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博弈人生实践
博弈人生实践
学院:
经济管理学院
班级:
实践人:
学号:
指导教师:
友谊大厦、华汇购物中心、伊势丹广场三家博弈
背景:
位于三角地商业区的伊势丹广场前楼最近被拆除,据说该商场被某家公司收购,欲重建一个新的百货大楼.附近两家营业最好的的商场是友谊大厦及华汇购物中心
一.友谊大厦及华汇购物中心商场调查
1.友谊大厦
友谊集团公司总部坐落在呼伦贝尔市的政治、经济、文化中心——海拉尔区三角地商业核心地带,前身是1988年成立的“友谊商店”。
1993年10月24日,友谊集团公司在海拉尔地方经济快速发展的时代大潮中应运而生,并抓住机遇快速发展起来。
2000年友谊集团公司进一步转换经营机制,建立现代企业制度,公司更名为“内蒙古呼伦贝尔市友谊有限责任公司”。
公司成立以来一直秉承“奉献社会、才会获得回报”的经营宗旨,本着“不断满足社会需求,缩小边远少数民族地区与经济发达地区的消费差距,为社会创造更大价值”的企业使命,坚持不懈的遵循着“诚信为本,以义制利,为消费者创造更大的价值”的企业核心价值观。
在十八年的发展过程中,企业制度不断完善,管理不断深化,现已成长为呼伦贝尔地区最具规模和时尚影响力的大型商业集团,其中涵盖星级酒店、精品百货、大卖场超市、家电专营店、品类专卖店等多种业态,发展了包括总部友谊大厦及满洲里友谊购物大厦为中心的扎赉诺尔友谊商厦、牙克石友谊商厦、鄂温克旗友谊超市等20家连锁店,5家子公司,总面积近10万平方米,员工近3000人。
友谊集团公司一直致力于努力引领和倡导科学、合理、健康、文明的消费方式,不遗余力地深入加强对商品质量、服务品质的关注和投入,始终坚持“诚信铸就品牌,服务创造价值”的理念,在广大消费者心中塑造了诚信为本的精品名店形象。
作为呼伦贝尔市商业流通领域的重要组成部分,友谊公司在为地区第三产业发展做出贡献的同时,也为呼伦贝尔的经济带来发展的契机。
友谊现已成为呼伦贝尔地区最具实力和诚信影响力的服务型商业集团标志,并被内蒙古自治区列为第三产业重点发展企业。
友谊集团连续第四次跻身“中国连锁百强”企业,曾先后荣获“中国商业名牌企业”、“中国商业服务名牌”、“中国品牌建设十大杰出企业”、“全国质量、信誉、服务AAA级企业”、“全国百城万店无假货示范店”、“全国超亿元商场柜台商品质量先进单位”、“全国内贸系统先进单位”、“中国企业世纪形象AAA级企业”、“中国商业服务业改革开放30年卓越企业”、“2008全国顾客满意企业”等27项国家级、40余项区市级荣誉。
在现代企业经济体制和管理机制的规范运作、科学经营、严密管理下,友谊公司将进一步强化专业服务功能,引进国内国际最前沿的商业概念,面向中高端消费群体,全力打造“时尚精品百货”、“生活精品超市”等服务格局。
友谊理念
经营宗旨:
奉献社会,才会获得回报。
企业使命:
不断满足社会需求,缩小边远少数民族地区与经济发达地区的消费差距,为社会创造更大的价值。
企业核心价值观:
诚信为本,以义制利,为消费者创造更大的价值。
企业核心理念:
让我们的每一位员工都能够在企业的发展中实现个人的价值。
企业信念:
只要永远真诚地对待顾客,为顾客负责,我们的事业就一定会成功。
质量理念:
没有永远的质量保证,就没有永远的友谊。
服务理念:
友谊奉献给消费者的永恒礼物——商品质量;友谊使消费者的购物风险——降低为零。
管理理念:
友谊的管理之道以人为本;
友谊的经营之道以德为魂。
友谊精神:
团结、开拓、求实、创新。
友谊作风:
律己、高效、协作、奉献。
战略理念:
一个高瞻远瞩的企业,要有企业明确的使命,有责任感,具有一种不灭的精神,我们要在已明确的企业使命的指导下,坚持市场为导向,努力为消费者创造更大的价值。
