4A免费策划桑普太阳能热水器市场推广策划案.docx
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4A免费策划桑普太阳能热水器市场推广策划案
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专业创造价值
桑普太阳能热水器市场推广策划案呈送:
桑普阳光技术有限公司企划部提案:
极之聚(中国)广告公司·桑普专案组日期:
2002年12月20日
我们的任务
洞悉市场,发现机会。
看清自己,剖析对手。
创造出在今天有销售效益,在明天能建立强势品牌价值的广告概念。
创意一炮打响,优势广为人知。
提案内容
一、市场洞悉
二、消费群分析与定位三、SWOT分析四、品牌定位与规划五、营销策略与广告宣传六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动九、预算分配与效果评估
一、市场分析
我们将面对一个什么样的市场?
一、市场洞悉·行业大环境
根据最近的关于中国城市厨房家电市场的调查报告显示,目前我国城市热水器市场年均需求近千万台,热水器市场的气电大战已经结束,取而代之的是气、电、太阳能三种热水器的竞争。
目前,城市居民家庭的热水器拥有率约为71.2%,其中电热水器约占31.3%的市场份额,燃气热水器约占57.4%,太阳能热水器约占11.2%。
太阳能热水器作为热水器行业的后起之秀,其迅猛发展的势头令业界瞩目。
一、需求现状:
热水器市场容量大、利润高,发展前景广阔。
需求现状:
热水器市场容量大、利润高,发展前景广阔。
近年来,竞争激烈的热水器市场杀出一匹黑马。
太阳能热水器因其安全、节能、经济、环保等优点逐渐为消费者接受。
据统计,我国太阳能热水器市场年增长率为20%至30%,年销售量400万平方米,整个太阳能热水器行业产值已超过35亿元。
中国已经成为世界上太阳能热水器拥有量和生产能力最大的国家。
二、发展阶段特征:
太阳能热水器市场没有成熟,行业呈快速增发展阶段特征:
太阳能热水器市场没有成熟,长态势,市场的生命周期处于成长阶段。
长态势,市场的生命周期处于成长阶段。
1.按照品牌销售网络的覆盖范围划分,目前中国太阳能热水器品牌基本上分为三类:
一是拥有全国销售网络的企业,有皇明等一两家;正处在由地方网络向全国过渡的企业,有华阳与清华阳光等几家;第三类是数量庞大的地方小太阳能热水器企业,有数字显示,这样的小太阳能企业全国有3000多家,基本上每个省份都有近百家这样的小企业。
2.小的太阳能热水器企业没有全国发展规划,粗制滥造的产品质量难以保证,不规范的野蛮安装的使用质量隐患,以及虚假的服务承诺都给整个行业的信誉埋下阴影,目前生产厂家已接近3000家,行业前10名的厂家所占份额仅17%左右,价格低廉的劣质产品充斥市场。
3.被誉为“中国太阳能三女杰”之一的资深专家陆维德教授,不久前在太阳能热利用行业年会上透露,与国际ISO-9459-2:
95标准等效的GB/T18708-2001标准已通过行业标准委员会审议,将于明年开始施行。
三、竞争格局:
巨大的市场潜力,吸引了众多家电行业龙头的关竞争格局:
巨大的市场潜力,竞争的状态将会进一步加强。
注,竞争的状态将会进一步加强。
到2015年,我国太阳能热水器的市场将达到惊人的438亿元,如此大的“蛋糕”显然引起了热水器厂商的广泛关注。
而城市居民对于太阳能热水器的购买预期不断增长,更使得太阳能热水器市场成为市场“新宠”。
这一迅速增长的市场趋势无论对电热水器厂商还是燃气热水器厂商都有巨大的吸引力。
由此引得了万家乐、海尔等的强势品牌介入,谋求成为三位一体的热水器市场主导者。
看到太阳能热水器巨大的市场空间,燃气热水器老大万家乐去年初更投资6000万元毅然大举进军太阳能热水器行业,并放言要在2至3年内做强做大太阳能热水器。
海尔、澳柯玛、小鸭、华帝等也先后表示加入。
四、目前的品牌结构:
缺乏行业领导品牌,行业内竞争力量分散,目前的品牌结构:
缺乏行业领导品牌,行业内竞争力量分散,市场割据严重,为后来者留下了很大的发展空间。
市场割据严重,为后来者留下了很大的发展空间。
目前行业前10名的太阳能热水器厂家所占份额仅17%左右,在国内较有知名度的太阳能热水器品牌主要有山东皇明和清华阳光等,未来的热水器产品还将会出现气、电、能一体化,气、电相互融合的趋势,这将使得更多的品牌向三位一体的方向发展。
在未来的3年左右时间里,整体热水器市场将进入新的一轮竞争和洗牌当中。
成本、五、营销特征:
市场开发工作“杂”、“散”、“乱”,成本、营销特征:
