OO营销模式.docx

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OO营销模式

O2O营销模式（OnlineToOffline）

什么是O2O营销模式

O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。

O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。

2013年O2P营销模式出现，即本地化的O2O营销模式，正式将O2O营销模式带入了本地化进程当中。

O2O营销模式的产生背景

随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B，B2C，C2C商业模式之外，近来一种新型的消费模式O2O已快速在市场上发展起来。

为什么这种模式能够悄然的产生?

对于B2B，B2C商业模式下，买家在线拍下商品，卖家打包商品，找物流企业把订单发出，由物流快递人员把商品派送到买家手上，完成整个交易过程。

这种消费模式已经发展很成熟，也被人们普遍接受，但是在美国这种电子商务非常发达的国家，在线消费交易比例只占8％，线下消费比例达到92％。

正是由于消费者大部分的消费仍然是在实体店中实现，把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费，这个部分有很大的发展空间，所以有商家开始了这种消费模式。

O2O营销模式的特点

　　O2O对用户而言：

　　①获取更丰富、更全面的商家及其服务的信息。

　　②更加便捷的向商家在线咨询并进行预购。

　　③获得相比线下直接消费较为便宜的价格。

　　O2O对商家而言：

　　①能够获得更多的宣传和展示机会，吸引更多新客户到店消费。

　　②推广效果可查、每笔交易可跟踪。

　　③掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果。

　　④通过用户的沟通、释疑更好了解用户心理。

　　⑤通过在线有效预订等方式，合理安排经营、节约成本。

　　⑥对拉动新品、新店的消费更加快捷。

　　⑦降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。

对O2O平台本身而言：

　　①与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高粘性用户。

　　②对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。

　　③数倍于C2C、B2C的现金流。

④巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。

O2O营销模式的优势

　　O2O模式的益处在于，订单在线上产生，每笔交易可追踪，展开推广效果透明度高。

让消费者在线上选择心仪的服务再到线下享受服务。

　　另外，020电子商务模式的优势主要还体现在以下几个方面：

（1）对于实体供应商而言：

以互联网为媒介，利用其传输速度快，用户众多的特性，通过在线营销，增加了实体商家宣传的形式与机会，为线下实体店面降低了营销成本，大大提高营销的效率，而且减少它对店面地理位置的依赖性；同时，实体店面增加了争取客源的渠道，有利于实体店面经营优化，提高自身的竞争。

在线预付的方式，方便实体商家直接统计在线推广效果及销售额，有利于实体商家合理规划经营。

（2）对于用户而言：

不用出门，可以在线便捷的了解商家的信息及所提供服务的全面介绍，还有已消费客户的评价可以借鉴；能够通过网络直接在线咨询交流，减少客户的销售成本；还有在线购买服务，客户能获得比线下消费更便宜的价格。

　　（3）对于020电子商务网站经营者而言：

一方面利用网络快速、便捷的特性，而且能为用户带日常生活实际所需的优惠信息，因此可以快速聚集大量的线上用户；能为商家提供有效的宣传效应，以及可以定量统计的营销效果，因而可以吸引大量线下实体商家，巨大的广告收入及规模经济为网站运营商带来更多盈利模式。

O2O营销模式的核心

　　O2O营销模式的核心是在线预付。

　　数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。

TrialPay创始人兼CEO?

AlexRampell在描述庞大的线下消费规模时举例说，“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000美元到哪里了？

答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。

”

　　这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。

但如果能通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比择选最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。

但如果没有线上展示，也许消费者会很难知晓商家信息，更不用提消费二字了。

另外，目前正在运用O2O摸索前行的商家们，也常会使用比线下支付要更为优惠的手段吸引客户进行在线支付，这也为对消费者节约了不少的支出。

　　对于本地商家而言，原本线上广告的成效可以直接被转换成实际的购买行为，由于每笔完成的订单在确认页面都有“追踪码”，商家在更为轻松的获知在线营销的投资回报率的同时，还能一并持续深入进行“客情维护”。

其次，O2O是一个增量的市场，由于服务行业的企业数量庞大，而且地域性特别强，很难在互联网平台做广告，就如同XX上很少出现酒吧、KTV、餐馆的关键词，但O2O模式的出现，会让这些服务行业的商家们一跃线上展开推广。

