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电商竞争格局投资分析报告
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2017年1月
正文目录
1、从高成长到新常态4
1.1、高成长:
2011-2016年网购CAGR约43%4
1.2、新常态:
人口、互联网红利退热,预计2016-2020年网购CAGR约14%6
2、从百花齐放到巨头通吃7
2.1、电商爆发,雨后春笋7
2.2、融资泡沫、整合开启8
2.3、大局落定,电商折叠10
3、品类面面观,寻找下一片蓝海11
3.1、服装:
天猫占七成以上、京东唯品会稳健增长12
3.2、家电:
京东天猫寡头、集中度进一步提升13
3.3、快消品:
线上渗透率低,电商必争蓝海14
4、投资建议15
4.1、投资主线15
4.2、个股:
关注业务多元化标的:
阿里巴巴(BABA.N)16
4.2.1、广告:
阿里电商业务主要收入来源及增长引擎16
4.2.2、阿里云:
连续6季度保持三位数增速,增长前景广阔19
4.2.3、投资建议21
4.3、行业:
关注新零售背景下的受益标的:
商超、物流22
4.4、风险分析23
图表目录
图1:
中国网民规模:
2006-1H164
图2:
网购用户数&网购使用率:
2013-20165
图3:
全国网络购物规模:
2007-20165
图4:
线上线下零售新常态6
图5:
蓬勃发展期:
1998–2010年7
图6:
自营类B2C电商市场份额:
2010年7
图7:
自营类B2C电商市场份额:
2Q158
图8:
2010年电商行业相关法规8
图9:
2010年电商板块投融资部分案例9
图10:
垂直电商之殇9
图11:
B2C电商市场份额:
3Q1610
图12:
整体电商市场份额:
3Q1610
图13:
B2C电商销售额-品类占比:
3Q1611
图14:
服装类B2C销售份额:
3Q1612
图15:
服装类B2C销售份额:
3Q13-3Q1612
图16:
家电3C类B2C销售规模:
2012-1H1613
图17:
家电3C类B2C销售份额:
3Q1613
图18:
各品类的线上渗透率14
图19:
快消品各细分品类的电商份额15
图20:
展示型广告位(例:
天猫首页上方)16
图21:
搜索型广告位(例:
淘宝搜索带“广告”字样)17
图22:
阿里巴巴:
中国零售业务GMV增速18
图23:
阿里巴巴:
中国零售业务变现率18
图24:
阿里云业务概况19
图25:
阿里云收入及增速:
1Q14-2Q1720
图26:
AWS收入及盈利情况21
图27:
阿里云收入及盈利情况21
图28:
电商巨头参股线下资产案例22
1、从高成长到新常态
1.1、高成长:
2011-2016年网购CAGR约43%
随着互联网的普及和物流的下沉,全国网民规模和网购用户数逐年提升。
截至2016年上半年,全国网民人数达到约7.1亿、手机网民数达6.56亿。
就网络普及率而言,城镇居民的网民占比达到已67.2%、10-49岁人口中网民占比已达73.1%。
目前全国网购用户数达到约4.5亿,网民的网购使用率已达63.1%。
图1:
中国网民规模:
2006-1H16
图2:
网购用户数&网购使用率:
2013-2016
随着网购用户数的快速增长,过去几年全国线上零售销售规模也保持高增速。
根据艾瑞咨询的估算,2016年全国网购规模约4.7万亿,同比增长23.9%。
2011年至2016年,全国网购规模复合增长率达43%。
图3:
全国网络购物规模:
2007-2016
1.2、新常态:
人口、互联网红利退热,预计2016-2020年网购CAGR约14%
随着人口红利、互联网红利的逐渐释放,全国网购规模的增速也从起初的高增长逐渐向新常态过渡。
我们预计,至2020年,全国网购规模可达8万亿,约占社会消费品零售总额的18%。
未来几年,网购增速将向整体零售规模的增速逐渐收敛,我们预计2016-2020年网购规模CAGR或在14%左右。
图4:
线上线下零售新常态
2、从百花齐放到巨头通吃
2.1、电商爆发,雨后春笋
图5:
蓬勃发展期:
1998–2010年
1998-2010年是中国电商百花齐放的阶段。
1998-2003年,京东、腾讯、阿里巴巴、当当网、淘宝等相继成立,中国电商行业拉开蓬勃发展的大幕。
2004-2010年,以红孩子、凡客诚品、唯品会为代表的各类垂直电商纷纷兴起。
2010年,新蛋网、凡客诚品、红孩子、易迅网、麦考林等垂直电商占当年自营B2C电商份额排行榜的第4、5、6、7、8名,仅次于京东、当当和亚马逊。