市场开发工作“技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。
技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。
1.市场开发工作“杂”、“散”、“乱”。
热水器市场与大家电市场有很大的不同。
从营销网络来看,热水器面对的渠道更宽、更广,甚至覆盖到乡镇级的小卖铺;从推广策略来看,热水器更加注重终端的宣传和推广;另外,由于热水器使用的事故频发,消费者对价格不太敏感,更看中服务与产品功能。
2.成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。
热水器行业中合理的成本控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势和更多的规模利润。
热水器使用事故过多的暴光,使得消费者把目光更多的投放到产品的安全性能上。
技术、和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器。
企业除了在以上三个方面进行竞争外,更会在品牌竞争上做生死搏斗。
品牌竞争的重要因素之一就是资金。
资本的竞争今后将在很大程度上左右热水器企业的发展。
六、消费者群体特征:
消费者群体特征:
1.人文特征:
2001年热水器消费者家庭收入特征
37.9%
2001年热水器消费者性别年龄特征
热水器
40%30%20%10%0%1000元以下
15.9%14.5%14.7%
34.0%34.5%21.6%21.4%21.6%9.3%9.3%8.4%7.9%
燃气热水器电热水器
8.4%6.3%
70%60%50%40%30%20%10%0%
59.4%60.8%59.2%40.6%39.2%40.8%
热水器燃气热水器
36.5%29.3%28.2%7.9%8.0%9.2%25.6%28.4%28.9%21.7%21.3%17.5%
电热水器
13.2%13.1%11.2%
1000-1999元
2000-2999元
3000-3999元
4000元以上
男性
女性
15-24岁
25-34岁
35-44岁
45-54岁
55-64岁
—性别:
热水器购买者以男性为主。
—年龄:
消费者广泛分布于25-64岁各个年龄段,电热水器的消费者相对年轻,25-34岁年龄阶层比例最大。
—收入:
1000-2000元月收入家庭占有的比例最大。
—文化水平:
初中、高中文化消费群是最大的消费群,高中以上文凭者亦占有不小的比例。
2001年热水器消费者文化水平特征
热水器
35%30%25%20%15%10%5%0%
25.3%24.7%22.9%
28.8%28.2%25.7%19.5%13.1%13.3%13.6%17.0%17.4%
燃气热水器电热水器15.0%12.7%11.9%
3.3%0.6%0.5%0.4%
小学初中高中中专/技校大专大学或以上学历者
3.1%
2.9%
没有受过正式教育
其他1.3%1.1%1.2%1.7%1.2%1.4%2.5%1.8%1.9%
3.8%3.7%3.7%
党政机关/社团/事业单位领导干部(副处长级以上)
电热水器
企业/公司高层管理人员
燃气热水器
3.6%3.5%3.7%3.8%4.3%4.1%5.8%4.8%4.9%6.6%6.4%6.4%5.9%6.4%7.6%
自由职业者
高级专业技术人员
热水器
初级技术人员
—职业:
热水器消费者主要以生产业/服务业的普通职工和中低层管理人员和技术人员构成。
这一部分消费者有一定的社会地位但并非很有地位,具有一定的人际关系网络,收入水平处于中等水平,具有较高的社会素质。
个体户/自营职业者
企业/公司中层管理人员
党政机关/社团/事业单位一般领导干部
中级技术人员
9.6%9.0%9.1%9.4%9.8%9.6%11.9%11.4%11.6%15.3%17.1%16.8%
企业/公司一般管理人员
商业/服务业一般职工
制造业/生产性企业一般职工
0%
5%
10%
15%
20%
2001年热水器消费者职业特征
消费者意向购买特征:
安全、方便、服务好、价格合理、消费者意向购买特征:
安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。
要素是消费者购买时的重点考虑要素。
便宜/节能防止不安全因素
安装方便出水快
价格
多功能
安全性
上门安装
方便性
占用空间少
服务好
维修保检
品牌
知名用过的都说好
七、消费者购买行为特征:
