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公益广告创惫设计研究.docx
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公益广告创惫设计研究
公益广告创惫设计研究
摘要
参考中国知识写作网,包过。
公益广告作为一种社会教育形式,它传播的是有利于社会进步与和谐的公益信息,
宣传一种积极、文明、向上的思想价值观念、倡导一种绿色健康的生活方式,它能正确
引导社会大众的思想意识,能及时反映社会中存在的敏感问题和普遍现象,并在人类精
神文明建设中发挥着重要的影响作用。
如今在我们的日常生活中偶尔会出现一些公益广
告,其中少数作品对人的影响较深,这些作品能使人树立正确的价值观,但是其中的绝
大多数作品对人所形成的影响较小,究其原因主要是广告的创意问题。
公益广告的创意
目的是要纠正人的错误观念,使人建立正确的公益观念,发生公益行为,因此创意水平
的高低会直接影响到广告的传播效果,决定广告的成败,而现实中,一部分广告由于主
题选择不精准、创作目的不明晰、创意策略不新颖、设计方法不巧妙以及设计师的社会
责任意识淡化,最终导致广告的社会影响力严重折损。
本文对我国公益广告创意研究的现状与传播媒介进行分析,发现创意存在的问题以
及这些问题产生的原因,针对发现的这些问题,笔者根据自己的理论储备和创意研究体
会,从设计师的角度出发,结合社会大众的心理需求,对公益广告的创作目的、创意方
法、设计手段提出几点具体的建议和方法。
本人学识疏浅,所以论文主要结合本人所研
究的基本的广告专业知识,从创意方法研究的角度展开理论探讨,以求得更深入、更合
理的解决方法,同时,非常渴望聆听业界专家的深刻见解和精深的指导建议,以期在相
互的交流与学习中促进公益广告事业的发展。
关键词:
公益广告、广告创意、创意方法
研究类型:
理论研究
目录
1绪论
1.1选题依据·.........................................................................................1
1.2课题研究背景·...................................................................................1
1.3课题研究价值与意义·..........................................................................2
1.4课题研究方法与手段·..........................................................................2
1._5课题研究可能遇到的困难及克服措施·.....................................................2
2公益广告的概念及特性阐述
2.1公益广告基本概念阐述·.......................................................................3
2.1.1公益广告的概念·.............................................................................3
2.1.2公益广告对社会的作用·....................................................................3
2.2公益广告的创意原则·..........................................................................4
2.2.1公益性原则·...................................................................................4
2.2.2观念性原则·...................................................................................4
2.2.3社会性原则·...................................................................................4
2.2.4时代文化性原则·.............................................................................4
2.2._5原创性原则·...................................................................................5
2.2.6情感性原则·...................................................................................5
2.2.7生活性原则·...................................................................................5
2.2.8教育性原则·...................................................................................5
2.3我国公益广告的现状与问题·.................................................................6
2.3.1公益广告的媒介手段与限制·..............................................................6
2.3.2公益广告投放力度小、艺术感染力弱·..................................................6
2.3.3公益广告过于注重表现形式·..............................................................7
2.3.4公益广告信息传达的不明晰·..............................................................g
2.3._5公益广告内容缺乏创意·....................................................................g
3公益广告的创意方法·..........................................................................10
3.1创意方法研究所涵盖的层面·..............................................................10
3.1.1内容分析·......................................................................................10
3.1.2形式表现·......................................................................................11
3.2艺术形式创新·...................................................................................14
3.2.1纪实摄影·.........................................................................................14
3.2.2简洁诙谐..........................................................................................14
2
1.3
课题研究价值
本文从我国公益广告的创意问题出发,一方面对设计师提出个人素养和职业道德方
面的要求,另一方面提出几项创意探究方法,希望能为广告创意水平的提高贡献自己微
薄的力量。
文章的创新点在于对广告的创意问题作出简洁明了的分析,在此基础之上探
究出几项创意方法,同时结合自身的教学实践与探索进一步完善全文。
1.4
课题研究拟采用的方法、手段
主要采用的研究方法包括:
理论与教学实践相结合的方法、经典案例分析的方法和
尝试性的探索研究方法。
l
、运用理论与实践相结合的方法:
分析公益广告创意的形成过程,归纳总结创意方法。
2
、运用经典案例分析的方法:
研究分析国际、国内公益广告创意的形成过程及表现形
式。
3
、运用试验性的探索研究方法:
通过笔者的个人探索作品和学生获奖作品相结合详谈
创意过程,分析创意特征,综述创意的重要性。
1.5
课题研究可能遇到的困难及克服措施
(
一
)
.可能遇到的困难:
鉴于目前国内外对公益广告创意缺乏系统研究,以致论文
缺乏理论借鉴,对笔者的研究素质和水平提出挑战。
(
二
)
.克服措施:
利用一切可利用的资源,广泛搜集各类相关信息,集中进行归纳、
总结。
3
2.
