东莞世博女人世界名店罩衫轨方案.docx
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东莞世博女人世界名店罩衫轨方案.docx
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东莞世博女人世界名店罩衫轨方案
东莞世博女人天地名店
招商规划方案:
陳锐
随着东莞区域经济的高速发展,居民生活水平不断提高,社会商品极大丰富,消费者的消费欲望和消费潜力在不断提升,特别是社会各收入阶层对品位化、时尚化、个性化商品的消费需求不断扩大。
从消费动态看,消费者已不再满足于单纯的商品消费,寻求的是一种多元化的整体满足,即消费必须是舒适的又是雅致的,并且还要获得精神愉悦。
传统的商业经营格局已无法满足消费者全方位、个性化的消费需要。
本项目正是建立在顺应市场需求,满足目标消费群体消费诉求,填补区域市场消费空白基础上的全新商业规划。
一、市场定位
“找到顾客,营销就成功了一半。
”――――营销大师如是说。
市场定位是根据竞争者及现有商品或服务在市场上所处的位置,针对顾客对该类企业及商品或服务某种特征的重视程度,塑造出本企业及商品或服务与众不同的鲜明个性形象,并把这种形象有效地传递给消费者,从而确立本企业及商品或服务在市场上或者说在消费者心目中的位置。
如何对现有的商业服务资源进行有效的整合,调整经营思路,提升服务内涵,营造经营特色,走专业化主题经营的道路,以全新的形象展现在东莞消费者的面前,使之更好的与世博商业广场其它业态相互配套,联动发展,演绎现代主题购物商城的经典。
这是公司目前应该认真思考的问题。
(一)本项目的市场定位:
本项目地处核心商业中心区,根据项目对女人天地以经营个性化、特色化、主题化商品为主导,以满足区域市场个性化、品位化消费需求为目标的经营规划指导思想,结合目前本项目商业建筑布局结构,经过对东莞区域同类型业态的指导思想,结合未来本项目与目前世博广场商业资源上有机融合、联运互补的综合考量,我们进一步确定了本项目的市场定位必须突破和超越东莞城区市场现有大中型百货高档至低档经营的定位,摆脱目前本地区大中型零售商业普遍存在的同质化、低档次竞争的局限,把以满足各层次消费者个性化、多元化消费需求作为女人世界市场定位的准入点,以差异化、个性化、高品位的经营填补东莞区域市场品位、时尚品牌集中经营的市场空白,成为东莞区域市场商业经营品位高、品牌规模大,商业号召力、辐射力、影响力强的现代经典女性购物世界的市场定位。
●本项目将主要基于为以下四种类型的消费群体提供服务:
(1)憧憬未来型顾客群:
对于新事务及流行时尚具有敏锐的认识,追求和参与意识极强。
(2)自立自主型顾客群:
个性化需求强烈,具有表现自己的明确主见,以知识化、专业化的与合理的判断力为基础,在生活的各个方面充分自我表现。
(3)充实生活型顾客群:
思想成熟,追求安定、完美,在品位的生活质量具有强烈提高个人和家庭生活充实度的欲望。
(4)宽裕型顾客群:
以成熟的年龄为背景,工作稳定,收入可观,表现为消费生活的成熟化,追求事物的本质与真实,而下企求的感觉是一群理性的消费者。
●本项目面对的主流消费者
时尚一族、公务员、白领、金领、小业主、港澳返乡客、台港投资商及其亲属高品位消费阶层。
二、功能定位
据有关商业机构对消费者消费习惯的综合调查显示,在购物场所的购物者中,平均约占六成的消费者消费目的并不明确,偶然型、冲动型、比较型、随意型购买占有较大比重。
现代商场要突破“仅仅是购物场所”的观念,不再仅仅满足于为顾客提供高质量商品,而是把商场看作是一个“生活娱乐空间”,将购物、娱乐、运动、美食、旅游观角等引入商场,发挥其综合生活服务功能,通过为顾客营造舒展愉悦的休闲购物环境、轻松舒适的卖场氛围,提供精美合意的商品选择,亲切周到的人性化服务提供,令消费者能够在购买到自己所需要的服务和喜爱的商品的同时,不仅充分享受到休闲购物所带来的乐趣。