　　从表面上看，O2O的关键似乎是网络上的信息发布，因为只有互联网才能把商家信息传播得更快，更远，更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。

但实际上，O2O的核心在于在线支付，一旦没有在线支付功能，O2O中的online不过是替他人做嫁衣罢了。

就拿团购而言，如果没有能力提供在线支付，仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱，结果双方无法就实际购买的人数达成精确的统一而陷入纠纷。

　　在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。

尤其是对提供online服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益，从而把准确的消费需求信息传递给offline的商业伙伴。

无论B2C，还是C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态。

而在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的O2O中，在线支付更是举足轻重。

O2O模式的多元化

　　创新工场CEO李开复在提及O2O模式时指出，“你如果不知道O2O至少知道团购，但团购只是冰山一角，只是第一步。

”眼下仍旧风靡的团购，便是让消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。

然而，团购其实只是O2O模式中的初级商业方法，二者区别在于，O2O是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长期的经营方法。

不过，也正是团购的如火如荼，方才拉开了O2O商业模式的序幕。

　　据易观国际发布的数据显示，到2010四季度，中国网上零售市场销售规模达到1728亿元，但其占中国社会消费品零售总额的份额仅为4.5%。

因此，实现线上虚拟经济与线下实体经济的融合，具有广阔的市场空间，与此同时，020模式的发展也正在逐步展现其多元化的一面来。

　　广州有家名为摩卡巴卡的公司，通过自建网络展示平台，将家电与家居产品直接从生产厂家供给家庭，据CEO杨建斌介绍，作为国内首家F2F（FactorytoFamily）家电及家居品牌，降低了代理商和家电卖场等渠道费用的摩卡巴卡，能让消费者以平价购买到高档家电和家居产品。

与其他家电家居卖家有所不同的是，消费者需要在官网上下单订购，而后享受到线下的上门定制服务，当然，消费者也可以先到设在天河的体验店，接受导购提供的“量身”建议与设计后，再行在线支付。

成功的在线商店驱动了离线的商务，从某种程度而言，这对商家衡量产能降低库存亦有一定的帮助。

O2O与B2C、C2C的关系

　　先简单介绍下B2C和C2C的概念：

　　B2C：

　　B2C是Business-to-Customer的缩写，而其中文简称为“商对客”。

“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。

这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。

B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

　　网站组成:

　　B2C电子商务网站由三个基本部分组成：

　　1、为顾客提供在线购物场所的商场网站;

　　2、负责为客户所购商品进行配送的配送系统;

　　3、负责顾客身份的确认及货款结算的银行及认证系统。

　　代表网站：

　　天猫——为人服务做平台

　　京东——自主经营卖产品

　　凡客——自产自销做品牌

　　C2C：

　　C2C实际是电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务。

C指的是消费者，因为消费者的英文单词是Customer（Consumer），所以简写为C，而C2C即Customer（Consumer）toCustomer（Consumer）。

C2C的意思就是个人与个人之间的电子商务。

比如一个消费者有一台电脑，通过网络进行交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就称为C2C电子商务。

　　代表网站：

?

淘宝网、易趣网、拍拍网

　　毫无疑问，淘宝在C2C领域的领先地位暂时还没有人能够撼动。

然而，淘宝却也不得不承受这份领先带来的沉甸甸压力。

在领先与压力之间，淘宝在奋力往前走

　　虽然O2O模式与B2C、C2C一样，均是在线支付，但不同的是，通过B2C、C2C购买的商品是被装箱快递至消费者手中，而O2O则是消费者在线上购买商品与服务后，需去线下享受服务。

这是支付模式和为店主创造客流量的一种结合，对消费者来说，也是一种新的“发现”机制。

　　具体区别：

　　O2O是Onlinetooffline分为四种运营模式：

　　1.Onlinetooffline是线上交易到线下消费体验

　　2.offlinetoonline是线下营销到线上交易

　　3.offlinetoOnlinetooffline是线下营销到线上交易再到线下消费体验

　　4.Onlinetoofflinetoonline是线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验

　　比如:

保险直购O2O,苏宁易购O2O,大众点评O2O等

　　C2C是ConsumertoConsumer就是个人对个人的，比如淘宝的小店铺。

　　B2C是Businesstoconsumer是商家对个人，这个就很多了卓越、当当、京东等等都是。

　　B2C、C2C很重要的一点是都运用了物流。

O2O的风险误区

　　O2O模式作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了传统行业的电子商务化问题。

但是，O2O模式并非简单的互联网模式，此模式的实施对企业的线下能力是一个不小的挑战。

可以说，线下能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功。

而线下能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的，拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的垂直网站将借助O2O模式，成为角逐未来电子商务市场的主力军。

　　O2O模式的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出更高的要求。

而这些线上迅速崛起的创业型公司能否掌控稳定的服务体系也是一个很大的问题，比如美国发展迅速的短期租房网站Airbnb就因为线下的问题遭到了很多人的质疑。

曾有一名房客“洗劫”了房东的房间。

Airbnb团队对线下风险把控的不足的同时也显示了这种模式的短板。

大多数O2O模式的企业并不能掌握线下服务的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。

此外，在线支付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。

比如定制类实体商品与消费者预定不符，一旦质量低于预期，甚至极为低劣，消费者会处于非常被动的境地。

而体验式服务没有好的口碑和信誉也很难获得规模化的发展。

对于O2O模式而言，线下的主体多半是服务类型的企业，而国内服务存在各种不规范的运营，虽然团购已经进行了先期教育，但是距离稳定完善的服务仍相去甚远，因此如何保障线上信息与线下商家服务对称，将会成为挑战O2O模式能否真正发展起来的一个关键节点。

　　O2O模式若以价格优势吸引消费者，此处仅以团购的模式看问题，商家如何权衡线上价格和线下价格的差异，不打破自身原有的市场体系，同时保证两方消费者的利益，或更重视哪方的消费者，才能吸引到最大客流量也是个难题。

　　这些难题同时决定了对O2O模式的商业运用需要高起点的局限性，其商业运用已经不仅仅是单纯网络平台的形成，具有本地化性质的商业运营网点的覆盖势必成为O2O模式的重要支撑，而此这些本地化运维中心出现，也同时解决了一个大规模的商业平台如何做到线上线下商家服务推广问题，因为在大规模本地化运维网点已经将一个大问题分解成了多个小问题，将商家合作、商业推广等等问题细化，保证审核关口前提下，可以最大限度的保证各种服务信息的可靠性、真实性。

　　而且借助于各种智能终端的应用，在最大限度积累消费用户和大规模的运营网点覆盖的前提下，保证用户可以走到哪、玩到哪、享受到哪，最大限度的提升用户体验，在无形中进行商业服务的再推广，用户的再积累，形成商业服务的良性循环链。

　　应用误区

1.O2O为了闭环而闭环

2.O2O平台越多越好

3.O2O可以托管代运营

4.O2O平台可以解决所有问题

O2O的国内发展

XX系

　　XX凭借流量入口的优势，其很多业务进展都相当顺利。

让商户自主通过XX的平台开展O2O业务是XX更愿意接受的方式。

　　平台

　　1、由XX和新京报共同投资的京探网于2009年6月上线，定位于区域性生活服务平台，XX和新京报各占一半股份，具体内容由新京报提供和运营，XX提供的是则是资源和流量支持。

　　2、2010年11月，XX的LBS产品“XX身边”正式上线，以美食、购物、休闲娱乐、酒店、健身、丽人、旅游等类目为主，整体属于信息点评模式，并整合了各种优惠活动信息。

　　3、XX的C2C平台XX有望于2010年10月推出生活频道测试版，2011年4月正式转型生活服务平台，同年11月改名爱乐活，并分拆独立运营，XX联合IDG和启明创投向爱乐活注资5000万美元。

　　4、2010年6月，XX旗下的Hao123上线了团购导航，2011年6月，“hao123团购导航”被升级为“XX团购导航”，XX团购开始由单纯的导航向O2O的方向进化。

