房地产品牌战略的研究.docx

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房地产品牌战略的研究

学院

工程经济学院

学号

湖南交通职业技术学院

毕业设计（论文）

设计（论文）题目：

房地产品牌战略的研究

作者

专业房地产经营与管理

班级房管1101班

成绩

指导教师

2014年5月5日

目录

摘要3

ABSTRACT3

1绪论4

1．1论文选题的背景和意义4

1．1．1品牌时代的来临4

1．1．2房地产业实施品牌战略势在必行5

1．2论文的内容结构5

2相关理论综述6

2．1品牌的相关理论6

2．1．1品牌的概念6

2．1．2品牌的发展6

2．1．3品牌的价值7

2．2品牌战略的相关理论8

2．2．1品牌战略的内涵8

2．2．2品牌战略的特征8

2．3房地产品牌与房地产品牌战略9

2．3．1房地产品牌与房地产品牌战略的含义9

2．3．2房地产品牌的特征11

3房地产品牌战略现状分析12

3．1我国房地产品牌战略实施存在的问题12

4房地产品牌战略的实施13

4．1房地产品牌战略实施的意义13

4．2房地产品牌战略的实施15

4．2．1准确的市场定位15

4．2．2卓越的质量体系18

4．2．3不断的创新19

4．2．4优秀的人才，高素质的员工21

5房地产品牌的延伸与维护22

5．1房地产品牌的延伸22

5．1．1品牌延伸的效益和风险22

5．1．2房地产品牌延伸的方式22

5．2房地产品牌的维护24

参考文献25

致谢25

摘要

中国房地产在经历了二十多年的曲折发展过程之后，正在逐步的走向成熟与理智，逐步上升为国民经济结构中的支柱产业之一。

随着人民生活水平的提高，消费观念的日趋成熟，房地产市场由卖方市场转为买方市场，房地产企业正面临前所未有的严峻挑战。

房地产市场己经由单纯的质量竞争、价格竞争演变为品牌竞争。

实施品牌战略、塑造强势品牌已成为房地产商的首要任务，国内许多房地产商已经开始实施品牌战略并形成了一些知名房地产品牌，如深圳万科、中海地产、金地、复地、绿城等都已积累了一定的品牌资产。

随着竞争的愈演愈烈，品牌意识也越来越多地渗入各行各业中，尤其在近几年的房地产行业中，各公司对其品牌营销环节越来越重视。

品牌营销已经成为房地产公司必须重视的一个环节，甚至于影响到公司的成败。

但相对而言，国内房地产品牌发展滞后，存在着品牌意识淡薄、产品品牌与企业品牌脱节、缺乏持续生长能力、缺乏整合传播、品牌价值含量较低等众多问题。

无论是从内在因素还是从市场竞争环境的外部因素来看，房产进行品牌都是市场经济发展的客观需要，也是房企能够在未来激烈的竞争中脱颖而出的根本所在。

大力经营自身的品牌，才是市场经济下面对不断变化的市场的生存之道。

总之，品牌时代已经来临，房企进行品牌经营已经到了一个势在必行的阶段。

关键词：

房地产；品牌；品牌战略；

ABSTRACT

Chineserealestatehasexperiencedtwentyyearsafterthetortuousdevelopmentprocess,isgraduallymatureandrational,andgraduallyrisingasoneofthepillarindustriesofthenationaleconomystructure.Withtheimprovementofpeople'slivingstandards,consumerattitudesmatures,therealestatemarketfromaseller'stoabuyer'smarket,realestatecompaniesarefacingunprecedentedchallenges.Therealestatemarkethasbeenthroughpurequalitycompetition,pricecompetitionevolvedintobrandcompetition.Implementationofbrandstrategy,createastrongbrandhasbecomearealestateagent'sprimarytask,manydomesticrealestatehasbeguntoimplementthebrandstrategyandtheformationofanumberofwell-knownrealestatebrands,suchasSazhenJanker,ChinaOverseasProperty,Golden,Forte,Greentown,etc.haveaccumulatedcertainbrandassets.Ascompetitionintensified,moreandmorebrandawarenessintoallwalksoflife,especiallyintherealestateindustryinrecentyears,companieshavemoreandmoreattentiontoitsbrandmarketinglinks.Brandmarketinghasbecomeapartoftherealestatecompaniesmustpayattentionto,andevenaffectthecompany'ssuccessorfailure.Butrelativelyspeaking,thedomesticrealestatebranddevelopmentlag,thereisaweakbrandawareness,productbrandsandcorporatebrandsdisjointed,lackofsustainedgrowthcapacity,thelackofintegratedcommunication,lowlevelsofbrandvalue,andmanyotherproblems.Eitherfrominternalfactorsorexternalfactorsfromtheperspectiveofmarketcompetitionenvironment,realestatebrandsaretheobjectiveneedsofthemarketeconomy,butalsohousingpricescouldemergeinthecomingfiercecompetitionlies.Strongoperatingitsownbrand,isthechangingmarketeconomytosurvivebelowthemarket.Inshort,thetimehascomebrand,brandmanagementhousingpriceshavereachedastageimperative.