本项目与周边业态在商业服务资源上将形成优势互补,联运发展的经营格局,为了不与本商业中心现有的海雅百货及相关商业品牌造成冲突,我们依照错位经营、优势互补的经营思路。
三、商场业种规化组合
借鉴港台、国内高档购物商场、步行街规划布局模式,结合东莞区域消费习惯、特点,按名店街铺的形式规划,充分考虑下一步招商及营运管理的需要,现提出以下规划布局方案:
一层:
由多个主题片区组成
二层:
由不同种类,档次商品片区组成
1.世博女人天地一层:
由三个主题片区组成:
名流绅士巷:
临街为大型综合性品牌形象店,其经营品类多样含男女服装、鞋类、精品等,目标商户如HEGO BOSS、宝姿、REPORTER等。
内铺为一线男装品牌,目标商户如DCNHILL、华伦天奴、LANVIN、奥德巨AUTASON、ST DL PONT 都彭、HANSOM等。
摩登区:
此街规划为二线男装品牌及高档皮具、鞋类、箱包区,目标商户如卡尔丹顿、COUR CARRE、苏菲格幕、明治、真美诗等。
英雄坊:
经营珠宝首饰、眼镜、钟表、名笔、打火机、礼品等精品形象店及二线品牌店,目标商户如金至尊、JASS君安、亚洲眼镜、英伦眼镜、英皇珠宝金表、SWATCH、东方表行、MONT BLANC等。
规则说明:
以上一层规划从外向内原则上品牌档次由高至低,以综合性品牌形象店、男装、珠宝首饰、高档皮具、鞋类、精品为主,也可增加知名品牌的雪糕店、面包西饼屋等,吸引人气,体现建筑设计风格与高尚休闲购物的主题定位。
二层部分:
成熟女性馆(详见商场规划平面图)
1、实施方针:
典雅、舒适、开放经营、层次分明的合理组合,满妇足妇儿、家居型不同消费需要。
2、规划宗旨:
运用主导主题分区化分,布局鲜明、结合品牌定位,合理搭配,彰显成熟女性、家居型、时尚型、儿童服饰等主题。
3、目标顾客:
家居型女性、白领人士、职业女性、公务员、儿童、学生、时尚一族等。
4、主营项目:
时装、特色服装、妈咪装、内衣、孕妇装、儿童服饰、哆哆艺术中心、儿童摄影、美容院、婚纱摄影等。
5、兼营项目:
(除以上项目外,我们还将划区域引进如下项目以丰富业态)
(1)影音世界,集合正版影碟、音像制品。
(2)运动大本营,汇集部分运动服饰品牌和运动、健身器材,提供运动品牌的一站式购物选择。
(3)家居精品区,涵盖日常生活的各个方面,包括生活馆、床上用品、家饰摆饰、瓷器、水晶玻璃、厨房烹饪用品等。
(4)洋服订做、窗帘、布艺制作区和高尔夫名品店,满足高档及个性品位的消费需求。
布局规划说明
考虑到本项目前期规划,及现有装修的完整性,一层经营男装、珠宝、鞋类、皮具;二层经营女装为主的要求,进行对口分类布局,结合消费人群的购买特点,男性购物消费较女性有很大差距,男性较直接,针对实际要求,直接到达目标商场购买所需,而很少会因购物而在商场内长时间逗留。
设置男装在一楼既方便男性顾客购物,又可节省宝贵时间,再者男装品牌装修高贵典雅、气宇不凡,可给予繁华商圈中的密集人流以最直接,最深刻的感受。
而女性顾客更注重“逛街”的过程,购物多喜精挑细选、对比选择, 商场购物停留的时间相对较长,女装品片安排在男装、珠宝、化妆品等商品大类以上,可将女性消费客流引领到卖场内循环流动,符合商场规划布局的惯例和规律。
男女装品牌比例根据铺位情况,数量大致相同。
四、商品定位
进入本项目的商品应该是质优、价优,质价相符,并且具有良好的品牌形象和相当的竞争实力,这些商品往往是时尚和品位的象征,能够带给各层次消费者一种自信和满足。
商品定位以具有较高知名度的国内外高档品牌为主体,其中一、二线品牌占15%,三线及以外品牌占50%,配套辅助性品牌占35%,使本项目真正成为精品汇聚的精典名店。
