安慕希广告词跑男.docx
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安慕希广告词跑男.docx
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安慕希广告词跑男
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安慕希广告词跑男
篇一:
安慕希酸奶的营销策划提案
姓名:
钱梅
学号:
安慕希酸奶的营销策划提案班级:
市场营销1301b1311150027
一、安慕希希腊酸奶所在公司发展环境分析
1.公司内部环境分析
1.1公司简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是当前中国规模最大、产品线最全面的乳业领军者,也是唯一一家同时符合奥运及世博标准,先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。
伊利集团由液态奶,冷饮,奶粉。
酸奶和原奶五大事业部组成。
在近50年的发展过程中,伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品,输入最适合中国人体质的营养和健康理念,并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。
1.2品牌介绍
品牌:
伊利
名称:
安慕希希腊酸奶
规格:
205g*12/箱
价格:
66元/箱
成分:
优质牧场奶源;希腊菌种;蛋白质含量(每100g)高达3.1g保质期:
5个月(常温保存)
1.3构思来源
本就有着奥运渊源的伊利,20XX年安慕希因其希腊精神成为伊利再续奥运情缘的独特介质。
与奥运会前后相接,《跑男4》也已经拉开20XX年的大幕。
一向正能量满满的跑男,因“奥运好酸奶,浓浓安慕希”的独家冠名,本季跑男顺理成章充满奥运精神,一起奔跑,全民运动、全民健身、全民奥运!
希腊是奥运之源,本届奥运会圣火采集过程中的舞蹈灵感来自于古希腊雕塑,祭司们身穿希腊古典式长裙,更将希腊大地和海洋的颜色隐含在裙褶之中。
而安慕希这款来自希腊的酸奶,除了具有浓郁的口感,特别的美味外,骨子里更是透着希腊风情。
拿着一盒安慕希酸奶时候,你第一眼看到的是蓝白相间的色调,再加上有着柔和弧度的精致包装,这个有着希腊后裔烙印的酸奶,可以让人们遥望清澈、纯净、空灵的地中海,以及神秘、厚重的希腊过往。
说安慕希是一个不染尘埃的希腊仙子不为过,它就如同圣火采集的祭祀女神,喝一口,除了美味之外,还有心灵的洗涤。
希腊,是安慕希和奥运扯不断的情缘,安慕希是希腊和奥运相融的味道。
安慕希如希腊一样,也是一个神话。
2公司外部现状分析
2.1宏观分析
20XX年奶制品行业经历了跌宕起伏,20XX年初奶制品行业的形
式逐渐有所好转,彰显了奶制品行业新生的力量。
第一是市场营销有所好转,逐渐的恢复了消费者对于奶制品行业的信心,减少了乳品销售的阻力;第二是奶源逐渐缺少,奶源被各地争抢,由于奶源紧缺,部分无德无量的公司把20XX年库存剩余的有问题奶粉推出,相关机构将此查获,直接负责人被依法处理,有力的制止了出现问题的奶粉走向市场
2.2行业环境
在“十二五”期间,我国积极鼓励发展适合不同消费者需要的高品质、功能性、有特点的奶制品。
有利于伊利奶制品的发展。
2.3竞争产品分析
由表格可分析知:
安慕希市场占有率低。
二、安慕希希腊酸奶的swoT分析
优势:
(1)奶源优势。
伊利公司是全国唯一一家能够控制内蒙古呼伦贝尔、
新疆天山以及锡林郭勒等三大优质奶源生产基地的奶制品企业
(2)比普通酸奶高35%蛋白质营(:
安慕希广告词跑男)养。
安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g,比普通酸奶多35%,更加营养。
(3)臻选优质牧场奶源好奶源才能制造好酸奶,安慕希特别甄选优质牧场奶源。
(4)采取希腊菌种发酵。