KeyWords：

Realestate;brand;brandstrategy;

1绪论

1．1论文选题的背景和意义

1．1．1品牌时代的来临

随着科技进步和经济全球化，中国市场已经慢慢成熟起来，中国消费者们也越来越理性，随着市场竞争的激烈，市场竞争已经由价格质量层次的竞争发展到了品牌层次的竞争，这说明着中国市场已经进入了品牌时代。

拥有品牌就意味着拥有了市场，品牌将是企业在未来的激烈竞争中提高经营效益和维持生存、维持发展的关键点。

美国广告专家利维·莱特曾经说过，“未来的营销，是品牌的战争，以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地位的品牌”。

品牌的竞争，作为一种时代性的发展现象，在我国经济乃至社会生活中已经开始萌芽。

其在我国的经济生活中的主要特点表现在：

从一般商品消费转向品牌消费；从一般商品生产经营转向品牌生产经营；品牌从经济领域发展延伸到社会文化领域；从品牌的区域化到品牌的全球化等四个方面。

在品牌竞争时代，品牌是最有效的竞争手段，特别是随着企业间产品性能、数量、价格、服务等方面的差异化不断缩小，有价值的品牌将成为决定企业成败的关键因素。

因此，实施品牌战略，塑造强势品牌是各行业、各企业的首要任务。

1．1．2房地产业实施品牌战略势在必行

品牌竞争是任何行业市场化竞争发展的一个必然结果，对于房地产行业来说也一样。

房地产行业初期更关注单个项目和利润，导致对品牌战略的忽视。

随着房地产行业的规范，制度的完善，政策的明晰，行业竞争将会越来越激烈，未来的房地产业将由项目、产品的竞争，最终体现为品牌的竞争。

目前，中国的众多房地产商已经开始实施品牌战略并取得了成功，通过实施品牌战略提升了自身产品的品牌形象，增强了竞争力。

例如深圳万科，从1988年进入房地产开发领域，经过16年的发展，其品牌也是经历了一个从无意识到有意识，进而研究品牌、打造品牌、维护品牌，最终进行品牌整合的过程。

万科已经形成了“万科城市花园”、“万科四季花城”、“万科花园新城”等一系列产品项目，并得到广泛的认同。

时至今日，同样冠以“万科·城市花园”的新型社区在全国已达6个。

这种品牌牵着人们的发散性思维：

明天我期待过一种怎样的生活呢?