消费者购买行为特征:
1.热水器销售的地点分布:
2001年热水器消费者购买地点分布情况
其它地方专卖店/精品店8%3%超级市场/自选市场20%
百货商店/购物中心69%
百货商场是热水器销售的主要场所,但是超市和专卖店的销售作用同样不可忽视(约占有30%的份额)。
重视通过商场树立品牌的形象,通过专卖店、超市扩大产品的销量,是新形势下热水器厂家的通路经营之道。
2.热水器消费者产品信息的接触习惯:
2001年热水器消费者接触广告的主要媒体
100%80%60%40%20%0%电视报纸户外媒体杂志电台因特网其他
15.0%15.6%17.0%4.5%4.3%4.1%0.8%0.8%0.7%0.8%0.7%0.7%0.3%0.2%0.3%
76.6%76.2%75.4%
热水器燃气热水器电热水器
从左图得知,电视、报纸、户外媒体仍是消费者的主要信息来源,热水器总体、燃气热水器、电热水器、太阳能热水器等在信息接收上没有显著的差别。
1.6%1.5%1.2%
热水器消费者媒体观
TGI指数
消费者对电视等重要的广告传播渠道有较强的抵触情绪,杂志等非主流广告传播媒体反而是消费者接受外界信息的最重要的渠道之一。
燃气热水器消费者的媒体接触习惯与总体情况比较接近,电热水器消费者则有所不同,相比之下,他们会更加主动的了解热水器的广告信息,太阳能热水器的消费者更为分散,由于在中小城市,县级城市和城乡结合部的用户较多,所以地域性的针对性推广更显重要。
杂志帮助我跟上最新潮流当电视播放广告时,我通常会转换频道广告格调低的产品,我不会去购买燃气热水器消费者媒体观当电视播放广告时,我通常会转换频道与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息我不会改换我读的报纸电热水器媒体观杂志帮助我跟上最新潮流我经常阅读报纸及杂志中的广告我很注意街上的广告
102.2102101.5
102.4102101.6
109.6109.4108.2
八、市场推广重点市场的选择
1.总体情况:
以广州、北京、南京和上海为代表的华南、华北、华东三大区域成为热水器厂商广告投放的集中区域,是热水器市场竞争的重点市场。
以武汉、成都、兰州、沈阳为代表的华中、西南、西北、东北地区的广告投放相对较少。
厂商选择华南、华北、华东作为重点市场的原因有三个:
首先以上三个地区经济发达,是热水器消费的集中地带;其二,北京、广州、南京、上海作为我国的经济文化政治中心,在全国范围内具有较强的辐射作用;其三,以上三个地区是热水器生产的重要基地,本地品牌试图垄断,外地品牌试图进入,这加剧了竞争的程度。
RMB(千元)
次数
16001400120010008006004002000
1496.341477.841149.96932.2877.8605.64589.88
524.55
429.65
388.8368.06216.4176154.75147.74107.6116.592.7
446.05
90
85.1
1009080706050403020100
天河津北石家庄安徽合肥浙江杭州辽宁沈阳广东深圳湖北武汉
上海河南郑州山东济南
广东广州
2000年1-7月份热水器行业广告投放区域分布
重庆陕西西安甘肃兰州湖南长沙福建福州四川成都辽宁大连广东汕头
北京江苏南京
2.主要品牌广告投放的区域分布:
小鸭
北京239山东济南112上海100天津40河南郑州36辽宁大连25陕西西安24安徽合肥20.3甘肃兰州17.2河北石家庄16.5吉林长春15.1辽宁沈阳13.2
海尔
北京湖北武汉天津山东济南河南郑州江苏南京146.77640221513
阿里斯顿
浙江杭州82.6山东济南49.8江苏南京48.6四川成都37.7辽宁大连21辽宁沈阳19河南郑州16.3湖北武汉10河北石家庄7.5湖南长沙4.5贵州贵阳3.4
万家乐
樱花
2472121881381291229685827264362722
华帝
广东广州395.4广东深圳67.3江苏南京39广东汕头31.5广西南宁26.2海南海口15河北石家庄10
皇明
江苏南京384.3山东济南338.6广东广州216.5河南郑州213.1河北石家庄168.8安徽合肥138辽宁沈阳99天津94.5福建福州94陕西西安93.3甘肃兰州55.65浙江杭州51.5广西南宁35北京30上海5
广东广州215.34浙江杭州205.6上海北京河南郑州60天津广东深圳30.4北京福建福州12.8广东广州重庆辽宁沈阳江苏南京河北石家庄湖南长沙福建厦门广东汕头安徽合肥四川成都
海尔、万家乐、华帝等品牌采取了集中投放的策略。
