对现阶段如何实现紫园项目经营效益的思考.docx
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对现阶段如何实现紫园项目经营效益的思考
对如何实现建发紫园项目经营效益的思考
建发公司刘双庆
摘要:
经营效益是指企业在生产经营过程中所获得的效益,企业经营的目的就是要提高经营效益。
在房地产市场尚未完全复苏的今天,市场环境使楼市面临着更加严峻的考验,也对开发商提出了更高的要求,处在收官阶段的我们,应该如何进一步创造和实现项目的经济效益?
本文秉着实现经营效益的目的,试图从分析和掌握影响企业经营效益的有关因素着手,从中找出薄弱环节或症结所在,探索切实有效的提高经营效益的途径。
一、市场概述:
2012年上半年,为巩固房地产调控成果,中央政府坚定不移地加强房地产调控,一方面继续坚决抑制不合理需求,促进房地产市场健康发展;另一方面支持自住性合理需求,促进市场活跃。
信贷变化左右房地产市场走势,信贷紧缩比限购对房地产市场的影响更大。
在此轮房地产调控政策的影响下,2012年上半年,房地产市场呈现如下特点,供求矛盾有所改善,但仍需继续增加供应;不合理需求受到抑制,刚需成为需求主体,二季度南京住宅成交量价均有所反弹;企业兼并重组增多,商业地产、旅游地产等住宅以外的市场需求增大。
(一)政策导向
1、坚决抑制不合理需求,促进房地产市场健康发展
温家宝总理多次指出巩固房地产调控成果:
2012年上半年,温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产成果,即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要”之时,温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施(详情见下表)。
1月
巩固房地产市场调控成果。
继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施,促进房价合理回归。
2月
促使房价合理回归不动摇
3月
目前房价还远远没有回到合理价位,调控不能放松
4月
要坚定不移地继续实施房地产市场调控政策。
决不让调控出现反复
5月
稳定和严格实施房地产市场调控政策。
严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购政策
表1:
2012年上半年温家宝总理关于房地产政策调控的讲话
住建部等四部委及地方政府相继辟谣否认政策放松,抑制投资投机需求大方向不变。
上半年以来,各地楼市微调不断,但涉及限价、限购的均被叫停,另有一些城市,如厦门、湖南、石家庄和河南相继否认媒体报道的楼市政策微调传闻。
针对媒体关于调控将会放松的报道,国家发改委、央行、银监会、住建部四部委相继表态,否认放松。
2、支持自主性需求,促进市场活跃
央行、住建部等部委强调信贷等方面支持首套房的需求
住建部
去年12月全国住房城乡建设工作会议(支持居民的合理购房需求,优先保证首次购房家庭的贷款需求)
发改委
3月发改委副秘书长李朴民解读计划报告(完善鼓励居民购买首套自住普通商品住房贷款优惠政策,支持居民的合理购房需求)
央行
1月中国人民银行工作会议(落实好差别化住房信贷政策)
2月人民银行金融市场工作座谈会(满足首次购房家庭的贷款需求)
3月央行就“货币政策及金融改革”答记者问(全面落实差别化的住房信贷政策,满足首套房贷款需求)
表2:
住建部、央行、发改委支持首套房政策
如上表所示:
以首次置业为代表的合理购房需求一直受到政府的支持和鼓励。
去年住建部长姜伟新指出支持居民的合理购房需求,优先保证首次购房家庭的贷款需求。
央行、住建部、国家发改委等部门多次表示支持首套房,多数城市的首套房贷利率从去年下半年的基准利率下浮至85折,针对首套房贷政策松动迹象明显。
地方政府“积极”出台各类政策鼓励合理需求。