公益广告的概念及特征及特性阐述
2.1
公益广告的概念阐述
2.1.1
公益广告的概念
克劳德
·
霍普金斯将广告定义为:
“
广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,
通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活
动。
”
①
程爱晶在《企业在公益广告中扮演的角色》一文中就指出:
“
公益广告是为公众
利益服务,宣传某种公益观念,对社会、大众进行道德和文明教育的非营利性广告。
”
②
另外,从公益广告的接受对象来进行表述的定义有
“
公益广告亦称公共服务广告、公德
广告,是为公众服务的非赢利性广告。
”
③
此外,还有定义认为
“
公益广告是传播社会公
益观念的信息传播活动,
”
④
以及
“
公益广告是为公众服务的非商业性广告,旨在以倡导
或警示等方式传播某种公益观念,促进社会主义精神文明建设。
”
⑤
从以上定义看出:
人类的社会问题是公益广告的主题来源,因此它解决的也是社会
问题,目的是提升社会精神文明程度,呼唤人性的道德回归。
2.1.2
公益广告对社会的作用
公益广告的宗旨是为大众服务,目的是唤起受众的良知,促成良好的社会风尚,如:
央视的电视公益广告征集大赛、光影星播客、公益星主张等,其意义就是要促成和谐的
良好社会风尚。
公益广告对社会的作用主要表现在以下方面:
首先,它能够引导人们的行为。
其次,它能优化社会风气。
公益广告能够深入贴近
老百姓的生活,所以它在公民道德建设领域中拥有强大的教育功能优势。
“
公益广告是
告诫、感化、教育、警示大众的一位老师,它通过广告画面中的视觉形象语言来教育人
们。
”
⑥
公益广告肩负着影响社会公民思想意识和价值取向的使命,它已经成为全民道
德建设领域中的一项重要内容。
因此,我们要设计出富有人情味和影响力作品来进一步
提高社会风尚。
①
《我的广告生涯——科学的广告》[M].﹝美﹞克劳德·霍普金斯.邱凯生译.北京:
新华出版社,1998,18.
②
《企业在公益广告中扮演的角色》[J].程爱晶.北京:
现代传播-北京广播学院学报,2000,(5):
30—32.
③
《公益广告的创意与表现》
[J]
.叶英英.宁波:
宁波大学学报
(
人文科学版
)
,
1999
,
(4)
:
7—9.
④
《论公益广告的人性化叙事》
[J]
.于凤静.沈阳:
辽宁大学学报
(
哲学社会科学版
)
,
2003
.
(6)
:
4—5.
⑤
《公益广告商业性现象批判与控制》
[J]
.郑明波.北京:
现代广告,
2001
,
(5)
:
56.
⑥
《图形创意》
[M]
.周琮凯.成都:
西南师范大学出版社,
1997
.
5l
一
54.
4
2.2
公益广告的创意原则
威廉
·
伯恩巴克说:
“
创意是广告的灵魂,是将广告赋予精神和生命的活动
”
。
①
创意
是一个思考的过程,设计师要善于寻找万物之间的联系,并将其重新组合,形成全新的
视觉效果。
公益广告的创作在遵循普通广告共有的原则的基础之上,有其独特的创意原
则,具体如下:
2.2.1
公益性原则
商业广告的直接目的是获得经济利益,而公益广告创意的特征是非商业性和公共利
益性,它不以谋利为目的。
2.2.2
观念性原则
公益广告传达的是积极向上的思想观念,其传播具有明确的行为导向作用,它会对
人们的精神层面形成影响,能引起人们的心理和行为的变化,尤其会对人们的价值观念
产生强大的影响。
2.2.3
社会性原则
公益广告的影响力具有普遍的社会性,其主题内容来源于社会生活。
它寓情于理,
广告创意不仅要反映社会生活,更要产生积极健康的社会影响力。
所以设计师要运用艺
术手段把思想意识融入广告作品之中,从而深刻的表达广告主题。
2.2.4
时代文化性原则
公益广告与政治、经济的发展有着紧密的联系,具有与时俱进的特点。
如今低碳已
成为当今最流行的名词之一,
2012
年
“
绿色北京,低碳出行,你我做起!