“万科·城市花园”取得了巨大的成功，它向人们证明了品牌战略成功所在，展现了品牌竞争时代品牌战略的重要性，房地产业推行品牌战略势在必行。

1．2论文的内容结构

本文共分为五个部分：

第一部分绪论，主要说明了论文的选题背景、目的以及意义和研究思路等，并指出了当前房地产业的未来发展必须要依靠品牌战略。

第二部分理论综述，阐述了品牌的概念以及品牌战略的理论研究及其发展状况，为本文的分析和研究提供理论依据。

第三部分首先分析了中国房地产行业的现状，房地产品牌的现状以及中国房地产品牌战略的现状，指出了房地产业实施品牌战略的意义。

第四部分阐述了房地产品牌战略的实施主要从品质、售后服务、创新、人才等方面来进行。

第五部分阐述了在实施品牌战略塑造自己的强势品牌之后，还要注意品牌的延伸与维护。

通过品牌延伸来扩大自己的品牌优势，提高竞争力，保持品牌的市场竞争力。

2相关理论综述

2．1品牌的相关理论

随着经济全球化和商品经济一体化的来临，商品品牌作为企业经营活动中一股不可阻挡的力量渗透到世界经济的各个角落。

企业的市场竞争从某个角度来说就是品牌的竞争，谁能够恰当地运用品牌战略，谁就能赢得市场。

任何谋求长期可持续发展的企业都把品牌战略作为竞争的基本战略。

2．1．1品牌的概念

国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。

其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

美国Amazon公司总裁Jefferson先生认为，“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。

对我们来说，口碑极其重要。

简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。

”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。

如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

2．1．2品牌的发展

迄今为止，品牌概念内涵的发展经历了三种不同的形态：

l、产品品牌：

产品品牌的意义在于提供区别和判断产品差异的标准，是品牌内涵的外在形式。

产品品牌包含三种基本的品牌要素：

（1）品牌名称，指产品品牌中可以用文字表达并能够用语言传递的部分，如“可口可乐”、“三星”、“奔驰”等。

（2）品牌标记，指产品品牌中可以识别但不能读出的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母或图案等，如“TCL”彩电的银色字母，“小天鹅”洗衣机的天鹅图案、“APPLE”手机的苹果图案等。

（3）商标，指名称和标记的统一所形成特殊标识，通过依法注册而获得受法律保护的专有权和专用权，在市场经济和法制经济的条件下，商标必须依法注册才具有法律意义。

2、服务品牌：

指以提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌（沃尔玛、华润万家等）、餐饮服务品牌（麦当劳、肯德基等）、航空服务品牌、金融服务品牌、运输服务品牌和旅游服务品牌等。

服务品牌的基本要素是品牌名称、服务类型和服务内容。

3、企业或公司品牌：

以企业或公司作为整体形象而塑造的品牌，如。

“微软”、“三星”、“海尔”等。

在现代品牌经济中，品牌无处不在．品牌内涵的三种形态具有统一性：

产品品牌是基础，服务品牌以产品品牌为依托；企业品牌建立在产品品牌和服务品牌的基础上，但又高于产品品牌和服务品牌，它是依靠企业的整体声誉而培育和塑造的。

大多数情况下，产品品牌、服务品牌和企业品牌是相通的，但也存在不一致的情形，例如，像“宝洁”，既是企业品牌，但同时它们又包含有众多的产品品牌。

2．1．3品牌的价值

品牌通过价值创造为企业利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。

概括起来而占，品牌的价值创造可以分为两大类：

一类是为顾客提供价值（顾客感知价值），具体体现在：

l、通过品牌名称、品牌标识物的认知作用，有助于顾客加工、整理有关品牌信息；

2、增强顾客的购买信心，提高品牌忠诚度，缩短顾客购买商品的决策过程；

3、增强顾客品牌忠诚度是与未来利润联系的品牌组合的指示器，同时对品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售的增长。

另一类是为企业提供增长价值和途径。

具体表现在四个方面：

1、增强顾客的复买率。

2、促进品牌声誉的价值溢出；

3、促进品牌资产的扩张；

4、建立阻止竞争者进入目标市场的有效屏障。

2．2品牌战略的相关理论

2．2．1品牌战略的内涵

“品牌战略”顾名思义就是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

品牌战略是现代企业市场营销的核心。

从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。

它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。

因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。

实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。

有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通。

2．2．2品牌战略的特征

广告教皇大卫.奥格威曾说过：

品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。

企业的品牌形象动态地体现着企业的愿景、使命和战略规划，是高层管理者用来确保实现组织愿景的一个最有潜力的管理工具。

为了使企业品牌形象能够支撑和延续组织使命，必须制定全方位的战略，而优秀企业品牌形象的战略应该具备以下的特征。

第一，整体性。

企业品牌形象是一个整体，企业形象战略从企业全局考虑，根据企业的特点和企业整体发展的要求来规划和设计企业的整体形象。

国际品牌网提醒企业经营者，在执行品牌形象战略过程中任何要素和环节出现问题都会影响企业整体形象。

例如20世纪90年代初，百事可乐上海公司曾在电车的车首做了一个以产品标志形象为主体的广告，并在标志两边的色块上斜插了上海百事的字样，结果受到了美国百事可乐公司总部的批评，因为这种编排是非规范的，不符合整体品牌形象战略的要求。