根据中国指数研究院的统计,上半年共有30多个城市微调楼市政策鼓励合理需求,且多数为公积金政策松绑,还有调整普通住宅标准、减税或补贴、户籍放松等方面。
有些城市调整两次,如武汉、厦门不仅调整了普通住宅标准,还调整了公积金政策;上海调整了普通住宅标准,放宽户籍限制被叫停;芜湖放宽公积金政策,而税费补贴政策被叫停。
另外,限购城市中近一半城市微调楼市政策。
微调方式
城市
普通住宅标准调整
厦门、天津、上海
公积金政策松绑
乐山、连云港、厦门、信阳、日照、南昌、蚌埠、济南、克拉玛依、大连、滨州、遂宁、宿州、江门、郑州、武汉、常州、南宁、漳州、沈阳、芜湖、乌鲁木齐、永州、临沂、莆田、池州、西安
减税或补贴
芜湖(2012.02叫停)、扬州
上调限价
中山(2012.01叫停)
户籍放松
上海(2012.02叫停)、从化
表3:
2012年上半年楼市政策微调的城市
(二)房产企业发展导向
1、企业兼并重组增多,行业洗牌力度加剧。
随着限贷限购政策的继续执行,投资投机性需求受到抑制,给房地产企业的销售带来巨大的阻力,房企IPO上市和再融资难度加大,信托监管趋严则使得房企的融资渠道严重受阻,多重夹迫下房企的资金面受到空前的威胁。
行业洗牌力度加剧,部分资金链断裂的中小房企或被重组、并购和倒闭,之前因看到房地产暴利而中途介入的企业也将通过股权转让等方式加速剥离房地产业务。
今年以来,不断有房企破产的相关报道,据媒体报道,2月,杭州瑞达实业投资有限公司宣告破产;4月,杭州金星房地产开发有限公司、杭州锦绣天地房地产开发有限公司、顺德广德业房地产发展有限公司相继宣布破产;这些破产房企较多在浙江,位处本轮调控受影响最大的区域,虽然对于破产原因有多种说法,但总体趋紧的房地产调控政策和市场形势,加速了一批资金状况差、经营状况不佳的中小企业淘汰。
2、企业间合作力度加大,降低运营风险。
房企强强联手,有效降低市场波动带来的风险,同时保证企业在运作大宗土地项目时拥有充裕的资金。
今年6月,万科与光大合作并携手中天等四家房企,共同打造东莞顶级豪宅项目;同月,绿城中国向九龙仓发行股份及可换股证券,筹资51亿港元;此后,绿城中国又宣布出售旗下9个优质项目的50%股权,并与融创组建合营公司,共同经营、合作开发。
房企强强联合不仅降低了运营成本和风险,增强市场竞争力,共度难关,还保证了企业正常的发展和扩张。
企业名称
合作方式
招商局地产(北京)有限公司
大连盈致企业管理有限公司
2月14日,招商局地产和大连盈致竞买联合体以底价23.7亿元竞得朝阳区来广营乡土地储备项目A4和B4地块二类居住用地。
万科企业股份有限公司
五矿建设有限公司
5月11日,万科与五矿建设联手以1.56亿元摘得香河县3宗住宅建设用地,土地面积约13万平方米
合肥万科置业有限公司、喜悦零售物业(香港)有限公司、高速零售物业(香港)有限公司
5月24日,万科地产等三家公司联合拿地,以总价12.25亿的底价摘得合肥滨湖一幅商住地块。
绿城中国控股有限公司
九龙仓置业有限公司
6月8日,绿城中国与九龙仓签约战略性合作,向九龙仓配股并发行可换股债券,融资50.98亿港元。
九龙仓将拥有绿城24.2%的股权。
表4:
2012年上半年品牌房企合作案例
二、当前项目内部竞争环境分析
(一)项目特点概述
1、企业性质:
南京建发华海房地产开发有限公司是由南京建发集团和新华海科技产业集团合资控股的企业,成立于2007年5月,公司主要承担马群老街南片改造项目(紫园)的开发。
自项目09年开盘至今,南京楼市在国家的宏观政策调控下经历了一个“过山车”。
在大环境的影响下,南京较多楼盘均选择了“以价换量”的方式,来缓解项目运作的资金压力和楼盘的去化。
例如城北老盘阳光聚宝山庄臻园因资金压力不得不采取降价销售的方式,其优惠幅度相当于打了65折,均价仅11500元/平米。
而我司开发的紫园项目,由于是两家房企的强强联手,大大降低了运营成本和风险,也增强了市场的竞争力。
因此,项目在没有出现大面积降价的情况下保证了去化的速度,赢得了较好的市场口碑,楼盘的高端和尊贵调性一如既往。