”
的绿色理念旨
在引领人们积极行动起来
“
从我做起,从点
滴做起,从现在做起
”
。
(参看图
2-1
)国际
蓝球巨星马布里是
2012
年度
“
绿色北京低
碳生活
”
大型公益系列活动得公益大使。
马
布里作为低碳出行的绿色先锋,地铁是他
很喜欢的交通工具,广告中的马布里在地
铁站悠闲的看着报纸等地铁,显的舒服而
自在。
这幅广告运用马布里的名人效应自
然能起到引领时尚出行潮流的作用。
①
《广告创意》[M].李世丁.广州:
广东旅游出版社,1997.1.
图2-1:
“绿色北京低碳生活”招贴.
来源:
笔者于2012年7月28日拍摄于
北京地铁朱辛庄站.
1
1.
绪论
1.1
选题依据
本文针对国内公益广告的现状和存在的问题进行分析,提出个人的观点和方法。
由
于本人学识疏浅,而公益广告的知识面广,所以主要从创意设计的角度展开探讨。
近些
年来,人们已经意识到公益广告的重要性,但是目前许多作品只是强硬的教条宣传,缺乏
情感互动,缺失情感共鸣,这样的广告自然导致受众视而不见。
那么面对庞杂的大众,
如何才能使公益广告更具影响力?
这就是广告的创意问题。
创意是广告的生命,因此对
公益广告的创意进行研究是十分必要的,另外有关公益广告创意的理论著作也较少,因
此值得仔细研究。
1.2
课题研究背景
[1]理论专著
关于公益广告的理论专著较少。
分别是:
《公益广告初探》,1999年4月由高萍编
著,商业出版社出版;《公益广告导论》,2000年由潘泽宏编著,广播电视出版社出版;
《广告---中日公益广告比较研究》,2003年由倪宁编著,轻工业出版社出版;《公益广
告的奥秘》,2004年由张明新编著,广东经济出版社出版。
这些专著为本文提供了一定
的理论借鉴。
[2]论文成果
除专著以外,发表的论文数量也很多,但重复研究也颇多。
通过知网搜索“公益广
告”,时间截至2013年3月,搜索的结果主要有硕士论文和期刊论文。
广告类期刊所刊登
的有关公益广告的论文共95篇,其它期刊和学报所刊登的公益广告论文46余篇,其中硕
士论文21篇。
[3]作品资源
收录在广告作品集中的公益广告作品和主题活动的优秀公益广告作品。
[4]网络资源。
广告网站资源和广告类网站中的公益信息。
以上这些论文资料为本文的研究搭建了一个很好平台。
5
2.2.5
原创性原则
原创性是广告创作成功的关键。
当下,许多雷同的广告经常出现在我们周围,这样
的广告影响力很小。
因此,设计师要具有强烈的社会责任意识,要保证作品的原创性,
还必须具有创新意识,力求设计出的作品对人类有益。
2.2.6
情感性原则
情感是人类永恒的话题。
美国心理学家唐纳德
·A·
诺曼指出:
“
人脑有三种不同的设
计水平:
本能的、行为的和反思的。
其中反思水平的设计主要指产品给人的感觉。
”
①
这
种感觉就是一种情绪情感。
由此可见,心理学家把情感和情绪归纳为感情是不无道理的。
松井桂三说过:
“
情感经常是一种在广告创作中不可缺少的元素,它能够把观赏者的心
吸引过来,让他们得到全新的感受。
”
②
当今社会人们渴望得真诚地交流和沟通,情感
交流正好能够迎合人们的精神需求,因此人们更加希望能从广告作品中得到精神满
足。
“
情感是人们对于外界信息的主观体验。
”
③
公益广告运用情感哄托的形式来表现广
告信息,目的就是要以情动人。
由于人们意识和行为往往是和情感活动密切联系在一起
的,情感活动越强烈,意识和行为就越容易被发生,所以要想使公益广告的信息打动人
心就必须重视感情的投入。
2.2.7
生活性原则
艺术来源于生活。
心理学家鲁道夫、阿恩海姆认为:
“
艺术创作是以生活积累和生
活体验为基础的,艺术家的生活积累以知觉为媒介,艺术创造的基础就是对客观对象的
表现性的知觉。
”
④
因此,设计师一定要深入生活寻找创作内容。
假如设计师没有深入
生活,其创作的广告就缺乏了准确定位和情感基础。
2.2.8
教育性原则
沃尔特
·D·
斯科特认为
“
如果一个广告商在广告中宣扬的观点、或者设计的图案,冒
犯了读者的道德观,那么这一则广告几乎没有任何价值可言。
”
⑤
公益广告正好解决了沃
尔特
·D·
斯科特提出的难题,其道德教育更适合公众的心理接受规律。
丁俊杰在《公益广
告不是说教》一文中更指出我国公益广告的最大毛病就是
“
口号化、说教色彩浓,不注
重技巧。
”
⑥
这导致了公益广告的信息传达失力。
因此,设计师要以委婉的口气去建议
人们该如何去做,在对人尊重的前提下,让人接受教育。
①
《情感化设计》
[M]
.﹝美﹞唐纳德
·A·
诺曼.北京:
电子工业出版社,
2005
.