这就是企业生存最深厚的土壤。
战略方向:
我们要在核心主业清晰的基础上,充分有效地整合资源,有序调整经营项目结构、调整品牌经营结构,构建新的经营格局,创建新的经营机制,以达到优化资源配置,打造核心竞争力。
2.华汇购物中心
位于海拉尔区桥头街与东大街交汇处西南,占地面积1.3万平方米,建筑面积6万多平方米,总投资额2.8亿元人民币,2008年12月28日开业,是集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化于一体的现代化大型综合性商场。
该购物广场是占地面积1.3万平方米,总建筑面积6.3万平方米,其中地下一层的庆客隆超市经营面积为4000多平方米。
华汇购物广场设置了主力百货、大型超市、国美电器、美食广场、国际数码影院、休闲娱乐场、儿童娱乐场等功能区,可满足消费者“一站式购物”需求,预计年营业额将超过10亿元。
虽然华汇购物中心占据了海拉尔区商业的诸多之最,单体商业项目中最大的商业建筑、海拉尔超市面积最大、海拉尔电器商场面积最大、海拉尔美食广场面积最大、海拉尔电子娱乐广场面积最大、淘气堡面积最大、唯一一家电影院等。
但开业后,使消费者感觉并非是期待中的华汇,其服装品牌的档次参差不齐、整体卖场布局混乱、售货员整体素质低、服务意识差等一系列需要调整完善的地方,但是,对于友谊还是有冲击力的:
比如超市,比如国美电器。
超市和国美电器对于友谊的购物群分流是显而易见的,无论友谊做的多么出色,人们总是想拥有不同的购物经历,又或者总有人不希望海拉尔商业总是一家独大,但,任何一家商厦想真正追上友谊的步伐,还需时日!
二.呼伦贝尔市居民购物习惯分析
1、由于呼伦贝尔市特殊的地理环境和行政规划,使海拉尔周边分布的旗县如额尔古纳市、根河市、鄂温克旗、陈旗,以及周边的伊敏煤矿、扎赉诺尔煤矿、宝日希勒等大型煤、电、石油等能源项目的员工及其家属都集中到海拉尔来购物。
2、对于价值较小的针织产品一般喜欢就近购买,而且随即购买的机率较大。
注重的是方便、价格等。
对比较高档的时尚服装、鞋类、金银珠宝、化妆品,大多喜欢到档次较高的百货商场以及品牌专卖购买,消费者注重的是质量以及售后服务等。
3、较为成熟的商圈或大卖场是消费者首先考虑的购买场所。
如友谊大厦、步森大楼等。
一旦形成对某个商圈的购物习惯就很难改变。
4、本地消费者的品牌忠诚度不高,青少年中对运动休闲系列的品牌忠诚度在提高。
三.友谊大厦及华汇购物中心现有品牌汇总
时间:
2013年5月26日星期日
说明:
由于调查时被保安警告无法正常调查,所以一些数据不全面。
化妆品
友谊:
伊丽莎白雅顿、水芝澳、嘉美乐、玉兰油、资生堂悠莱、欧兰亚、美宝莲、旁氏、蝶妆、欧珀莱、梦妆、高夫、Za、佰草集、森林雅舍、泊美、DHC、露德清、水之印、深蓝、清妃、自然堂、汇美舍
华汇购物中心:
珀莱雅、美肤宝、嘉美乐、御泥坊、百雀羚、欧诗漫、卡婆兰、相宜本草、佰草集、高夫、佰草集、泊美、、资生堂悠莱、欧兰亚、DHC玉兰油
饰品
友谊:
周大福、六福珠宝、鑫生珠宝、潮宏基、六桂福珠宝、皇贡、中国黄金、红珊缘、百泰首饰、捷夫珠宝、昊天琥珀、翠缘首饰
华汇购物中心:
金大福黄金、山东黄金、六六福、梦金园、周大生,周六福、金嘉利珠宝、伊诺尔钻石、恩卓拉钻石、千超之星、俄罗斯紫金、阿达姆斯紫金、
男装品牌
友谊:
蓝豹、雅戈尔、依文、梦特娇、老人头、玛亚诺、蓝豹、报喜鸟、雅戈尔、雅阁斯帝、铁狮东尼、哈雷纳金狐狸、爵士丹尼、西班牙迪赛、雷诺、威可多、凯迪东尼、迪克尼、凯撒大帝、皮尔卡丹、奥图凯尔、鳄鱼恤、金利来、花花公子、蓝鲨、七彩马、卡丹路、***马、虎都、教父、博士邦尼、金海马、英国保罗、与狼共舞
衬衣:
蓝威龙、箭牌、金利来、都彭、雅戈尔、保罗、南极人、北极绒、恺撒
裤区:
九牧王、皮尔卡丹、日月春、雷诺、虎都
华汇购物中心:
