保健品中老年人市场开拓专业策划案.docx
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保健品中老年人市场开拓专业策划案
某保健品中老年人市场开拓策划方案
保健品市场现在已做得太乱太杂,多种概念炒得沸沸扬扬,消费者也对保健品失去了信心。
所以某某保健品要想快速占领市场,我们必需找准适合于某某保健品市场切入点,附于它新生命力,以区分于其它同类产品。
在对免疫类市场深入分析时发觉,针对中老年人这个目标用户群,现在正面临一个很好市场切入点——相关“孝心”市场运作理性。
现在市场上针对这类目标用户通常采取两种运作方法,以治病和孝心感性诉求为主。
不过强调治病却面临销量少且还可能碰到麻烦困境,而相关“孝心”感性诉求,在现在保健品市场却没有任何一家去真正运作,而且大家对孝心了解也存在一定误区。
我们在大量市场调研中发觉,大多数人认为孝心表示方法就是给父母部分金钱,不时回家看看,买些补品……等。
其实只要我们深入分析会发觉,这些全部是孝心表面现象。
“子欲养而亲不在”,孝心根本点就是父母能够健康长寿,这么父母才能真正享受天伦之乐,让儿女真正地尽孝心。
再加上孝心一直以来就是社会关注一个永恒专题,企业现在以公益角度向全社会提倡真正孝心必将引发社会轰动和关注,而且企业产品DD某某保健品刚好能和这一点进行完美结合,具体为:
(1)某某保健品”,即是使身体变得健康,和孝心根本点—— “长久生命”不谋而合;
(2)某某保健品功效是提升免疫能力,抗疲惫等,常常服用,中老年人就不会常常生病,这么老人本以衰退器官就能维持,就能延缓衰老,从而得以健康长寿。
这一点也能和我们孝心诉求很好结合。
从以上分析能够看出,某某保健品能够延长生命,而延长生命恰好是孝心最基础表现,再加上适宜市场运作,很轻易使人联想到孝心,这就是我们附于某某保健品新生命力DD某某保健品就是孝心。
这也就是某某保健品区分于其它产品性格,这一点不不过中老年人市场开拓切入点,也利于企业开拓商务人士等人群,关键原因以下:
(1)孝心最终落脚点是延长生命,生活长久,也就是提升生活质量,而要达成这一点是保持身体健康、尽可能少生病。
这也是某某保健品,最基础功效,能够顺理成章地延伸到商务人士这一目标群。
因为商务人士全部是部分事业心较强人,对身体健康要求较高,而且这一人群对提升免疫力接收能力也较强;
(2)商务人士在家也是儿女,她们保持身体健康也是对父母最大孝心。
基于这一点我们完全能够采取一定宣传方法开拓商务人士这一群体。
所以提倡真正孝心,在我们顺利开拓中老年人市场后,也能够顺理成章地延伸到商务人士等人群。
不过保健品市场已做乱做杂,并不是凭一个概念就能砸开市场,而且中国企业跟风现象严重,国人消费也逐步理性,企业要想快速开拓市场,仅靠几次广告是极难取得成效,可能还会为她人做嫁衣,这就需要以一个系统市场开拓方案来确保,在消费者心目中树立某某保健品独特征格,即生命力。
市场开拓思绪为:
一、营销战略:
现在保健品市场已让消费着失去了信心,要想使某某保健品区分于同类产品并促进绝大多数消费者购置,我们必需给予某某保健品独特征格,从上面分析能够看出,某某保健品就是孝心,就是某某保健品新生命力或性格,不过某某保健品要含有孝心独特征格,必需满足以下两个条件:
1、从理性诉求上说,某某保健品在提升免疫力方面,不管是从功效、研发、独特成份等方面全部应在行内处于领先地位,这么才能最终支撑孝心性格。
2、对于产品性格来说,理性诉求已被各个企业利用得淋漓尽致无从区分,鉴于此我们只能加上感性诉求来给予某某保健品新生命力,然而想让消费者毫无抵触心理地接收产品感性一面,难度很大,但幸运是经过我们深入市场分析真正发觉,企业能够站在公益角度提倡什么是孝心和消费者进行沟通,使消费者从心里来接收某某保健品孝心性格。
不过在我们以感性诉求某某保健品孝心性格时,必需考虑到中国普遍跟风现象,所以对于感性诉求来说,任何企业全部可能跟进,所以我们应以一个完整体系来确保方案实施,使竞争者望而却步。
具体方法为:
首先,我们必需邀请更多人来参与“什么是孝心,孝心是什么”关键讨论或记下身边相关“孝心”事例,而要达成这个目标,最好方法是在当地报纸上以硬性广告形式邀请参与,然而现在消费者对广告全部持怀疑态度,针对这种情况我们必需在同一版面或同一期报纸刊出一篇能引发全社会关注或共鸣软文,从而起到抛砖引玉作用。
不过到底关注人有多少却是一个未知数,所以我们还必需采取部分促销活动来促进更多人来参与或讨论,同时我们还应开展部分公益活动来树立企业良好公益形象,并进行对应报道和炒作以推进全员参与某某保健品孝心讨论。
从上面分析可看出不管是硬广告、软文还是促销活动全部只能临时引发消费者关注,影响力不持久,所以我们考虑编辑整理一本启发性强,趣味性强孝心手册来和消费者长久沟通,让消费者在潜意识中接收某某保健品孝心性格。
从上面五方面紧密结合,再加上时间上合适控制,肯定会确保整个方案正确实施,取得市场快速开拓成功。
要想开拓市场有两种方法:
第一,全国市场同时开启,这么能够在全国范围快速占领相关孝心运作制高点,快速拉动全国市场销量,形成一个销售高潮,不过同时开启在企业全国市场管理或铺货不到位情况下含有一定风险;
第二,在某一市场开拓不成熟城市试点,这么能够进行方案初步演练,并总结成功模式快速在全国推广,不过这么市场开拓速度较慢,有可能还没开启全国市场时,竞争对手就在全国范围内占了“孝心”这个点。
在市场开拓同时我们还应该考虑到时机问题,以某某保健品就是孝心性格来拉动市场销售,我们必需寻求儿女表示孝心时机,针对这个情况,我们认为9月21日中秋节就是企业全方面开启某某保健品好时机,首先中秋节家庭团圆和儿女尽孝心能很好结合,其次经过中秋节热销形成一个高峰,有利于企业在其它城市销售和春节期间热销。
不过中秋节毕竟时间太紧,今天8月10日到中秋节仅剩40天左右。
依据大量市场开拓经验可发觉,硬广告和软文能引发社会关注,并整理孝心手册需两周时间,孝心手册散发并发挥作用需10天时间,用倒推法可知,全国市场开拓工作进度应为:
(1)9月11日应大量散发孝心手册;
(2)8月27日~9月11日应发表两期硬广告;
所以如需优异行试点必需在8月26日完成,则试点时间最好能在8月16日进行;假如不需试点,我们可在8月16日~8月26日这段时间进行充足准备和市场调研,在有可能情况下提前开启全国市场。
具体工作进度安排在后面进行具体安排。
二、营销策略:
(一)理性诉求:
突出企业产品在研发、功效、成份等硬件方面和众不一样,因为这么才能真正促进消费者购置,也是孝心性格支撑点,依据企业具体情况,诉求点应包含以下几点:
1、某某企业是全世界转移因子最大生产基地,突出企业生物工程方面权威地位;