特别甄选希腊雅典农业大学研制菌种,与牛奶发酵。
(5)全程无添加。
全程无添加防腐剂,无添加甜味剂,无添加人工色素,更加健康。
(6)常温储存/饮用,不刺激肠胃。
领先利乐钻金属包,让酸奶的美味享受不再受时间、空间的限制。
劣势:
(1)液态奶的质量需要提高。
消费者对奶制品的产品质量从营养成
分、气味、口味、包装、携便性等五个层面进行分析,深入了解消费者的需求。
(2)人才紧缺。
在引进人才的同时,还应积极培养人才。
机会:
和竞争对手比,伊利公司的研发实力以及技术都已经达到世界一流水平之上。
伊利的生产线以及设备均达到国内领先以及世界先进的水平。
伊利企业能够提供多角度全面的配套服务,全面成分的提供了农夫劳动的积极性。
威胁:
篇二:
广告策划-----文礼
伊
利
安
慕
希
广
告
策
划
案
广告g组文礼20XX.12.02
目录
一、前言
(一)由来
(二)理论、现实依据
(三)主要方法
二、市场分析
(一)营销环境分析
(二)消费者分析
(三)商品分析
(四)竞争对手分析
(五)企业与竞争对手的广告分析
(六)分析结论
三、广告策略
(一)目标策略
(二)市场策略
(三)定位策略
(四)媒体策略
(五)诉求策略
(六)宣传文案
四、广告计划
(一)广告工作计划
(二)广告发布计划
(三)促销活动计划
(四)公共关系活动计划
(五)经费预算与分配
五、效果预测
附录:
广告提案
一、前言
(1)由来:
20XX年年底,伊利乳业推出旗下常温希腊酸奶--安幕希,并于12月份在全国一线城市商超、校园店等地进行推广促销,安慕希的推出标志着位于一线的几大乳企都进入常温酸奶这一市场。
(2)理论、现实依据:
一份新出的产品只有经过多种渠道的策划宣传才能够被消费者所熟知,由于莫斯利安、纯甄等常温酸奶提前入驻中国市场,且拥有价格的优势,所以安慕希需要进行一次行之有效的广告宣传策划。
(3)主要方法:
问卷调查;试点销售;新媒体传播?
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二、市场分析
(1)营销环境分析:
①宏观因素:
随着国民经济的增长,人民生活水平的提高,对商品的质量、效果越来越看重;常温酸奶属于牛奶领域的真空行业,有巨大的发张空间,且各牛奶企业支持该领域的发展;②微观因素:
供应商、制造商、经销商之间缺少一个行之有效的生产、运输、销售网络,制约发展;③消费市场:
中国人口众多,是一个巨大的销售市场,具备比较大需求规模,并将持续增长;④总结分析:
中国市场有着许多发展机会,但同时也面临着其他同类产品的竞争打压
(2)消费者分析:
①总体消费态势:
随着经济的发展,总体消费态势呈上升趋势,20XX年以来中国国民gDp一直以约8%的速度增长;②消费者态度分析:
人口总量将近14亿,放开二胎政策,青少年数量将增多,人口受教育水平普遍提高,消费者的消费能力也得到了增强,具有较强的购买、消费能力,安慕希为一种常温酸奶,引进于希腊,迎合了消费者对品牌、企业的偏好;③总结分析:
随着中国经济的增长,具有广阔的消费市场(3)商品分析:
①产品由来:
伊利安慕希引入希腊酸奶,旨在为人们带来更多营养与浓醇享受。
而相比其它高端常温酸奶,伊利“安慕希”也具有明显的特色。
不仅名字更为高端大气,来源于希腊的“Ambrosial”,更添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种,具有浓郁的口感和更多的蛋白质,比普通酸奶高出蛋白质35%,最长保质期五个月;②产品优势:
比普通酸奶高35%蛋白质营养,臻选优质牧场奶源,采取希腊菌种发酵,全程无添加,常温储存/饮用,不刺激肠胃;③产品定位:
定位于中高端消费人群,在价格上和同类产品光明莫斯利安、蒙牛纯甄相比不具有优势;④分析总结:
安慕希在产品的质量,品牌上较同类产品具有优势,但价格上处于劣势
(4)竞争对手分析:
①竞争对手基本情况:
常温酸奶领域的竞争对手较少,但出现早,提早占据了有利的消费市场;②竞争对手优势与劣势:
竞争对手在价格等方面存在优势,但是质量、品牌上比不上伊利安慕希;③竞争对手策略:
竞争对手通过价格战、促销占据市场,与安慕希争夺市场份额;④总结分析:
虽然安慕希存在诸多竞争对手,但在质量、品牌方面还是占优势的
(5)企业与竞争对手的广告分析:
①广告规模:
都进行了较大规模的广告拍摄,但安慕希同时还冠名了大型综艺节目《奔跑吧兄弟》;②产品定位策略比较:
安慕希定位于中高端消费群体,纯甄和莫斯利安定位于中低端消费群体;③广告效果比较:
安慕希通过anglebaby拍摄的广告以及冠名跑男在广告媒体传播方面取得了比较好的广告效果,收益率较高;④比较结论:
在广告宣传方面,安慕希较同类产品具有优势
(6)分析结论:
安慕希刚刚进入市场,迫切需要进行广告策划宣传,提高产品的知名度;伊利作为一家中国本土的乳品行业的龙头公司,具备良好的企业形象,旗下商品众多,安慕希则通过广告展示了一种关爱、关怀的责任感;当今的市场经济下,乳品出现供过于求的局面,需要进行宣传策划使得品牌商品被更多的公众所熟知;消费者的消费水平和能力的提高及消费意识的变化需要企业对商品进行宣传;但同时也存在着生产运输方面的问题,在价格上也不具有优势。
三、广告策略
(1)目标策略:
①刚刚进入市场,为提高知名度,争夺市场份额,为扩大再生产提供广阔的消费市场;②主要通过跑男特别是第二季中“奔跑吧兄弟,奔跑吧安慕希”的口号,极大的提升了安慕希的知名度;③阶段的广告任务是提高产品的知名度,促进销售额的增长。
(2)市场策略:
①中国乳品行业的酸奶一直是低温贮藏的,虽然也有着蒙牛纯甄、光明莫斯利安等品牌的常温酸奶的出现,但规模较小、市场需求较大;②由于常温酸奶这方面市场生产的缺失,伊利抓住这次机会,引进国外先进技术,推出安慕希。
(3)定位策略:
①企业原来定位于常规牛奶和需冷藏酸奶,虽产品丰富,但种类单一;根据市场和本身存在的缺陷,推出了新的品种,定位于常温酸奶;②产品定位于方便冷藏、营养价值较高、可获利润大的常温酸奶。
(4)媒体策略:
①时间上主要为夜间黄金档时间,地理上主要为南方沿海地区,媒体上主要以新媒体【电视、互联网等】为主、传统媒体【报刊、杂志等】为辅;②线上主要以在浙江卫视和江苏卫视上冠名、广告为主,线下主要为一批大型超市和校园店的率先销售,线上线下结合进行促销。
(5)诉求策略:
①诉求对象主要是青少年学生和中老年人,身体上有需求,而作为需求对象也恰恰需要;②主要通过青少年和中老年人的需求带动产品的购买销售。
(6)宣传文案:
①广告标题——安慕希,希腊好酸奶,lwantyou;②标语——“安慕希希腊酸奶更多蛋白质更浓醇更美味”“奔跑吧兄弟奔跑吧安慕希”;③文案特色:
借助明星效应做宣传,主打明星牌;④意图是大幅的提高产品的知名度,从而促进产品的销售。
四、广告计划
(1)广告工作计划:
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(2)广告发布计划:
通过各种广告媒体和平面广告的宣传,提升产品知名度。
(3)促销活动计划:
主要通过超市的打折促销、露天广场的户外零售、冠名电视节目等方式来推动销售,提高产品知名度。
(4)公共关系活动计划:
组织安排策划、宣传、制作、领导、资金来源等各方面的见面商讨。
(5)经费预算与分配:
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五、效果预测
随着anglebaby代言的广告和安慕希冠名的奔跑吧兄弟的播出,安慕希的知名度必将大幅度提升,从而让更多的消费者了解安慕希,进而能够使安慕希拥有与莫斯利安、纯甄争夺市场份额的消费基础;而宣传中突出的“希腊好酸奶”更迎合了消费者对品牌、时尚的追求,所以会取得比较好的广告效果。
附录:
广告提案
安慕希是一款引进于希腊的好酸奶,具有纯甄和莫斯利安不可比拟的优势,虽然在价格、运输方面略带劣势,但其品牌、企业形象、生产技术等方面处于先进水平;相对于莫斯利安来说,常温酸奶安慕希来晚了,但通过广告和冠名也占据了一定的市场份额?
