小灵通商业奇迹的原因探询PHS的价值链分析以及与移动通信的价值链的比较.docx

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小灵通商业奇迹的原因探询PHS的价值链分析以及与移动通信的价值链的比较

小灵通商业奇迹的原因探询——PHS的价值链分析以及与移动通信的价值链的比较

新华信市场研究咨询有限公司田清鹤

起源于日本，发迹于中国浙江余杭的小灵通的发展路程基本上伴随了来自各方面的猜疑，暧昧，和激烈争吵。

当电信行业的专业人士仍然陷于小灵通的身份之争的时候，小灵通以其特有的方式，星火燎原的态势，迅速在中国的大地上生根发芽，时至今日，小灵通成为继移动，固话之后的另外一棵令人瞩目的，还在不断生长的大树。

它的成长过程也见证了中国移动通信市场的繁荣，南北电信的拆分，信息产业部门职能的转变等发生在电信产业内部的凡此种种令人瞩目的变迁。

一、不同立场的PHS发展原因探询

回顾小灵通发展历程上的种种争论，结合中国通信市场的发展现状，在试图找到引发小灵通的争论的原因时，无可避免要遇见的困难是：

究竟该站在什么样的立场上来评估小灵通所引发的市场奇迹？

如果站在移动运营商的角度来分析，这种在技术上落后，而且占用了部分未来3G频谱资源，日本的经验证实了是一种失败的技术的小灵通，无疑是应该被淘汰，废止的。

而且从更敏感的角度，由于小灵通在成本上的优势所带来的低廉的资费，和能够提供有限范围内的移动通信服务的特点，对于渴求移动通信服务，同时需求收入弹性又比较大的由广大中低端的用户构成细分市场来说有无限的吸引力，这种吸引力给移动运营商造成比较大的压力：

他们一方面在苦苦的探询新的业务增长点，减低成本，努力提高ARPU，应对双寡头垄断市场上的激烈的竞争同时，又要腾出一部分精力来力保他们的用户不跳网，自己业已获得宝贵的市场份额（基于用户数）不会流失。

站在固定网运营商的角度，小灵通的出现却给他们带来一定程度上解决“增量不增收”怪圈的转机。

虽然固网用户量的增长已经达到将近2亿用户的规模，固网仍然有大量闲置的网络资源得不到充分的利用，小灵通的出现则在一定程度上，使这些闲置的资源有了获利的能力；而且面对着利润丰厚的移动通信市场，等待着国家3G拍照发放的固网运营商，将小灵通作为他们首先进入到移动通信领域的一个触角，积累自身在该领域市场和技术方面的经验，等待时机成熟时迅速切入移动通信领域，改善目前电信固定网运营商量收的增长甚至低于GDP增长的尴尬局面。

站在用户的角度，小灵通的出现使用户在通信方式上有了更多的选择，而且小灵通的低廉的资费减低了广大农村用户，中小城镇用户，大中城市中的中低收入用户进入PHS网络的壁垒，因而小灵通用户的发展呈现出“滚雪球”的态势。

对于用户来说，此时对于价格上的关注的敏感程度，超过了对技术，质量，应用服务种类，便捷等方面特性的关注。

在这个细分市场里的用户，不会关注技术是不是先进，服务种类够不够丰富，通话质量是否要比别的通信方式更好等等。

正是这种低廉的资费＋一定程度上的移动服务（不能漫游）的特殊的捆绑很好的契合了目前的绝对数量众多的中低端用户的需求，尽管从长远的时间来看，这仅仅是一种权宜之计。

试图站在信息产业部，或者监管者的角度,小灵通所引发的问题，或者说，监管者的顾虑要变得复杂的多。

从职能的角度，监管者的使命在确保国有资产的保值、增值的基础上，保证公平有效良性的市场经济秩序，保证终端用户的利益，保证先进的技术和管理投入到市场和实业当中去。

从价值链（ValueChain）的角度，监管者的职能应该是在确保价值链上的各成员达到一种“共赢”的局面，最后要使得整个价值链所贡献的利益不断的增大，以达到增加社会总财富的目标。

由于有这样的立场，监管者所制定的政策应该时着眼于整体利益上一种均衡或者折衷，但是从来没有象小灵通这样，让监管者很难做出立场明确的规范：

简单的鼓励和禁止都会对PHS，或者说移动通信的产业链上的各成员的利益造成一定程度的损害，也许这就是为什么时至今日，信息产业部仍然对小灵通在政策上态度暧昧，难以解读。