　　5、XX于2013年2月开始上线自营团购业务，2013年8月以1.6亿美元战略控股糯米网。

　　6、XX地图2008年上线，2010年4月开放API，开始引入第三方网站增加POI信息。

XX的O2O战略以XX地图为中心，XX团购和XX旅游（包括去哪儿）作为两翼，打造大平台和自营相结合的模式。

阿里系

　　阿里系是涉足O2O最早的一家，也是布局链条最长的一家。

其布局明显提速，先是淘宝推出了地图服务，本地生活信息服务平台丁丁网正式宣布获得阿里巴巴与花旗银行的投资，以及2014年阿里巴巴集团对银泰商业进行战略投资，并将组建合资公司。

　　阿里O2O正在向“闭环”大迈进，整理如下：

　　1、淘宝本地生活平台

　　2006年，阿里巴巴收购了由前员工李治国创办的口碑网。

后调整成为淘宝本地生活平台，提供本地商户信息、电子优惠券、团购、租房、外卖和演出等6类服务，并拥有本地生活、淘宝电影等两个移动客户端。

　　2、团购：

聚划算、中团、大众点评

　　淘宝2011年2月宣布，此前专注于网络商品团购的“聚划算”重心将调解为线下区域化的团购，正式加入“千团大战”。

　　2011年7月，美团网完成的B轮融资是由阿里巴巴领投，随后，阿里副总裁干嘉伟宣布加入美团网担任COO，负责管理与运营，加强线下队伍。

　　3、与线下零售业

　　2014年3月31日，阿里巴巴集团与银泰商业集团共同宣布，阿里集团将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。

双方将打通线上线下的未来商业基础设施体系，并将组建合资公司。

　　工具

　　1、线上线下比价：

一淘网

　　淘宝旗下比价网站一淘网，提供有扫二维码比价应用“一淘火眼”，可查询商品在网上和线下的差价。

　　2、支付工具：

支付宝

　　支付宝已经在手机摇一摇转账、NFC传感转账以及二维码扫描支付方面有所布局，并在线下和分众传媒、品折扣线下商场达成了合作。

在虎嗅之前的报道《支付宝O2O的为与不为？

》中，支付宝CEO彭蕾明确表示，支付宝在阿里O2O的定位是工具，向后端靠，提供与支付相关的场景应用。

　　3、淘宝地图服务

　　LBS在移动互联网时代，基于地理信息的搜索，向用户推荐地图及地理位置信息相关的商户信息变得尤其重要。

淘宝刚刚推出的地图服务，具有定位、找周边团购优惠、找本地商户等功能。

其中团购优惠由聚划算提供，商家来自淘宝本地生活，地图由阿里云提供。

腾讯系

　　之前虎嗅曾经多次分析了腾讯O2O的路径选择与困难，如腾讯电商控股公司生活电商部总经理戴志康所言，以“二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”构成的腾讯路径，其重要的环节包括：

　　入口

　　微信+二维码。

马化腾多次强调：

腾讯和微信就是要大量推广二维码，这是线上和线下的关键入口，“微信扫描二维码”的成为腾讯O2O的代表型应用。

　　工具

　　财付通宣布与微信腾讯电商等进行深度整合，以O2O的方式打开手机支付市场。

其核心业务“QQ彩贝”计划打通商户与用户的联系，实现精准营销，打通电商和生活服务平台的通用积分体系。

　　平台

　　F团与高朋合并的公司获得4000万美元融资，Groupon主投，腾讯跟投。

前后加起来，腾讯在团购业务的投资已经超过1亿美元。

据搜狐IT的消息称，F团的业务未与微信进行整合，但并不意味团购不会成为腾讯扩张O2O的助推器，“F团高朋的团购业务将给腾讯带来丰富的商户资源，有助微信的发展”，电子商务观察员鲁振旺说到。

　　QQ地图

　　戴志康曾经讲过，手机最大的不一样是有位置，入口即地图，地图是让线下的人和线上的东西产生关系的非常有价值的手段。

腾讯的思路是通过多样化方式提供的地图平台，开放的API允许更多开发者的接入和调用。

　　自从腾讯地图平台2011年开始立项街景服务，全球定位数据遍布除非洲外的其他大洲，据说最新的腾讯街景即将面世，支持手机，以后LBS的应用可以调用腾讯的街景和地图接口，直接在应用里显示所在地方的实际街景数据。