五、布局定位
(1)购物区:
1-2层
●卖场经营规划
借鉴港台、国内高档购物商场、步行街规划布局模式,结合东莞区域消费习惯、特点,按名店街铺的形式规划,充分考虑下一步招商及营运管理的需要,现提出以下规划布局方案:
按经营品牌档次进行规划(略)
●合作条件
因本项目中有大部分面积已销售给小业主,故建议本项目采取业主委托招租形式,具体操作为:
业主委托我方招商,由我方统一与经营商户签订经营合同,我方与业主方采取统一签约,统一租赁时间,年度递增(具体租金、递增待讨论后定);两层主要以租赁形式为主,综合本项目自身的特点,周边租金价位情况,建议平均以45元/平方米为标准,招商时根据商户的知名度和影响力具体沟通,如为招商目标商户,品牌、装修、形象具超强吸引为,可在租金价位上予以优惠,达到本项目精品商场、知名牌强强合作发展的良好局面。
六、招商策略
1.目标定位招商――锁定目标客户,主动出击,按规划采购招商。
2.效应招商――以优惠条件下或自营方式引进知名大品牌,利用品牌效应吸引其它品牌进驻从而带动招商进度。
3.阶段招商――采用在不同阶段运用不同的优惠条件,吸引客户进驻。
4.优惠条件招商――利用短期优惠条件部分客户进驻,形成良好的招商开端,从而达到推动招商进度的作用,或者前期先以最低条件培育市场,市场旺了,物业自然升值。
5.媒体推广――利用媒体强势推广项目,或举办一些如新闻发布会(联合政府、商家)促销推广活动。
七、招商阶段步骤
根据本项目完工及装修时间进度情况,暂定2007年3月8日开业,在此期间大致将招商工作分为三个阶段:
1.前期推广:
时间2个月,2006年10月16日——2006年12月15日,告知性的宣传,主力品牌大商家的初步洽谈,意向沟通及条件商讨,力争确定几个主力品牌客户,签订合作经营意向书。
2.中期推广及全面招商期:
时间为2个月,2006年12月16日——2007年2月15日,此阶段开始进入全面招商阶段,广告宣传、商户接洽、条件确认、商家确定、签订意向书及合约、将进展情况定期通知各合作商家和预定的目标商户,既能稳定已签约的商家,又可增加未签约商户的加盟信心。
通知商户着手装修准备工作。
3.开业前招商冲刺期:
时间为1个月,2007年2月16日——2007年3月8日,加大优惠条件和说服工作的力度,确保主力客户的最终落实。
中小商家加盟合作的促进工作,并着手开业宣传等工作。
八、招商目标商户
主力商户的选择:
依据本项目的市场定位目标,我们确定的主要招商对象应为在东莞、深圳、广州等百货和名店经营的品牌商家,主要为卖场店和代理商、经销商二种形式
由持有品牌的公司总部授权开设品牌卖场店,各管理层需要逐级上报,程序相当繁琐,所需时间漫长,且其总部对在各分区开店有严格的拓展计划:
包括发展周期、开店数量、城市类别选择、各城市经营店选择,每一区域城市一般不超过1家,这样的程序很难保证本项目的招商成功。
而通过区域代理商直接开设店铺,则程序相对较为简便,如合作条件较为优惠,商场地理位置理想,则招商成功的希望较大。
1.与品牌厂家直接合作――直接与厂家合作的优势在得培育市场,能够等到最佳的专业化服务和双方利益最大化。
但由于高档品牌的特殊性,此方式对于名店的招商来说,所占比例不高。
2.与代理商和经销商合作――带给我们是稳定的市场价格,完善的服务形象和售后服务保证,双方的合作使市场朝向健康性的方向发展。
这将是名店城招商的主要合作方式。
九、招商合作方式及条件的建议
1、合作方式:
租金价位建议平均45元/平方米,合同期限为一般为一年,合同续签或合同时间长者一般按年度递增,递增标准一般在4%-5%左右。
为保证本项目的招商成功,在招商前期和谈判过程中,针对不同品牌可灵活把握招商方向和原则,对于市场接受度高、商品销售好,具有带动性的知名品牌,可采用以上方式,这对于招商工作的圆满完成能够直到重要性决定性的作用。