尤其是当移动，联通的股市表现与小灵通密切相关的条件下，政策上权衡变得更加微妙。

也许正要感谢这种基于不同的立场上或者明确反对，或者明确赞成，抑或是监管者模糊的态度使得小灵通能够“闹中取静”，抓住市场机遇，迅速突破了进入类似移动通信市场所必须的两个壁垒：

第一是用户规模，第二是资费壁垒。

才能造就目前的1500万规模的用户市场。

小灵通所创造的这种“商业奇迹”让人深省：

在中国的市场上，究竟什么是市场发展的驱动力，是市场（用户）的需求，还是先进的技术本身，或者是监管者的意志，或者是处于市场竞争中的各方的侃价（BargingCapability）能力？

从专业技术角度对小灵通的评估已经屡见不鲜，从终端用户的角度上，我们也不难看出小灵通技术劣势的认知程度（见图一）

图一 对小灵通技术优劣的认知程度

（图中数字为百分比，调查样本量为455，分布于北京，杭州，西安三个城市，数据来源于新华信市研究与咨询公司）

然而也许这正是中国通信市场的独特魅力所在，无论如何，PHS正在越来越普及，越来越瞩目，也渐渐的成为一种电信市场上的成功的案例来不断的进行分析和对比。

下图为新华信公司在北京，杭州，西安的对PHS的认知程度的调查，数据样本量N=300，调查的内容为使用过PHS的用户数量。

图二三个城市的小灵通认知程度的对比

二、PHS的价值链分析

分析小灵通的成功，单单的站在产品本身，或者是处于价值链上的各个分离的主体的角度的分析无可避免会失之偏驳，本文站在大的移动通信市场的背景之下，对PHS的价值链，和涉及到的一般意义上的移动通信的价值链进行对比分析的基础上，试图找到PHS的在市场角度的成功的原因和模型，以期获得能够启发行业发展的一些有益的思路。

一. PHS与一般意义移动通信的价值链特点对比

作为一种近似的移动通信。

在价值链的构成上，或者说组织上,PHS与一般的移动通信的价值链存在很多相似的地方，这是由行业性质决定的。

然而在价值链的主导者，价值链的结构，还有价值链的集成方式上，二者有很多不同之处，通过比较这些不同之处可以揭示发现小灵通成功在“模式”层次上的比较深刻的原因。

1）. 两者价值链的构成不同

上述图三、图四的直观可以看出，移动通信的价值链的构成长度（或者说构成成员的数量）和成员关系上，要比PHS所涉及的价值链复杂的多。

相对简单的价值链在效率上要比复杂的价值链的效率高，这符合“简单高效”的原则。

因为一方面简单，成员少的价值链在市场运作的过程中更容易协同；此外，简单的，相对短的价值链上的信息传递要更迅速，反应更快，事实上，信息传递过程中也能保证较高的准确性而不至于失真。

2）. 价值链的驱动方式不同

传统意义上的移动通信的价值链上，占主导地位（见图三）是不断采纳各种新的网络技术，同时不断的开发新的可以在移动网上运营的新业务的移动运营商，在2G，2.5G的移动通信时代，基于这样价值链的移动运营体系的一个很大的特点在于，运营商要不断的将自己所开发（或者是在与设备商，SP共同开发）的新的应用推广给自己的网上用户，为此，运营商要不惜巨资来进行业务推广，用户认知某项业务来发展对于某项具体应用的客户群。

所以这种以运营商为主导的价值链从用户的角度，属于典型的“推动式”（push）的驱动方式，只有这样，才能使得整体的价值链得到联动和协同。

在以语音通信为主的移动通信时代，无疑这种方式是一种行之有效的驱动方式，毕竟，语音通信对与进入网络的用户来说属于基础性业务，或者说类似满足生活必须的一种基本产品。

这在个层次上，用户的基本需求一经运营商的推动，马上会有较大的市场需求出现。

PHS的价值链则属于典型的“拉动式”（pull）的驱动方式：

在价值链上占主导地位的广大中低端用户的切实的需求拉动了运营商和制造商做出适合的网络和终端，以及制定出适合与此类用户消费特点的资费。

3）. 紧密捆绑与松散集成

虽然数据业务开展以来，特别是中国移动移动梦网体系的实施，运营商开始了在价值链层次作类似于I-mode那样强有力的集成，事实上，目前的移动通信的价值链上的各成员之间并没有进行紧密的集成，充其量，各成员之间保持了一种以运营商为核心的松散的联盟。

