百事广告案例分析.docx

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百事广告案例分析

学号：

2011073240

课程论文

题目

百事可乐广告案例分析

学院

文学与新闻学院

专业

广告学

班级

2011级广告二班

学生姓名

欧磊磊

指导教师

刘小桃

职称

专业老师

2013

年

12

月

19

日

重庆工商大学课程论文成绩评定表

学院：

班级：

学生姓名：

学号：

论文题目：

项目

分值

优秀

（100>x≥90）

良好

（90>x≥80）

中等

（80>x≥70）

及格

（70>x≥60）

不及格（x<60）

评分

参考标准

参考标准

参考标准

参考标准

参考标准

学习态度

15

学习态度认真，科学作风严谨

学习态度比较认真，科学作风良好

学习态度较好

学习态度一般

学习马虎，纪律涣散，

论证能力

50

论点鲜明，论据确凿，能综合运用和深化所学知识，有很强的分析能力和概括能力，文章材料翔实可靠，说服力很强

论点正确，论据可靠，能较好地运用所学知识，有较强的分析能力和概括能力，文章材料比较翔实可靠，有一定的说服力

观点正确，论述有依据，对所学知识能进行一定的运用，有一定的分析能力，材料能说明观点

观点正确，有一定的分析能力，材料基本能说明观点

在运用知识上存在概念性错误或主要材料不能说明观点

创新

10

有独特见解，学术水平或价值高

有较新颖的见解，学术水平或价值较高

有一定的新见解

有一定见解

缺乏见解

观念陈旧

论文撰写质量及规范化

25

结构严谨，逻辑性强，层次清晰，语言准确，文字流畅，语言准确、生动，完全符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文

结构合理，符合逻辑，文章层次分明，语言准确，文字流畅，符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文

结构合理，层次较为分明，文理通顺，用词比较准确，达到规范化要求，书写比较工整或用计算机打印成文

结构基本合理，逻辑基本清楚，文字尚通顺，达到规范化要求

内容空泛，结构混乱，文字表达不清，错别字较多，达不到规范化要求

指导教师评定成绩：

指导教师评语：

指导教师签名：

年月日

题目：

百事可乐广告案例分析

学校：

重庆工商大学

专业：

广告学

班级：

2011级广告二班

作者：

欧磊磊

指导老师：

刘小桃

中文摘要：

作为世界饮料业两大巨头之一的百事可乐，100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。

两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。

然而经历了与可口可乐武术交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位。

以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。

如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

英文摘要：

Astheworld'sbeveragegiantsPepsi,oneofthemorethan100yearswithCoca-Colastagedafilltwowars.Twomusicintheearlyperiodofthewar,thatisuntilthe1980s,Pepsihasbeenstruggling,becauseofitscompetitivesmartenough,especiallyinadvertisingcompetitionisnoteffective,sobeCoca-Colatrailingbehind.AfterfightingwithCoca-Colamartialarts,however,Pepsifinallyclearpositioningoftheirown.With\"ofthenewgenerationofcoke\"imageofCoca-Colaimplementedaflankattack,fromtheyoungpeopletowinthebroadmarket.Today,drinksthestrategicpatternofmarketshareisquietlychanging.

关键字：

百事可乐、广告、分析

百事可乐广告案例分析

一、案例背景

百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲以为名为CalebBradham的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶及可乐果制成。

该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”并于1903年6月16日将之注册为商标。

是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。

百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。

为了推广这一理念，百事公司旗下产品之一的百事可乐，选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、周杰伦、蔡依林、郭富城、贝克汉姆、里瓦尔多等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受，其理念更是赢得了年轻人的喜爱。

二、百事可乐与竞争对手

百事可乐的主要竞争对手是可口可乐。

可口可乐:

全球定位瓶罐随时随地传信息 。

 可口可乐定位于运动迷们的饮品；百事可乐定位于“新一代的可乐”、“年青人的可乐。

 与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐另开一路，自建市场：

找到适当的广告诉求点：

在设计其广告，形成其广告创意时，凭空的构想很难达到有效的宣传效果。

例如：

百事可乐在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，从“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE 