2、关键突出某某保健品胶囊原料合成技术和独特疗效,突出某某保健品在同类产品中权威地位;
3、介绍什么是免疫,某某保健品原料独特化学成份和二者是怎样产生针对性作用等知识,以消除大家对产品功效怀疑;
4、在包装上写出或画出某某保健品原料独特化学成份,满足现在消费者理性方面要求;
因为理性诉求是某某保健品孝心性格支撑点,它最好能在产品折页中进行理性介绍,以加深消费者对某某保健品孝心性格理性格了解。
(二)感性诉求:
企业必需树立一个良好公众形象,站在公益角度提倡真正孝心,让全社会全部来关注它,反思自己行为,培养企业忠诚用户,以区分于其它同类产品。
1、具体方法:
(1)在报纸广告上刊出一篇“什么是孝心,孝心是什么“软文,以引发社会关注和讨论;
(2)以硬广告形式向全社会征文,共同参与对孝心见解或举出部分经典孝心案例;
(3)搜集整理成某某保健品孝心手册,向全社会宣传孝心,引发大家对孝心长久讨论和关注;
(4)开展部分公益活动,如向敬老院、孤寡老人或长久和儿女分居老人赠予某某保健品,并加以报导,提倡社会孝心。
经过以上软文加广告加促销加公益活动形式,在讨论和关注孝心同时联想到某某保健品,在加上我们对某某保健品理性诉求,让大家想起孝心时就想起某某保健品,在想到某某保健品时就想到孝心,使二者融于一体不可分割,使某某保健品从真正意义上表现出孝心性格。
2、具体方法:
从整体角度出发,断开后进者切入路,站稳相关孝心制高点,让其它企业在相关孝心这个点上无从下手。
(1)报纸上以软文形式唤起全社会对孝心关注,提倡什么是真正孝心。
在当今社会,报纸是大家接触社会、了解社会、搜集信息最好刊物,在上面发表文章必将引发社会很大反响。
①软文形式是:
A、软文风格以感性诉求为主,以激发大家内心共鸣;
B、软文开头能够是一个议题,也能够是一个小说,方便引发大家对孝心关注;
C、软文主体部分最好能系统地介绍清父母对儿女全部有那些关心,而相对应作为儿女在父母老后应该怎样孝敬她们父母。
这么首先能够引发大家对孝心不一样了解,其次也切断了后进者相关孝心全部可能炒作点;
D、软文结尾部分最好能够对真正孝心进行一定叙述,并经过一定逻辑推理,把孝心最终落脚点落在某某保健品上来。
即常常服用某某保健品中老年人就不会常常生病,这么老人本已衰退器官就能维持更长时间,就能使老人活长久。
②软文写作注意点:
A、小说性强,这么才能引发读者爱好;
B、软文最好能引发社会关注;
C、应叙述清什么是真正孝心,并最终落脚到某某保健品基础功效上来,但通篇不能提到某某保健品或该企业;
D、写作必需以30岁左右人角度来写,她们首先是父母,其次又是儿女,她们对孝心了解是最深刻,也是最贴切。
③软文投放时应注意:
同一天在某一城市发行量前二名报纸上同时上同一篇软文,这么才能引发全社会关注和轰动;
(2)建立产品竞争壁垒,让跟进企业望而却步,具体为:
在报纸软文正下方,登一个四分之一版面硬性产品广告。
因为我们软文在发表以后,同类产品完全能够“偷换概念”。
硬广告内容:
A、写出某某保健品功效,和软文上无法独立处理问题相对应,使读者把孝心和某某保健品联络起来;
B、写出“某某保健品”广告语,和真正孝心根本点相对应;
C、公布出“孝心征文“活动邀请,并说明奖励措施;
D、企业地址、电话等。
孝心征文内容:
①有一段对父母逐步变老情感描述,并提出企业对真正孝心见解;