PHS一方面由于价值链上的构成成员数量上的限制，另外一方面由于最初的设备商和运营商之间的合作模式的建立，使得PHS在价值链上的集成程度要远远高于一般的移动通信的价值链。

小灵通产销模式的形成由来已久。

据浙江电信余杭分局的有关人士介绍，小灵通的产销体系最早成形于1997年的浙江余杭市临平镇。

当时的余杭电信分局局长徐福兴与UT斯达康合作一起引进PHS技术，并开发出了第一代小灵通试验网络和终端，产业分工也因此自然形成——UT斯达康负责小灵通的研发和生产，中国电信负责试验、推广和销售，同时，售后服务也一并授予余杭电信实业公司。

这一商业模式在全国各地的运营商参观后广为效仿，各地区的电信实业公司都成了小灵通手机的总代理：

它们包销所有小灵通手机，并交付中国电信的营业网点与销售网络捆绑销售，即便在一些手机店和商场内出现小灵通手机，也由电信实业公司统一分销。

二. 价值链层次的成功启示

成员构成简单，以市场的需求为驱动，同时以运营商为核心的紧密集成成为PHS的价值链区别于一般意义的移动通信价值链的三个显著的特点。

正是这几个特点造就了PHS在一定程度上的商业繁荣，从市场的层面，这些特点给小灵通带来以下优势：

1）. 需要兼顾的环节少，信息传递迅速准确。

用户的需求信息经历用户之后，只需要传递到两个环节，运营商和设备商，而且对于PHS的设备商而言，其网络设备商和终端设备商并不想移动通信一样，后者不仅是两个不同的领域，而且在每个领域里有大量的相互竞争的品牌存在。

简单的环节，有限数量的成员意味着市场信息的传递减少了失真的环节和概率，使得运营商和设备商能够及时的根据用户的需求特点来正确及时的调整其市场策略，和有针对性的营销措施。

2）. 渠道简单，容易控制，渠道效率高。

小灵通从诞生的那天起所形成的一种默契的分工，也是PHS风行的原因之一：

运营商在销售推广，渠道设计和控制，售后服务等方面大包大揽，作为设备供应商的Utstarcom等企业则承担起幕后主要的制造、研发和技术支出工作，这种简化的分工事实上是一种合理的各尽所能的利用自己专长的一种合理分工。

运营商对渠道方面的包揽使得PHS的渠道关系简单高效，并且容易控制，虽然在一定程度上有运营商垄断渠道的嫌疑，但是毫无疑问这种模式可以使渠道效率得到很大的提高。

3）. 营销成本低廉

以运营商为核心的整体价值链的集成，使得PHS的发展可以很好的依托固网运营商已经开拓的市场，和打通的渠道，甚至可以和固定电话网进行捆绑营销，这也是为什么对小灵通的批评当中有“固定网垄断的延伸”的方面的评述。

对于这种模式在垄断层次的界定远远超出了本文能够讨论的范围，但是单单从这种集成的模式上没看，PHS在市场推广和营销上无疑要比设备商推出一项新的技术或者标准而为此投入的巨大推广和游说成本上低廉的多，综合多方面在成本和费用上的考虑，似乎我们能够理解为什么PHS能够有如此低廉的资费去迎合中低端的用户。

三. 结束语

在通信新技术不断的推陈出新，通信市场日新月异的时代背景下对一项业已取得一定程度上的成功的技术进行预测在一定程度上充满了危险，就像以目前的技术力量对两周以后的天气进行预报本身就是玩笑一样。

与此类似的是站在一种简单、绝对的角度，或者是从简单的市场的角度，或者从单纯的技术角度的进行PHS未来命运的预测不可避免的也会陷入偏见和失误。

图五PHS的发展环境图

如图五所示，决定PHS的未来的包括了图中所列的各种力量的综合表现，这其中包括，相互竞争的运营商之间的侃价能力（BargingCapability）；监管者的政策的走向，用户需求的转变等，在一定的时间也许这些力量中某一种，或者