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篇三:
真人秀电视节目的植入广告全解析
真人秀电视节目的植入广告全解析
对最近非常火爆的真人秀节目来说,知名综艺节目推广平台鹿豹座认为,此类节目可以形态较好地还原现实场景,更贴近真实生活,内容涉及人们的衣食住行用各方面,因此非常适合加入植入广告。
近期,《奔跑吧兄弟》第二季、《前往世界的尽头》、《花儿与少年》第二季、《我们相爱吧》、《花样姐姐》等多档季播真人秀相继开播,内容涉及户外竞技、旅行、婚恋等多种题材。
明星们吸睛能力十足,给节目带来高热话题度。
同时,“现象级”节目的影响力对平台品牌提升力以及市场吸金能力愈加凸显。
《爸爸去哪儿》第三季整体招标吸金约12亿,其中软性广告冠名卖出5亿天价。
观众观看最近的几档热播真人秀时,也不难发现随着真人秀的热度升温,植入广告数量也越来越多。
植入广告已经成为影视产业链中的重要一环,节目卖内容,也是在卖广告。
植入式广告,又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销目的。
鹿豹座对20XX年第一季度电视植入广告大数据分析,大量广告主经过1月份的短暂观望后,果断在2月份加入软植入阵营,客户容量增长了近10%,第一季度的软广时长呈递增趋势,硬广时长呈下降趋势。
中国传媒大学广告学院教授、媒介研究所所长周艳表示:
“真人秀的节目形态较好地还原现实场景,更贴近真实生活,内容涉及人们的衣食住行用各方面,是最适合植入广告的综艺节目类型。
”
市场有需求
互联网+时代人们的注意力碎片化现象愈加明显,越来越多的品牌选择做植入广告。
cTR媒介智讯20XX年广告主营销趋势调查显示,49%的广告主选择“扩大软广告预算比例”,电视依然是广告主第一大偏爱的营销工具。
浙江卫视营销中心副主任楼志岳表示,近两年软植入的广告份额会越来越大,电视台和广告商必须考虑如何恰当植入软性广告。
“对于电视台来说,单纯做硬广的思路是有问题的。
第一,硬广价值空间有限。
总局有明文规定,1小时节目中只能播12分钟硬广,体量上无法突破局限,且硬广存在价格天花板,一条15秒硬广100万元的价格就已经相当高了,对电视台来说,不能达到最大化的广告收益;第二,广告过长必然会影响收视率,甚至引起观众反感。
”与硬广相比,软植入在一定程度上可以有效解决硬广时段观众逃离的问题,保证广告到达率,同时软植入与内容较高的贴合度能极大增强观众对品牌的认知度。
目前,电视台引入植入广告的渠道体系包括台里广告部直接在招商会等渠道招商、与广告代理公司合作,以及制播分离的节目制作公司与电视台联合招商,或制作公司自行售卖植入广告整体打包销售给电视台。
植入方式的选择
节目的植入广告一般有后期节目包装植入和现场植入权益两种方式。
呈现在电视画面中,分别以标版、字幕、角标、口播、飞字、过渡片、内容提示,以及场景使用、地标、嘉宾与实物互动、产品使用等方式出现。
棚内真人秀植入类型比较固定,比例较高的类型分别为灯箱、大屏幕和麦标、实物摆放等。
产品使用、场景植入等也开始融入棚内节目中,《我是歌手》中制作人洪涛身旁放置一瓶水成为极简式营销的有效手段。
户外真人秀形态不受场地限制,剧情发展可塑性强,更容易设计植入,看起来也比较合理。
嘉宾前往目的地的用车,联系时使用的通讯设备,以及各种饮品,都可以非常顺畅地植入到节目中。
在软性植入上,户外真人秀蕴含很大的市场开发潜力。
根据品牌及产品信息植入方式的不同,植入式广告可以分为场景植入、台词植入、道具植入,以及情节植入。
其中,情节植入被认为是最理想、深入式的植入广告。
“兄弟团”成员“漫不经心”地享用工作人员送来的汉堡和安慕希酸奶,然后意外地从酸奶中喝出一张写着逃脱密室规则的纸条?