2、商场物业管理费
目前知名高档商场管理费收取标准按建筑面积大致在18元/平方米左右。
东莞地区平均成本水平相对较低,建议管理费标准定为按建筑面积计18元/平方米(含公共照明、公共用水、卫生费、牧业管理费、空调费)。
十、招商处布置
招商处是接洽商家的平台,现场招商接待处可设在本广场现场,装饰必须有档次、有品位、有气氛。
分接待区和洽谈区,现场由专职招商人员接待商家。
提供招商手册、外观及卖场功能装饰效果图、平面规划布局图等。
第二部分 策划推广
一、推广策略
1、区域市场推广:
本项目主要面向东莞区域市场的消费者提供高品质的商品和高质量的服务,并辐射珠三角地区的区域。
在市场推广上,以区域市场有效服务范围内的消费客流为主导,通过报纸、电视、网络等传播媒体以及文化、社会公益活动的全方位、多渠道的组合宣传,向消费者传递名店城与众不同的高档次商业经营定位,迅速扩大名店城在区域市场的知名度和影响力,吸引目标消费群体的关注和消费。
2、推广手段:
(1)立体的媒体整合广告宣传(电视、报纸、网络、期刊、户外路牌、POP)
(2)定期的品牌专题服装表演会、流行时尚亲口发布会、专题讲座等。
(3)消费者的口碑宣传。
(4)品牌展示、促销宣传活动。
(5)文化、艺术社会公益活动。
(6)季节性的主题营销活动(以各大季节为主题展开营销活动,如妇女节等相关营销活动,具体活动形式、所需费用见详细策划方案)。
二、媒体策略
(一)媒体选择
1、媒体传播途径:
报纸、电视、广播、网络、户外路牌。
2、备选媒体:
报纸:
《南方都市报》、《广州日报》、《深圳晚报》
电视:
东莞电视台、深圳电视台、广东卫视。
其他:
DM宣传单页、户外路牌、车身
3、广告主题:
a.名品汇名店,名店出名品
b.步入名流之门,享受锦绣之生
c.精品 精华 经典―――东莞世博女人世界名店
d.营造东莞最IN的顶尖女性购物天堂
e.女性主题商场——演绎时尚经典
(二)推广安排
(1)媒体广告宣传(参见媒体投放排期计划表)
1、媒体广告投放计划
招商宣传引导期:
A、电视媒体:
东莞电视台30〞广告。
B、报纸媒体:
●《南方都市报》省版1/2、1/3版广告。
●《广州日报》1/2、1/4版广告(视招商情况而定)。
吸引深圳、广州东莞等珠三角地区的潜在商家。
●《深圳晚报》1/2、1/4版广告。
本项目招商信息,配合深圳开展招商
C、网站:
在东莞相关网站开辟网页,详细介绍本项目,直观、全面、方便商家了解、查询有关详情动态。
D、户外广告
●绿化路街道路灯柱旗。
●东莞莞城区域主要交通路口大幅路牌广告。
招商实施期
A、电视媒体:
●东莞电视台、广东卫视专题片30〞广告(视招商情况而定)。
B、报纸媒体:
●《南方都市报》东莞专版整版、1/2版彩色广告。
●《广州日报》1/4版广告。
(可暂时不做,视招商情况而定)
●《深圳晚报》1/4版广告。
配合深圳招商处的招商,吸引深圳品牌商家关注和了解本项目。
C、网站广告
开业期
A、电视媒体:
东莞电视台、深圳电视台、广东卫视广告
B、报纸媒体:
●《南方都市报》专版彩色广告。
(三)推广经费预算
招商及开业期间的广告媒体宣传费用预算为(以实际情况及批准后的详细策划方案与相关部门报价为准):
1.报纸:
20万
2.电视:
38万
3.户外路牌:
18万
4.DM单、招商手册:
15万
5.海报:
3万
6.文化及社会公益活动:
如:
根据招商所展开的相关营销推广活动
目的:
为达到推广物业,提升本项目知名度,带动项目的招商,主题活动预计费用为:
60——80万元之间。
以上费用仅供参考,具体视情况,以实际产生费用为准。
1、招商期间组织架构
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