华帝集中于广东地区,万家乐集中于广东地区和北京及周边地区,海尔的区域投放策略与众不同,除北京作为重点投放区域外,被其他品牌冷落的华中地区也成了他的重点市场进攻区域。
小鸭在保证华北、华东市场的高投放的前提下,在西北、东北也有一定的广告投放,广东地区的市场进攻力度相对偏弱,暂时还不做重点考虑。
江浙一带、四川、山东是阿里斯顿的重点投放区域。
樱花的广告投放集中在华东、华北、华南、西南等地,并且都有较大的投放力度。
华东、华南、华北是皇明华东、华南、华东的重点进攻市场,并且在东北、西北地区也有一定的广告投放,与众不同的是,皇明在北京、的重点进攻市场,并且在东北、西北地区也有一定的广告投放,与众不同的是,皇明在北京、上海两个中心城市仅仅投放了少量广告,而在其周边地区却投放了大量广告,中心城市仅仅投放了少量广告,而在其周边地区却投放了大量广告,试图通过周边地区对中心城市形成围攻和市场渗透。
围攻和市场渗透。
九、市场推广的时机选择
1.总体分布特征:
2000年1-7月份热水器行业广告投放的月份分布
RMB(千元)
次数
40003500300025002000150010005000
250200150100500
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
广告的投放量在在2月份达到低谷,此后一路上升,在4月份达到顶峰然后下降到7月达到另一个低谷。
在经过1月份春节期间的大量广告投放后,大部分厂商都进入一个休整期,因此2月份的广告投放量较少;3-6月份由于接连有3.15、5.1等两个大节,因此成为厂商的重点宣传时区。
2.主要品牌的广告投放月份分布情况:
主要品牌平面广告投放的月份分布
费用(千元)
25002000150010005000
海尔阿里斯顿小鸭万家乐林内万和华帝樱花牌皇明1月313419658.13524.147985.845851520.45201825.84256323950838214187.63219.762077.52853.953.4232040277509.9964014330.89647647.571622月3月4月98151250.4114.65月6月4355103.458.882842.87月172
海尔万和
阿里斯顿华帝
小鸭樱花牌
万家乐皇明
林内
皇明、樱花两个广告大户采取了间歇性的广告投放策略,在1月份以压倒一切的力度大作广告,之后进入休整期,然后分别在4月份、5月份再度重拳出击,成为5-7月份的广告大户。
为了配合安检季的宣传,樱花在7月份大幅度的提高了广告投放量。
万家乐、小鸭、华帝的重点促销时间段是春节和“5.1”两个大节所在的月份,其余时间都只维持有少量的广告,海尔、林内等品牌则除了在春节期间投放了一定的广告外,在其余时间里投放的广告量都比较少,而且大都分布于其他品牌投放较少的3月份和7月份,尤其是海尔在7月份的广告投放大幅度上扬,呈现出比较明显的“逆市而行”的特点。
十、主要品牌的市场推广策略:
主要品牌的市场推广策略:
产品创新拉动市场。
海尔——产品创新拉动市场。
海尔虽然是电热水器市场的龙头老大,但在广告的投放上属于中下水平,市场销售之所以能够长盛不衰,积极有效的技术创新功不可没。
今年海尔推出的产品技术卖点虽然实现难度不大,但比较实用,并与竞争者很好地区隔开来。
早期开发出来的出水断电技术更是引得其他厂家争相炒作,海尔作为消费潮流的引导者,自然成为是最大获利者。
海尔的产品创新的特点是:
别具一格;技术难度不大,容易实现;实用,往往引导消费潮流;推出频率快。
正是因为以上特点,海尔在产品创新上比其他品牌获得更大的市场收益。
产品的创新有效地促销了品牌的创新,充满活力的品牌形象有力地巩固了海尔在电热水器市场的霸主地位。
皇明——专注一点
皇明是今年热水器行业平面广告投放量最大的品牌。
多年来,皇明一直专注于在太阳能热水器市场的发展,现在皇明已经成为太阳能热水器领域的“一哥”。
与众不同的是,皇明并不急于向热水器其他领域扩张,而是通过高频率的广告投放来扩大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象,并通过广告向消费者普及太阳能热水器使用的知识,培育和促进太阳能热水器的发展。
皇明在太阳能热水器市场长期耕耘,无论在品牌的知名度和产品的技术上面都领先于竞争对手,给太阳能热水器市场树立了较高的进入壁垒,在这一利基市场形成较强的垄断优势。
专注于一点,在细分市场垄断,是皇明的市场竞争策略。
二、桑普太阳能热水器SWOT分析分析
优势是什么?