在这里我们似乎没有过多的讨论PHS的技术本身会给它的发展带来的影响，的确目前的PHS的技术，存在很多的缺陷：

比如不能在高速移动（时速超过40m/h）的交通工具上使用，不能漫游，在低廉的小灵通手机的终端无法实现短消息服务等等。

曾经有这样的顺口溜来形容小灵通“走在风雨中，手拿小灵通，不是没信号，就是打不通”。

然而目前我们所处的时代是一个技术的发展远远超出市场吸纳的时代，是典型的“技术过剩”的时代，这也许能够从一个侧面说明为什么在我国的通信市场上，会有高端的网络比如GPRS，CDMA20001x和落后技术如PHS同时辉映的局面。

在这样的背景，我们不难找到PHS能够生存和发展的理由：

那就是市场存在这样的需求，而且就目前的局面来说仍然存在着巨大的需求量。

市场就是这样，面对着过剩的技术，有着特别的选择机制，我们无意去恣意褒贬某项技术的优劣，只能说“凡是存在的就是合理的”，这条准则同样适用于解释某种技术或者网络的消亡。

小灵通的认知与使用情况

知道小灵通的渠道

百分比

报纸、杂志

80.0

电视

65.3

朋友介绍

63.1

户外广告

62.9

商场促销

37.4

广播

32.1

互联网

27.3

通信设备展览会

11.4

其他

4.0

了解小灵通的哪些特性

百分比

单向收费，话费低

96.9

通话质量不佳，信号经常中断

84.2

不能漫游使用

82.4

绿色环保、发射功率低，没有辐射危害

67.7

裸机价格较低

65.5

高速移动时不可使用

64.6

提供短信、上网等新功能

63.1

通话时间和待机时间长

60.4

外观漂亮、功能实用

57.8

其他

1.5

目前是否在使用小灵通

百分比

是

34.7

否

65.3

知道哪些小灵通手机的制造商

百分比

UT斯达康

29.5

中兴通信

8.8

青岛朗讯

4.0

其他

2.2

购买小灵通的时间

百分比

今年新购买

7.6

2002年

24.7

2001年

22.8

2000年

22.2

1999年

10.1

1998年

10.8

1997年

1.9

当时的购买价格

百分比

500元及以下

11.0

501-1000元

32.5

1001-1500元

38.3

1500元以上

18.2

购买小灵通的途径

百分比

通信器村专卖店

50.6

小灵通手机专卖店

18.4

电信局

17.1

大型商场

5.7

其他

8.2

对于小灵通的评价

总体

北京

西安

杭州

话费低

4.2

4.4

4.1

4.3

功能齐全、实用

3.3

3.3

3.3

3.3

手机设计精巧

3.5

3.5

3.6

3.5

电池耐用，续航能力强

4.0

3.9

4.0

4.2

绿色环保

4.2

4.2

4.2

4.3

通话质量

2.8

2.8

2.7

2.9

价格低廉

4.1

4.1

4.2

4.1

购买渠道多

3.7

3.3

3.9

3.8

售后服务好

3.5

3.3

3.5

3.6

预期购买小灵通手机的时间

百分比

3个月之内

6.9

3个月-1年

14.4

1-2年

11.2

2-3年

2.7

3年以上

1.3

不会购买

63.6

购买小灵通手机的选择意向

百分比

价格在600元以下，能通话，支持来电显

20.8

价格600-1000元，通话上网中文界面收发短信

可存200个号码

45.5

价格1000-2000元，礼貌通话内置浏览器可收发

邮件及上网浏览

20.2

价格2500元左右，超大屏幕高清晰彩色液晶显示

的彩屏手机

13.5

如果拥有小灵通，未来可能接受的通讯方式

百分比

小灵通+GSM手机/CDMA手机+固定电话

33.8

小灵通+固定电话

29.5

小灵通+GSM手机/CDMA手机

21.1

只选用小灵通，放弃其他的通信方式

12.5

其他

3.1

拥有小灵通时将会采用的具体应用方式

百分比

公开自己的小灵通号码作为有效的通信方式

58.7

使用一种功能增强的无绳电话使用，在不方便使

用固定的地方使用

26.2

作为备用方式，只在应急时使用，不会公开自己

的小灵通号码

14.7

其他

0.4

认为目前影响小灵通市场发展的关键因素

百分比

通话质量

73.6

通话费率

6.2

服务水平

4.8

裸机价格

3.7

公司实力

2.6

宣传力度不够

1.5

不能漫游使用

1.3

覆盖面太小

0.7

其他

5.5

比较能接受的小灵通的销售方式

百分比

免收月租费

51.4

免费试用

19.3

买手机送通话费

15.6

预存通话费送手机

11.6

其他

2.0

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