2、项目特点:
紫园项目建设用地约9.4万平方米,总建筑面积近14万方,随着时间的推移,目前紫园项目销售已经完成了近80%,并且已有部分联排别墅和山景公寓房源实施了交付;在工程方面,除联排别墅和山景公寓已经交付以外,叠加别墅和花园洋房区域已经完成所有楼栋的主体验收,目前正在按部就班的逐步收尾,预计今年年底将全部达到交付标准。
综上所述,目前项目的工程和销售均属于收尾阶段,能否按照计划进度完成项目的工程收尾和实现项目的全部销售、交付是下阶段实现企业经营效益的关键,也是项目未来工作的主要任务目标。
(二)内部竞争优势分析
1、品牌优势:
紫园项目经过三年的推广和宣传,已经有了一定的知名度和美誉度。
加上两家开发商均在南京有过成功开发经验,特别是建发集团,作为深耕南京20年的国有企业,从商品房、商业用房、保障房等,树立了良好的口碑。
目前,“紫园”已成为了众多南京市民心目中的现代中式建筑风格小区及高端楼盘的典范。
2、产品优势:
绝美山景:
项目位于南京市栖霞区环陵路99号,紫金山脚下,享有紫金正东的一线观山的绝佳位置;而且,在南京人心中有特殊意义的紫金山,同时也赋予了紫园不一样的内涵。
物业类型丰富:
项目有联排别墅、叠加别墅、花园洋房和山景公寓四种物业类型,价格区间从255万到750万,不同的价格、不同的物业类型可以满足客户的不同需求。
高性价比:
根据最新的剩余房源统计,叠加别墅的比例居多。
项目的叠加别墅上叠赠送南北双露台,下叠赠送南北庭院,挑高的中堂设计也给业主带来不一样的居家享受。
3、人才优势:
公司工程人员共7人,且均为有多年工作经验。
其中有高级工程师1人,工程师4人,学历基本都在本科或者本科以上,专业技术扎实,经验丰富。
项目于09年2月动工,目前各项主体工程均已通过验收。
经过三年多的磨合,工程人员相互更加了解,更加默契。
4、销售优势:
项目销售形式为代理销售,开盘伊始为独家代理销售。
为积极应对市场形式,公司于今年的6月份引进了新的销售力量,目前,项目由南京销售代理行业的两家龙头企业联合营销,一方面增加了竞争的机制,大大加强了一线销售人员的工作积极性和主观能动性;另一方面为项目的拓客补充了新的血液。
从近三个月的销售数据来看,同比和环比均有所增长,案场秩序良好,加快的项目的去化。
5、资本优势:
两家公司合资的企业性质,有效降低了市场波动带来的风险,同时也保证了企业在遇到困难的时候拥有充裕的资金周转。
经过7月份资金的筹措,紫园抵押银行顺利置换,项目运作的资金压力得到缓解。
(三)内部竞争劣势分析
1、市场环境不容乐观。
7月以来楼市政策面一直波澜不断,温总理强调决不允许房价反弹,住建部和国家发改委仍持有“调控善始善终,调控不放松”的态度,中央两个月内连续十次喊话表达坚决调控不动摇的决心。
国家发改委主任张平29日向全国人大常委会作报告时指出,下半年要稳定房地产市场调控政策,坚决抑制投机投资性需求,切实增加普通商品住房特别是中小套型住房供应,防止房价反弹;加强舆论引导,稳定市场预期,避免不实信息炒作误导。
由此可见,未来几个月,宏观政策对于楼市,特别是对改善性住房、豪宅等调控仍不得小看。
根据上述市场监控情况来看,城东板块的竞争仍然较大。
根据南京网上房地产的相关数据显示,9、10月份南京楼市将有75家楼盘推出1.1万多套新房源,不少纯新盘将选择在“金九银十”首次亮相。
我们的竞争项目招商紫金山一号、保利紫晶山、中鼎山庄等均有加推,近日,与紫园一墙之隔的复地御钟山正在积极筹备开盘,竞争将进一步加剧。
2、剩余产品价格高企。
根据项目的剩余房源统计,叠加别墅和花园洋房产品是下阶段项目营销重点。
8月份,借助集团成立20周年的契机,项目针对最南面的叠加别墅,以“特价”的形式进行了一轮强销,目前低总价的房源去化速度较快,而随着400万左右房源的去化,500万及以上的高价格房源的销售是我们必须面对和攻克的难题。