此后不久，上海分公司又向总部提交一份报告，建议改动七喜的瓶包装，从而降低售价，然而公司总部明确答复：

这个包装是公司形象的一部分，全世界各地都在采用它，绝不能为上海一地而改变。

第二，纲领性。

企业品牌形象战略是企业为了适应社会环境的发展变化为企业树立良好形象而进行的决策，规定了树立形象的目标重点及树立的途径和方法，这些都将成为企业树立良好形象的纲领和指导。

第三，长期性。

企业品牌形象是一个整体，企业形象战略确定了塑造企业形象的长期发展方向和目标。

因为企业良好形象的建立不是一蹴而就的，需要企业向社会提供高质量产品和服务等长期努力才能形成，而已经建立起来并被社会公众所熟悉和喜爱的企业形象也不是一成不变的，要依靠企业在日常活动中的长期精心维护，并要根据社会环境的发展变化不断进行充实，并发展新的形象。

第四，竞争性。

良好的企业形象是企业一项无形资源和财富，现代企业的竞争已不只是产品品种、质量和服务的竞争，而是各项综合资源的竞争，企业的而品牌形象更成了同等规模、生产同类产品的企业之间竞争的法宝。

2．3房地产品牌与房地产品牌战略

2．3．1房地产品牌与房地产品牌战略的含义

所谓的房地产品牌，就是使特定的房地产产品，区别于其他房地产产品的名称或标记。

这里所说的房地产产品，其外延并不仅限于房地产物业，如住宅小区、办公楼等有形产品，更包括了房地产开发企业提供的售后服务、中介公司提供的咨询服务、物业管理企业提供的物业管理服务等无形产品。

房地产商品的特殊本质，决定了房地产品牌表现形式的多样化．举例来说，在房地产商品销售阶段，由于房地产产品本身具有的投入资金较大的特性，这就意味着房地产开发企业的实力将在很大程度上决定消费者是否购买。

因此，在这一时期，消费者看重的是房产企业的信誉．房地产企业品牌成为了房地产品牌的重要表现形式；而在房地产商品的消费阶段，由于房地产产品本身具有的效用持续性，这就意味着服务在很大程度上决定了消费者的满意程度，因此，在这一时期，消费者更看重物业管理企业所能够提供的物业管理服务。

物业管理服务品牌也就成为房地产品牌的重要表现形式。

因此，根据房地产品牌的不同表现形式及其所有者的不同，我们可以把房地产品牌分为以下三种类型：

房地产物业品牌、房地产企业品牌、房地产服务品牌，这三者之间既有所区别，又相互联系。

服务品牌、物业品牌都是企业品牌的体现形式。

因为企业总是通过提供物业与服务，形成自己的信誉和品牌；服务品牌、企业品牌，可以视为物业品牌的延伸，物业品牌会受到物业所处地域的限制，而服务品牌和企业品牌却可以不受地域的限制。

强有力的企业品牌，又往往成为服务品牌、物业品牌的内在保障。

房地产品牌具有三大效应：

一是扩散效应。

即品牌一旦确立，就会通过消费领域的传播和销售范围的扩展，迅速占领市场，赢得广大消费者的信赖；二是持续效应。

只要品牌不倒，企业的影响力和知名度就会与日俱增，经济效益就会长期持续下去；三是放大效应。

企业一旦创立一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一批物业，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象。

这三大效应既是房地产企业的机遇，也是他们的挑战。

目前规模比较大的房地产企业，已经开始进入品牌运营阶段，他们的先动优势必然对后来者会是严峻的挑战。

房地产品牌战略则是指房地产企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。

房地产产品品牌战略的确立具有自身的特点。

首先，它以楼宇这种特殊产品与消费者建立经济联系，它的营销行为直接关系到购房者的生活质量与经济利益；其次，其产品形象是企业所建造房地产产品的内在质量与外在服务的综合反映。