②
《设计的解剖》
[M]
.﹝日﹞佐藤卓
.
北京:
人民美术出版社,
2000
,
235.
③
《现代广告心理学》
[M]
.马谋超
.
北京:
北京经院出版社,
2005
,
37.
④
《艺术与视知觉》
[M]
.﹝美﹞鲁道夫
·
阿恩海姆著
.
滕守尧
朱疆源译
.
成都:
四川人民出版社
1998,371-372.
⑤
《广告心理学》
[M]
.﹝美﹞沃尔特
·D·
斯科特
.
北京:
中国发展出版社,
2004
,
52
.
⑥
《公益广告不是说教》
[J]
.丁俊杰.北京:
国际广告,
1998
,
(2)
:
6
.
6
2.3
我国公益广告的现状与问题
我国公益广告有近二十年的发展历史。
“1986
年贵阳电视台的
“
节约用水
”
广告被认
为是中国公益广告活动的发端。
此后,在
1987
年,央视推出《广而告之》栏目。
”
①
“
《广
而告之》之后,我国公益广告事业步入了初步繁荣时期,并逐步走上长期化发展的道
路。
”
②
近几年政府对公益广告投入大量财力,但所造成的社会影响力并不大,对人们
形成的影响甚微。
我认为主要有以下五个方面问题:
2.3.1
公益广告的媒介手段与限制
目前广告媒体的传播途径主要有报纸、杂志、户外、广播、电视等五大媒体。
报纸广告媒体其制作成本低、传播范围广。
但内容庞杂,导致广告宣传力减弱。
如
果报纸内容能与公益广告相融合进行传播,其影响效果将大大提高。
广播广告媒体不受时空限制,传播范围广且快速及时。
但其没有视觉形象,而且信
息转瞬即逝。
电视广告媒体的影响力是强大的,但人们十分讨厌泛滥成灾的插播广告,使得人们
不断转换频道,导致广告信息的影响效果也被减弱。
杂志广告媒体分门别类,针对性强,可重复阅读。
但杂志出版周期长,传播范围小,
因此,其影响力也大大减弱。
户外广告媒体传播效果直接、醒目,但是目前户外广告涉及公益广告的内容极少,
而且户外广告受众群不稳定,使得影响力变得十分弱小。
近年来,互联网络技术、数字技术、移动通讯技术等广泛进入人们的生活,但这些
媒体很难广泛普及,受到区域发展的限制。
综上所述:
公益广告在媒介种类的选择上是丰富多样的,但在经济不发达的地区,
媒体种类应用却十分有限,因此,在不同地域应当采取不同的媒介传播方式进行宣传。
2.3.2
公益广告投放力度小、艺术感染力弱
目前我国的公益广告投放力度小、艺术感染力弱。
经笔者深入生活进行调查发现:
人们现实生活环境当中非常缺乏公益广告,这也是人们公益意识薄弱的原因所在。
笔者
曾经走访了许多城市,发现这些城市的街道和公共环境几乎看不到公益广告的身影,随
处可见的却是五彩缤纷的商业广告,使人感到自己的生活已被商业广告信息随处包围
着,甚至在人们常去的公共卫生间都充斥着商业广告的信息。
如果公益广告能像商业广
①
《广告新天地》
[M]
.倪宁等.北京:
中国轻工业出版社,
2003
.
6—9
.
②
《我国公益广告探究》
[J]
.张明新,余明阳.新疆:
当代传播,
2004
,
(1)
:
32--34
.
7
告那样几乎随处可见,那么它所造成的社会影响将是巨大的。
2012年7月笔者深入到北京对首都的公益广告作品进行实地考察,途经地铁北宫
门站发现“以人为本,关爱生命”招贴设计和“安全,从我做起”招贴设计。
(参看图
2-2)这两幅招贴是在依靠广告语来传达信息,假如我们把“以人为本,关爱生命”招贴
中的广告语删除,那人们将有可能会误认为这是一幅关于魅力北京的旅游宣传海报,也
有可能会认为这是一幅爱国、崇尚和平的公益宣传海报。
另一幅“安全,从我做起”招
贴设计中的视觉形象虽然以搭积木的形式进行画
面编排,但仍然是在喊口号如:
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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