根据对南京楼市的调研,价格在500万左右的房源有中海凤凰熙岸、钟鼎山庄、中北英郡、华润悦府等项目,这些项目有平层豪宅的、有叠加别墅的、也有联排别墅的,有的配套比紫园好,有的带学区,各有优势(如下表所示):
项目
物业类型
价值点
位置
面积
在
售
凤凰熙岸
平层豪宅
中海品牌、城中稀缺地段、秦淮河石头城风光带
清凉门
140-240
御江金城
平层豪宅
奥体板块、一江两园、五矿品牌、地铁物业
河西
140-176
华润悦府
平层豪宅
华润品牌、河西板块、全石材立面、法式新古典风格、高标准精装修
河西
200-284
江湾城
平层豪宅
仁恒品牌、一线江景、奥体板块
河西
130-178
上水庭院
叠加
地铁别墅、城南板块、民国风格
城南
280-325
钟鼎山庄
叠加
紫金山山景、中冶品牌、地铁物业
城东
270-400
柏悦澜庭
联排
城南成熟地段、英伦风格
城南
320-359
待
售
中北英郡
联排
河西成熟区域、英伦风情
集庆门大街
255-300
复地御钟山
平层豪宅
紫金山山景、复地品牌、法式新古典风格、石材立面
城东
170-220
郦城御园
联排
叠加、洋房
奥体板块、地铁别墅、
英伦风情
河西
叠加220-285
联排375
凤凰山庄
联排叠加
主城纯墅、文化地产、
小红山资源
城北
叠加220-230,290-300,
联排300-310
表5:
城中高端楼盘情况统计
因此,在后期的销售中,500万以上价值房源的受众所关注的是什么,会有什么样的心理,将是我们要重要探索的问题,也会成为影响项目销售的重要因素。
3、物业服务水平有待提高。
根据前期与园区的协议物业公司的相关合作情况来看,园区垃圾不能及时清理、接待业主投诉态度欠妥、门口保安缺乏规范性行为和礼貌用语、对小区乱改建现场不管理等情况屡有发生,与高档小区的物业水平差距较大,有待提高。
三、实现经营效益的对策思考
综上所述,紫园的工程和销售均已进入后期。
根据集团公司操盘的策略和推盘的节奏、步骤,后期销售的任务便是项目利润的逐步实现。
由于目前政府宏观调控、金融政策等多方面的企业环境变化,进一步实现项目的经济效益,须在销售和内部管理等方面顺应环境的变化,加强对产品的市场营销工作、提高项目的品质、提升项目的服务水平等。
(一)加强灵活性,即适应环境的能力
企业经营策略受外在环境的影响,这已经是企业治理界的共识。
非凡作为房地产开发企业来讲,由于产品本身的特点,受国家宏观政策、金融政策、行业实际等影响非常明显。
所以我们应该通过加强学习政府发布的相关政策和对相关数据的及时统计和分析,以及对竞争楼盘的动态跟踪,积极监控外界环境变化;根据市场环境变化及周边竞品的推售步骤适时调整推盘节奏和推盘顺序,加强灵活性;对项目工程进展、资金周转等情况及时向领导及上级汇报,采取主动措施调整经营策略,以适应不断变化的外界环境和形势。
(二)多措并举,促进项目销售速度
众所周知,项目的盈利和价值实现都来自于销售。
我们要充分利用好地理位置、建筑风格等既有因素,通过推盘节点的控制及价格的把控等方面“突围”,实现项目的完美收官。
1、塑造精品意识、打造品牌影响。
营销离不开文化,品牌经营则更主要的是文化价值的挖掘与传递。
紫园项目经过三年的推广和宣传,已经有了一定的知名度和美誉度,“紫园”已成为了众多南京市民心目中的现代中式建筑风格小区的典范。
因此,进一步利用现有的成果,加强品牌与消费者之间的人文联系,能拉近紫园品牌与公众的距离,强化产品在顾客心灵上的认同,产生共鸣,使消费者尽可能快速而持久地认可并接受紫园的产品,能够硬得客户群和培植客户的忠诚度。
第一,进一步诠释“以人为本”的房地产文化营销核心理念,想客户之所向,注重细节;第二,打造建筑文化与社区文化与一体的品牌文化,在宣传推广上适当切入环陵路的尊贵感、紫金山的稀缺享受、以及紫园中式建筑特有的深厚底蕴,使紫园在多角度满足置业者居住需求的同时,也赋予居家生活新的内涵,而这种内涵恰恰是紫园独有的。
2、制定可行的销售方案,采取可行的手段措施。
根据预计的销售策略,剩余房源的推售采取按价格由低到高的节奏实施,即叠加南面第一排——花园洋房——叠加后两排。
