,公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元,比2001财年增长2%。
耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话:
"只要你拥有身躯,你就是一名运动员。
而只要世界上有运动员,耐克公司就会不断发展壮大。
耐克品牌价值核心:
人类从事运动挑战自我的体育精神。
以速度超越速度。
耐克营销环境与分析
1,耐克营销战略的宏观环境
耐克在中国改革开放初期就到到中国投资,合作,同时耐克也是中国改革体验与开放与参者和见证人,耐克在发展体育的同事也是一个长期的规划,在做投资,活动时有一个长期的打算。
耐克根据中国特殊的地域分布,人口结构,经济发展的特殊性,科技技术等一些列因素,制定一套符合中国人的战略营销模式,把耐克品牌打入中国市场,使之成为中国人喜爱的产品,同时也提高自身的品牌价值。
在奥运会期间,尽管耐克不是官方赞助商,但是,耐克很好的利用中国国家队的影响力,一方面在北京的零售店铺之内,每天根据中国队的比赛成绩和运动员的表现更换店铺的POP,,另一方面在主要商圈搭台,向公众展示位国家队设计的运动鞋和运动服装。
以至于某专业机构进行市场调查的时候发现,大多数的消费者认为耐克是奥运会的赞助商是耐克。
耐克通过一些列品牌营销手段直接在中高档人群巩固了第一体育产品品牌的地位。
如下图所示:
奥运会之后每年的销售增长情况,一直在快速增长,虽然在2012年增长有所下降,但是看的出庞大的数字说明耐克在中国市场始终占有优势,且增长潜力大。
1.SOWT分析
机会
1.体育行业是一个充满竞争而且趋向饱和的市场,但是仍具有丰厚利润的潜力。
激烈的竞争,时尚的潮流和日新月异以及消费者对于价格的敏感在很大程度上延缓了这个行业的增长。
2.人们对健康观念的兴起,进行体育锻炼的人越来越多,而且越来越侧重对体育休闲运动服饰的喜爱
3.亚洲等人口较多大国家和地区收入的增加,带动了消费水平的提高2008年北京奥运会的举办又为耐克在中国市场开拓创造了一个市场契机。
4.网络,计算机的和电子商务的兴起,正威胁着传统的营销模式,消除中间商将给企业带来更多的利润。
威胁
1.运动产品行业逐渐成熟饱和,运动服装的类型和技术已经基本定型。
2.国内和国际同类运动产品不断上市,竞争日益激烈。
3.年轻消费者偏好的改变,市场的不断细分给耐克产品带来新的挑战。
4.货币的波动以及生产成本的增加。
5.一些不确定因素的影响。
优势
1.矩阵式的管理结构,更快的推出新的产品。
2.拥有强大的研发队伍和研发能力,市场研究和市场开发能力强。
3.耐克员工忠诚度高,企业文化好,团队精神强,
4.耐克知名度高,市场响应度高,顾客忠诚度高,创新能力强,推出新产品快,牢固树立自己的品牌形象。
5.公司大,投入多,强大的网络营销。
劣势
1.多样化起步晚。
女性产品少。
2.直接资金较多,
3.在国外投资容易受到别过法律约束。
产业结构分析
1.竞争企业的数量和力量对比
与耐克公司一样属于国际大牌的企业有很多,例如阿迪达斯,锐步,美津浓,KAPPA等等。
另外,在一些儿二,三线城市的品牌对耐克公司也有一定冲击力。
那中国市场为例,首先就是李宁,下面特步,都是抢占国内市场为目的,并且价格更加低廉。
所以,耐克公司所面临的挑战不小.
2.成本结构分析
运动产品前期需要投入大量研究费用,为了让消费者穿着更加舒适,运动产品越来越重视产品的独特性,
3.产品差异分析
差异性是一个公司的制胜法宝。
耐克公司独一无二的airforce系列是吸引消费者购买的一个原因所在。
4.竞争者类型分析
在国际市场,主要有阿迪达斯。
在中国市场上,一些二三线城市也在积极抢占低端市场,竞争度比较大。
耐克营销策略分析
营销理论——---4Ps营销策略组合
20世纪六七十年代,是市场营销学到兴旺发达时期,突出标志是市场态势和企业经营观念的变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新经营观念的转变。
与此相适应,营销手段也多种多样,。
1960年,美国市场专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4Ps是营销策略组合经典通俗的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了手段,即最佳综合性营销活动,也成市场营销。
其一,对于4P中的产品,从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。
其二对于4P中的价格,企业自己定价本身也是多方面考虑的结果,成本,竞争对手,营销环境等。
其三对于4P中的渠道,渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。
其四促销,促销的方法很多,有策略,有战术的等,表现也很多,各种广告,降价,等,公关等
消费者分析
根据我们的调查,耐克主要消费者市场为18-------35岁的学生或户外运动着,并以男性为主居多,这与品牌最初的目标群体定位相符。
你的年龄
而在这类消费群体中普片表现出一下忒点:
1.选择体育产品是,考虑的主要是名牌,质量和外观。
对价格不是十分敏感。
2.运动产品上面花费趋于稳定
你在运动产品每月花费大概多少
3.市场接受程度较好
在填写这份问卷之前,请问你知道耐克产品吗?
你通过什么途径了解耐克产品的(多选)
4.与缺陷共显,有比较稳定的消费群体
你够买耐克的频率
你对耐克的产品的评价如何
如果让你在国内选择,你会选择耐克还是阿迪达斯
营销建议
1.尽可能的密切地联系运动会。
2.开拓与创新,打造具有实力的品牌
3.充分利用当前的时事和社会潮流
4.找对找准品牌代言人
本土竞争对手产品即策略分析
本土的李宁
简介:
李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。
李宁公司成立于1990年,经过二十年的探索,已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
李宁公司采取多品牌业务发展策略,除自有核心李宁品牌(LI-NING),还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心动品牌(Z-DO)。
此外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
自2004年6月在香港上市以来,李宁公司业绩连续六年保持高幅增长,2009年更是达到83.87亿人民币。
目前,李宁公司的销售网络遍布中国大地,截至2009年底,李宁公司店铺总数达到8156间,遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。
雇员6000余人
价格比耐克低,又是本土产业。
市场策略
1.产品实施更加笨土化
作为本土产业的体育运动品牌,李宁应该把它在二三线城市的产品更加本土化。
中国人喜欢什么的产品,外国公司不一定符合我们的需求。
李宁应该招纳和培养更多那些真正了解并且能够预测这个充满活力的市场的人才。
这是一种无法复制的资源。
2.巩固价格优势,完善产品系列
一个企业选择怎样的战略决策依赖于它的过往所走的路径。
李宁产品好,价格低而著称,这个优势保证了他在二三线城市的优势。
3.借鉴耐克的订货与分销战略
耐克的未来订货项目帮助公司迅速成长。
李宁应该与它的零售商一起实施类似的订货系统来模仿这一战略,这样能够将它们库存保持一个最优的水平。
营销预算:
营销效果的预测与评估
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- 体育 服装
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