劣势是哪些?
机会在哪里?
问题是什么?
桑普太阳能热水器SWOT要点桑普太阳能热水器
优势
–技术、实力、质量上具领先性;技术、实力、质量上具领先性;–产品可靠、网络健全;消费者满产品可靠、网络健全;意度较高–专业度高,深入太阳能热水器行专业度高,业的时间比较长。
业的时间比较长。
劣势
企业技术、企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位“桑普太阳能热水器”品牌知名度低;桑普太阳能热水器”品牌知名度低;品牌无通体统一整和,缺乏灵魂策略。
品牌无通体统一整和,缺乏灵魂策略。
机会点
消费者对“桑普太阳能热水器”消费者对“桑普太阳能热水器”无倾向性认知概念;性认知概念;可靠或安全市场空间巨大,增长速度快。
市场空间巨大,增长速度快。
快拥有过产品的用户对其有一定的信心。
拥有过产品的用户对其有一定的信心。
质品牌形象未定型,可重新塑造品牌形象未定型,
问题点
建立可延伸的品牌规划避免不合理的宣传投入建立深入的销售网络和强势的品牌形象采用高调的新产品入市立体广告运动
桑普太阳能热水器·
优势
专业太阳能热水器的成熟技术及开发能力、成功的业绩表现。
技术雄厚的背景,太阳能研究所的有力支持。
成熟的销售网络及健全的市场机制。
前段的广告宣传有一定的市场基础和品牌知名度。
较好的质量表现赢得了一定的忠诚用户和不错口碑。
新产品的各项性能优异,具有较强的竞争力。
桑普太阳能热水器·
品牌知名度较低。
劣势
部分竞争品牌知名度高,宣传力度大,已建立起消费者使用习惯和较好口碑(如明皇/清华阳光)。
市场分布不均匀,销售网络不够普及和深入。
宣传力度较小,没有足够的嗓门和强度。
企业形象、品牌形象、产品宣传有待凸显和完善。
识别系统不鲜明,终端驱动力不强。
桑普太阳能热水器·
机会点:
机会点:
太阳能热水器市场方兴未艾,增量巨大,且行业内尚未出现绝对的领导品牌。
桑普太阳能热水器的成熟技术产品优势、规模效应等综合竞争力,对消费群体有强烈的推动作用。
在纷繁复杂的多种产品概念、功能诉求中,桑普太阳能热水器的过硬产品质量、性能应该具有说服力。
品牌个性及形象尚未定位,有较大塑造空间,品牌本身的专业气质和研究所背景可深入挖掘。
桑普太阳能热水器·
问题点:
问题点:
必须解决好品牌定位与产品线延伸导致品牌扩张的战略规划,在产品成功推广中,为品牌资产累积可利用资源。
整合产品优势,避免投入产出不合理的宣传投入。
以打高卖低的品牌形象与性价比落差推动消费者,以规模化的市场操作和品牌优势,企业背景推动经销商。
为建立强势品牌和为后续产品进入打下良好基础,采用适度、针对性较强的立体广告运作。
四、品牌定位与规划:
品牌定位与规划:
定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据
——大卫·奥格威
品牌总体规划思路我们在那里?
我们在那里
消费者对桑普太阳能热水器的认知消费者对桑普太阳能热水器的认知桑普太阳能热水器量化分析、质化访谈,与消费者、业务员、量化分析、质化访谈,与消费者、业务员、经销商访谈发现核心问题点
借助极之聚特有的系统工具——消费者闲聊
品牌总体规划思路我们到哪里?
我们到哪里?
品牌定位规划系统品牌形象的形成基本认同品牌定义品牌内外势的影响价值主张延伸认同品牌定位模式企业定位品牌角色
品牌总体规划思路我们如何到达?
我们如何到达
品牌实施和实现系统极之聚全程品牌管理中短期目标
品牌总体规划思路我们做的怎样?
我们做的怎样
评估要素忠诚度评比?
价差效应价差效应?
满意度/忠诚度满意度/满意度品质认定/品质认定/领导性评估?
品质
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