目前第一阶段即将完成,叠墅的剩余房源有着面积大、总价高的特点,在销售方面我们势必要牢牢抓住客户的消费心理,在项目的性价比及稀缺性等方面做文章,在推广方面要增加环境对客户的吸引,适时调整销售说辞,透彻分析准现房给客户节省的财务成本以及庭院、挑高客厅和四米门楼给客户附加值,最终实现销售。
我们纵观2012年项目推广的价值导向与月度销售情况,可以看出推广的价值导向与月度的销售套数有较大的关系(如下表所示):
月度
销售套数
推广导向
备注
1
7
298万起
2
5
298万起
3
6
298万起
4
8
298万起
5
5
399万起
6
7
399万起
其中三套为商铺(工行)
7
3
399万起
8
24
358万起
表5:
2012年月度销售情况统计表
如上表所示,有如下可能:
第一,在当今市场环境下,有价值导向的推广能吸引受众眼球;第二,8月份认购速度的加快,由于仅5套358万起的活动充分抓住了客户“买到即赚到”的心理,所以达到快速逼定客户;第三,从298万到399万的镇痛,告诉我们100万的差距会影响客户的购买欲望,而价值导向的提速以50—60万的样子,让客户“踮踮脚能够到”的幅度会比较适合本案。
因此,在后期的销售中,我们须通过对客户心理的掌握,适时推出相应价位的房源,进行推广,但同时必须继续保持“高端”的形象,避免形成降价的市场认知,有效加快房源的去化。
(三)塑造精品意识,加强项目品质建设
近年来,人们的住房观念发生了根本性的变化,与过去相比,人们的对住房的追求已经从有房子变成了拥有高品质的房子,这就赋予了住房新的内涵。
紫园项目采用新中式建筑风格,目前主体均已通过竣工验收。
在工程方面,加强工程组织,确保时间节点的进度要求,确保年底的项目完工的同时,结合项目销售的需要,在不影响项目总体规划的前提下,进一步优化和升化来解决:
例如飞檐挡住某个房间的采光,而门前的大树使光线遮挡加剧;又如门前大树正好挡住高大的门楼,影响了业主居家的风水等等,我们就可以通过园林景观的完善来解决,为销售服务的同时也通过细节奠定项目的良好口碑。
(四)提升物业服务水平
当今的市场竞争,已由过去的“商品竞争”演变成“服务竞争”。
如何加强服务意识,首先,我们要以身作则:
俗话说:
“上梁不正下梁歪”,做为管理人员要特别注意自己的工作。
在遇到客户时候,要微笑以对;在客户和业主有问题或需要帮助时候,要礼貌应对和答复。
只有提高了员工的服务意识,服务水平才能真正得到提高,才能更好地服务于客户,从而给员工竖立一个好的榜样。
其次,要加强日常考核工作:
管理人员时刻要牢记紫园是一个高端项目,物业服务必须与高端项目这一定位相匹配。
多在园区转,多听取客户的意见和建议,并且及时汇报和解决,潜移默化中把白纸黑字的规范运用到行动和工作中,从而形成一种比学习、比服务的氛围,以此提高服务意识和服务水平。
再次,要合理奖惩:
我们的客服人员来自物业公司。
由于公司与实际接触客户的一线工作人员之间并无直接关系,因此,我们在进行管理的时候还要进一步量化服务标准,制定细则,对服务工作做的好的给予一定的物质和精神上的奖励(发放奖金或通报表扬);对于服务工作做的不好的单位则要对其进行惩戒(批评教育或罚款)。
通过层层监督,让员工意识到其服务的好坏直接关系到其切身利益,他们就会自觉地注意日常服务过程中的每一个细节,从而自然而然的便提高了服务意识。
综上所述,紫园项目经过前几年的运作,已经有了一定的市场地位和良好的口碑。
同时,紫园的工程和销售工作都将在未来几个月收尾。
进一步实现经营效益是紫园项目当下的工作,因此,我们在后阶段可以通过:
第一,园区工程须按进度完工,并在确保后阶段顺利收尾的同时,尽可能的满足销售的需要;第二,须在充分把握市场环境的前提下,采取积极有效的措施和手段,内造品质、加强服务,外塑形象、有效推广等两个方面,以实现项目的顺利、完美收官。
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