O2O面临的问题及解决方案

　　虽然O2O是一个充满生机的产业，但是同时它也面临着很多需要克服的困难。

无信不立

　　团购网站暴露出来的诚信问题层出不穷。

某网络调查结果发现，团购网站问题多多，诸如付款后卷款走人、网上货品描述与实际不符、线上诱人线下限制、额外消费多、高标底价、发表虚假折扣信息、服务注水、退换货比较困难等等。

这些问题在不同的O2O经营模式中都可能存在。

　　团购网看似门槛较低，但是真正发展壮大，还需要经营者具有战略眼光，能恪守诚信经营的原则。

就如松下幸之助所说：

“诚信既是无形的力量，也是无形的财富。

”建立一套完善的诚信标准系统，对O2O的发展来讲，至关重要。

　　解决方案

（1）才整个O2O产业发展的角度来看，应该是建立完善的诚信机制。

例如有第三方机构对O2O经营者进行监管，根据消费者的反馈情况和其他的调研数据，对其进行诚信评级，并且将评级结果及时展现给消费者，消除他们的不安全感，并促使其注重自身信誉的维护。

工商部门在接到消费者投诉后，应该在第一时间做出反应，对涉嫌违法经营的O2O企业进行惩罚，并将惩罚结果公之于众。

（2）从消费者本身来说，应当注意多方了解O2O网站，查看他的信用情况，并谨慎消费。

切莫被其低价诱惑，或者其他影响噱头所迷惑，以致做出不明智的消费举动。

商家资质存疑

　　拥有大量优质商家资源是O2O经营者的巨大优势，但是有时候为了获得商家资源，O2O经营者降低对商家资质的审核，造成很多损害消费者利益的不良后果。

　　即使一些知名的团购网站也会爆出商家资质的问题。

在团宝网上，一家名为济南品墨摄影工作室的商家推出28元团购摄影写真套餐，有消费者购买之后，找到这个商家拍摄完照片，但是取到照片时候，这个商家却没了踪影。

消费者再打电话，手机关机。

　　造成这一问题，固然是因为团购网站对商家资质不够严格，更重要的，还在于其对于O2O经营模式理解不到位。

有些团购网站为了提升用户数量，扩大经营领域，不断在全国扩张，结果固然能够为消费者提供更多的产品或服务，但是却无法保证这些产品和服务的质量。

O2O本身是非常强调本地化经营的商业模式，在某个区域内做精做透，这样才能长久维持客户。

对于O2O经营者无法把握住这一点，就一定会在经营中发生策略上的失误。

　　解决方案

（1）秉持本地化经营的原则，O2O经营者对商家资质进行审核就相对容易一些。

（2）与当地工商部门或消协进行合作，对商家的经营资质和经营行为进行审核。

一旦发生商家信用问题，及时找出相关部门进行解决。

有了监督和约束关系，商家的行为就会更加规范。

创新能力不足

　　O2O的盈利模式相对清晰，但是也容易造成发展模式的千篇一律。

团购网站就是典型案例。

国内团购的发展是一哄而上，小本经营，使用相同的模式，最后造成所谓的“千团大战”，同质化竞争太过严重，以至于团购行业的冬天提前到来。

　　解决方案

（1）经营模式多元化。

例如可以提供房屋短租、社会化租车、制定服装服务等多元化的服务，而且在盈利模式上也非常灵活，有面向用户收费的，也有面向商家收费的，更有通过广告来收费的。

根据具体的情况因地制宜地确定经营策略，因此，才能够共生共存，互利共赢。

（2）在经营思路上，O2O经营者也不能仅仅锁定低价格路线，而是应当借助自身的媒体优势，帮助商家挖掘一些增值业务。

很多商家并不是没有退出多元化的业务体系，但是因为宣传不到位，这些服务没有获得用户。

此时，O2O经营者就可以同商检协力合作进行多元化业务的开发。

（3）O2O本身是非常强调线下体验的经营模式，现有的团购网站并没有把握住这一精髓，仅仅依靠低价吸引用户。

而O2O本身是可以做出很多“花样儿”的，在线下实体店的客户咨询、免费体验等环节都有文章可做。

关键看O2O经营者和商家是否有足够的创新意识进行探索。

非原创