FOR MORE（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可乐的老化、腐朽。

百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。

百事可乐明确自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。

 从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。

三、百事百年广告语

1898年 清爽、可口，百事可乐    

1903年 提神、爽心、增进消化    

1905年 可口之饮料  

1906年 天然饮料——百事可乐    

1907年 百事可乐：

可口、健康    

1909年 百事可乐：

使你才气焕发    

1910年 喝百事可乐，让你心满意足  

1923年 这就是健康：

百事可乐 品尝百事，你将喜欢它    

1928年 百事可乐，激励你的士气    

1932年 一样的价格，双倍的享受  

1939年 一样的价，双倍的量  

1940年 百事可乐是属于你的饮料   

1943年 令人诱惑的口味   

1945年 百事可乐：

更多、更好    

1949年 口味最好、花钱更少  

1950年 量多、活力更多   

1953年 清新、爽口  

1958年 爱社交，喝百事 喝百事，增友谊    

1959年 百事可乐令你心旷神怡  

1961年 这就是百事，它属于年轻的心   

1963年 奋起吧，你就属于百事新一代    

1964年 让自己充满活力，你是百事新一代  

1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比拟的百事  

1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取

1971年 拥有一个百事的日子  

1973年 成为百事人，感受自由心   

1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 

1976年 拥有百事时代  

1977年必胜客与百事可乐合并   

1979年 把握百事精神，赋予百事挑战  

1982年 喝百事可乐，享受一生美味 啊！

百事的时代  

1983年 现在就去体会百事   

1984年 百事可乐，新一代的选择 

1987年 百事可乐：

美国的选择   

1990年 亲爱的，这就是您所需要的 

1992年 不能没有它——百事可乐  

1993年 年轻、开心，喝百事   

1995年 百事之外，别无选择  

1996年 改变新的一页：

百事可乐  

1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望限 （Ask for More）  

1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐    

2003年 百事，这就是可乐  

2004年 突破渴望 （Dare for More） 敢于第一 （Dare to Be No.1）  

2007年 突破 创造 发现 More    

2008年 全民携手 舞动中国    

2008年 欢聚时刻 共享百事    

2009年 百事我创  

2010年 LOVE!

PEPSI NEX  

2011年 渴望就是力量（出现在谢霆锋成者为王的百事广告曲中）

四、百事新一代选择分析

百事可乐摒弃可口可乐部分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的创意”。

“新生代的选择”这一概念，发轫于1961年，成熟于1964年。

可惜的是，百事可乐的决策者于1965年换马，致使这一伟大的创意搁浅。

直至1970年约翰司库里任营销主任时，才重新举起“新生代的选择”这面旗帜。

在传播“新生代选择”这一概念时，百事可乐使了两记“杀手锏”。

其一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请球星和流行音乐巨星作广告代言人。

其二。

以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。

比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征。

百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美国青年要以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出”新一代“的消费品及生活方式。

结果使百事可乐的销量扶摇直上。

在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐常常有好戏出台，使可口可乐倍感压力。

其中，百事可乐运动的独特的名人广告，是它赢得市场的一个重要法宝。

五、百事可乐广告战略

1.推崇激情

比之于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。

2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。

醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。

广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。

2.名人代言

百事通过电台调查研究年轻人的特点。

他们精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。

百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为"百事巨星"，并连续制作了以迈克尔.杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片.在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。

不久以后，百事为开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言人。

不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界"百事巨星"，轰动全球.郭富城与百事的合作始于1998年，其"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐"，"百事蓝罐包装上市"，"与国际巨星珍妮.杰克逊合作"，"与王菲合唱百事主题曲"，"为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲"，"森林中智取可爱猩猩"等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作.在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着，坚定，热情的渴望眼神.郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人.

3.专攻年轻人

百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的创意”。

其广告成功之处在于：

一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星作广告代言人。

二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。

比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。

"百事可乐，新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大的成功.百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制。

4.特色广告语

百事可乐广告语也是颇具特色的。

1998年，它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。

百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。

百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。

百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。

配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。

百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。

还有很多特色广告语，如2004年，突破渴望（DareforMore）敢于第一（DaretoBeNo.1）；2008年，欢聚时刻共享百事；2009年，百事我创等等。

六、百事可乐广告媒体及特性

1．帅哥美女打头阵

固然没有哪个广告是缺乏帅哥美女的，百事当然更不会意外,但是别人的帅哥美女是一群一群的,N个以上,要么就直接是帅哥和美女的对擂,帅哥和美女之间的挑逗,年轻人总是会热血沸腾的吧,在中国几乎大牌的,有名的,时尚的,陈冠希,蔡依林,F4,古天乐,个个都是时尚达人,养眼还会传绯闻,一个就够话题了,更别说是一群了,都是百事家族,在欧美也是小甜甜,碧仰斯,可里斯汀娜,当他们齐聚一堂的时候是我们惊叫都来不急,我们能忘的了百事么?

当然不能

2.流行密码

新的另一层含义是永远走在最前端,永远引领潮流,要说流行还是得从音乐开始,从最初的迈可杰可狲开始,百事决定做年轻人的市场开始,就出来了很多MV式的广告,在布兰妮和可里斯汀娜的代言时期,先是布的又唱又跳的广告,真的就象是一个MV,就好象是布的新歌上市了,还有布和碧的IWANTROCKYOU等,同时百事没有放弃任何一个可以利用代言人歌曲的机会,出现的很多经典的歌曲,ASKFORMORE蓝色飞扬,后来在可与RAIN的广告中,更是创新的把喝可乐的声音和歌曲联合在了一起,怪不得全场的人都在看,当可性感的声音发出来的时候竟是那么的美妙

3.组合媒体宣传

广告媒体组合的根本目的在于充分利用媒体各自的特点，扬长避短，形成协同效益，达到媒体资源的最佳配置，从而以最优的广告投入取得最大的广告效果。

百事可乐在媒体的选择要注重大众媒体与流动媒体的结合。

4.百事可乐的创意表现

广告创意是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创作，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念的新颖性文化构想，创造性的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华社会公众所能感受的具象。

5.创意定位

百事广告创意定位：

年轻、活泼、时代

七、百事这些年在中国的营销策略

1本土化策略。

2多元化的品牌策略。

目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。

3独特的音乐推销。

4大手笔的公关。

2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——"百事可乐基金"，向内蒙古的准格尔旗捐款。

这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建"母亲水窖"及贫困失学儿童复学等项目。

此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。