市场营销专业毕业论文简述我国空调行业在农村市场的发展优势.docx
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市场营销专业毕业论文简述我国空调行业在农村市场的发展优势
简述我国空调行业在农村市场的发展优势
学院:
继续教育学院
专业:
市场营销
学号:
学生姓名:
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指导教师:
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摘要
空调是较早进入城市家庭的家用电器,其主要功能是,1、降温:
在空调器设计与制造中,一般允许将温度控制在16~32℃之间。
如若温度设定过低时,一方面增加不必要的电力消耗,另一方面造成室内外温差偏大时,人们进出房间不能很快适应温度变化,容易患感冒。
2、除湿:
空调器在制冷过程中伴有除湿作用。
人们感觉舒适的环境相对湿度应在40~60%左右,当相对湿度过大如在90%以上,即使温度在舒适范围内,人的感觉仍然不佳。
3、升温:
热泵型与电热型空调器都有升温功能。
升温能力随室外环境温度下降逐步变小,若温度在-5℃时几乎不能满足供热要求。
4、净化空气:
空气中含一定量有害气体如NH3、SO2等,以及各种汗臭、体臭和其他臭气。
空调器净化方法有:
换新风、过滤、利用活性碳或光触媒吸附和吸收等。
A、换新风:
利用风机系统将室内潮湿空气往室外排,使室内形成一定程度负压,新鲜空气从四周门缝、窗缝进入室内,改善室内空气质量。
B、光触媒:
在光的照射下可以再生,将吸附(收)的氨气、尼古丁、醋酸、硫化氢等有害物质释放掉,可重新使用。
5、增加空气负离子浓度:
空气中带电微粒浓度大小,会影响人体舒适感。
空调上安装负离子发生器可增加空气负离子度,使环境更舒适,同时对降低血压、抑制哮喘等方面有一定医疗效果。
空调在我国经过多年的价格战和快速发展后空调市场已变得成熟。
国内现有正规中央空调生产企业几百家,市场容量近200亿;到2010年前后的中央空调市场总容量将达到500亿元。
专家分析,随着国产品牌核心技术垄断的突围以及国家相关规范标准的出台,国内市场正在逐步走向规范成熟化,进入了从盲目崇洋迈向理智消费的转型期。
本文对中国空调行业的发展作了分析,本文共五章:
第一章介绍空调的基础;第二章介绍了我国空调业的现状及营销渠道;第三、四章重点分析了我国未来空调市场的主力市场---农村市场;第五章简单分析了我国空调本身的发展方向。
关键词:
空调、营销渠道、市场、农村
目录
摘要...............................................................
引言...............................................................
第一章空调的营销渠道.............................................
1.1中国空调业的现状..........................................
1.1.1产销规模..............................................
1.1.2技术优势..............................................
1.1.3、市场需求..............................................
1.2我国空调营销渠道概况......................................
1.2.1我国空调营销渠道的演变历史............................
1.2.2我国空调营销渠道的现状................................
1.2.3我国空调营销渠道的趋势...............................
第二章农村空调市场发展...........................................
2.1农村空调行业..............................................
2.1.1市场背景...............................................
2.1.2市场及农村市场含义....................................
2.1.3农村消费市场特点......................................
2.1.5我国农村空调市场容量..................................
2.1.5农村空调市场存在的问题................................
2.1.6农村市场消费特点......................................
2.1.7农村市场经销商需求....................................
2.2整合资源进攻农村市场......................................
2.2.1人员效率问题..........................................
2.2.2产品问题..............................................
2.2.3品牌推广问题..........................................
2.2.5售后服务问题..........................................
第三章农村空调市场的一种细分方法.................................
3.1市场细分标准的选择.........................................
3.2市场的细分方法............................................
3.3市场细分结构分析..........................................
第四章结论......................................................
参考文献...........................................................
致谢...............................................................
引言
在二十世纪六,七十年代,美国地区发生罕见的干旱天气,为解决干旱缺水地区的空调冷热源问题,美国率先研制出风冷式冷水机,用空气散热代替冷却塔,其英文名称是:
AircoolChiller,简称为Chiller!