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4月24日周五晚间的第二季《奔跑吧兄弟》(下文简称“跑男”)中,伊利安慕希酸奶成为跑男“兄弟团”完成游戏的重要信息道具。
这个情节令人印象深刻,不少网友甚至吐槽“以后还能不能正常地喝安慕希了。
”可见,观众记住了这个画面,安慕希酸奶也被记住了。
楼志岳介绍,广告部计划设计近10个品牌左右的广告植入方案。
第二季首期内容统计,实际共有13个商业品牌植入广告。
植入总时长6048秒,曝光次数239次。
“跑男”中植入广告产品品类覆盖快消、电商、数码、服装、汽车等领域,植入形式也比较多样,注重冠名商、特约伙伴等企业植入权益在节目内容中的深度融合。
除了酸奶,oppo手机也成为明星们的关键道具,明星们喝着RIo、秀特步跑鞋、身穿海澜之家服饰,这些品牌形象潜移默化影响着观众。
除了商业品牌植入,“跑男”中还有大量合作植入。
在第一期节目中,共有35个品牌参与了合作,累计植入广告曝光341次,累计时长874秒。
4月25日开播的《花儿与少年》第二季,包含7家广告客户。
广告形式包括硬广和软广,其中软广又包括理念植入、环节植入、产品露出及使用植入,后期包装植入中又包含花字、动画、标版、角标等。
该节目总体植入频次为162次,植入时长为3480秒。
《花儿与少年》的广告形式是目前真人秀惯用的模式。
江苏卫视新档婚恋类真人秀《我们相爱吧》的广告合作品牌也有7个,品类相对集中,以家居、化妆品为主,比较符合节目主题,表现形式多为后期包装上的贴片式。
“在选择品牌上,我们会倾向于和节目内容比较匹配的产品,并用轻松自然的方式呈现。
特别是第一季节目,一定要注重口碑和品质,因此我们要求植入广告不要太多,次数也不要太多。
只要节目效果出来了,第二季自然会有理想的商业回报。
”《我们相爱吧》制片人池源表示,“做节目要有长远眼光,这也是我们台针对广告植入的策略。
”
江苏卫视另一档新节目《前往世界的尽头》最大亮点在于携手旅行电商拓展产业链,将植入广告从电视屏延伸到阿里旅行?
去啊电商平台,直接促成消费者的参与、互动。
节目中的植入广告多以口播形式为主,嘉宾也化身代言人,现场展示商品,就连嘉宾大张伟也不禁自我调侃这是“国内首档电视直销旅游节目。
”
东方卫视明星旅行真人秀《花样姐姐》首期容纳7个品牌,共涉及15种植入类型,整体曝光频次为87次。
在表现形式上,除了贴片式的植入广告外,节目嘉宾林志玲(韩束的代言人)的广告角色突出,除在节目一开场用标志性嗲音将植入广告都宣传了一遍,还在节目最后化身讲师,以课堂形式教观众涂冠名产品韩束防晒霜。
《花样姐姐》将广告内化成节目内容,以栏目剧的形式传递品牌理念。
之所以选择这种形式,应该出于节目冠名商韩束的权益诉求。
“广告首先是广而告知,进而精准,再者情景植入。
规模化的重复出现、嘉宾反复提及,这种低成本、广覆盖的传播,首要让目标群体广泛获得广告信息。
尽管看起来有些生硬但也无可厚非。
”周艳说。
国家广告研究院秘书长、中国传媒大学广告学院副院长杨懿也认为,虽然现在植入广告存在单一、传播生硬的问题,相比单纯赞助和广告栏目等传统的运营方式已经做了很多探索。
“真人秀和商业品牌的合作在国内电视节目中已经属于中上游水平。
”内容与广告贴合办法
电视台在选择合作企业时,一般都会将节目的风格调性与内容匹配度作为首要标准,根据节目内容选择适合植入的产品,有针对性地对客户进行推荐售卖,并会注意客户之间的排他性。