②征文专题:
“您对孝心认识“
“您或您身边相关孝心小说”
③活动目标:
编撰“某企业某某保健品孝心手册”
④多种奖励和注意事项。
(3)编写整理“某企业某某保健品孝心手册”,作为和消费者沟通载体,办成如同“二十四孝”教育读本。
现代社会是知识社会,一个有趣味性、启发性手册大家会长久珍藏。
这么就填补了软文和硬广告临时性不足,具体形式为:
①全社会征集“孝心”文稿,引发全社会对孝心讨论和关注;
②整个手册以32K黑白印刷品风格,32K本有利于读者阅读习惯,全彩色能够表现企业形象及手册档次,增强手册保留价值,这么读者才有爱好去看手册;
③手册厚度应约为40—50页,因为此厚度便于携带,长短又适宜于通常人阅读习惯;
④孝心手册内容:
A、企业相关真正孝心叙述;
B、搜集社会对于孝心讨论或经典事例;
C、某某保健品广告或企业形象广告;
⑤散发孝心手册方法:
A、给参与征文活感人赠予;
B、参与企业促销活感人赠予;
C、购置者赠予;
D、给咨询某某保健品人赠予。
(4)开展促销活动,吸引更多人关注企业活动,具体为:
①为配合“某某保健品孝心手册”编撰,吸引更多人投稿,让全社会共同讨论什么是真正孝心;
②为了促进更多人参与孝心活动,同时了解某某保健品功效,使众人在关注孝心同时关注某企业某某保健品,突现某某保健品就是孝心性格;
③促销手段有:
A、给投稿人赠予某某保健品;
B、给投稿儿女老人赠予某某保健品,代老人儿女尽孝,博取社会认可,同时可制作某某保健品孝心实例并发表成手册;
C、持手册购置某某保健品者,七折优惠;
D、持其它同类药盒,八折优惠;
E、在孝心手册出书后,打一期硬广告公布两周凡购置某某保健品者给九折优惠,并赠予“孝心手册”;
④促销活动注意点:
A、地点应选于人口密集地段药店;
B、促销人员应进行系统培训;
C、药店应选市里有影响店;
D、终端POP准备;
E、企业宣传折页准备。
(5)企业宣传内容:
①司整体介绍;
②教授对免疫力理性叙述,应和某某保健品孝心性格相合;
③“什么是孝心,孝心是什么”报纸软文;
④教授对某某保健品胶囊整体叙述,经过逻辑推理来印证某某保健品;
⑤企业对提升免疫能力叙述;
⑥某某保健品所取得教授认可文章。
⑦终端POP内容:
A、促销活动介绍;
B、产品功效、成份介绍;
⑧开展部分公益活动,树立企业良好公益形象,具体为:
A、给部分敬老院、无儿女孤寡老人赠予某某保健品,用某某保健品为她们尽孝。
(炒作某某保健品就是这些老人孝子)。
配合提供部分老年娱乐设施,使某企业某某保健品和老人、孝心融为一体;
B、给部分儿女长久在外地老人赠予某某保健品,企业替换她们在外地儿女尽孝。
企业经过以上活动提倡社会孝心。
(6)公益活动方法:
①和当地老年协会联合寻求适宜老人;
②当地新闻媒体进行报道,当地报纸和电视同时进行报道;
以上多个步骤是某某保健品针对中老年人市场开拓一个完整方案,我们一旦开启,必需高节奏地运转,不给竞争对手留下任何间歇,在短时间内占据竞争者全部可能跟进点,这么才能避免其它产品捷足先登,形成为她人做嫁衣局面。
3、企业应建立一个完善培训体系:
(1)咨询接待人员培训,并准备好咨询电话稿;
(2)促销人员接待培训,包含折页内容、产品知识、活动专题等内容。
(三)方案实施中可能出现问题:
1、假如没人投稿怎么办?
2、假如终端被截流怎么办?