在空调历史中,美国已经发展和改进了有风管的中央单元式系统,并得到了正在现场安装和修理有风管的单元式空调系统的空调设备分销商和经销商的强力支持。
WRAC是最简单和最便宜的系统,能够很容易的在零售商店中购得,并在持续高温来的时候自己安装。
同时,无风管的SRAC和SPAC自70年代起在有别于美国市场的动力下在日本得到发展和改进。
之后,设备设计和制造技术在90年代被转让到中国,这是通过与当地公司(包括主要元件如压缩机、热交换器、电劝机、精细阀和电子控制器的本地制造商)组成的合资公司进行的。
在90年代中国也从其它先进国家吸收了较大型空调设备的先进高新技术,并与多数是美国的大公司组成合资企业。
现今,中国已是一个顶级国家,她的当地主要工厂和合资企业制造了大量SRAC和SPAC以满足增长的国内市场和出口需要。
日本过去几年在把SRAC和SPAC机组出口到中国、欧洲和中东以建立新的市场。
但是中国现今已是最大的空调出口国,在2001年出口的WRAC,SRAC和SPAC机组总数达500万台,2002年预计有750或800万台机组出口,而日本正在失去出口的地位。
第1章空调的营销渠道
1.1中国空调业的现状
中国空调业走到2005年,品牌格局已经进入相对稳定时期,市场竞争格局日益明朗。
经过了几年的价格洗牌之后,市场竞争秩序渐入良性化;国家法律法规日趋完善,如2005年度新国家能效标准的强制实施,进一步抬高了行业竞争门槛;空调大量普及,消费市场不再以价格为主要消费特征,空调消费也呈现出理性化……市场专家预测:
种种迹象表明,2005年之后中国空调业市场格局将像成年人一样,基本“特征”开始定型。
1.1.1、产销规模
2000年以前,空调利润丰厚,进入门槛低,小规模企业、螺丝刀工厂如雨后春笋般出现。
据统计,仅广州地区这样的企业就达到200余家。
从2000年起,以奥克斯空调为首的新兴品牌和以格力为首的一线传统品牌开始经过大规模、持续地发动价格战对整个行业进行洗牌,使每年有30%的企业被洗出行业,进入2005年后整个行业只剩十几家空调品牌。
虽然空调业舍去了较高的利润,但整个行业开始逐渐朝良性的健康状态发展。
因此,有人将目前空调行业的利润水平线形象地比喻成中国空调业“健康”标准线,如果空调利润还没有降低到这个标准线,行业还将爆发价格战。
服务竞争升级。
随着中小品牌迅速被淘汰,渠道资金及销量向强势品牌集中,能够在行业洗牌中幸存下来的空调企业都是具有较强竞争力的品牌,行业竞争也朝向企业规模、技术、品牌、服务等各方面综合实力升级。
随着国家法律法规日趋完善,企业想要在今后的市场中继续发展扩大,必须放弃部分当前利益,转而向提升企业综合实力竞争方面发展。
2005年度服务竞争得到升级,形成了倡导“定期检查,保养比保修、包修更重要”的奥克斯新型服务模式;倡导星级服务标准的海尔模式;延长压缩机、主要零部件保修期的传统服务模式等三大服务模式。
“三分质量,七分服务”,业内人士指出,服务的质量和服务的理念在2005年还应该继续得到升级和推广,这是空调行业发展到成熟阶段必须经历的历程。
1.1.2、技术优势
空调产业是一个传统标准化产业,要革命性创新是十分困难的,例如格兰仕不锈钢高级空调在一些沿海城市,长江流域较潮湿的地区优势十分显著,而且时尚,但在干燥地区只有时尚,而产品根本优点难以体现,今后空调主要是在智能化、新材料、款式等上面的变化。
目前数字化技术、新材料方面等不管新老牌子,都是站在一条起跑线上,从格兰仕推出全世界第一台不锈钢高级空调,世界第一数码智能四面出风空调等足以证明了这一点。
记者在调查过程中,发觉许多商家、行家都十分看好格兰仕等这批新生力量,相当部分专家认为中国空调业,甚至是世界空调业由这些新生力量来改写空调历史,因为他们实务进取。
1.1.3、市场需求
中国空调市场仍有较大的增长潜力,主要源于以下因素:
其一,从宏观经济形势来看,目前我国经济仍处于快速增长阶段,GDP总值较高,人们消费能力得以提升,只要采取有效的刺激消费的措施,就可以拉动购买力的提升,形成有效需求。
其二,房地产业发展迅速,而一两年前房地产业自身带来的滞后消费在今年集中爆发,并将继续影响今后的空调市场。
其三,空调业进入更新换代时期,我国空调业自2000年进入爆发式增长以来,经过十几年的积累,今年开始进入更新换代期。
其四,国外品牌的空调在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向,对国内企业有一定的启示,但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外,我国电空调生产企业只要在追求技术进步的同时,突出产品成本优势,就可以与外国企业抗衡。