德国骆驼、云敦男装、恒源祥、班卡奴、雅格莱顿、绅贵、帝、古骑博格、鲨鱼、卡帝乐鳄鱼、奥肯、爱登堡、西尼亚、蓝威龙、欧尼杰、比爱比特皮衣、波司登、明太子、华伦圣帝、英格力亚、迪木可龙、劲霸、特色龙、才子、艾法利.约翰、卡奴迪路、赛丹、佛伦斯、比华丽保罗、乔治白、马莱特、BOSS、希尔维奥、袋鼠、杉杉、
专卖店:
雅戈尔、利郎、劲霸、柒牌、与狼共舞、七匹狼、仕奇、好男人服饰、斯得雅、威鹿、爱都、太子龙、西域骆驼、富贵鸟
鞋品牌
友谊大厦:
爱步、他她、CD、百丽、天美意、依伴、皮儿卡丹、千XX、哈森、啄木鸟、袋鼠、骆驼、红蜻蜓、琦角龙、沙池、森达、百思图、花花公子、七匹狼、雅伦迪莎、意尔康、康奈、金猴、鳄鱼恤、木森林、顶派、梦特娇、都彭、苹果、莱斯佩斯、富贵鸟、美丽佳人、奥康、金利来、策乐、成龙、金狐狸
华汇购物中心:
雅浪、华伦天奴、爱希隆、路易宝来、美国保罗、易顺皇、***马、德赛帝龙、法派、都彭、他她、天美意、百丽、洛格、百盛步娇、森达、月芽儿、百斯图、阿诺嘉凯琦、老北京布鞋、曼仙妮、茉莉卡、卡美多、康莉、倩女、博雅丝、雅卓、卓之雅、爱希伦、诗兰博高、悦丽娜、爱乐诗、
运动休闲品牌
友谊大厦:
阿迪达斯、耐克、卡帕、彪马、美津浓、匡威、乔丹、鸿星尔克、匹克、CBA、361°。
华汇购物中心:
阿迪、耐克、匡威、康威、特步、乔丹、鸿星尔克、麦迪隆、
专卖店:
阿迪达斯、匹克、乔丹、鸿星尔克、施莱辛格、安踏、名乐、康威、康踏、361°、艾迪奈斯。
休闲品牌:
友谊大厦:
万杰隆、拜丽德、以纯、埃古、苹果、皮尔卡丹、增至牛仔、波顿、威彭。
华汇购物中心:
骆驼、真维斯、魔鬼鱼、迪克牛仔、摩登丝、伊韵儿、斑博、艾茗、新慧一族、温纯、斑博迪蒙、司司、潮流前线、伊莎贝尔、
专卖店:
美特斯邦威、森马、以纯、B.TBOY、真维斯、依米奴、摩高、增至牛仔、德国骆驼、七匹狼。
户外品牌:
友谊大厦:
美国骆驼
专卖店:
探路者
箱包品牌
友谊:
都彭、金利来、皮尔卡丹、梦特娇、沙驰、苹果、鳄鱼、花花公子、***马、骆驼、朗力
华汇购物中心:
JD包、骆驼、卡丹路、阿诺加凯奇、拉丁红、劳斯帅特、保罗、爱特斯兰、君士坦丁、与狼共舞、圣`樊伦帝诺、保罗、开纪百合、丹比女人、苹果、卡莱斯曼、米奇、菲格尔、都彭、迪芬娜
羊毛羊绒品牌
友谊:
羊毛:
海尔曼斯、诸氏方圆、亿羊纯、泰其威、金利来、红富瑶、嘉尔曼
羊绒:
鄂尔多斯、鹿王、贝加尔、阿尔巴斯、日神、珍贝、米皇、巴帝尔、蒙古王、雪莲
裤:
圣花、时尚松鼠、刮胡刀、金棒槌、绒钻
华汇购物中心:
鹿王、恒源祥、帝亚诺、鄂尔贝斯、一信绒、爱琴鸟、唐古拉、老人头、无腾、阿尔斯楞、梦特娇、花花公子、鄂尔贝诺、金鳄、金狐狸、BOSS、
专卖店:
鄂尔多斯
女装品牌
友谊:
贵妇装:
红粉玛丽、玛斯菲尔、苛莱蒂尔、贝瑞、皮尔卡丹、碧琦、娜尔斯、赏心水月、沐雷迪、雷朵、玖尔美
成熟女装:
苛苪茜、好迪丝、卡芙苪、高田、慕柯丝、茜茜薇恩、蓝底、永恒颜色、台秀、名典屋、Theme
少淑女装:
欧时力、ES、ONLY、VEROMODA、DGVA、太平鸟、艾格、乐町、ONLY、艾格周末、ESPRIT、百家好、艾桑娜
皮衣:
海兰丝、库鲁迪娜、以马内
女士配饰:
a&1、朱玲珑、茜子、森林雅舍、南默饰品
华汇购物中心:
朗格LANGBOW、粉蓝、)久锦、 巴尚丽颖、岁月如歌、玛斯菲瑞MAXFAEN、亨帝诗、舞酷三角形、太平鸟、皇家第一夫人、香颖、衣香丽影、达芭娜、嘉彩、嘉贝逸飞、季候风、C/P、野麦、介入、俏狐、真我永恒、爱玛、SAFIA、艾蝶、百图、扣扣、HDS、春花秋月、维尔金娜、卡索、艾帝丽尔、 应大、欧米丽、卓拉、祥好、纳文、海贝、琢盈、不折不扣、桑迪、金怡皇族、素罗衣、恒源祥、米兰风尚、翩翩、芭迪娜、爱恩贝、舒朗、 图案
文胸内衣品牌
友谊:
爱慕、黛安芬、曼妮芬、梦舒雅、天久王、三枪、苹果、