“《花儿与少年》对于冠名合作伙伴的筛选有一定的要求:
除了要求品牌具备很好的美誉度与知名度外,还要看其与节目调性的契合度以及是否对节目的热播有足够的促进推动
力。
”湖南广播电视台广告经营管理中心第一副主任、湖南卫视频道副总监、湖南卫视广告部主任宋点告诉《综艺报》。
宋点认为,广告植入对节目观看会产生影响,这是无可避免的,湖南卫视一直在思考如何有效并巧妙地植入。
“好的广告植入不仅能够和节目内容水乳交融,更有润物细无声的效果,甚至会让观众会心一笑,于无形之中达到品牌推广的目的。
要达到这个效果,需要仔细分析广告客户与节目内容的契合点,并为之精心设计植入方案。
”20XX年湖南卫视广告部设置策划部,所有广告经营人员根据客户需求到节目制作一线,熟悉节目内容,为客户提供包括植入广告在内的详尽服务和定制功能,在节目编制和客户需求之间寻求平衡点。
“广告呈现与节目内容最大限度地贴合是广告植入理想的效果。
要达到这个效果需要在节目策划前期与导演组、广告客户双方反复沟通,了解客户需要呈现的理念与导演组对节目内容的设计,然后找到结合点。
”宋点举例说,《花儿与少年》这类户外真人秀充满不确定性,在节目拍摄过程中,广告执行人员要及时掌握变化,对客户的广告呈现做出相应调整,以便广告植入效果最终得以实现。
《花儿与少年》中,真果粒将“乐趣”主张与节目情节进行无缝对接,通过产品露出,通过各种“神字幕”“神回复”“草莓专用”的植入手法,表现品牌创意,给观众留下印象。
浙江卫视营销中心策划部主任郑丽萍介绍,为了解决植入产品与节目内容的贴合性问题,卫视从20XX年起就尝试从机制上入手,将营销部门和节目制作部门融为一体,共同参与商务运营。
前期是节目中心导演、广告部门业务经理、广告主之间沟通、协商、博弈的过程。
节目制作中,业务经理会到现场,跟导演商量如何设计植入,有时节目现场广告部人员达到十余人。
后期剪辑时,经营人员也要跟进审片,调整节目中植入广告的比例。
浙江卫视另一个传统是每个节目组都会配备一个商务导演,其工作重点在于商务植入及与各部门沟通。
商务导演会配备一个小组,3-5个人,专职跟厂商、营销部门、节目中心对接,保证沟通顺畅。
“因为各方面诉求不同,总导演以节目为主,营销部门以品牌为主,中间必须有一个沟通机制,商务导演的角色就充当了桥梁作用。
”楼志岳说。
20XX年,东方卫视也专门成立了相关部门对接节目组,禁止广告业务部与节目组直接联系,包括节目的全国推广实行项目经理制。
项目经理的主要任务在于了解业务部的客户信息和诉求,跟栏目组沟通,讨论客户诉求的可行性。
如果可行,项目经理就可把客户权益锁定,交由企划部评估价格、谈判,最终确定节目与广告主的合作。
目前,卫视主管广告运营的一把手大都是在电视节目一线历练颇深的专业人士,从电视节目制作跨界而来。
“电视广告人应该是电视的综合人才,而不只是营销人才,不懂节目很难做好广告。
我们广告部的很多业务经理都是制片人出身,也会要求新兴的业务经理先到节目中心参加一段时间的培训和工作。
”楼志岳说。
趋势性非常规“植入”
新媒体、融媒体、互联网+的概念已深入人心,媒体传播形态向交互式发展,广告植入出现很多新方式。
“现在比较完整的广告营销链条是在多屏互动的概念之下,形成品牌传播的完整计划。
链条末端,受众可以直接转移成品牌的消费者,在整个传播过程中共创品牌价值和实现二次传播。
”国家广告研究院秘书长、中国传媒大学广告学院副院长杨懿表示。
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