作为产品形象的房地产产品质量的好坏，直接关系着房地产企业的品牌形象。

其中，内在质量包括出奇的建筑构思、精心的总体设计、优质实惠的建筑材料选用、独到高雅的内外装演。

他们不仅关系到建筑物的质量，使房地产产品增值，而且是树立房地产产品形象的关键。

外在服务主要通过营销过程中的服务和物业管理来体现。

而房地产产品的品牌或商标，即楼宇名称，则是企业形象的外观表现。

它以产品质量为后盾，在一定程度上成为产品形象和企业形象的标志。

2．3．2房地产品牌的特性

房地产品牌是消费者对房地产产品各种感性和理性的认识总和。

房地产品牌又可以分为企业品牌和项目品牌，它们对于整个房地产品牌的构建都是非常重要的，企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，企业强势品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。

而项目品牌或物业品牌是房地产企业单个项目的品牌，项目品牌的塑造可以带动项目本身的销售，两者之间是集体与个体的关系。

房地产企业品牌不同于其他行业的品牌，其特殊性主要体现在三个方面。

1房地产企业品牌难以和单个房屋商品的品牌建立一一对应的关系。

其原因是同一房地产企业开发的楼盘缺乏同质性，即使是设计一模一样的两个楼盘，还有地点的不同；同一幢楼的住宅，还有楼层、方位、朝向等的差异。

正是由于这种特殊性，才使房地产企业出售的同一品牌同一个楼盘的房屋商品出现单位平方米售价相差几千元的现象。

2房地产品牌新技术的产生及应用的关系不如其他商品品牌（尤其是高技术商品品牌）来得密切。

未曾见到哪个房地产商开发的物业因为使用新技术新材料而崛起一个新品牌。

在房屋产品和顾客之间，房地产开发商只是一个中间商，是其委托建筑事务所设计，将工程发包给建筑承包商建造，然后将具有使用功能的建筑连同相应的土地出售给购房人；开发商并不拥有建筑技术的知识产权，也不掌握在建筑施工中所使用的新技术、新工艺、新材料等的核心技术。

这就是建筑设计上的新理念、施工中所采用的新技术新材料可以使某个建筑或设计师名垂史册，而开发商投资商未能一举成名的原因。

当然，这样并不是说房地产开发商可以无视设计的新理念、施工的新工艺以及新的建筑材料和设备系统，而是说新技术对房地产品牌而言，远不如在新兴产业中那样重要。

3房地产不仅是一个涉及面广、资金密集、风险大的行业，更是一个建设周期长的行业。

这个特性决定了一个房地产品牌从培育到成熟绝非短暂的过程，而且需要持续不断的大量的投入和维护成本，而某些房地产企业试图通过大规模的广告投入，或者借助别出心裁的炒作手法，或者推出一个能吸引公众视线的楼盘，在短时间内创立一个品牌，这都是不切实际的。

品牌的建设显然是耗费时日的，而更多的房地产企业过于追逐短期利益的行为显然与品牌建设不符。

3房地产品牌战略现状分析

3．1我国房地产品牌战略实施存在的问题

与其他行业的企业相比，房地产业推行品牌战略总体处在落后的阶段。

房地产业在实施品牌战略中存在主要问题表现在以下三个方面：

1.房地产企业的品牌竞争还处于初级阶段 

品牌是目前我国房地产行业发展的软肋，虽然已经过十多年的市场化的洗礼，出现的全国性房地产知名品牌依然屈指可数，仅有像大连万达、深圳万科、上海绿地、中房等几家企业，更多的为区域性的房地产品牌。

尽管近几年我国房地产企业像雨后春笋般涌现出来，但我国房地产界的品牌竞争格局还处于初级阶段，其品牌价值含量还很低，生命力还非常脆弱，形象还很单薄，中国房企必须调整其营销策略，克服短期行为，制定长期系统的品牌战略，尽快上升到更高的品牌竞争阶段。

2.品牌形象模糊，消费者难以界定 

房产商在房产品牌形象上游离不定，致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。

这样的情形屡见不鲜，今天推出的是价格高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房；今天说自己的房子环境优美，明天说自己的房子位置优越；今天赞助一个文艺晚会，明天赞助一个体育活动⋯⋯最后留给消费者的形象将