针对第一个情况,我们能够优异行孝心手册编写或请身边熟悉人来写;针对第二种情况,我们必需在终端采取部分和众不一样促销方法。
具体为:
(1)开展送药订花服务,为那些不在家儿女或其它情况进行订药和送药服务;
(2)给各报摊赠予宣传某某保健品压报玻璃条,以使更多人了解某企业某某保健品
(3)药店玻璃很多企业还没有去关注,然而在药店玻璃上贴企业宣传效果很好,所以我们可在中秋节期间大量在药店玻璃上贴某企业某某保健品宣传,以突出于其它同类产品。
三、工作计划推进表:
(一)全国市场同时开启工作进度(依据企业实际情况选定七个已开启市场)
1、8月16日~8月26日 进行充足准备和市场调研;
2、8月26日在当地发行量两名报纸,上硬广告;
3、9月3日在当地发行第一报纸上同时上软文和硬广告;
4、8月26日~9月11日搜集征文并整理编写孝心手册;
5、8月27日~9月3日针对敬老院孤寡老人和和儿女长期分居老人赠予产品并做合适报道;
6、9月11日~9月21日针对终端开展促销活动并向社会散发“某企业孝心手册”。
(二)优异行试点,再开拓全国市场进度表:
1、8月16日在当地发行量前二名报纸上同时上软文和硬广告;
2、8月16日~8月26日搜集征文并整理编写孝心手册和开展促销活动和公益活动;
3、8月26日~9月21日全国市场同时开启;
四、费用预算:
(一)七个城市七篇软文,每期3,000元,累计:
7*3,000=21,000元;
(二)七个城市14个1/4版广告,每期12,000元,累计:
14*12,000=168,000元;
(三)征文各城市赠予某某保健品3,000盒,累计:
7*3,000=21,000盒;
(四)某企业某某保健品孝心手册每个城市10,000本,每本1元,累计:
7*10,000*1=70,000元;
(五)公益活动赠药每个城市1,000盒,累计:
7*1,000=7,000盒;
(六)其它费用(药店玻璃窗广告、压报条、终端人员)每个城市10,000元,累计:
7*10,000=70,000元;
以上除某某保健品成本以外费用累计:
21,000+168,000+70,000+70,000=329,000元;某某保健品成本:
21,000+7,000=28,000盒。
硬广告文案:
“什么是真正孝心”
时光急忙,父母日渐衰老了,做为儿女我们更多是常陪她们聊聊天,给她们部分日常生活费,然而伴随她们一天天变老,她们记忆力慢慢变差,身体机能开始退化,生命质量降低。
我们在成家立业前父母一直在我们身边,她们想尽措施照料我们。
而现在,我们却不能一直在父母身边,回报父母养育之恩行动是“孝心”,我们对此又做了多少?
想了多少?
我们是否为这些问题思索过呢?
“孝心”系列有奖征文活动
征文专题:
“您对孝心认识”、“您或身边相关孝心小说”
活动目标:
我们将筛选优异文章,“某企业某某保健品孝心手册”向社会馈赠,唤起大家回归真正孝心。
下表为活动参与方法及“某企业某某保健品”对参与者表示感谢方法:
参与形式赠予礼品
投稿选入“孝心手册”参与者“某企业某某保健品”伍盒
投稿未选重参与者“某企业某某保健品”贰盒
电话咨询并提供“孝心意见”参与者“某企业某某保健品”壹盒
盒
投稿地址:
投稿网址:
咨询电话:
某企业某某保健品自荐:
我能提升身体免疫力,把身体防病体系巩固如铜墙铁壁,保身体之健康。
没有了健康,也就没有事业和天伦之乐基础,所以我愿为大家奉献我一生!
软文文案:
“孝心”是什么?
什么是“孝心”
深夜,我背着刚刚打完针孩子走在回家路上,伏在肩上她忽然抬起头来问:
“母亲,你累吗?
”“母亲不累!
”“那假如母亲老了,走不动,怎么办?
”“我背你。
”我笑了。
“母亲你什么时候老?
”“牙掉了就老了。
”“母亲,那你牙掉了吗?
用我背你吗?
”我忽然被问住了。
经过这件事,我常常看着身边孩子,陷入沉思。
孝心是什么?