其五,从全国范围来看,农村市场还具有较大的发展空间,适时地推出科技含量不高、物美价廉的低端产品,也可以使销量取得一定的提升。
1.2我国空调营销渠道概况
1.2.1、我国空调营销渠道的演变历史
(1)20世纪70年代末期到20世纪80年代中期的我国空调营销渠道
我国空调业在上个世纪七十年代末期,由引进国外生产线而发展起来。
从上个世纪70年代末期到八十年代中后期,在渠道模式方面,各个厂家处于探索的阶段,基本上依赖于国营商业分销体系,模式比较粗放,一般采取区域总经销的方式,即生产厂家---批发商(区域总经销商)---国营百货商场---消费者的方式;绝大部分零售终端表现为国营百货商场的空调专柜。
在渠道权力分配方面,国营百货商场占据完全的主导地位,鉴于当时是卖方市场,市场发育很不完善,厂家类似于商家的生产车间,在渠道中产品线的组织、渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务方面,生产厂家的权力和责任都很少,对渠道的掌控能力很弱。
各个厂家之间的渠道模式差别不大。
各个厂家的差别主要是:
在各自所在地形成了渠道上的优势,而在其他地区,尤其是在距离厂家所在地较远的地区,该厂家往往在渠道建设上相当薄弱,渠道覆盖程度低。
这与当时的物流体系不发达、市场的地方保护主义色彩浓厚有非常大的关系。
各厂家的渠道建设受到了很多非市场因素的影响。
(2)20世纪80年代末期到20世纪90年代初的我国空调营销渠道
上个世纪八十年代末期以来,随着国营百货商场的发展萎缩,家电专营商场逐渐兴起。
上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期,此一阶段的空调渠道模式比较复杂,不但有区域总经销制的模式,还出现了区域多家经销商制。
渠道权力逐渐向空调厂家倾斜,厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销,开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。
对渠道建设影响很大的非市场因素逐渐削弱,各厂家开始在全国各市场设办事处,派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务,厂家服务市场的营销网络初具雏形。
随着各地区、各种类型的空调渠道模式的出现,各厂家之间的渠道模式开始出现较大的差异。
由于中国空调业的发展到了一定阶段,中国空调业的第一次大规模的价格战爆发;随着激烈的价格战的爆发,各厂家之间开始了激烈的对渠道的争夺战。
正是在这一时期,中国国产空调第一次在市场占有率方面超过了以日本出产的空调为代表的洋空调;许多中国空调厂家开始执行密集分销的策略,水平渠道冲突开始出现。
此一阶段的中国空调渠道特点主要是强调推销,渠道促销得到许多厂家的重视,各种复杂的大户政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主要内容。
厂家和商家之间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。
(3)20世纪90年代的我国空调营销渠道
进入上个世纪九十年代,空调市场呈现买方市场特征,三、四级市场占空调的销售份额越来越大。
渠道模式为:
区域总经销制和区域多家经销商制并重,渠道模式比较复杂,国营百货商场在空调零售总额中的比重降低,而全国各地的家电专营商场所占有的空调销售额比重迅速增加,国美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。
渠道权力的分配在厂商之间比较平衡,开始强调厂商合作。
厂家的渠道组织方面,强势的、全国性的营销网络出现,具体组织形式表现为总部的销售部门和各地的销售分公司、销售办事处。
在这一阶段,各厂家开始特别重视渠道,渠道已经从简单的分销体系而渐渐成为构造各厂家的竞争优势的因素。
各厂家特别重视渠道,盛行大户政策,加大渠道促销力度,大幅返利、提成是惯用的促销策略。
各厂家之间的渠道竞争主要表现为对批发大户资源的争夺。
由于各种渠道模式并存,水平渠道冲突和垂直渠道冲突越来越激烈;厂家的因为选择各种渠道而造成的风险增加。
各厂家开始注意到密集分销的问题,纷纷开始渠道变革;各厂家开始形成自身成体系的渠道模式和策略。
此阶段的渠道组织的最大特点是厂家的销售网络往往在不同的程度上取得了空调的产权或者较大的利润分享权,盛行高额的销售奖励、提成。