图6:
自营类B2C电商市场份额:
2010年
图7:
自营类B2C电商市场份额:
2Q15
2.2、融资泡沫、整合开启
2010年是电商行业引人注目的一年。
一方面,相关政策法规落地,着重扶持电商行业发展和规范运行;与此同时,电商的流量与融资大战在这一年到达了阶段性顶峰,行业出现了两极分化的拐点。
2010年,电商领域并购及风投超过50起,总金额超10亿美元。
成功者如麦考林和当当网,两起IPO拉开了中国电商企业赴美上市的序幕。
再如京东、唯品会、兰亭集势等为代表的大规模融资奠定了之后发展的势头。
图8:
2010年电商行业相关法规
图9:
2010年电商板块投融资部分案例
然而,巨额资金向电商企业的流入也加剧了原本激烈的竞争、炒高了关联业务及广告的价格、催生出了行业的泡沫。
2010年底开始,大量明星电商公司因为缺乏自身造血能力,开始一批批地消失。
被收购和变卖者如千寻网和乐淘网,逐渐消亡者如米粒商城、俏物俏语。
图10:
垂直电商之殇
2.3、大局落定,电商折叠
图11:
B2C电商市场份额:
3Q16
图12:
整体电商市场份额:
3Q16
经过几年的行业整合,目前的电商板块已经形成了稳定的格局:
第一梯队:
阿里巴巴、京东。
阿里巴巴和京东共占据B2C电商81%、整体电商近89%的市场份额。
第二梯队:
苏宁易购、唯品会、国美在线:
分别以家电和服装类起家、向综合品类拓展,目前也已共占据B2C电商9%、整体电商约5%的市场份额。
第三梯队:
亚马逊中国、当当网、聚美优品及诸多小型电商共同组成电商市场不到10%的份额。
我们认为,在互联网平台的马太效应之下,寡头垄断的格局将很难被打破,后进者需找到准入壁垒较高、较难复制的蓝海市场进行深耕。
3、品类面面观,寻找下一片蓝海
图13:
B2C电商销售额-品类占比:
3Q16
根据易观智库的统计,服装和家电3C品类作为网购的主要品类,各占据了电商B2C销售规模的35%和27%。
此外,快消品(FMCG)板块作为目前各大电商争夺的重点,个人护理和食品饮料品类已经分别占据线上B2C销售规模的4.8%和5.1%。
3.1、服装:
天猫占七成以上、京东唯品会稳健增长
图14:
服装类B2C销售份额:
3Q16
图15:
服装类B2C销售份额:
3Q13-3Q16
在服装品类的线上销售中,天猫始终占据B2C销售份额的七成以上,继续维持独大局面。
京东和唯品会则逐步提升,分别从3Q13的2.1%和4.2%,增长至3Q16的9.5%和8.4%。
3.2、家电:
京东天猫寡头、集中度进一步提升
图16:
家电3C类B2C销售规模:
2012-1H16
图17:
家电3C类B2C销售份额:
3Q16
京东和天猫仍是家电B2C网购的两大龙头,分别占据市场份额的47.5%和37.9%。
二者的市场份额加总,从3Q14的68%增长至3Q16的85%,市场集中度进一步提升。
苏宁易购市场份额从3Q14时的12.2%下降至目前的7.3%,国美市场份额仍维持在3%左右。
3.3、快消品:
线上渗透率低,电商必争蓝海
图18:
各品类的线上渗透率
较服装、家电3C等品类而言,快消品的线上渗透率(线上销售额占整体销售额的比例)明显低得多:
日化百货类的线上渗透率为3.5%、母婴类约为2.8%、而OTC药品、生鲜和酒水等细分品类的线上渗透率则在1%左右。
这一方面是因为线下零售终端(如连锁超市、便利店等)已经有了较为全面的覆盖;另一方面是因为快消品客单价较低,对于消费者而言线上线下价差不大、对于电商而言利润率较低。
然而,随着80、90后逐渐成为快消品的主要购买人群,便利性逐渐代替低价、成为其选择购买渠道的重要决定因素。
根据易观数据,快消品整体市场规模约1.8万亿至2万亿,就目前的线上渗透率而言,线上销售规模提升空间巨大。
作为高频次消费的品类,布局快消品对于电商平台提升复购率和用户粘性,具有重要的意义。
图19:
快消品各细分品类的电商份额
根据凯度咨询对快消品各细分品类的统计,就目前电商巨头在快消品线上销售的份额而言,天猫呈现出相对的优势;尤其是宠物用品、保健品、母婴、食品饮料等,均占到线上销售的六成以上比重。
京东则在酒类上占据优势,线上销售占比45.9%。
然而对于线上渗透率仅为1-3%的快消品品类而言,这一竞争才刚刚开始。
过去两年,京东在快消品方面开始了大刀阔斧的布局,除了自身的京东超市之外,还先后参股了永辉超市、天天果园,更是将一号店的第三方业务和自营业务收入囊中。
天猫更是在生鲜和超市方面举动频频,除自身的天猫超市之外,也参股了易果生鲜、三江购物,而易果生鲜亦入股了联华超市。
此外,天猫还表示要以数倍于友商的投入,用来实现服务的优化和对消费者