在人生历程中,前半程是父母照料我们,后半程是我们照料父母;父母怎样照料我们,我们就怎样照料父母。
我们在后半程所作所为,就是我认为孝心。
我想,孝心应该包含以下多个方面:
1、抚养方面
在我们还不会走路时候,父母抱着我们,喂养我们;而父母病重卧于床榻时,我们也应背负父母,喂养父母。
2、身体方面
在我们长身体时,父母为了使我们强壮起来,买来好吃好喝,自己舍不得吃,给我们吃,而当父母正一步步走向衰老时,我们也应尽自己所能买来营养品,使父母身体健康。
3、思想方面
在我们接收知识,思想上有了问题时,父母尽力帮助我们学习,开导我们思想,而当父母记忆力在一步步下降,对部分事不能明辨时,我们也应耐心帮助她们了解相关知识。
4、情感方面
当出现危险时,父母总是出现在我们身旁,从不让我们感觉孤独和恐惧,而当我们成家立业后,也应多陪同父母,不让父母感到孤独冷清;我们从小到大时时感受到父母关爱,所以我们也应让父母在后半生中时时感受到儿女对她们关爱。
我们孝心得以实现前提是父母在,而父母在,就需要身体好,要想身体好,就需要保住健康,怎样能保住父母健康,就需要给父母多快乐,能够陪父母郊游、聊天;还需要让父母提升免疫力,本身能抵御并诊疗病痛。
所以我认为孝心之本,是父母健康!
感悟孝心
夜,寂寂。
疲惫了一天我,静静躺在床上,却怎么也睡不着。
冥冥之中有一个莫名力量在牵引着我神经。
燃起灯,随手扯过一本杂志,漫无目标翻动。
“母亲心”,我不禁心中一颤,细细读去,一则小说便跃然眼前了。
小说是这么说,一个年纪幼小孩子,不幸得了一个奇怪病,求了无数次医,却一直没有治好。
一天,孩子在山中一个木屋里,碰到了一个巫医,巫医说:
“我能治好你病,不过治这病必需有一味药做引子。
”“太好了!
”孩子快乐问:
“您要用什么做药引呢?
”“这种病极难治,必需要用你母亲心做药引才行。
”孩子听到后,便急急忙向家跑去。
天黑时,孩子到了家中,“母亲!
我病能治了!
”“是吗?
太好了!
”“不过,巫师说必需要用母亲心做药引。
”母亲听了后楞了一下,亲亲了孩子额头,转身走进了屋子。
片刻,孩子听到了母亲微弱声音,“孩子,进来吧!
”孩子走进房间。
“拿好,这是母亲心,你拿去治病吧。
”孩子双手捧过那颗鲜红心,转身向巫师处跑去。
但,夜太黑了,孩子在山林里转呀、转呀,却怎么也找不到巫师住处。
一着急,孩子便被一根树枝绊倒了,孩子嘤嘤哭了起来。
这时,母亲心说话了:
“孩子,你摔疼了吗?
”……
读着读着,我泪便潸然而下了,我被一个巨大母爱力量包围着,不能自已。
恍惚中,我想起了母亲,在我蹒跚走步时关爱眼神;想起了在每一个上学、放课时父母风雨中身影;想起了我每一次生病时,病床旁那憔悴面容母亲;想起在每一次挫折后,亲母那关爱话语;想起了每一次远行归来时,父母那欣悦笑容和鬓边平添白发。
当我一天天长大,步入工作岗位,而母亲心却一直伴伴随我,在生活中每一次跌倒时,仿佛全部能听到母亲声音:
“孩子,摔痛了吗?
”。
今天当我们事业逐步发展、生活日见稳定,并开始有了自己家庭。
然而,每次回家父母皱纹却全部在增加,面对日益苍老父母我们除了偶然回看看她们,陪她们聊聊天,给她们部分生活费外,我们又做过些什么呢?
父母记忆慢慢衰退了,身体越来越差,每当换季时疾病总是在侵袭着她们。
然而面对这一切,我们是否也会像珍惜自己身体一样珍惜过她们呢?
是呀!
我蓦然一惊,好几天没回家了,父母身体还好吗?
我急忙抓起电话,夜更深了,但电话只响了两声,话筒中便传来母亲那苍老而亲切声音,心情激荡,话梗在了嗓中,这时话筒那边传来母亲柔柔带着爱意声音“孩子,是你吗?
”。
喜悦和泪水同时在我脸上漾开……
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