华汇购物中心:
欧迪芬、安莉芳、芬狄诗、体会、恋慕、梦寐、兰卓丽、奥斯蓝戴、峰燕、皇家丽美、杰奎琳、可娃衣、天之锦、美标、朵彩、喜姿婷、韩姿娜、猫人、三枪、吉安达、竹兰朵、达尔丽
四.新建的伊势丹广场经营策略
分析:
友谊大厦
华汇购物中心
华汇购物中心
伊势丹新的百货大楼
战略不明
行销推广的角色任务,在于与顾客建立关系,而不是如何协助商店与顾客达成交易,也就是通过行销推广人员的努力,使普遍性、一般性的购物中心与顾客结合,以创造商机。
所谓S.P.(SalesPromotion)即是指提高经营效益的销售业绩的一切活动,其目的不但以既有顾客为目标,更扩大吸收更多的顾客,呈现集客的目标及提袋率。
为达到行销推广的目标,新建的伊势丹广场的具体做法有二:
(一)拥有特色
拥有特色是集客的最基本条件,处于现今这一个多变的社会,创新必能制造较多商机。
新建的伊势丹广场拥有的特色应给如下:
1、独特的产品展示:
这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。
展示的商品为事先规划安排,展示方式也由专家设计,能充分发挥吸引顾客注意的功能。
顾客进入购物中心,由于动线规划周详,每个商店尽量能拥有均等的流动人潮与商机,但商机的掌握则需要有吸引力的商店,商店亦可自行记录,尝试不同的商品展示方式,评估个别效果指标,各个商店在求新求变的过程中,逐渐获得商店吸引力的形成要领,这些经验可以利用商店组织的研讨方式相互琢磨,力求精进,以达到特色与吸引力的相关指标,而实现整体购物中心提袋率逐步提高的目标。
2、独特的形象
商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上,商店特有的形象易于进行商品区隔规划。
购物中心的经营绩效必须各商店相辅相成,否则目标无法达成。
购物中心在招商阶段,必定以具形象的商店优先录用,开发商甚至全力争取最具形象的各业种代表,以吸引更多具形象的商店加入经营行列。
一般商店若发现列表名单中有大量具形象的商店加入经营,便极易造成一股热潮,招商作业将获得最优良的经营组合。
3、发展顾客计划外的需求
由于商店街的交易行为大部份是卖场的诱因产生购买意愿而即兴购买,因此购物中心必须有整体规则,以整合服务客层的需求。
零售业本身产品即具有多样化的特性,能吸引顾客购买意愿,尤其各商店的店面均整体规化,异于一般商店街随各业主意愿随机经营。
故创造需求形成创新经营的回报,达到实质的行销推广具体成效。
利用上述三点具体体现购物中心的方式,配合主题商店积极塑造购物中心的形象,可便于区隔市场并积极实现经营商圈的绩效。
(二)顾客导向的满足需求规划
顾客导向的购物中心行销推广策略,其效果具体表现于集客率、提袋率及单价三项重大指标。
由于购物中心必须有足够的人潮,因此需要执行内部行销推广,通过商品的顾客满足需求功能的引燃爆发力,外部则由专业团队配合集客率目标,运用媒体及各种商品推广,热场活动的灵活运用,依计划程序推广。
前述顾客导向的行销推广策略,不但改善传统零售业行销推广的缺点,还形成一股创新的强势,由过去经营管理层面探讨生产的主要指标:
Who,What,When,Why,Where来检讨策略的特质。
1、对谁提供服务
购物中心之行销推广采取经营商圈的策略,其行销推广于规划初期已有明确的调查研究结果,才能进行各种所谓的顾客导向规划,甚至购物中心在进行招商之前,即以排定业种为确定的客层提供服务。
除此之外,购物中心在经营过程中充分掌握初期顾客导向行销推广计划的执行绩效,并作必要的促销策略及调整业种配合运作,同时提供具体的顾客消费相关资讯给生产者,使生产者掌握为谁生产的生产方向。
对谁提供服务将成为购物中心营运策略的重要指导原则,其中行销推广所采用的媒体,不仅是广告,而是积极地面对特定客层的各种活动,并稽核广宣效果,属计划性特定对象的精致广宣策略,其积极效果为针对目标客层,提升广宣成本效益。