的补贴。
我们认为,未来一两年快消品和商超板块仍将是电商巨头争夺的重要阵地。
4、投资建议
4.1、投资主线
1.线上:
关注业务多元化、具备多重增长点的标的:
阿里巴巴(BABA.N);
2.线下:
关注电商巨头并购带来的板块性投资机会。
4.2、个股:
关注业务多元化标的:
阿里巴巴(BABA.N)
随着人口红利和移动端红利逐渐退热、网购增速逐渐步入新常态,具备多元业务布局和多重增长点的公司将具备相对增长优势。
我们建议投资者重点关注在广告、云计算等领域均有布局的阿里巴巴(BABA.N)。
4.2.1、广告:
阿里电商业务主要收入来源及增长引擎
天猫和淘宝平台上超过1000万供应商,面对阿里电商平台上的巨大流量,展示和搜索的广告位机会均炙手可热。
目前天猫和淘宝上的付费广告主数量已超过100万。
截至2016年三季度,广告在阿里巴巴的中国区电商收入中占比已达约70%。
图20:
展示型广告位(例:
天猫首页上方)
图21:
搜索型广告位(例:
淘宝搜索带“广告”字样)
平台流量的马太效应、广告形式的多样化(如社交和直播)、广告技术(如千人千面)的进步,都拉动了阿里平台上广告主数量的增长和平均付费额(ARPA值)的增加。
过去两个财年,阿里的中国区广告收入增速分别为26%和40%,在1Q17和2Q17更是达到54%和47%。
因此,虽然阿里巴巴的国内电商业务GMV增速由2014年初的46%逐步放缓至目前的24%;但在广告业务的拉动下,中国零售业务变现率由2.2%提升至2.8%。
图22:
阿里巴巴:
中国零售业务GMV增速
图23:
阿里巴巴:
中国零售业务变现率
我们认为在平台马太效应的驱动下,阿里巴巴平台上付费广告主的数量将持续增加;广告形式的丰富和技术的进步也将持续提升ARPA值;这些都将继续推动阿里巴巴广告收入的持续快速增长,从而对阿里巴巴整体收入增速起到有效的拉动作用。
4.2.2、阿里云:
连续6季度保持三位数增速,增长前景广阔
图24:
阿里云业务概况
受益于技术的积累和需求的爆发式增长,阿里云业务收入在过去六个季度均保持着三位数的高速增长。
2Q17财季,阿里云收入达14.93亿人民币,付费用户数超65万。
图25:
阿里云收入及增速:
1Q14-2Q17
我们认为,以下几个因素将推动阿里云收入规模的持续高速增长:
需求端:
云计算对机构运营成本的节省和效率的提升,拉动了企业和政府对云计算服务的需求;
供给端:
技术进步拓展了运用场景和产业规模;
护城河:
高昂的资金和技术壁垒、以及丰富的企业和政府资源,帮助阿里云进一步巩固市场规模。
我们预计从2016-2020财年,阿里云收入CAGR可保持90%;至2020财年,阿里云收入将接近400亿人民币。
与AWS类似,随着收入的提升和产品结构的改善,我们认为长期来看阿里云的盈利能力将显著改善,并将在2019财年左右实现稳定盈利,成为阿里巴巴除了电商之外的另一个盈利驱动力。
图26:
AWS收入及盈利情况
图27:
阿里云收入及盈利情况
4.2.3、投资建议
长期而言,我们认为广告业务和云计算业务的高增长,将推动阿里巴巴保持高于行业平均的增速。
天猫和淘宝平台流量的持续增长、广告形式的多样化(社交、直播)、广告技术的进步(千人千面等)将持续拉动阿里巴巴广告收入的增速。
而云计算业务需求的扩张、阿里丰富的技术储备和政企资源,也将推动阿里云规模高速增长。
我们预计,在广告和云计算业务的驱动下,2016-2020财年,公司收入的复合增长率可达31%。
基于SOTP估值及相应的敏感性分析,我们给予公司115美元的目标价,鉴于21%的上涨空间维持“买入”评级。
建议投资者关注季节性大促、广告位和广告形式的增加、阿里云实现盈利等催化剂。
4.3、行业:
关注新零售背景下的受益标的:
商超、物流
随着阿里、京东等龙头对线上线下零售行业的逐步整合,优质的线下资产正在成为电商龙头争夺的对象。
过去两年,阿里和京东在实体门店及物流资产、以及电商渗透率较低的快消品商超板块均布局频频。
图28:
电商巨头参股线下资产案例
我们预计,随着电商规模的不断增长、巨头对快消品板块的不断渗透,线下优质的物流资产和超市资产仍将成为巨头争夺与合作的重点。
建议投资者关注新零售背景下的板块性机会。
超市类标的包括高鑫零售(6808.HK)、联华超市(980.HK),物流类标的包括海尔电器(1169.HK)、圆通速递(600233.SH)等。
4.4、风险分析
1.网购增速弱于预期;
2.广告平台竞争强于预期;
3.行业并购整合不达预期。
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