厂家的渠道风险和成本剧增。
渠道促销以各种返利、回扣为主,重视电视等大众媒体广告的投放。
终端促销的重要性开始凸现。
渠道冲突增多、渠道成本过高等复杂问题开始困扰各厂家。
1.2.3、我国空调营销渠道的趋势
空调营销渠道一种家电营销渠道,由于空调市场在我国发育得特别成熟,现在中国空调业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。
未来的空调营销渠道的发展趋势,将越来越重视终端,强调渠道的扁平化,强调三、四级市场的重要性。
大型连锁家电的销售额在总销售额中的比重将越来越大。
未来几年,将是中国空调市场的营销渠道发生急剧变化的时期。
(1)渠道促销为主向终端促销、强调品牌意识
渠道促销主要是厂家针对渠道成员包括批发商、零售商,执行各种打款、提货、销售的奖励政策,以推动批发商、零售商大力销售特定品牌的空调而不是销售其他品牌的空调。
终端促销,强调促销资源向零售终端倾斜,重视实实在在的让利于消费者,重视做好终端展示和导购工作,在终端做好和顾客的沟通工作。
强调品牌意识,指的是注重品牌建设,重视通过品牌来与消费者沟通,试图通过消费者对品牌的认知和信赖,而产生对特定品牌的产品的需求。
渠道促销为主的渠道模式与特定时空条件下的市场的卖方市场特征有很大的关系。
在这种市场条件下,渠道对销售业绩的影响是最关键的;某一品牌的空调,只要有特定的渠道成员去推销,就能产生较好的销售业绩。
终端促销,是与买方市场紧密联系起来的,在这种市场条件下,消费者在做购买决策时,自主性越来越强,必须在终端加大对消费者促销力度。
空调作为大众性的家电产品,消费者对其认知度越来越高,加之由于厂商多年的市场教育,消费者做购买决策时,自主性越来越强。
渠道促销的作用较小,而在终端促销方面,效果明显,各厂家纷纷加大终端促销力度。
我们看到,空调的媒体广告比较少,而终端促销活动却多种多样,如礼品的买赠,价格优惠促销、街头表演等等。
各厂家在对零售卖场的导购员培训方面,也投入颇大。
终端形象展示方面,精益求精,突出卖点。
品牌意识的作用较大,各大厂家纷纷在2003年前后,明显加大了对大众媒体广告的地投入。
相反的,在渠道促销方面,随着渠道扁平化策略的实施,厂家对渠道的控制力越来越强,渠道成员的利润空间被大幅压缩,各种渠道促销政策明显减少。
(2)压缩渠道费用成为经营渠道的方向
在卖方市场条件下,消费者在选购空调时的自主性越来越强,而消费者对价格的敏感度越来越高。
如何在保证厂家的一定利润空间的前提下,尽可能地为消费者提供低价实惠的空调?
方法就是除了压缩生产成本外,就是压缩渠道费用。
空调渐渐成为微利商品,努力压缩渠道费用,成为所有空调厂家经营渠道的方向。
而压缩渠道费用最常用的方法,就是渠道扁平化,减少渠道环节。
空调营销中,每一个渠道环节,所耗费的利润空间大约在零售价的5%左右,而家电营销领域中,销售净利率也就在2%左右,所以减少一个渠道环节对厂家是很有诱惑力的。
除了部分厂家、或者部分地区外,空调的批发商一般都设置到了二级市场,即地区级(市级)市场。
二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。
在渠道扁平化方面,科龙走在了前列,其海尔空调已经将批发商设置到县。
压缩渠道费用还表现在渠道人员的组织结构方面。
即减少高层营销管理人员,而将节省的费用的一部分用来招聘更多的基层导购员,加大培训力度。
采用信息技术手段,加大对渠道绩效的监控,减少渠道中促销物料的浪费以及营销人员的贪污行为,也可以有效的降低渠道费用。
(3)中国中、低档空调的市场的希望在农村
现在在大、中型城市,空调的家庭普及率已经达到了80%以上,实际的市场容量每年在下滑,这也是2003年年底前后,格力开始降价,从而引发空调价格战的关键原因。
中国空调市场现在的需求主要分为两部分,一部分是以前的空调用户重新购置新空调,另一部分是在三、四级市场,随着生活水平的提高,未购置空调的家庭对空调的需求。
从现在的市场增长率来看,在三级市场,空调的市场容量每年以20%以上的速度在递增,在四级市场(乡镇市场),由于其空调的家庭普及率一般在10%以下,现在的增长速度一般在70%以上。
随着空调价格降到2000元左右,人民收入水平和生活水平的提高,农村电网工程的改造而使电价下降,农村空调市场确实在迅速增长。
现在在乡镇一级的市场,许多以前专卖黑电的网络都开始销售空调,虽然数量不大,但增长很快。
尤其把这种增长和在一、二级市场的增长缓慢或者萎缩相对比时,可以更加清楚地看出趋势:
中国中、低档空调的市场的希望在农村。
(4)空调将越来越多地进入大型家电连锁卖场
大型家电连锁专卖集团在中国正处于疯狂扩张阶段,由于其规模经济而形成的巨大的低成本优势,它们在与传统百货商场、家电专营商的竞争中,不断的攻城掠地,凯歌高奏。
尤其在大中型城市和经济较发达的地区,苏宁、国美等连锁集团,几乎在家电零售市场处于垄断的地位。
夸张地说,在这些地区,这些大型连锁集团,本身就构成了家电市场,不能进入这些连锁企业,就可以说没有进入当地的市场。
即使在中、西部市场和东部的三、四级市场上,由于各家电连锁企业的扩张,这种现代渠道模式在当地也渐渐的显得越来越强势。
试图通过重点操作中、西部市场和东部的三、四级市场,来避开大型家电连锁专卖集团,长远来看,是行不通的。
进入这些连锁卖场,可以在极短的时间内,迅速提高铺货率,提升产品的知名度和形象,有利于渠道扁平化策略的实施,从而减少渠道费用;同时在市场占有率方面得到明显的提升。
但是,这些新型商业业态实力大、进入门槛越来越高。
第2章农村空调市场发展
在市场开发方面,空调市场分析人士指出,截至2004年底,80%,农村仅为5%。
因此,未来5年城市空调市场消费需求的主体将是产品更新换代,总量约在3000万台左右,而农村市场未来5年内的空调容量将在4000万台到1.5亿台。
空调行业未来的主战场毫无疑问在农村地区,农村市场蕴含的巨大潜力足以使空调行业再次高速成长
中国农村市场营销策略目前我国大中城市的家庭拥有空调率已超过85%,在个别城市已达到90%,而调查显示的农村空调拥有率是10%,说明在城市空调市场已趋成熟时,农村市场仍处于导入阶段,两者普及的程度相差十多年。
2.1农村空调行业
2.1.1、市场及农村市场含义
市场是指有某种特定的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。
因此,市场的大小取决于有着某种需要和特定资源,并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。
市场原指买卖双方进行交换的场所;经济学则用市场表示销售者和购买者的集合;而营销学认为,销售者的集合构成产业,购买者集合形成市场。
产业与市场的关系如图1-1所示,销售者和购买者通过4条途径相互连接,并相互交换信息。
图1中内圈代表货币与产品、服务的交换,外圈代表信息的交换。
所谓市场囊括了所有不同的消费群体。
诸如需求市场、产品市场、家电市场以及农村市场等。
本文的农村市场是指,除了真正意义上的农村市场之外,还包括县、县级市和中小城镇,称之为“大农村市场”的农村市场。
这一概念的提出,是近年来对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。
我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区,都划入农村市场的范围,在这里,“农村市场”已不是地域上的意义,而代表了一种消费能力和层次。
2.1.2市场背景
(1)农村购买力的提高,近几年我国农村人均收入保持连续增长,到目前,农民手中储蓄存款约达9000亿元,手持现金8000亿元,这部分资金形成了很可观的购买力。
(2)随着改革开放的进一步深入,随着农村农电网的成功改造,农村用电问题也得到了解决,为农村家电消费提供了保障。
(3)彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品,在90年代中期就已重视农村销售渠道的开发,将营销职能的下移,通过在各地级市设立了经营部或分公司,以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地,从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠峰。
(4)连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地,导致在已处于饱和状态的一二级市场中,连锁卖场单店年销量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角,拿成都市区来说,家电销售门店数量高达26个,高投入,低产出,投入产出比严重失调,严重下滑的单店贡献率把各空调品牌拖入到了亏损的泥塘,导致一二级市场成了“食之无味,弃之可惜”的鸡肋,而三四级市场空调的销售状况正处于彩电行
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