对谁提供服务,目标客层亦可获得环境变化的资讯,购物中心的经营策略需作必要程度的调整改变,以适应发展及面对竞争的事实需要。
2、提供何种服务
在执行购物中心规划初期的投资经营阶段,首先应了解经营条件及交换经营管理者的经营理念,寻找经营者提供服务的优势条件,奠定下阶段的业种安排需求,找出面对竞争、整合需求或创新服务的规划态度。
业种安排一旦确定,即开始面对这些业种的竞争,只是个别有不同程度的差异。
其间所采取的“区隔市场”规划,企图借助区隔市场表现自我竞争优势,同时排除过度竞争及自我弱势,但在区隔市场的规划思考过程中,应警示到区隔市场即是相对放弃某些市场的事实,系统思维的必要性在此浮现出来。
购物中心的行销推广计划,基于购物中心立地条件为业种安排,即为确定提供何种服务的规划。
由于各业种的经营存在个别的销售、成本即经营绩效,而购物中心招商租赁计划的前题又必须制定一套公平的租赁收益、成本分摊原则,因此购物中心的业种安排,不能设定统一的经营绩效门槛作为招商条件,否则将违背顾客导向的精神,且经营绩效高的条件可能排除许多顾客需求力强的业种,这会阻碍一个具有完整性的购物中心业种组合,这种现象对于购物中心的经营不但未必有所帮助,还可能导致经营绩效衰退的命运。
3、适时性变化
购物中心不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖,最重要的是时间区隔的业种安排策略。
购物中心在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮,其中季节性与节庆均在每年度的固定时间展开,只有促销活动的行销推广是弥补、调节卖场人潮流动的最有效策略,顾客进场人数的预测及统计分析作业,运用于日后的营运期间,以统合顾客服务及调节卖场拥挤度。
可能采取时间价格差异策略、特定时间折扣策略或特定时间赠送策略等综合运用,争取适时性变化调整行销推广战略的运用。
适时性尚可利用于营业时间的设定,查核提供服务的开始及结束时间。
卖场营运时间的能源耗费、工作人员薪水、不太符合经济原则的经营时间、服务人员上班时间安排及配合人潮的峰期,均需要进行仔细调查研究,才能获得适时性的最佳绩效。
节庆的需要亦可配合消费者意见调查,采取特殊期间的营业时间调整,或作部分区域业种的全天候服务,以追求更高的坪效与行销推广的目的。
因此针对适时性变化,应包含时间与商品的互动调适,才能发挥更大效果。
4、从客层的消费行为中研究行为动机
购物中心由于包含较多业种,其间所产生的整合性销售功能,不利于各种单独商品的消费行为动机分析,研究专家可从购物中心的外围活动,例如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别结构等深入探讨,研究该购物中心客层消费行为动机的特性。
执行行销推广及行销推广计划,由于对象以立地条件下的商圈民众为主,因此行销推广计划具有特定对象客层,以这些对象作消费行为的动机研究,分析项目如下:
必须:
日常用品、食物等。
奢侈:
高级服饰、装饰品等。
文化:
文具、图书等。
低价:
折扣品、廉价品、量贩商品。
精致:
首饰珠宝、手表等。
纪念:
礼品。
冲动:
低价位食物、用品等。
休闲:
电影、游乐器材等。
健康:
运动器材、服装等。
随机:
进入购物中心前无消费念头。
从商圈内消费行为动机的研究,分析如何满足我们拟定的服务客层,争取他们的满意度,以印证新建的伊势丹广场努力的成绩。
也可以尝试各种商品、客层间补足性的活动,利用媒体及热场活动,测试其效果,作为行销推广策略设计最具成效的计划。
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